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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE. LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni : colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica

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comportamento del consumatore

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO

Acquisto d’impulso

Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità…

Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica

Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

2 comportamento di acquisto abituale
2. Comportamento di acquisto abituale
  • Solitamente si parte da Stimoli interni

Posso andare a casa?

È mezzogiorno, devo mangiare

Mangio a casa

No

Quanto tempo ho a disposizione?

Sto a scuola

Snack delle macchinette

15’

45’

30’

Leggero

Gelato o cappuccio e brioche

Leggero o pesante?

Trattoria o pizzeria

pesante

Kepab

3 risoluzione di un problema
3. Risoluzione di un problema
  • Per decisioni complesse:
  • Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer
  • Raramente per prodotti del settore agroalimentare

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Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema:

Stimolo

Organismo

Risposta

gli stimoli possono essere
Gli stimoli: possono essere
  • ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …)
  • INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)
l organismo i processi volitivi e sensoriali
L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI

STIMOLI ESTERNI

< 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento di informazioni

~ 30 SECONDI

MEMORIA SENSORIALE

PROCESSI DI ATTENZIONE

MEMORIA A BREVE TERMINE

PROCESSI VOLITIVI

MEMORIA A LUNGO TERMINE

i processi volitivi
I PROCESSI VOLITIVI
  • ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE

MEMORIZZAZIONE

  • PROCESSI DI VALUTAZIONE

REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE

CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …)

CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …)

  • AVVIO DELL’AZIONE

COMPONENTE AFFETTIVA

OBIETTIVI

componente affettiva caratteristiche
COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE
  • POLARITÀ: positiva o negativa
  • INTENSITÀ
  • L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE
  • IMPULSO ALL’AZIONE
  • FORTEMENTE SOGGETTIVA

GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone

CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

fattori contestuali determinanti il consumo
FATTORI CONTESTUALI determinanti il consumo
  • AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura, confezioni, luci …)

fattori sociali (influenza dei pari, co-

stume, religione …)

fattori temporali (festività, clima …)

influenza della normativa

  • CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e la …)

operante (punizioni e ricom-

pensa)

fattori contestuali determinanti il consumo1
FATTORI CONTESTUALI, determinanti il consumo
  • CULTURA
  • ESPERIENZA
  • PERSONALITÀ
  • ORIENTAMENTOorientato allo STATUS

orientato all’AZIONE

segmentazione del mercato
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
  • DEFINIZIONI

MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato

MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti:

tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing

cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

progettazione del mercato
PROGETTAZIONE DEL MERCATO
  • TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato

0. PREMESSA: definire il mercato

  • SEGMENTAZIONE
  • SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting)
  • POSIZIONAMENTO
definizione del mercato
DEFINIZIONE DEL MERCATO
  • UN MERCATO, è rappresentato dall’insieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo
  • Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, un’AZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA
definizione del mercato1
DEFINIZIONE DEL MERCATO
  • IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A:
  • PRODOTTI: diversificazione

concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia)

2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA

Consumatore

Dettagliante

Imprese

definizione del mercato2
DEFINIZIONE DEL MERCATO
  • AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato
  • STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO

Agricoltore che vende latte

Che vende grana ai grossisti:

Che esporta e vende grana al dettaglio

Altri esempi

Vitivinicolo

Suinicolo – salumiere

Pollame …

segmentazione del mercato dei consumatori criteri
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri
  • DEMOGRAFICO

Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc-cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità

PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche

DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori

  • GEOGRAFICO

PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-sante l’uso delle variabili Geodemografiche

segmentazione del mercato1
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
  • SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta-zione per stili di vita.

Esempio: dividere i consumatori in funzione dell’orien- tamento ai principi, allo status o all’azione

Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari

  • SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

Stato di consapevolezza

Intensità d’uso, regola della metà pesante o dell’80-20

segmentazione comportamentale segue
Segmentazione comportamentale - segue
  • SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing
  • SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.
valutazione dell utilit della segmentazione
Valutazione dell’utilità della segmentazione
  • I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro
  • Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale
  • Devono essere rilevanti e profittevoli
politiche di differenziazione e posizionamento
Politiche di differenziazione e posizionamento
  • Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration)
  • Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development)
  • Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development)
  • Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione)
strategie di posizionamento
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
  • BENEFICI E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO qualità, salami provenienti da allevamenti allo stato brado
  • FUNZIONE E OCCASIONE D’USO, macchine fuoristrada, spumanti e panettoni per le feste
  • CATEGORIA DI UTILIZZATORI, ristoranti con menù light, menù vegetariano, menù per celiaci …
  • VANTAGGI RISPETTO AI CONCORRENTI, caratteristiche uniche, Toyota e i motori ibridi
mappe percettive
MAPPE PERCETTIVE
  • MERCATO DELLA BIRRA

Alcoolica

Amara Delicata

Leggera o zero alcool

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