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Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 - PowerPoint PPT Presentation


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Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção. Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini d’ Avila doutorando. Setembro, 2009. Decisões em Marketing.

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Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20

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Presentation Transcript


Decis es com qualidade prof dr pedro luiz de oliveira costa neto cap tulo 20

Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção

Redes de Empresas e Planejamento da Produção

Decisões com Qualidade

Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto

Capítulo 20

Decisões em Marketing

Autor: Roberto Bazanini

d’Avila

doutorando

Setembro, 2009


Decis es em marketing

Decisões em Marketing

Objetivos:

Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing;

Características;

Objetivos;

Evolução e

Pertinência de seus modelos.


Nascimento e evolu o do marketing

Nascimento e Evolução do Marketing

  • Decorrência da Revolução Industrial a partir das primeiras teorias da administração moderna 

    • Administração Científica (1903);

    • Teoria Clássica (1916).


Perspectiva hist rica

Perspectiva Histórica

COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989


Primeira fase do marketing

Primeira Fase do Marketing

  • Inspiração norte-americana

  • Inicialmente voltada para a produção;

  • Posteriormente Vendas, publicidade e distribuição

    • Oferta excedente à Demanda  A variável decisiva está na escolha do consumidor


Marketing moderno

Marketing Moderno

  • Está alicerçado na departamentalização

  • Empresas se direcionam ao mercado para a compreensão e safisfação das necessidades dos consumidores (~ 1920).

  • Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e a consolidação da comunicação de massa a orientação passa ser as vendas (~ 1930).

  • Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o mercado se estabelece (~ 1950).

    p. 339


Marketing moderno fun o espec fica da empresa

Marketing Moderno: Função Específica da Empresa

  • A empresa orientada para o Mercado dirige suas forças para satisfação plena dos consumidores.

  • Diferentemente do marketing orientado para a produção e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor.

    p. 340


Orienta o produ o

Orientação à Produção

  • Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.


Orienta o ao produto

Orientação ao Produto

  • Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.


Orienta o s vendas

Orientação às Vendas

  • Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.


Orienta o ao marketing

Orientação ao Marketing

  • Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes.

    p. 341


Marketing p s moderno

Marketing Pós-Moderno

  • Anos 90 – com intensificação da globalização e a revolução no mundo dos negócios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais instável e turbulento.

  • Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espaços mercadológicos obscuros e os estudos de mercado válidos por curtos períodos.

  • Altos investimentos para se obter novas informações – passa a ser um diferencial de mercado.

    p. 341


Cen rio da p s modernidade

Cenário da Pós-Modernidade

  • Os competidores já não estão restritos ao ambiente estável de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa líder de mercado pode passar a uma posição coadjuvante, enquanto um competidor, até então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribuição e formas de fincanciamento radicamente inovadores.


Estrat gia de marketing

Estratégia de Marketing

  • Desafio constante exige:

    • Criatividade contínua;

    • Intuição e

    • Capacidade analítica.

  • Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre múltiplos fornecedores dentre várias alternativas de produtos a preços baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.


Meeting points

Meeting Points

  • Trata-se de uma ferramenta metodológica para pesquisa de mercado.

  • Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias;

  • Pontos de encontro de consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e de fluxoscomunicativos.

  • Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos de consumo.

    GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008


Meeting points1

Meeting Points

  • Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situações específicas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as características do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percepção e comportamento associados a elas.


Tipologia do consumidor

Tipologia do Consumidor

  • Fatores Geográficos:

    • Onde residem os os consumidores?

    • Quais as características da região?

    • Qual a influência do clima?, etc…

      P. 343


Tipologia do consumidor1

Tipologia do Consumidor

  • Fatores Demográficos:

    • Sexo,

    • Estado civil,

    • Idade,

    • Raça,

    • Religião,

    • Escolaridade,

    • Profissão,

    • Nível de renda.


Tipologia do consumidor2

Tipologia do Consumidor

  • Perfil Psicográfico:

    • Valores;

    • Estilo de Vida;

    • Personalidade;

    • Emoções;

    • Motivos;

    • Metas, etc…


Comunica o de massa

Comunicação de Massa

  • O marketing pós-moderno atribui eficiência reduzida a comunicação de massa, visto que os perfis psicográficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, daí a tendência do marketing para a personalização dos produtos e serviços.


An lise em marketing

Análise em Marketing

  • Decisão e Risco são indissociáveis

  • Decidir é escolher; propor um determinado caminho que contém em si, no mínimo, duas possibiliades:

    • pode levar ao êxito,

    • pode conduzir ao fracasso.

      p. 345


An lise interna

Análise Interna

  • Interna:

    • Compreensão do desenvolvimento do marketing, os instrumentos, os conceitos tais como:

      • mercado,

      • público alvo,

      • concorrência, etc.


An lise externa

Análise Externa

  • A análise dos aspectos externos evidencia como as motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação e evolução do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens:

    • Orientação para o Produto;

    • Orientação para as Vendas;

    • Orientação para o Mercado;

    • Marketing de Relacionamento;

    • Marketing Viral;

    • Meeting Points, entre outras tantas.


Marketing contempor neo

Marketing Contemporâneo

  • Engloba:

  • Modelos da Economia;

  • Teorias da Psicologia;

  • Teoria da Comunicação;

  • Modelos Estratégicos extraídos das teorias das organizações.

    P. 346


Estrutura de empresas orientadas para o mercado x empresas orientadas para o marketing

Estrutura de Empresas Orientadas para o MercadoxEmpresas Orientadas para o Marketing

  • Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em relação às exigências do ambiente externo.

    • Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela interatividade das mídias atuais.


An lise global para evitar a miopia

Análise Global para Evitar a Miopia

  • Até 1960  Tenha o produto certo e mantenha os custos baixos:

    • Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto

  • Anos 70  Empresas dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto.

  • Anos 80  Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. Múltiplas opções.

  • Anos 90  Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de opções.


Marketing de relacionamento ou p s marketing

Marketing de relacionamentooupós-marketing

  • Construir e sustentar relacionamentos;

  • Integração dos clientes com a empresa desde o projeto.

  • Escolha certa do cliente,

  • Identificação de suas necessidades,

  • Definição dos serviços prestados e agregados,

  • Busca da melhor relação custo/benefício e

  • Ter funcionários motivados e capacitados para o atendimento.


Sim sistema de informa o de marketing

SIMSistema de Informação de Marketing

  • Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter informações quantitativas e qualitativas, periodicamente, sobre eventos do mercado.

    • Registros internos;

      • Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque

    • Pesquisa de Marketing;

      • Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos.

    • Sistema de apoio a decisões de Marketing;

    • Simulações de cenários.

    • Inteligência de Marketing

    • Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)


Decis es em rela o ao planejamento

Decisões em Relação ao Planejamento

  • No processo de negócio atual, o Marketing é colocado no início do processo de planejamento.

  • Marketing Estratégico  Definição do produto a partir do trabalho de marketing.


Planejamento de marketing

Planejamento de Marketing

  • Expectativas do consumidor;

  • Antecipar-se aos rumos do mercado.


Plano de marketing

Plano de Marketing

  • Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade;

  • Objetivos de Marketing  Estabelecem-se o escopo de atuação, informações dos clientes, proposta de valor;

  • Definições Estratégicas  Propõem-se a segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferenciação;

  • Definições de Marketing Mix  Examinam-se detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça (distribuição); Promoção;

  • Ações Táticas de Marketing  Determinam-se as formas de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.


Decis es em rela o aos elementos do mercado

Decisões em Relação aos Elementos do Mercado

  • É imprescindível analisar o que está acontecendo e o que poderá acontecer em relação aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.


Exerc cio de vis o de futuro

“Exercício de Visão de Futuro”

  • Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados?

  • Distribuidores  Como ficará o “mapa de jogadores”?

    • Será que teremos novos distribuidores no mercado?

    • Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa empresa?

    • Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas?

  • Concorrentes  qual será a estratégia, o plano e o ataque deles?

  • Clientes  Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.


Decis es em rela o aos produtos e pre os

Decisões em Relação aos Produtos e Preços

  • Os produtos e preços são definidos depois da análise do mercado pelo departamento de Marketing.


Viabilidade do produto

Viabilidade do Produto

  • Analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções:

    • Que indícios se tem em relação ao produto que o caracterizem com promissor para este lançamento?


Viabilidade do produto cont

Viabilidade do Produto (cont.)

  • Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de negócio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar:

    • Qual o potencial do mercado para este produto?

    • Quem seriam os clientes?

    • Quem seriam os concorrentes?

    • Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo produto?

    • Como este mercado está estruturado e segmentado?

    • Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo produto?

    • Quais as chances de sucesso deste novo produto?


Estabelecer pre o

Estabelecer Preço

  • Analisar custo da produção;

  • Demanda e procura por produtos similares;

  • Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o preço;

  • Concorrência e preços praticados.


Decis es em rela o ao canal de distribui o

Decisões em Relação ao Canal de Distribuição

  • Como os produtos alcançarão os clientes?

    • Venda direta?

    • Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes?

    • Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá precisar em cada região?

      • Qual será o perfil mais adequado para esses parceiros?

      • Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?

      • Como remunerar este canal?

      • Como medir e incentivar as vendas?


Decis es em rela o ao mercado alvo e divulga o de produtos

Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à Divulgação de Produtos

  • Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa;

  • Se o produto está no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras.

  • Se o produto já está no mercado e a concorrência não oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.


Divulga o do produto

Divulgação do Produto

  • Participação em feiras;

  • Eventos;

  • Almoço com clientes;

  • Folhetos informativos;

  • Mala direta;

  • Telemarketing;

  • Propaganda em jornais, revista, rádio, tv;

  • Banners em Web-sites;

  • Brindes de final de ano;

  • Brindes promocionais,etc.


Decis es em rela o ao relacionamento e fideliza o

Decisões em Relação ao Relacionamento e Fidelização

  • Integração contínua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes.

    • Como será possível aumentar o número de clientes atendidos?

    • Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais?

    • Como vender mais para o mesmo cliente?

    • Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?


Valor nas atividades de marketing

Valor nas Atividades de Marketing

  • A percepção de valor é uma das áreas mais complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseqüentemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em relação ao seu produto/serviço.

  • As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.


Entender os valores e surpreender

Entender os valores e Surpreender

  • Entregar os produtos na data acordada;

  • Honrar preços prometidos;

  • Tratar com respeito, honestidade e ética;

  • Entender as necessidades dos clientes;

  • Enfrentar os problemas ao lado dele;

  • Propor soluções que sejam boas para ambas as partes;

  • Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.


Objetivos e alvo do relacionamento

Informação

Comprometimento

Motivação dos Envolvidos

Confiança Mútua

Objetivos e Alvo do Relacionamento

Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)


Objetivos e alvo do relacionamento1

Objetivos e Alvo do Relacionamento

  • A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condições de continuar operando por vários anos.

  • É importante focar na comunicação empresarial, proporcionando informações claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos.

    p. 356


Refer ncias bibliogr ficas 1

Referências Bibliográficas (1)

BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas decisões. São Paulo: Blücher, 2007.

BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda. Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e crescimento contínuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009.

BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm.Acessado em 04/09/2009.


Refer ncias bibliogr ficas 2

Referências Bibliográficas (2)

BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de relacionamento para competir em tempo real.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009

______.Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm. Acessado em 04/09/2009

CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo. Disponível em: http://www.facasper.com.br/cip/communicare/6_0/pdf/04.pdf. Acessado em: 04/09/2009.


Refer ncias bibliogr ficas 3

Referências Bibliográficas (3)

DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2006.

LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron, 1991.

PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES; José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de Janeiro: FGV, 2007.


Refer ncias bibliogr ficas 4

Referências Bibliográficas (4)

PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 5a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2001.

GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points: uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Posicione Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em: http://www.posicione.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83. Acessado em: 07/09/2009.

RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira, 1987.

______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.


Refer ncias bibliogr ficas 5

Referências Bibliográficas (5)

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. (Coleção: Administração & Negócios).

SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro: FGV, 2002.


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