Distribution : stratégie et marketing

1. Distribution : stratégie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise Héliès-Hassid

2. Plan de l’intervention • Distribution : acteurs et facteurs d’évolution • Stratégies et management des entreprises du secteur du commerce

3. Le commerce : hier et aujourd’hui • Hier, un secteur d’activité regroupant une multitude de petites entreprises inorganisées… • 2002 : la première entreprise américaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart • L’histoire d’une « r-évolution » à travers deux innovations françaises

4. 1852 : le premier grand magasin • Le contexte : • La révolution industrielle • L’urbanisation • L’apparition d’un « prolétariat » • Le chemin de fer • La réponse : le grand magasin

5. Le grand magasin • Le discount • La diversité de l’offre • Le libre accès à la marchandise • Le merchandising • La lutte contre le petit commerce • Les relations difficiles avec les fournisseurs

6. 1963 : l’hypermarché • Le contexte : • La croissance économique • La production de masse • La soif de consommer • L’automobile et le réfrigérateur • La hantise de l’inflation • La réponse : l’hypermarché

7. L’hypermarché • La démocratisation de la consommation par le discount • L’abondance de l’offre • Le libre service • Le laminage du petit commerce traditionnel • Les relations avec les fournisseurs : du conflit à la coopération

8. Les leçons de ces deux exemples • Une formule de distribution n’apparaît pas par hasard • Elle est le résultat des influences des acteurs de l’environnement dans lequel s’insère le commerce

9. Les facteurs d’évolution du commerce • La production • La consommation • Les conditions de transport • La technologie • Les pouvoirs publics et la réglementation • Les services « facilitateurs » : banquiers, services logistiques, études, conseils… • Le secteur du commerce

10. La production • Une offre de plus en plus abondante à un coût de plus en plus faible : nécessité de toucher un marché de plus en plus large • Une offre de plus en plus diversifiée à coût maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus en plus de produits • Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre), aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux !

11. La consommation • Tendances démographiques • Taille et croissance de la population • Pyramide des âges • Migrations • Tendances économiques • Taux de croissance • Niveau de maturité de la consommation

12. La consommation • Tendances sociologiques • Écologie • Peurs, besoins de rassurance • Nostalgie du passé…. • Un grand principe à retenir « Chaque jour le consommateur vote avec ses pieds » G. Seul

13. Les conditions de transport • Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation • Automobile : le client sort de la ville • Apparition du commerce de périphérie • Changement des modes de vie, du rythme des achats

14. La technologie • La révolution des TIC (lecture optique, informatique, télécommunications) • Applications logistiques • Applications marketing • Changement des modes de gestion, des pratiques managériales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation

15. Les pouvoirs publics • Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques • En période d’inflation, tolérance face aux développement des formules s’appuyant sur le discount (super et hypermarchés) • En période de chômage, le discours « anti-grandes surfaces » se répand… malgré les réalités statistiques !

16. Les services « facilitateurs » • Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur • Les transporteurs et logisticiens suivent l’évolution technologique du secteur • Sociétés d’études marketing et conseils développent des outils et proposent des services ad hoc

17. Le secteur du commerce • Forte capacité d’innovation • Concepts • Modes de gestion • Offre.. • Concurrence vive inter et intraformule • Un exemple actuel : le commerce électronique

18. Le e-commerce • Un succès mitigé dans le domaine des PGC (cybermarchés) • Une formule plus adaptée aux produits technologiques, culturels • Et surtout à la vente de certains services (dématérialisation de l’offre)

19. Le e-commerce • Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+, urbains… • La limite de la logistique • Des modèles variés (plateforme/picking en magasin) • Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 €) • Horaire de livraison (recherche d’autres solutions : sur le parking des magasins, sur les lieux de travail) • D’où une réussite supérieure dans les produits technologiques (clientèle-cible, prix élevé, spécification claire) et les services.

20. Témoin de cette évolution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie-commerce • Avant 1950 : relations équilibrées • 1950-60 : la domination des fabricants • 1970-85 : alliances objectives • 1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs • 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ?

21. La domination des fabricants • Adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes • Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité) • Maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés…

22. Les alliances objectives • Après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunité • Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur

23. L’inversion du rapport de force • La loi de la part de marché et la course au discount entraîne la domination des distributeurs • Mais cette spirale a ses propres limites…

24. Le nouvel équilibre ? • Plusieurs causes • Les effets pervers du système antérieur • La généralisation des TIC • Les stratégies de positionnement des enseignes • …expliquent la volonté actuelle de recherche de partenariat

25. Nouvelles pratiques, nouveaux concepts • Le trade marketing • Le category management • L’ECR (Efficient Consumer Response)

26. Le trade marketing • « Faire du trade marketing, c’est insérer la stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la marque » L-C Salomon • Domaines d’application • Le merchandising • La logistique • Les promotions • La communication

27. Le category management • Une évolution de la fonction achat vers une recherche de la satisfaction du consommateur • L’acheteur devenu category manager est à la fois un homme de marketing, un négociateur et un logisticien • Une approche née chez les distributeurs mais rapidement et habilement récupérée par les industriels

28. L’ECR • La genèse : Wal-Mart / Procter & Gamble • La logique : passer d’une gestion quantitative (la taille fait la force) à une gestion interactive (la force fait la taille) • Quatre chantiers • Logistique • Promotions • Assortiments • Nouveaux produits

29. En conclusion • Le commerce est un secteur d’activité en constante évolution • Il est le reflet de l’environnement dans lequel il s’insère • Son étude et sa compréhension sont indissociables de cet environnement

30. Stratégie et management des entreprises de distribution • Les stratégies • Les problèmes managériaux actuels • Le marketing dans les entreprises du secteur du commerce

31. Les stratégies des entreprises de distribution • Les stratégies développées par les entreprises du secteur sont le résultat des influences multiples des acteurs du système décrit • Trois stratégies particulièrement observées • La domination par les coûts (le discount) • L’internationalisation • La différenciation

32. La domination par les coûts • Définition et principe • Conditions de mise en œuvre • Exemple : Aldi

33. Définition et principe • « Le discount, c’est acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible » E. Leclerc • La rentabilité est le produit de la marge unitaire par la rotation du stock

34. Trois exemples • PA = 100, PV = 150, rotation = 2 • PA = 100, PV = 130, rotation = 4 • PA = 90, PV = 120, rotation = 6 • Lequel correspond au discount ?

35. Conditions de mise en œuvre • Acheter en masse (course à la taille) pour faire pression sur les fournisseurs • Assortiment resserré (pour générer de fortes de rotations) de produits basiques • Comprimer les coûts

36. L’exemple Aldi • La formule d’origine : 600 références, 600m2 • Économie sur les coûts logistiques • Implantation des points de vente qui vise à saturer régionalement un entrepôt • Livraison par camion complet • Participation du chauffeur du camion et du personnel du magasin à la mise en place de la marchandise

37. L’exemple Aldi • Économie des coûts commerciaux et marketing • Offre essentiellement de MDD (cahier des charges strict pour les fournisseurs) • Peu de produits frais • Magasins propres mais austères • Service limité (pas de sacs aux caisses) • Publicité très limitée (tracts promotionnels)

38. L’exemple Aldi • Économie sur les frais de personnel • Personnel polyvalent • En Allemagne, adaptation du volume horaire au chiffre d’affaires • Économie de frais de fonctionnement • Pas de téléphone : le chauffeur qui livre transmet la commande

39. Les raisons du succès de la stratégie de discount • Vérification de la théorie de la roue de la distribution : une nouvelle formule apparaît par le discount • C’est une stratégie qui correspond aux besoins d’une époque (crise économique, sociale) • Il reste encore des terrains d’applications possibles : le champ des besoins serait-il sans limite ?

40. L’internationalisation • Objectifs • Atteindre la masse critique • Profiter d’opportunités de croissance • Échapper à une réglementation contraignante • Deux conceptions • Application du concept à l’identique (globalisation : Gap) • Adaptation du concept (Carrefour)

41. L’internationalisation • Modalités de mise en œuvre • Choix des pays • Choix du mode d’implantation • En solo • En joint venture • En franchise

42. La différenciation • Objectif : attirer et fidéliser le client par un avantage matériel ou immatériel perceptible et durable • Exemples : FNAC, Nature et Découvertes, Colette • Limites : risque de banalisation et difficultés à pérenniser l’avantage

43. Les préoccupations managériales du commerce • Gérer la faible rentabilité (discount) • Développer le marketing (différenciation) • Gérer le personnel (premier poste de coût et vecteur du service, facteur de différenciation)

44. Les facteurs clés de succès du commerce • Les exemples de Wal-Mart et Zara • Un objectif : la satisfaction du client • Un client satisfait est celui qui trouve le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment

45. Les facteurs clés de succès du commerce • Le marketing • Connaissance du marché • Politique marketing et commerciale construite et cohérente • L’organisation (logistique) • Réactivité • Gestion des stocks • Relation avec les fournisseurs

46. Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ? • Le client a changé • La concurrence s’est affirmée • Le secteur d’activité a mûri, ses méthodes de gestion ont changé • Les TIC offrent de nouvelles possibilités

47. Les spécificités du marketing du commerce • Deux particularités caractérisent les entreprises du secteur du commerce • Entreprises à réseau • Entreprises de service • En conséquence, le marketing du commerce • Doit être à la fois global et local • Doit prendre en compte la complexité de son offre, à la fois produit et service

48. Les spécificités du marketing du commerce • Le marketing global, marketing stratégique • S’exprime à travers la politique d’enseigne • Est ancré sur le positionnement choisi • Le marketing local, marketing opérationnel • S’inscrit dans les choix de l’enseigne mais tient compte des caractéristiques de la zone de chalandise du point de vente • S’appuie sur les outils du géomarketing

49. Comparaison industrie/commerce • L’industriel a des consommateurs, le commerçant a des clients • L’industriel gère une (des) marque(s), le commerçant gère une (des) enseigne(s) • L’industriel définit un marketing-mix, le commerçant un retailing-mix

50. L’enseigne et la marque • L’enseigne est au commerce ce que la marque est au produit : la garantie d’une offre et d’un niveau de service • Mais l’enseigne comporte historiquement, par rapport à la marque, une forte dimension relationnelle personnalisée