レトロ商品に密着！～懐かしさの心理的プロセスと　　　　　　　　　　　　マーケティング～

レトロ商品に密着！～懐かしさの心理的プロセスと　　　　　　　　　　　　マーケティング～レトロ商品に密着！～懐かしさの心理的プロセスと　　　　　　　　　　　　マーケティング～拓殖大学　商学部　田嶋ゼミナール B班阿久津弘美田端あやの 1

目次 • １・問題意識 • ２・研究目的 • ３・仮説の導出 • ４・仮説の検証 • ５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案 2

１・問題意識 3

１・問題意識：新商品に対して 2008年ニッスイ春・夏新商品発売様々な新商品が溢れている時代 4

１・問題意識：なぜ「昔」という要素 あえて「昔」「なつかしさ」などを売りにしている「新商品」が発売されるなぜなんだろうか？？ 5

２・研究目的 6

２・研究目的：研究対象のレトロ商品 研究対象のレトロ商品・低関与の商品レトロをプロモーションとして使っている商品（過去・昭和の時代に存在していたかは問わない） 7

２・研究目的：レトロ商品の定義 レトロ商品の定義今・通常では使われていない要素をパッケージデザインに取り入れている 8

２・研究目的：レトロ商品の色 レトロ商品の定義色・・・くすんでいる　　　　手書き感がある　　　　使用色が少ない 9

２・研究目的：レトロ商品の書体 書体 • 昭和モダン体　（キネマ文字） • シネマ文字レトロ商品の定義昭和初期のカフェや映画の看板、ポスターなど古き良き時代を彷彿させるレトロな雰囲気を演出する大人気の書体。（ＨＰ：筆まめ　引用） 10

２・研究目的：レトロ商品のメッセージ • メッセージレトロ商品の定義「懐かしの」「昔ながらの」など昔を連想させるもの 11

２・研究目的：Ｒ４５フェア • R45フェア（ 2008年9月16日～10月13日）とは… • 45歳～49歳をターゲットこの人たちを「R45」世代と設定 • 「Ｒ４５」世代の幼少期に人気があった商品や、当時は買うことができなかった憧れの商品などノスタルジーを感じさせるものを中心に商品開発、品揃えをした。フェア・・・短期的 12

２・研究目的：レトロフェアについて どれも短期的なフェア・・・継続的に売り出す気はない ⇒とりあえず買ってもらえればよいのでは • セブンイレブン　 2007年11月2日～終了「ALWAYS続・三丁目の夕日」 • ローソン　 2008年7月15日～終了「復刻レトロパッケージのお菓子」 • ファミリーマート　 2008年9月16日～10月13日「R45フェア」 • サークルKサンクス　 2007年4月3日～4月23日「昭和なつかしレトロフェア」レトロは試し買い 13

２・研究目的 レトロ商品が試用意向に与える影響を探る 14

３・仮説の導出 15

３・仮説の導出　懐かしさの影響を探る 郷愁・・・懐かしさファミリーマートによると 1.なぜ、レトロフェアを行ったのか? A1.45世代の方に、一番心に響くものとして郷愁を感じて頂ければという主　　旨からＲ45フェアを行いました。また、ストレスや疲れを感じていらっしゃ　　る世代の方に、昔の小学校のことを思い出して頂くなど、少しでも楽しい　　気持ちになって頂ければという主旨もございます。 2.ターゲット層は? A2.45世代～49世代の方でございます。 3.若者にも受けたフェアだったのか? A3.若い世代の方にも、ご興味を頂き、反響がございました。 16

３・仮説の導出　レトロ商品が試用意向に与える影響の心理的プロセス３・仮説の導出　レトロ商品が試用意向に与える影響の心理的プロセスレトロパッケージ懐かしさ試用意向　ポジティブ感情リスクの低減懐かしさ特有の効果気分一致効果＋連想ポジティブな連想の継続 17

３・仮説の導出　懐かしさについて 懐かしい・・・ノスタルジア人が若かったとき（成人期初期、青年期、幼少期、さらには生まれる前までも）（人、場所、物）に対する選好（一般的な好意、肯定的態度、あるいは好意的感情　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（Holbrook＆Shindler　１９９１）消費者行動研究の領域のノスタルジア懐かしい（ノスタルジア）＝肯定的・好意的感情ポジティブ感情主観的幸福観やウェルビーイングに強く影響を及ぼすもののこと。（Diener et al.,1991;Dinner, 2000) 例えば、幸せ、喜び、満足、興味、愛などの肯定的な感情のこと。 18

３・仮説の導出　懐かしさとは高揚した感情 懐かしさとはポジティブ感情の中のどの感情か？ノスタルジアは、過去の特定の記憶と関連する高揚した精神状態　（a hightened mental state）や、強い高揚した気分（an enhancing uplifying mood）をもたらす共通した感情（a universal affect）とされる。（Kaplan　１９８７） 19

３・仮説の導出　「懐かしい」は連想を起こす３・仮説の導出　「懐かしい」は連想を起こす「懐かしい」は連想を起こす給食で焼きそば食べたなぁ小さいころ行ったお祭りの屋台の焼きそば美味しかった

３・仮説の導出　「懐かしい」と連想 気分一致効果ポジティブな気分のときはポジティブな連想が続くポジティブな連想味がある給食思い出す小さいころは楽しかったなぁ実家の思い出蘇るなぁレトロ商品を見て懐かしい！ポジティブ 22

３・仮説の導出　ポジティブ感情の増幅 ポジティブ感情懐かしさから生まれる連想ポジティブ感情気分一致効果 23 懐かしさは連想によってポジティブ感情を　増幅させる特徴がある

３・仮説の導出　ポジティブ感情の特徴 ポジティブ感情は，注意を低下させ，　浅い情報処理　をもたらす。　　　（Aspinwall,1998; Fredrickson, 1998 ）ポジティブ感情は報酬を過大評価し，　リスクを過小評価　する。　　　　　（Schwarz & Bohner, 1996） 25

３・仮説の導出　リスクの低減 リスクポジティブ感情リスク ※本研究でいうリスクとは：物に対する不安 26 つまり、前述のポジティブ感情の特性によって、リスクは低減する。

３・仮説の導出　仮説 商品に対して懐かしさを感じるほど試用意向は高くなる 28

４・仮説の検証 29

４・仮説の検証　アンケート概要 アンケート概要調査概要調査対象：20代～60代の男女調査期間：2008年12月中旬調査方法：質問紙法有効回答数：51 男女比：55：45 レトロ商品の定義にあった架空の商品を作り写真を見せ回答してもらいました 30

４・仮説の検証　検証方法 ・懐かしさを感じる度合いが高く、試したい度合いも高いと仮説証明 • 分析方法：回帰分析（SPSS使用）・独立変数・・・懐かしさを感じる度合い「質問内容：懐かしさを感じますか？」 6段階評価①まったくそう思わない ②そう思わない③ややそう思わない ④ややそう思う⑤そう思う⑥まったくそう思う・従属変数・・・試用意向「質問内容：試しに買ってみたいですか？」 6段階評価 ①まったくそう思わない ②そう思わない③ややそう思わない ④ややそう思う⑤そう思う⑥まったくそう思う 31

４・仮説の検証　仮説：商品に対して懐かしさを感じるほど試用意向は高くなる結果「懐かしさを感じる度合い」と「試用意向」との間に関係がないとは言えない。 ⇒仮説が支持されました 32

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案 33

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案現在の日本の社会背景５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案現在の日本の社会背景日本は高齢化社会（現在でも人口2割強が高齢者） 34

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案高齢者市場での有効なプロモーション５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案高齢者市場での有効なプロモーション • 年齢を重ねるごとに「懐かしい」と感じる記憶は増加していく 10歳 70歳 70年分 10年分「懐かしさを感じさせる商品」によって高齢者の過去の記憶を活性化させることは、商品を使用してもらうための有効なプロモーションとなる 35

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案プロモーション具体例５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案プロモーション具体例商品を発売するときは、期間限定で同時にレトロパッケージVerも発売する。プロモーション具体例通常パッケージレトロ版パッケージ商品に飛びつきやすい若者と、懐かしさに惹かれる高齢者層、どちらも取り込めるようなプロモーション宣伝になる 36

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案プロモーション具体例５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案プロモーション具体例懐かしい連想が起きるようなキャッチフレーズや、人物が載っているPOP等を並べると、連想によってポジティブ感情は高まり試用意向を高めることにさらに効果的になる

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案懐かしさのプロモーション・実例５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案懐かしさのプロモーション・実例学園祭で懐かしさを感じさせるレトロな店を出店しましたたくさんの先生方や高齢者の方に「懐かしい」と注目され、購入もしていただきました

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案プロモーション具体例５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案プロモーション具体例懐かしさのマーケティングの特徴すべて斬新でコストのかかるプロモーションを行う必要はない。試用意向を高める方法の一つとして過去の懐かしさを感じさせる物・人物を使用することで、低コストで簡単に消費者の試用意向を刺激することができる・不況により広告費削減を行う企業にとって　実現しやすく効果をあげやすい・高齢者に効果的現代の日本に有効的なプロモーションである

参考文献・資料① • 市川伸一・伊東裕司　『認知心理学を知る』（ 1987 ）　　ブレーン出版 • 太田信夫　『記憶の心理学と現代社会』（ 2006 ）　　有斐閣　　 • グローバルタスクフォース　コトラー教授『マーケティング・マネジメント入門Ⅰ』（ 2005 ）　総合法令出版　　 • 島井哲志　『ポジティブ心理学　21世紀の心理学の可能性』（ 2006 ）　　株式会社ナカニシヤ出版　 • 杉本徹雄　『消費者理解のための心理学』（ 1997 ）　福村出版　 • 匠英一　『心理マーケティング』（ 2005 ）　日本能率協会マネジメントセンター • 新倉貴士　『消費者の認知世界』（ 2005 ）　　千倉書房 • 堀内圭子　消費者のノスタルジア』（ 2007 ）　成城文藝201号 • 今野義孝・上杉喬『懐かしさの感情体験に及ぼす動作法による快適な心身の体験ー脳波の快適度と感情イメージ尺度による検討ーの効果』（　2003　） 40

参考文献・資料② ・Kaplan,H.A.（1987）Thepsychopalathology of nostalgia.Psychoanalytic Review.74,4,465-486・Holbrook,Morris B. andSchindler, ・Robert M(1991),“Echoes of the Dear departed Past:Some Work in Progress on Nostalgia,” Aduvancez in Consumer Research, Vol.18,330-333

参考URL 筆まめデザインフォント昭和モダン体ダウンロード版　 http://www.mpc-world.co.jp/font/fudemame/modern/ セブンイレブンイレブンジャパン　 http://www.sej.co.jp/index.html ローソン　　 http://www.lawson.co.jp/index.html サークルＫサンクス http://www.circleksunkus.jp/ ファミリーマート http://www.family.co.jp/index.html 総務局 http://www.stat.go.jp/data/topics/topi241.htm 森永 http://www.morinaga.co.jp/index.html 42

終ご清聴ありがとうございました 43

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