Comportamento del consumatore
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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE. LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni : colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica

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COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

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Presentation Transcript


Comportamento del consumatore

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO

Acquisto d’impulso

Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità…

Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica

Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …


2 comportamento di acquisto abituale

2. Comportamento di acquisto abituale

  • Solitamente si parte da Stimoli interni

Posso andare a casa?

È mezzogiorno, devo mangiare

Mangio a casa

No

Quanto tempo ho a disposizione?

Sto a scuola

Snack delle macchinette

15’

45’

30’

Leggero

Gelato o cappuccio e brioche

Leggero o pesante?

Trattoria o pizzeria

pesante

Kepab


3 risoluzione di un problema

3. Risoluzione di un problema

  • Per decisioni complesse:

  • Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer

  • Raramente per prodotti del settore agroalimentare

    -------------------------------------------------------------------------------

    Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema:

Stimolo

Organismo

Risposta


Gli stimoli possono essere

Gli stimoli: possono essere

  • ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …)

  • INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)


L organismo i processi volitivi e sensoriali

L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI

STIMOLI ESTERNI

< 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento di informazioni

~ 30 SECONDI

MEMORIA SENSORIALE

PROCESSI DI ATTENZIONE

MEMORIA A BREVE TERMINE

PROCESSI VOLITIVI

MEMORIA A LUNGO TERMINE


I processi volitivi

I PROCESSI VOLITIVI

  • ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE

    MEMORIZZAZIONE

  • PROCESSI DI VALUTAZIONE

    REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE

    CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …)

    CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …)

  • AVVIO DELL’AZIONE

COMPONENTE AFFETTIVA

OBIETTIVI


Componente affettiva caratteristiche

COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE

  • POLARITÀ: positiva o negativa

  • INTENSITÀ

  • L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE

  • IMPULSO ALL’AZIONE

  • FORTEMENTE SOGGETTIVA

    GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone

    CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli


Fattori contestuali determinanti il consumo

FATTORI CONTESTUALI determinanti il consumo

  • AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura,confezioni, luci …)

    fattori sociali (influenza dei pari, co-

    stume, religione …)

    fattori temporali (festività, clima …)

    influenza della normativa

  • CONDIZIONAMENTOclassico (Pavlov, il cane e la …)

    operante (punizioni e ricom-

    pensa)


Fattori contestuali determinanti il consumo1

FATTORI CONTESTUALI, determinanti il consumo

  • CULTURA

  • ESPERIENZA

  • PERSONALITÀ

  • ORIENTAMENTOorientato allo STATUS

    orientato all’AZIONE


Segmentazione del mercato

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

  • DEFINIZIONI

    MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato

    MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti:

    tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing

    cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei


Progettazione del mercato

PROGETTAZIONE DEL MERCATO

  • TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato

    0. PREMESSA: definire il mercato

  • SEGMENTAZIONE

  • SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting)

  • POSIZIONAMENTO


Definizione del mercato

DEFINIZIONE DEL MERCATO

  • UN MERCATO, è rappresentato dall’insieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo

  • Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, un’AZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA


Definizione del mercato1

DEFINIZIONE DEL MERCATO

  • IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A:

  • PRODOTTI: diversificazione

    concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia)

    2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA

    Consumatore

    Dettagliante

    Imprese


Definizione del mercato2

DEFINIZIONE DEL MERCATO

  • AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato

  • STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO

    Agricoltore che vende latte

    Che vende grana ai grossisti:

    Che esporta e vende grana al dettaglio

    Altri esempi

    Vitivinicolo

    Suinicolo – salumiere

    Pollame …


Segmentazione del mercato dei consumatori criteri

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri

  • DEMOGRAFICO

    Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc-cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità

    PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche

    DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori

  • GEOGRAFICO

    PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-sante l’uso delle variabili Geodemografiche


Segmentazione del mercato1

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

  • SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta-zione per stili di vita.

    Esempio: dividere i consumatori in funzione dell’orien- tamento ai principi, allo status o all’azione

    Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari

  • SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

    Stato di consapevolezza

    Intensità d’uso, regola della metà pesante o dell’80-20


Segmentazione comportamentale segue

Segmentazione comportamentale - segue

  • SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing

  • SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.


Valutazione dell utilit della segmentazione

Valutazione dell’utilità della segmentazione

  • I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro

  • Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale

  • Devono essere rilevanti e profittevoli


Politiche di differenziazione e posizionamento

Politiche di differenziazione e posizionamento

  • Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration)

  • Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development)

  • Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development)

  • Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione)


Strategie di posizionamento

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

  • BENEFICI E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO qualità, salami provenienti da allevamenti allo stato brado

  • FUNZIONE E OCCASIONE D’USO, macchine fuoristrada, spumanti e panettoni per le feste

  • CATEGORIA DI UTILIZZATORI, ristoranti con menù light, menù vegetariano, menù per celiaci …

  • VANTAGGI RISPETTO AI CONCORRENTI, caratteristiche uniche, Toyota e i motori ibridi


Mappe percettive

MAPPE PERCETTIVE

  • MERCATO DELLA BIRRA

    Alcoolica

    Amara Delicata

    Leggera o zero alcool


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