比较研究：多元文化下的政治推广与少年儿童

1. 比较研究：多元文化下的政治推广与少年儿童 赵 可 金 清华大学人文社会科学学院 2011年7月

2. 内容提要 • 政治推广的理论 • 西方如何面向少年儿童进行政治推广 • 西方政治推广中的儿童组织 • 西方政治推广对我国少年儿童教育的借鉴

3. 二、政治推广理论 1、何谓政治推广 政治推广是政治主体在全面评估社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的推广手段与众多社会行为体进行信息沟通、情感互动和理念交流，以获取目标受众的认同，最终改变社会行为体的行为的活动、形式、关系和过程。它具有四个基本特征： • 政治性。 • 社会性。 • 互动性。 • 艺术性。 一种政治隐身术？

4. 让政治走下神坛，食万家烟火 2、政治推广的必要性 • 信息时代的权力弥散化，压缩了政治活动的空间。 • 开放社会创造了超越政治控制的育人平台，青少年儿童政治教育的空间被挤压。 • 迪斯尼PK喜羊羊与灰太狼 • 全球化的深入发展，带来了青少年儿童文化安全的新课题。

5. 案例：迪斯尼挑战喜羊羊 迪斯尼：迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，点金石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司（公司名），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

7. 如今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。如今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。 　　作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。

10. 政治推广的原理

11. 政治推广的一般原理 政治推广的精髓。 • 政治推广的戏法只能变一次。 • 政治推广只能靠永不满足的创新。 • 创新的本质就是违规。 • 逆向思维与“野路子”。 • 心有多大，舞台就有多大。 • 项目化运作，团队化管理。

12. 政治推广 内部条件分析 外部环境调查 目标设定 战略规划(STP) 一体化推广管理 推广控制与评估

13. 内外环境 战略规划STPS S：市场区隔 T：对象锁定 P：政治定位 S：战略组合 政治体系 社情民意调查与研究

14. 环境：PECWS和SWOT分析 • PECWS • SWOT • 优势 • 机会 • 劣势 • 威胁 • 信息管理系统： • 中央信息指挥中心（CPU） 知己知彼，百战不殆。 知彼易，知己难。

15. 目标设定：政治的品牌化经营 一个新概念胜过一堆大套话 1、愿景设定 • 趋势判断 • 价值设定 • 愿景交流 • 概念提炼 • 愿景解套 2、目标规划 • 政治情感；政治形象；合法性 3、任务宣告 • 产品型宣告；销售型宣告和市场型宣告 4、产品提列 • 政治产品意识

16. 战略规划：STPS 无论一个人，还是一个组织，最难的是在社会中找到自己的位置。 • 市场细分 • 对象锁定 • 政治定位 • 战略组合

17. 产品Product 候选人、理念、政策、国家形象和利益 渠道Place 政治市场、草根 志愿者、职能部门 战略 政治行为体、专家、学者、顾问 传播Promotion 互联网、电视、电台、报纸杂志、传统媒体 民意Polling 市场调研、 选民、公众 现代政治推广战略组合

18. 战略规划设计图 民众分析 领导人特质 民众区隔 （社情分析） D S P 基本策略 政府定位 配合策略 1、人际传播策略 2、广告SP/EVENT策略 3、媒体公关策略 4、政府传播通路策略 5、传播信息表现策略 6、政府传播诉求策略

19. 二、西方国家对少年儿童政治推广 1、目标人群怎样设定？ • 标准：（1）参与规模，是否积极参与公共活动以及是否少年儿童群体具有影响力是锁定目标对象的最根本依据。（2）该地区是“漂移不定的地区”（toss-up），该地区的公众并不是某一价值观稳定区。（3）政治参与程度比较高，或者经过政治推广作业后实际的参与率有较大的提升。 • 三项基本原则：一是足量性（sizability）。在数量上足够多而具有政治上的意义，二是可衡量性（indentifiability），可用数字表达，可用操作性指标衡量。三是可接近性（reachability），能够通过现实的管道和途径去接触。

20. 2、设计特色政治信息 • 一个国家的相关信息包括基本国情、历史文化传统、经济发展水平、政治制度特征、社会发展程度以及意识形态和政治价值观差异以及一些情境因素等。 • 二分法（为对方戴帽） • 普世性与特殊性的关系问题； • 形象和内容同等重要 • 国家形象：人格化、道德化；

21. 3、安排政治推广日程和资源投向 • “U”型的安排，亦即在推行政治推广初期，迅速掀起一个传播高潮，打开知名度，建立可信度；随后，在知名度达到一定程度后，可以减少传播活动，处于积累资源和蓄势待发的阶段，观望风向，伺机再战；当政治推广呈现一举功成的战机时，迅速掀起传播的新高潮，一鼓作气拿下目标群体的而支持。 • 御风而行（spin doctor):始终站在舆论潮头或驾驭舆论，要始终能够把握目标群体的思想和舆论风向。 • 少年儿童具有群体从众偏好，搭建舞台是政治推广的核心。

22. 4、选择恰当的传播策略 • 大众媒体（比如报纸、广播、电视）可以接触大量民众，尤其是电视媒体，集声光画面于一体，更容易影响少年儿童。广告的影响可能最大。 • 网络媒体的迅捷性、交互性和个性化等特点，决定了它显然是针对少年儿童的第一选择； • 手机报、楼宇广告等移动媒体和小众媒体效果更佳。 • 人际传播：儿童更依赖人际传播。

23. 5、政治推广是一种策略组合 • 政治推广可以视作是一种整合传播系统，它是在民调的基础上，掌握目标受众的需求结构，努力设计蕴含政治信息的产品，并且通过推拉和公关促进等方式让它们得到他国公众的青睐和认可，最终形成良好的政治价值观。综合学界关于整合传播的策略工具，可以对照确立政治推广的四个P策略组合：产品（product）、渠道（place）、传播（promotion）、民调（polling）。

24. 产品Product 国家符号、意识形态 价值原则、社会规范 渠道Place 市场、草根 志愿者、职能部门 策略规划 推广行为体、专家、学者、顾问 传播Promotion 互联网、电视、电台、报纸杂志、传统媒体 民意Polling 市场调研、 选民、公众 政治推广策略组合（4P）组合

25. 产品策略 • 政治产品涵盖了该国的意识形态、国家标识符号、国家制度体系、政治价值观等各个方面。 • 产品设计策略要尽可能突出政治的特点，更多运用名称、标志、符号、图案、颜色等搭配，使得公众接受起来更容易。 • 美国鹰、中国龙、印度象、法国高卢雄鸡 • 政治审美：National Style

26. 渠道策略 • 推动策略：政党、政府部门、学校以及训练众多由辅导员群体组成的基层推销员，通过举办各种推广事件（event），开展面对面的人际推广工作，被称之为草根动员（grass-root campaign）； • 拉动策略：在各大媒体上大肆推出颇具鼓动性的教育广告，鼓噪公舆论对特定政治产品支持。比如可以尝试拍摄并播放儿童教育广告。

27. 公关促进策略 • 英模公关 • 悬挂领导人画像，悬挂名人名言，开展交流对话活动。 • 战略沟通 • 儿童节、主题队日以及其他大型团体活动和主题系列活动等。 • 媒体动员 • 小喇叭 • 智慧树 • 儿童广告 • 委托推广 • 聘请公关公司、委托商业集团和社会组织推广

28. 民调与数据营销策略 • 民调和数字营销策略类似于市场营销中的定价策略，注重为营销者提供充足的信息资料和数据情报，以及进行数据分析和研究，以此抬高一国在政治推广中的身价和优势。 • 政治推广的争夺越来越变成一种“数据库的争夺战”。相应地，竞争的优势从对数据库的使用转向对数据库的研发（From data-base to data-mining），

29. 三、西方政治推广中的儿童组织 1、何谓童军？ 童军（英语：Scouting，直译为童军活动，也称童军运动），是一个国际性的、按照特定方法进行的青少年社会性运动。童军运动的目的，是向青少年提供他们在生理、心理和精神上的支持，培养出健全的公民，最终目的是将来这些青少年可以为社会作出贡献。 2010年，童军和女童军共有超过3800万成员，涵盖200多个国家和地区。统整这些运动的组织为世界童军运动组织（WOSM，成员包括各国童军组织和男女童军组织）和世界女童军协会（WAGGGS，成员包括各国女童军组织和男女童军组织）。

30. 2、童军的发展 • 传统童军运动的重要基础皆起源于贝登堡在教育和军事训练上的经验。曾被批评为太过军国主义。军队化样式的制服、仿阶级制度的徽章、升旗仪式和铜管乐队曾经在早年被普遍采用。 • 地方化。童军运动经由各地的采纳和修饰后，已经可以包容广泛且多样化的文化。在美国，童军运动大量加入描绘美国边境生活经验的形象，美国的童军训练中，出现特别的原野生存技能训练。相反的，英国的童军的形象很像是南亚或次大陆地区人民的模式，因为在早期此区非常着重于侦查行动。

31. 3、童军如何在政治推广中发挥作用 • 仪式化：非正式且有精神性质的童军仪式。 • 童军注重各种仪式，以培养社会角色和规则感。 • 原则化：政治原则渗透到童军活动中 • 为上苍尽本分”是童军的一个重要原则，意旨在使青少年超越物质世界，并且追求其生命中的意义。美国童军除了无神论者之外，皆可以就任高级职务。在英国的英国童军总会，需要成年人的服务员赋予更大的权力，必须要求支持童军的价值观和信念，以及调查参与童军运动的青少年之后，所得出的结果感到满意即可。加拿大童军根据“坚持精神上的原则”这个诠释，对于“为上苍尽本分”作出很宽松的定义，而且除了无神论者外，没有一项政策是关于这个原则的考量。

32. 实战化：非正式教育 • 强调在野外作实际演练。这个训练计划大致适用于6岁至25岁。主要活动包括露营、木工、水上活动、山艺、旅行和运动。（如澳大利亚的澳大利亚童军露营，jamborettes，和美国童军露营，camporees）或大露营（jamborees）的名称周期性地举办着。大露营所包含的主题有各类比赛、侦查竞逐、童军纪念品搜集交流（或市场）、水上运动、木工、射箭、来福枪或猎枪射击等跟大会主题有关的活动 • 团体化： • 自从原创性的童军制度，小队制度，被建立起来后，非主流的团体陆续成立。约定时间聚成一个小团体来分享经验，或举办仪式和活动等，并强调在各年龄层所具有的态度下，善尽公民责任，和测试青少年的决策能力。 　 • 还有一个“伙伴”制度（Buddy System），像游泳一类的活动Buddy必须在一起。这些活动与表现都要记载下来，作为晋升考核的成绩。

33. 志愿精神 • 美国每年一亿多美元的活动经费大部分是会员家长缴纳的会费和捐款，孩子们自己的义卖也占一定比例。已经当上熊窝 “窝长” 助理的戈登就告诉我，他们常去超市门口卖爆米花（我女儿小时候参加女童子军，周末帮教堂卖教友捐赠的衣服，在商店的停车场给人洗车，积攒了全队去檀香山参加夏令营三分之一的费用，不足部分则由各种赞助、童子军总部和家长分摊）。 • 受过训练并且够资格的家长如果5天都来做义工，自己的一个熊崽儿子可以免费。14岁以上的正式童子军如果来协助工作，可以为参加自己的夏令营活动得到75美元的赞助。

34. 美国童军图片 早上的开营升旗仪式。童子军夏令营的活动几乎占据了整个400英亩（2000市亩）的奥克匡地区公园

35. 夏令营的义工们。每项活动都由义工领队参加

36. 在“城堡”帐篷前模仿中世纪“骑士”战斗

37. “熊窝”的熊崽子们正在吃各人自带的午餐

38. 纳尔逊今年70岁，三个儿子小时候都是童子军，现在已经长大成人。他在童子军做义工已经30多年。今天的任务是给孩子们讲自然科学常识，这是在用易拉罐做道具说明大气压力和水压的作用。纳尔逊今年70岁，三个儿子小时候都是童子军，现在已经长大成人。他在童子军做义工已经30多年。今天的任务是给孩子们讲自然科学常识，这是在用易拉罐做道具说明大气压力和水压的作用。

39. 热浪蔓延美国，华盛顿地区已经好几次超过100度（摄氏38度）。孩子们在炎炎烈日下照样踢足球热浪蔓延美国，华盛顿地区已经好几次超过100度（摄氏38度）。孩子们在炎炎烈日下照样踢足球

40. 孩子们在专业教练指导下射箭。每项活动结束后都要整理现场，左上是孩子们把箭从箭靶上取下来放回原处孩子们在专业教练指导下射箭。每项活动结束后都要整理现场，左上是孩子们把箭从箭靶上取下来放回原处

41. 四、西方政治推广对我国少年儿童教育的借鉴 借鉴之一：政治推广是一个市场系统，必须用市场化思路拓展青少年儿童教育。 • “经济人”的“道德情操”（亚当·斯密）：“百万财富是自己的，亿万财富是社会的。” • 美国的政治社会化理论。罗伯特·达尔认为：政治权力一旦披上合法性的外衣，就会转化为一种特殊的影响力——政治权威。这种政治权威不仅比赤裸裸的强制可靠和持久，而且还能使统治者用最少的政治资源进行控制。

42. 借鉴之二：政治推广是一个双向交流的过程，必须尊重青少年儿童的个性发展。借鉴之二：政治推广是一个双向交流的过程，必须尊重青少年儿童的个性发展。 • 美国家庭和中小学教育鼓励学生个性发展和批判精神，尊重青少年儿童的兴趣和个性。 • 德国的乔治·凯兴斯泰纳主张注重国家意识和性格陶冶的“公民教育理论”。 • 英国的利文斯通的“民主公民教育理论”。 • 全面发展可能是一种神话，在青少年儿童政治教育方面，不妨采用西方鼓励个性发展的互动式推广思路。 • 但也反对尾巴主义的做法，完全追随儿童则失去教育之意义。

43. 借鉴之三：政治推广是一个立体互动的过程，必须善于利用社会环境因素多管齐下。借鉴之三：政治推广是一个立体互动的过程，必须善于利用社会环境因素多管齐下。 • 为什么西方宗教机构成为政治推广最牢固的平台？最主要的原因并不是信仰，而是仪式。青少年儿童对仪式具有敬畏感，仪式是政治推广最重要的平台。 • 政治的仪式化。 • 媒体的仪式化。 • 学校的仪式化。 • 社会生活的仪式化。

44. 借鉴之四：政治推广是一个公开展示平台，造势和事件推广是少年儿童教育的利器。借鉴之四：政治推广是一个公开展示平台，造势和事件推广是少年儿童教育的利器。 • 青少年儿童有跟风的偏好。通过新闻发布会，逐渐将展会炒热，吸引少年儿童关注； • 教育广告；图像设计配简单广告语； • 李咏主持风格的流行； • 红卫兵的火热场面背后。 • 主题系列活动。 • 点评 • 走大型活动推广之路； • “步枪战略”与“霰弹枪战略”相结合。

45. 借鉴之五：政治推广从根本上说是一个媒体游戏，应拓展媒体在青少年教育中的功能借鉴之五：政治推广从根本上说是一个媒体游戏，应拓展媒体在青少年教育中的功能 • 媒体战抢占舆论焦点地带：报纸、杂志、广播、电视、网络（网站、视频、论坛、博客）、移动媒体（移动电视、移动电话）； • 当前大众文化的消极因素在青少年儿童中具有非常不好的影响。 • 媒体推广四注意：注意思维转变；注意新媒体；注意制度化；注意媒体传播时机。 • 媒体推广六误区：疲劳轰炸的无的放矢；贪大求多；与媒体对立的心态；一闹就软的心态；宣传形式低俗化；缺乏系统观念。 • 点评 • 媒体是最好的推广专家（spin doctor)； • 推广首先从媒体开始，招媒体首先要挖掘新闻点。

46. 借鉴之六：政治推广是一个全球运作平台，青年少儿童教育也需要全球经营借鉴之六：政治推广是一个全球运作平台，青年少儿童教育也需要全球经营 • 全球化时代，已经形成了全球经营平台； • 全球思考，地方运作（Think Globally, Act Locally); • 全球经营新思维：不求所有，但求所用； • 面向世界，推进跨文化交流。 • 形象管理至关重要。 • 点评 • 青少年儿童教育要摆脱地域局限性； • 跨文化交流对话变得至关重要；

47. 谢谢大家 欢迎批评指正！ 2011年8月