第四章

第四章 零售策略與零售研究

學習目標 • 零售策略對零售商的好處 • 零售策略規劃之步驟 • 零售管理之策略性課題 • 零售商進行零售研究的重要性 • 零售研究之程序 • 零售資訊之特性、種類及來源 • 零售資訊系統的角色、要素及近況 • 零售研究的種類及特性 • 好的零售研究之準則零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售策略對零售商的好處

零售市場策略 零售策略(Retail Strategy)主要在確認: • 零售商的目標市場 • 零售商為滿足目標市場需求而擬定的業態計畫—(業態:零售商的零售組合類型，包括商品服務的性質、定價方法、廣告及促銷、商店佈置及商品視覺傳達與立地) • 建立長期競爭優勢的基礎零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

長期競爭優勢的機會 • 顧客忠誠度—顧客總是到某特定零售店購買 • 建立顧客忠誠的途徑 • 為商店發展強力品牌或商店品牌 • 發展明確及精準的定位策略 • 建立吸引顧客忠誠方案零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

長期競爭優勢的機會 • 立地 • 人力資源管理 • 配銷及資訊系統 • 獨特商品 • 供應商的關係 • 顧客服務零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

情境分析 設定並選擇中長期及短期目標鎖定目標市場及了解徵與需要提出整體售策略短期單術性活動控製、回饋、修正零售策略規劃的步驟圖 4-1

策略規劃的基本定義 • 策略規劃 • 認識公司本身的優缺點(Strength & Weakness, SW) • 了解對外部環境的機會和威脅(Opportunity & Threat, OT) • 公司如何掌握本身的優缺點，及避開威脅，進而創造機會，即SWOT分析。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

情境分析 • 情境分析(Situational Analysis)是針對零售商面臨的機會和威脅作客觀的評估。包括 • 界定經營理念 • 評估所有權及管理的途徑 • 決定某項產品範圍來經營零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

設定及選擇中長短期目標 • 設定及選擇中長期目標包括銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標 • 昔日常以銷售(Sales)金額作為準則，但逐漸為顧客滿意度之提升所取代 • 故中長期目標並非狹義的以業績、利潤為目的，顧客滿意度、商店形象也包含在內。 • 短期目標(或稱年度目標)則是以能夠數量化的銷售金額、產品數量及市場佔有率等為目標。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

成長、多角化、定位 • 從另一角度來看，中長期目標可為成長、多角化、鎖定市場利基三方向來做 • 如佐丹奴(Giordano)公司設定成長目標，不斷地成長，開立許多服飾分店 • 但若不採用成長策略，也可改為產品多角化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

成長策略 目標市場現有的新的現有的零售業態市場擴張市場滲透新的多角化(相關/無關) 業態發展零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

成長策略 • 市場滲透(Market penetration)成長機會—運用現有的零售業態直接對現有的顧客注入心力； • 增加更多商店 • 延長營業時間 • 透過商品陳列提高衝動型購買 • 對銷售人員進行交叉銷售(cross-selling)訓練—銷售人員將其他部門的周邊商品銷售給自身部門的顧客零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

成長策略 • 市場擴張成長機會(market expansion)—使用現有業態於新開發的市場區隔 • 如A&F的目標市場是大學生，當大學生不在喜歡與高中生一起購物，便開設新型態低價的連鎖店Hollister來吸引高中生零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

成長策略 • 零售業態發展策略(Retail format development )—零售業者在相同的目標市場發展新業態的機會。 • 邦諾(B&N)連鎖書局原是一家實體書店，利用網路現有的目標市場行銷書籍，開創新的業態發展。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

成長策略 • 多角化成長機會—以全新零售業態介入以前未涉足的市場區隔。 • 相關多角化—利用相同零售商、相同配銷與管理資訊系統。如王品集團 • 無關多角化—現有企業與新企業缺乏共通性。如Foot Locker( 世界最大的服飾與鞋類零售商)，進行的多角化經營如漢堡王。 • 垂直整合—包括對批發或製造的投資。如零售商設計自有品牌的商品。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要 • 公司在成長、多角化、定位的中長期目標之後，需要鎖定目標群眾 • 大眾行銷(Mass Marketing) • 單一市場區隔(Market Segmentation) • 多層次區隔(Multiple Segmentation) 零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要 • 了解目標市場群—零售商集中其資源和零售組合為目標的市場區隔我們如何去釐定目標顧客呢？應該考慮哪些因素呢？針對收入、教育程度、職業、年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分析後，再據以界定顧客區隔。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要 • 定位 • 意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造何種地位 • 茲舉林佳樺女裝店來說明，其定位在高價位和高格調的目標市場，就有別於中價位專門店及百貨公司，更不同於低價位及普通格調的折扣專門店及折扣百貨店 • 因其價格及格調更低，而這些不同定位的商店在消費者的心目中皆有差異零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

提出整體零售策略 • 決定及執行行銷計畫，行銷策略包括 • 可控制因素 • 有商店地點、營運管理、商品管理及訂價、與顧客溝通等。 • 不可控制因素 • 屬於環境因素 • 消費者偏好、口味轉換、競爭者、科技的轉移、經濟情況、季節變動、法令限制零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售組合 • 零售組合即為 • 產品(Product) • 訂價(Price) • 促銷(Promotion) • 配銷(Place) • 也有分為5P(商店格調、促銷、價格、產品、地點)或 • 6P(產品、人、表現、促銷、通路、價格) 零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售組合 • 短期戰術性活動 • 零售商會主動推出短期暫時性的促銷活動，及對競爭環境作回應，將促銷訊息傳達出去，以使顧客知道 • 雖然只是暫時性的促銷活動，仍有許多客戶因此推銷活動而增加購買金額與頻率零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售組合 • 控制、回饋、修正 • 零售商通常皆有策略規劃及控制的單位及幕僚，來提供決策階層關於公司內外部環境資訊，及協助修訂中長期目標，調整目標市場，或訂定及修正短期性戰術活動。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售管理的策略性課題

市場定位 • 市場地位(Market Positioning) • 指公司針對目標顧客的需要，設計適當的產品與服務，以便在顧客心目中佔有獨特而有價值的地位 • 零售商的市場定位策略就是為與競爭者有所區別，而推出特殊的零售組合包括顧客溝通、顧客服務、產品特性及交易型態。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

市場定位 • 主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當的交易型態下達到顧客的期望，並使顧客滿意。 • 零售商希望根植於有效率的提供產品／服務的能力發展出獨特的商店形象。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

企業合作 • 企業之間無論是透過合資、技術合作、授權生產或商標使用等方式進行企業合作，雙方要在兩蒙其利的條件下，才會持續地進行企業合作。參與企業合作的零售商體認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著企業合作，甚至成立第三家公司，共同來開拓市場。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

企業合作 • 台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨零售市場，例如新光集團與日本三越百貨公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋崇光百貨公司；其他類似例子尚有大葉高島屋百貨公司、漢神百貨公司等。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

企業結合 • 零售商可購買其他企業，或是與另一家企業合併(Merge)蛻變成一家蛻變嶄新的企業。無論是購併(Acquisition)或合併屬企業結合的方式。購買是賣方的資產與負債由買方承擔後，賣方企業從此不再存在。合併則是兩家或更多企業整合成一家全新的公司，原有的企業都已不繼續存在。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售商進行零售研究的重要性

零售研究的範圍 • 零售研究的範圍包括 • 商圈的評估與零售地點選擇 • 零售自動化 • 商店形象(Store Image) • 顧客滿意程度消費者購買行為間的關係 • 零售研究主要係針對零售經營環境中可控制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分析，俾供作零售決策的依據。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售研究之程序

檢視次級資料蒐集初級資料界定研究問題分析資料提供意見修正執行零售研究的程序圖 4-3

零售資料的特性、種類及來源

零售資料的特性

零售資訊類型 • 報紙：如經濟日報、工商時報，同時也可自卓越商情資料庫加以查詢。 • 雜誌：如商流世界股份有限公司系列刊物(www.fobis.com.tw)、直銷人(www.dsnews.com.tw)、藥業市場 (www.ehato.com.tw)、流通快訊 (www.dnnt.com.tw) 等雜誌皆有零售業的文章，而戰略生產力、卓越、天下及其他一般性雜誌亦會出現部份資料。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊類型 • 年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產業年報-配銷流通業等。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊類型 • 報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告。 • 書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統化的書藉，故可參考英文教科書，及可透過ABI Data Base來收集，及閱讀英文雜誌與學報，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊來源 • 協會：中華民國購物中心發展協會(www.scdc.org.tw)、台灣連鎖加盟促進協會(www.tcfa.org.tw)、中華民國直銷協會 (www.dsa.org.tw)、中華民國百貨零售企業協會 (www.ract.org.tw)等 • 大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供使用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一 • 政府：經濟部商業司、行政院主計處等政府單位零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊來源 • 財團法人： • 中國生產力中心(www.cpc.org.tw)─其資訊以工業自動化與零售業方面為主 • 外貿協會(www.cepd.org.tw)：以貿易及國外投資環境為主 • 工業技術研究(www.itri.org.tw)：各所中心之圖書館以工業技術及產業經濟資料為主零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊類型 • 台灣經濟研究院(www.tier.org.tw)：以產業經濟，及擁有各種行業之資訊 • 中華經濟研究院(www.cier.edu.tw)：以大陸經濟資料為主 • 資策會資訊市場情報中心 (www.mic.iii.org.tw) : 以資訊及數位產業資料為主零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊類型 • 商業研究公司：中華徵信所 (www.credit.com.tw)：以徵信、調查及零售資料為主 • 廣告公司：聯廣、奧美廣告公司與國華廣告等 • 公司：業務部門、市場研究處(例如寶僑公司、統一超商等) • 其他：智庫、基金會零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售資訊系統的角色、要素及近況

零售資訊系統 • 零售資訊系統的發展及使用 • 使用產品統一條碼及電子資料交換系統蒐集資料零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售商的經營 理念和目標環境策略與行銷計畫資訊控制中心：(a)資料蒐集、分析及解釋 (b)資料存檔與檔案更新實行零售商執行策回饋零售資訊系統的發展及使用圖 4-4 零售資訊系統

優質零售資訊系統的優點 • 資訊是有組織和並經廣泛地蒐集。 • 資料是持續蒐集和更新儲存。 • 可協調統合零售策略的各要素。 • 迅速發展新策略。 • 考慮結果的品質及成本效益。 • 零售資訊系統應能預期零售經理的資訊需求。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

優質零售資訊系統的優點 • 現代百貨公司、專賣店或超商發現資訊控制系統有以下幾點特質： • 零售商發現往往只花低於1%的銷售額於資訊控制系統 • 很多公司有資訊系統部門 • 每年有正式的計劃提供資訊系統部門 • 很多公司使用微電腦執行資訊系統分析 • 使用零售資訊系統期望有大量的成長 • 零售商之間，在銷售方式及店面經營上有很多不同點。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

優質零售資訊系統的優點 • 使統一產品條碼及電子資料交換系統蒐集資料 • 愈來愈多的零售商使用產品統一條碼UPC(Universal Product Code)及電子資料交換機EDI(Electronic Data Interchange)來有效率的蒐集資料。 • 統一產品條碼乃是在產品上標註粗細不同的垂直線，以代表每項產品，利用讀碼機來讀取這些條碼，但條碼並不提供價格、大小、顏色等其他資訊，所以零售商必須另附紙條或貼標。零售管理概論　Chapter 4　零售策略與零售研究

零售研究的種類及特性

第四章

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