1 / 173

Zarządzanie cenami

Zarządzanie cenami. Wykład Janusz Kroik. Literatura. Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997 Dodatkowa: Kotler – Marketing, Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996 I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009.

bijan
Download Presentation

Zarządzanie cenami

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Zarządzanie cenami Wykład Janusz Kroik

  2. Literatura • Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997 • Dodatkowa: Kotler – Marketing, • Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996 • I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009

  3. Ustalanie cen ze względu na wartość

  4. Cel ustalenia ceny • Maksymalizacja zdyskontowanej wartości swobodnego przepływu gotówki • Swobodny przepływ gotówki w roku CF=P*Q-C-I P- cena produktu Q – ilość sprzedanych sztuk C- koszt ogółem I- inwestycje

  5. Wartość w czasie – które z przedsiębiorstw:A czy B jest więcej warte

  6. Sprowadzamy do wartości bieżącej w roku 1 • przy stopie 5% rocznie

  7. Wnioski • Wzrost ceny o 5% podwoił zyski • Wzrost sprzedaży o 5% daje połowę tego efektu • Podobnie działa 5% redukcja kosztów stałych • 5% obniżka ceny może całkowicie pozbawić firmę zysku • 5% spadek sprzedaży obniża zysk o połowę

  8. Wniosek ogólny • Uważajcie na oszołomów goniących za udziałami w rynku kosztem ceny • Duży odsetek współczesnych firm to samobójcy • Bardziej opłaca się bronić cen, niż wielkości sprzedaży

  9. Dźwignia zysku • 1 % wzrost cen = 11,1% wzrost zysku • 1% spadek kosztów zm.= 7,8% w.z. • 1% wzrost sprzedaży = 3,3% w.z. • 1% spadek kosztów st. = 2,3% w.z. • Badania na 2000 firm

  10. Relacje cenowe • Z popytem • Z przychodem • Z kosztami • Z nakładami inwest.

  11. Ceny - popyt • Zależność ujemna • Celem budowania marki jest osłabienie tej zależności • Firmy dzielą się na te, które neutralizują tę zależność i na te, które z niej korzystają

  12. Ceny - przychody • Krzywa o kształcie dzwonu

  13. Ceny - koszty • Zależność liniowa dodatnia • Niższa cena => wyższa sprzedaż => wyższe koszty • Konkretny kształt krzywej zależy od różnych składników kosztów stałych i zmiennych

  14. Ceny – nakłady inwestycyjne • Niższe ceny => wyższa sprzedaż => wyższe nakłady inwestycyjne • Przebieg krzywej jest skokowy

  15. Cena - zysk • Kształt odwróconej litery U • Skrajne wartości cen eliminują zysk – w różny sposób • Cena maksymalizująca zysk w krótkim okresie pozbawia dostępu do produktu znaczną część nabywców i w długim okresie prowadzi do utraty rynku i możliwości rozwoju firmy

  16. Cena - zysk • Celem jest ustalenie ceny maksymalizującej wartość przepływów pieniądza w długim okresie

  17. Ustalanie cen • Cena=koszty jednostkowe/(1-docelowa rentowność sprzedaży) • Jak policzyć koszt jednostkowy?

  18. Jak policzyć koszt jednostkowy? • Należy założyć pewien poziom sprzedaży

  19. Ustalanie cen • Cena=koszty jednostkowe+((docelowa stopa zwrotu x kapitał zainwestowany)/wielkość sprzedaży • Jak ustalić wielkość sprzedaży? • Metoda nie uwzględnia rzeczywistego popytu • ani postrzeganej wartości produktu (marki) • ani konkurencji

  20. UC ze względu na wartość • Ile produkt jest warty dla nabywcy w porównaniu z konkurencją • Rachunkowo • „emocjonalnie” • Samochód z silnikiem diesla jest droższy, bo ma nieco niższe koszty eksploatacji • Żarówka energooszczędna

  21. Indywidualizacja cen • Każdemu klientowi zaoferować taką cenę, jaką jest gotów zapłacić • Nadwyżka konsumencka = różnica między ceną jaką klient gotów byłby zapłacić, a ceną jaką płaci rzeczywiście • Taksówka: płacę podwójnie, ale proszę zdążyć na czas • Nadwyżkę konsumencką należy minimalizować!!!

  22. Indywidualizacja cen • Przykłady: • - klasy biletów lotniczych • - miejsca w teatrze • - zróżnicowany poziom cen usług medycznych

  23. Indywidualizacja cen

  24. Indywidualizacja cen

  25. Indywidualizacja cen

  26. Indywidualizacja cen • Udostępnia produkt kilku segmentom rynku • Pozwala zwiększyć • - przychody • -zyski

  27. Metody indywidualizacji cen • Swobodny wybór • Kontrolowana dostępność • Zróżnicowanie geograficzne • Uwzględnianie cech odbiorcy /wrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji/ • Specyfika transakcji

  28. Swobodny wybór • Produkty o różnych cenach • Klient dokonuje wyboru wg własnych preferencji i możliwości • Przykłady: produkty substytucyjne o zróżnicowanych cenach w punktach sprzedaży detalicznej, bilety lotnicze wg klas, miejsca w teatrze zróżnicowane cenowo

  29. Kontrolowana dostępność • Oferta zróżnicowana, ale adresowana do wybranych grup klientów • Karta klubowa uprawniająca do zniżki • Zniżki dla studentów, uczniów, emerytów, rodzin z dziećmi, bezrobotnych – np.. bilety komunikacji publicznej w Anglii (poniżej 16 l., rodzina z dziećmi, emeryt, bezrobotny + ograniczenia czasowe)

  30. Zróżnicowanie geograficzne • Coca cola • Export z Polski do Wielkiej Brytanii • Zróżnicowanie cen samochodów w Europie • Zróżnicowanie cen identycznych produktów w niektórych sieciach handlowych

  31. Uwzględnianie cech odbiorcy • wrażliwy na cenę, • wrażliwy na obsługę, • zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji

  32. wrażliwy na cenę • Otrzymuje standardowy produkt za możliwie niską cenę • Tanie linie lotnicze

  33. wrażliwy na obsługę • Płaci więcej za wyjątkowy system obsługi • Luksusowy hotel, restauracja

  34. zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji • Otrzymuje stałego kartę klienta już po pierwszej lub drugiej transakcji • Lekarz, który za 1. wizytę bierze 100 a za następne po 50 zł • Dla pacjenta wymagającego systematycznej opieki może to być bardziej atrakcyjne, niż np.. 60 zł za wizytę, chociaż do 10 wizyt..?

  35. Specyfika transakcji • Skala zakupów • Termin płatności • Sposób dostawy

  36. Wyprzedzanie konkurencji • Gra z ćwiczeń • Wojny cenowe lub współpraca

  37. Co wzmacnia konkurencję cenową • Duża liczba konkurentów • Duże różnice między konkurentami • Krótkoookresowe zyski z obniżki cen • Jawność cen

  38. Zmiana zasad gry • ogranicza konkurencję np.. poprzez • Fuzje i przejęcia konkurentów • Budowanie silnych marek • Programy lojalnościowe

  39. Proces ustalania cen • Najważniejsze zasady

  40. Zgodność polityki cenowej ze strategią firmy • Definiowanie grupy strategicznej • Pojęcie niszy rynkowej – segment z 1 firmą

  41. Definiowanie grupy strategicznej • Marki konkurujące w ramach 1 segmentu rynku • Zdefiniowanie segmentu – ile zmiennych? • przykład

  42. Schemat ustalania cen

  43. Ustalanie ceny nowych produktów • Strategia zbierania śmietanki • Strategia penetracyjna

  44. Strategia zbierania śmietanki • Wysoka cena • wysoka marża jednostkowa • Ograniczony stopień penetracji rynku • Zachęta dla konkurentów • Obniżka ceny w momencie ich wejścia • Przykłady: HP, Glaxo

  45. Strategia zbierania śmietanki - warunki • Wysokie bariery we na rynek (patent, marka) • Popyt nieelastyczny cenowo, cena synonimem jakości • Jasno zdefiniowane segmenty rynkowe – nabywcy nie zechcą lub nie mogą kupić tańszych substytutów (opony) • Krótki cykl życia produktu • Niewielkie możliwości korzyści skali - przykłady

More Related