UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ MUSIC BRANDING LA SINERGIA STRATEGICA TRA MARCA, MUSICA E PUBBLICITÀ TESI DI : GIORGIA PELUCANI RELATORE : PROF. ANTON PETER MARGONI CORRELATORE : PROF. MARIO DOSSONI ANNO ACCADEMICO 2010/ 2011

2. IL POTERE STRATEGICO DELLA MUSICA ‘‘ Tutti amano la musica, ma non tutti amano la pubblicità ‘‘ L’adozione di una strategia musicale ben definita comporta numerosi benefici, al punto che la musica può essere considerata il più pervasivo strumento di marketing a disposizione delle aziende.

3. La musica : • Parla ai sentimenti dei consumatori • E’ universale e familiare • E’ il sottofondo permanente della vita quotidiana delle persone • Conquista l’ attenzione e l’ interesse dei consumatori • Crea ricordo (funzione mnemonica, effetto earwarm)

4. Cos’ è il MUSIC BRANDING ? • La marca si associa ad un genere musicale o ad un’artista al fine di : • trasmettere il messaggio attraverso nuovi canali • raggiungere e conquistare i target che non fruiscono dei mezzi di comunicazione tradizionali. • Musica come medium per raggiunge gli obiettivi comunicativi prefissati dall’azienda.

5. MUSICA all’interno del MARKETING MIX L’azienda rende la musica una componente stabile del marketing mix. Nasce il modello delle Quattro E : • Emotions • Experiences • Engagement • Exclusivity

6. EFFETTI del MUSIC BRANDING Si ha il rafforzamento e incremento della BRAND EQUITY (Brand Awareness, Brand Loyalty , Perceived Quality, Brand Association) e della BRAND IDENTITY di un marca.

7. INTREGRAZIONE TRA BRAND E MUSICA Tra marca e musica possono esistere diversi livelli di interazione:

8. MUSICA ALL’INTERNO DELLA PUBBLICITÀ Ha due funzioni pubblicitarie: • Funzione strutturale • Funzione di senso

9. ASSOCIAZIONE STRATEGICA La marca si associa ad un particolare genere musicale. E’ il modo più naturale per far diventare una marca parte del life-style e della cultura di uno specifico target di pubblico.

10. ALLEANZA ARTISTICA La marca si associa direttamente ad un artista e ai valori di cui l'artista si fa portatore. Promuove se stessa attraverso l'immagine pubblica, i concerti o le apparizioni televisive, i video musicali e le canzoni di un determinato artista o gruppo musicale.

11. ARTISTA COME ENDORSER Aspetti principali: • Trasferimento di senso • Emergere dall'affollamento mediatico e generare awareness e recall di marca Tre modelli interpretativi dell’azione di un endorser: • Trasferimento di significato culturale • Credibilità della fonte • Attrattività della fonte

12. MUSIC PRODUCT PLACEMENT PRODUCT PLACEMENT VIDEOCLIP MUSICALE (MUSIC VIDEO PRODUCT PLACEMENT) TESTO DELLA CANZONE (BRAND-DROPPING) “ Yeah right picture that with a KODAKAnd better yet, go to times squareTake a picture of me with a KODAK ”

13. DEFINIZIONE PRODUCT PLACEMENT Sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel posizionare e integrare • un brand • un prodotto • un servizio all'interno di un contenuto di intrattenimento.

14. VIDEO MUSIC PRODUCT PLACEMENT Il videoclip musicale è un filmato di breve durata che inizialmente aveva come fine esclusivo la promozione della canzone e dell’album di un’artista. 1975 - Primo videoclip musicale 1981 - Nascita di MTV 2005 - Avvento di YOUTUBE 2009 - Creazione di VEVO 2010 - Sdoganamento del (blatant) video music product placement

15. STRATEGIE D’INSERIMENTO /LIVELLO DI PROMINENZA • Il bene può essere inserito nella narrazione attraverso numerosi espedienti • Ciascuna delle modalità di presentazione della marca può prevedere un diverso livello di prominenza ( Blatant – On set – Subtle)

16. VANTAGGI L’impiego del productplacement all’interno dei videoclip musicali comporta numerosi vantaggi, anche rispetto : • alla pubblicità tradizionale • al productplacement cinematografico

17. OBIETTIVI DEL PRODUCT PLACEMENT Il messaggio promozionale veicolato: • assume una natura fortemente persuasiva • crea e incrementa la notorietà della marca • forma e migliora l‘ immagine della marca e quindi del suo posizionamento nella mente del consumatore • sviluppa la propensione favorevole all‘ acquisto della marca

18. ANALISI VIDEOCLIP nel 2011 I 70 videoclip internazionali analizzati presentano la promozione di 148 prodotti e marche. • Le categorie merceologiche più presenti sono quelle dei prodotti tecnologici (31%), dei motori (26%) delle bevande (17%) e degli indumenti e accessori ( 17%). • Nello specifico, i prodotti che compaiono maggiormente sono le automobili (24,32 %), le bevande alcoliche, soprattutto vodka e cognac, (13,51) % e le cuffie e gli auricolari (12,16%).

19. BRAND-DROPPING Il termine indica l’inserimento di una marca nel testo di una canzone al fine di soddisfare un accordo economico tra brand e artista. Nel 2011 una hit internazionale citava due volte la marca KODAK.

20. CONCLUSIONI L'universalità della musica è il nuovo linguaggio con il quale le aziende veicolano i prodotti, consolidano il posizionamento e rafforzano la personalità di marca. Garantisce ai brand di assicurarsi una visibilità ed un‘ esposizione senza precedenti e si ottengono risultati che i media classici non sarebbero stati in grado di dare.