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Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20

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Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção. Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini d’ Avila doutorando. Setembro, 2009. Decisões em Marketing.

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Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção

Redes de Empresas e Planejamento da Produção

Decisões com Qualidade

Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto

Capítulo 20

Decisões em Marketing

Autor: Roberto Bazanini

d’Avila

doutorando

Setembro, 2009

decis es em marketing

Decisões em Marketing

Objetivos:

Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing;

Características;

Objetivos;

Evolução e

Pertinência de seus modelos.

nascimento e evolu o do marketing
Nascimento e Evolução do Marketing
  • Decorrência da Revolução Industrial a partir das primeiras teorias da administração moderna 
    • Administração Científica (1903);
    • Teoria Clássica (1916).
perspectiva hist rica
Perspectiva Histórica

COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989

primeira fase do marketing
Primeira Fase do Marketing
  • Inspiração norte-americana
  • Inicialmente voltada para a produção;
  • Posteriormente Vendas, publicidade e distribuição
    • Oferta excedente à Demanda  A variável decisiva está na escolha do consumidor
marketing moderno
Marketing Moderno
  • Está alicerçado na departamentalização
  • Empresas se direcionam ao mercado para a compreensão e safisfação das necessidades dos consumidores (~ 1920).
  • Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e a consolidação da comunicação de massa a orientação passa ser as vendas (~ 1930).
  • Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o mercado se estabelece (~ 1950).

p. 339

marketing moderno fun o espec fica da empresa
Marketing Moderno: Função Específica da Empresa
  • A empresa orientada para o Mercado dirige suas forças para satisfação plena dos consumidores.
  • Diferentemente do marketing orientado para a produção e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor.

p. 340

orienta o produ o
Orientação à Produção
  • Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.
orienta o ao produto
Orientação ao Produto
  • Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
orienta o s vendas
Orientação às Vendas
  • Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.
orienta o ao marketing
Orientação ao Marketing
  • Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes.

p. 341

marketing p s moderno
Marketing Pós-Moderno
  • Anos 90 – com intensificação da globalização e a revolução no mundo dos negócios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais instável e turbulento.
  • Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espaços mercadológicos obscuros e os estudos de mercado válidos por curtos períodos.
  • Altos investimentos para se obter novas informações – passa a ser um diferencial de mercado.

p. 341

cen rio da p s modernidade
Cenário da Pós-Modernidade
  • Os competidores já não estão restritos ao ambiente estável de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa líder de mercado pode passar a uma posição coadjuvante, enquanto um competidor, até então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribuição e formas de fincanciamento radicamente inovadores.
estrat gia de marketing
Estratégia de Marketing
  • Desafio constante exige:
    • Criatividade contínua;
    • Intuição e
    • Capacidade analítica.
  • Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre múltiplos fornecedores dentre várias alternativas de produtos a preços baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.
meeting points
Meeting Points
  • Trata-se de uma ferramenta metodológica para pesquisa de mercado.
  • Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias;
  • Pontos de encontro de consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e de fluxoscomunicativos.
  • Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos de consumo.

GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008

meeting points1
Meeting Points
  • Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situações específicas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as características do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percepção e comportamento associados a elas.
tipologia do consumidor
Tipologia do Consumidor
  • Fatores Geográficos:
    • Onde residem os os consumidores?
    • Quais as características da região?
    • Qual a influência do clima?, etc…

P. 343

tipologia do consumidor1
Tipologia do Consumidor
  • Fatores Demográficos:
    • Sexo,
    • Estado civil,
    • Idade,
    • Raça,
    • Religião,
    • Escolaridade,
    • Profissão,
    • Nível de renda.
tipologia do consumidor2
Tipologia do Consumidor
  • Perfil Psicográfico:
    • Valores;
    • Estilo de Vida;
    • Personalidade;
    • Emoções;
    • Motivos;
    • Metas, etc…
comunica o de massa
Comunicação de Massa
  • O marketing pós-moderno atribui eficiência reduzida a comunicação de massa, visto que os perfis psicográficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, daí a tendência do marketing para a personalização dos produtos e serviços.
an lise em marketing
Análise em Marketing
  • Decisão e Risco são indissociáveis
  • Decidir é escolher; propor um determinado caminho que contém em si, no mínimo, duas possibiliades:
    • pode levar ao êxito,
    • pode conduzir ao fracasso.

p. 345

an lise interna
Análise Interna
  • Interna:
    • Compreensão do desenvolvimento do marketing, os instrumentos, os conceitos tais como:
      • mercado,
      • público alvo,
      • concorrência, etc.
an lise externa
Análise Externa
  • A análise dos aspectos externos evidencia como as motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação e evolução do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens:
    • Orientação para o Produto;
    • Orientação para as Vendas;
    • Orientação para o Mercado;
    • Marketing de Relacionamento;
    • Marketing Viral;
    • Meeting Points, entre outras tantas.
marketing contempor neo
Marketing Contemporâneo
  • Engloba:
  • Modelos da Economia;
  • Teorias da Psicologia;
  • Teoria da Comunicação;
  • Modelos Estratégicos extraídos das teorias das organizações.

P. 346

estrutura de empresas orientadas para o mercado x empresas orientadas para o marketing
Estrutura de Empresas Orientadas para o MercadoxEmpresas Orientadas para o Marketing
  • Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em relação às exigências do ambiente externo.
    • Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela interatividade das mídias atuais.
an lise global para evitar a miopia
Análise Global para Evitar a Miopia
  • Até 1960  Tenha o produto certo e mantenha os custos baixos:
    • Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto
  • Anos 70  Empresas dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto.
  • Anos 80  Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. Múltiplas opções.
  • Anos 90  Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de opções.
marketing de relacionamento ou p s marketing
Marketing de relacionamentooupós-marketing
  • Construir e sustentar relacionamentos;
  • Integração dos clientes com a empresa desde o projeto.
  • Escolha certa do cliente,
  • Identificação de suas necessidades,
  • Definição dos serviços prestados e agregados,
  • Busca da melhor relação custo/benefício e
  • Ter funcionários motivados e capacitados para o atendimento.
sim sistema de informa o de marketing
SIMSistema de Informação de Marketing
  • Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter informações quantitativas e qualitativas, periodicamente, sobre eventos do mercado.
    • Registros internos;
      • Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque
    • Pesquisa de Marketing;
      • Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos.
    • Sistema de apoio a decisões de Marketing;
    • Simulações de cenários.
    • Inteligência de Marketing
    • Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)
decis es em rela o ao planejamento
Decisões em Relação ao Planejamento
  • No processo de negócio atual, o Marketing é colocado no início do processo de planejamento.
  • Marketing Estratégico  Definição do produto a partir do trabalho de marketing.
planejamento de marketing
Planejamento de Marketing
  • Expectativas do consumidor;
  • Antecipar-se aos rumos do mercado.
plano de marketing
Plano de Marketing
  • Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade;
  • Objetivos de Marketing  Estabelecem-se o escopo de atuação, informações dos clientes, proposta de valor;
  • Definições Estratégicas  Propõem-se a segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferenciação;
  • Definições de Marketing Mix  Examinam-se detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça (distribuição); Promoção;
  • Ações Táticas de Marketing  Determinam-se as formas de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.
decis es em rela o aos elementos do mercado
Decisões em Relação aos Elementos do Mercado
  • É imprescindível analisar o que está acontecendo e o que poderá acontecer em relação aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.
exerc cio de vis o de futuro
“Exercício de Visão de Futuro”
  • Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados?
  • Distribuidores  Como ficará o “mapa de jogadores”?
    • Será que teremos novos distribuidores no mercado?
    • Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa empresa?
    • Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas?
  • Concorrentes  qual será a estratégia, o plano e o ataque deles?
  • Clientes  Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.
decis es em rela o aos produtos e pre os
Decisões em Relação aos Produtos e Preços
  • Os produtos e preços são definidos depois da análise do mercado pelo departamento de Marketing.
viabilidade do produto
Viabilidade do Produto
  • Analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções:
    • Que indícios se tem em relação ao produto que o caracterizem com promissor para este lançamento?
viabilidade do produto cont
Viabilidade do Produto (cont.)
  • Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de negócio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar:
    • Qual o potencial do mercado para este produto?
    • Quem seriam os clientes?
    • Quem seriam os concorrentes?
    • Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo produto?
    • Como este mercado está estruturado e segmentado?
    • Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo produto?
    • Quais as chances de sucesso deste novo produto?
estabelecer pre o
Estabelecer Preço
  • Analisar custo da produção;
  • Demanda e procura por produtos similares;
  • Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o preço;
  • Concorrência e preços praticados.
decis es em rela o ao canal de distribui o
Decisões em Relação ao Canal de Distribuição
  • Como os produtos alcançarão os clientes?
    • Venda direta?
    • Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes?
    • Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá precisar em cada região?
      • Qual será o perfil mais adequado para esses parceiros?
      • Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?
      • Como remunerar este canal?
      • Como medir e incentivar as vendas?
decis es em rela o ao mercado alvo e divulga o de produtos
Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à Divulgação de Produtos
  • Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa;
  • Se o produto está no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras.
  • Se o produto já está no mercado e a concorrência não oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.
divulga o do produto
Divulgação do Produto
  • Participação em feiras;
  • Eventos;
  • Almoço com clientes;
  • Folhetos informativos;
  • Mala direta;
  • Telemarketing;
  • Propaganda em jornais, revista, rádio, tv;
  • Banners em Web-sites;
  • Brindes de final de ano;
  • Brindes promocionais,etc.
decis es em rela o ao relacionamento e fideliza o
Decisões em Relação ao Relacionamento e Fidelização
  • Integração contínua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes.
    • Como será possível aumentar o número de clientes atendidos?
    • Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais?
    • Como vender mais para o mesmo cliente?
    • Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?
valor nas atividades de marketing
Valor nas Atividades de Marketing
  • A percepção de valor é uma das áreas mais complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseqüentemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em relação ao seu produto/serviço.
  • As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.
entender os valores e surpreender
Entender os valores e Surpreender
  • Entregar os produtos na data acordada;
  • Honrar preços prometidos;
  • Tratar com respeito, honestidade e ética;
  • Entender as necessidades dos clientes;
  • Enfrentar os problemas ao lado dele;
  • Propor soluções que sejam boas para ambas as partes;
  • Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.
objetivos e alvo do relacionamento

Informação

Comprometimento

Motivação dos Envolvidos

Confiança Mútua

Objetivos e Alvo do Relacionamento

Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)

objetivos e alvo do relacionamento1
Objetivos e Alvo do Relacionamento
  • A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condições de continuar operando por vários anos.
  • É importante focar na comunicação empresarial, proporcionando informações claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos.

p. 356

refer ncias bibliogr ficas 1
Referências Bibliográficas (1)

BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas decisões. São Paulo: Blücher, 2007.

BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda. Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e crescimento contínuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009.

BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm.Acessado em 04/09/2009.

refer ncias bibliogr ficas 2
Referências Bibliográficas (2)

BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de relacionamento para competir em tempo real.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009

______.Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm. Acessado em 04/09/2009

CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo. Disponível em: http://www.facasper.com.br/cip/communicare/6_0/pdf/04.pdf. Acessado em: 04/09/2009.

refer ncias bibliogr ficas 3
Referências Bibliográficas (3)

DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2006.

LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron, 1991.

PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES; José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de Janeiro: FGV, 2007.

refer ncias bibliogr ficas 4
Referências Bibliográficas (4)

PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 5a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2001.

GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points: uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Posicione Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em: http://www.posicione.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83. Acessado em: 07/09/2009.

RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira, 1987.

______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

refer ncias bibliogr ficas 5
Referências Bibliográficas (5)

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. (Coleção: Administração & Negócios).

SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro: FGV, 2002.

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