Download
1 / 31
310 likes | 498 Views
Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar 24. febrúar 2009 Þórhallur Guðlaugsson dósent Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða. Yfirlit. Markmið og tilgangur rannsóknar. Um miðað markaðsstarf. Um aðferðafræðina sem notuð er í rannsókninni.
E N D
Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar24. febrúar 2009Þórhallur Guðlaugsson dósent Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða
Yfirlit • Markmið og tilgangur rannsóknar. • Um miðað markaðsstarf. • Um aðferðafræðina sem notuð er í rannsókninni. • Niðurstöður mælinga á ímynd/staðfærslu banka og sparisjóða í kjölfar kreppu.
Rannsóknarspurningarnar • Hvaða áhrif hefur bankakreppan á ímynd banka og sparisjóða? • Hefur bankakreppan haft áhrif á tryggð við viðskiptabanka? • Fleiri....
Markaðshlutun Markaðsmiðun Staðfærsla Hvernig á að staðfæra tilboðið? Eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn? Hvað gerir markaðshlut áhugaverðan? Gera grein fyrir markaðshlutum Velja markhóp sem þjóna á. Samval söluráða fyrir hvern markhóp Um miðað markaðsstarf
Staðfærsla Skipta má staðfærslunni í þrjá hluta: • Aðgreining (e. differentiation) • Staðfærsluáform (e. marketing activity) • Ímynd (e. image)
Aðgreiningin “Aðgreining fjallar um það með hvaða hætti ætlunin er að aðgreina tilboð okkar frá tilboði samkeppnisaðila. Aðgreiningin beinist því að vörunni sjálfri eða tilboðinu.”
Staðfærsluáform “Fjallar um áform og aðgerðir fyrirtækisins til að koma aðgreiningunni til skila.” “Með staðfærslunni er ætlunin að skapa skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í huga neytenda samanborið við vörur samkeppnisaðila.”
Ímynd “Ímyndin, eða skynjunin, er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina, þ.e. sú mynd sem þeir hafa af vörum eða þjónustu.”
Vörukort (e. Perceptual Mapping) • Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual Mapping, stundum kallað Product Mapping. Hér verður stuðst við þýðinguna Vörukort. • Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á það að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum vörum. • Varan getur verið nánast hvað sem er, s.s. neysluvörur (tannkrem, bílar, lyf, tölvur), Vefsíður (mbl.is, nb.is, islandsbanki.is), skipulagsheildir (fyrirtæki, stofnanir, spítalar), þjónusta (klipping, flugferð, ferðalag) eða fólk (stjórnmálamenn, skemmtikraftar)
Vörukort (perceptual mapping) Notagildi Skilgreining markaðar og markaðshlutun Vörukort getur hjálpað til við að skilgreina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta er að keppa á markaði. Kortið sýnir vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa. Veikleikagreining Kortið sýnir hvernig vörur eru metnar með tilliti til eiginleika eða þátta sem skipta máli fyrir viðskiptavininn. Greiningin sýnir þá stöðu vörunnar miðað við aðrar vörur, sem gæti kallað á kynningaráætlun eða endurstaðsetningu vörunnar á markaðinum.
Vörukort (perceptual mapping) Notagildi Vöruþróun Með greiningu á kortinu er hægt að hrinda af stað áætlun um nýja vöru og hvernig hún kemur út miðað við þær vörur sem fyrir eru. Skynjun neytenda Gerð Vörukorts er ákjósanleg leið til að greina breytingar á skynjun viðskiptavina á vöru eða þjónustu. Einnig er hægt að skilgreina hvort að einn hópur skynjar vöru með öðrum hætti en annar hópur. Hér gæti t.d. verið um að ræða notendur/ekki notendur, karlar/konur o.s.frv.
Hagstætt verðlag Erill Ekki lengi þar! Öðruvísi Vöruúrval Skemmtilegt Ferskleiki Hreinleiki Opnunartími
Staðfærsla banka og sparisjóða • Viðtöl til að finna mikilvæga eiginleika eða einkenni • Forkönnun 2003 • Formlegar kannanir meðal nemenda Háskóla Íslands 2004, 2005, 2006, 2007 og 2008. • Nemendur beðnir um að taka afstöðu til fullyrðinga á níu stiga kvarða þar sem 1 táknaði “Á mjög illa við”á meðan að 9 táknaði “Á mjög vel við”.
Ferskleiki Spilling Stór, fjölbreytt þjónusta, fyrir unga fólkið! Persónuleg þjónusta, ánægðustu viðskiptavinirnir! Gamaldags! Traustur, gott starfsfólk! Vor 2004n = 345
Vor 2005n = 383 Framsækni Spilling Ánægðustu viðskiptavinirnir! Íhaldssamur! Traustur, Fyrir fjöldann!
Vor 2006n = 484 Nútímalegur og framsækinn! SPH Aðgengilegur, bestu kjörin, fyrir námsmenn, fjölbreytt úrval þjónustu, góður fyrir námsmenn! Gamaldags! Traustur, góð þjónusta
Vor 2007n = 338 Góð kjör! Góð þjónusta, traust og sveigjanleiki! Faglegur og góður fyrir námsmenn! Aðgengilegur! Nútímalegur, framsækinn en spilltur!
Vor 2008n = 915 Nútímalegur Spilltur Hóflegir vextir Útrás Gamaldags Hugsar um minn hag Leiðtogaímynd Persónuleg og góð þjónusta Sjá nánar: Þórhallur Guðlaugsson (2008). Ímynd banka og sparisjóða. Í Ingjaldur Hannibalsson (ritstjóri). Rannsóknir í félagsvísindum IX (bls. 601-613).
Staðfærsla banka og sparisjóða í kjölfar bankakreppu • Nemendur við Háskóla Íslands • Gagnaöflun 29. janúar til 20. febrúar. • 573 svöruðu spurningalistanum. • Um 70% konur og 30% karlar. Í HÍ eru um 68% konur og 32% karlar. • Um 56% yngri en 30 ára!
Spurningarnar • Hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann? • Afstaða til 10 eiginleika. • Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður? • Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um b/s næstu 6 mán.? • Hefur þú skipt um aðal b/s sl. 3 mán.? • Ef já, hvar var þinn aðal b/s áður? • Kyn. • Aldur.
Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um aðalviðskiptabanka á næstu 6 mánuðum? Rúm 66% telja mjög eða frekar ólíklegt að skipti verði um banka næstu 6 mánuði.
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig: • Fjárhagsleg tengsl (e. Financial Bonds) • Félagsleg tengsl (e. Social Bonds) • Aðlögun (e. Customization Bonds) • Formbygging (e. Structural Bonds)
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig: • Formbygging (e.Structural Bonds) • Þetta eru þau tengsl sem eru hvað varanlegust. Sameinar fjárhagsleg, félagsleg og tengsl byggð á aðlögun. • Þjónustan oft flókin, tæknileg og sérhönnuð fyrir viðskiptavinin. • Skiptikostnaður hár.
Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig: • Tryggð byggð á hegðun! • Tryggð byggð á viðhorfi!
Ímynd banka og sparisjóða Febrúar 2009 (n=573) Gamaldags Leggur góðum málum lið Spilling Persónuleg þjónusta Traust Framsækni Samfélagsleg ábyrgð Ánægðir viðskiptavinir Er nútímalegur Fyrir unga fólkið
Niðurstöður, vangaveltur • Hvaða þýðingu hefur það sem er efst í huga? • Ætti að styðjast við “viðhorfstryggð”í stað “hegðunartryggðar”? • Er tryggð á bankamarkaði fyrst og fremst byggð á formbyggingu (structural bounds)? • Gefur aðferðin (perceptual mapping) vísbendingar um ímynd og ef svo er skiptir það einhverju máli? • Ef ekki, því þá að fjárfesta íímynd? • Landsbankinn og Byr á hreyfingu.
