谨呈：仁恒地产

1. 谨呈：仁恒地产 “善待土地”的市场实现 仁恒苏州湖东地王项目前期竞标 上海世联房地产顾问有限公司 2007/10/11

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3. 写·在·前·面…… 如何理解“善待土地”？ 世联认为，“善待土地”首先根植于一种责任感和使命感，责任和使命的对象可以是社会、是市场，但最终一定要作用于企业本身。“善待土地”作为企业发展的理念，始终要服务于阶段性目标。 “善待土地”同时表达着一种信心，这种信心来源于企业文化，也来源于专业的能力；但更基本的是来源于对土地价值的判断。 寻求项目的解决之道，首先要基于对土地价值和目标的理解。

4. 怎样理解本地块的价值？ 1 关键词1：地王——苏州土地市场的历史制高点 （苏州04年以来“地王”一览） ※占地最大、总价最高的低密度豪宅用地； ※土地楼面价最高的住宅用地

5. 金鸡湖大酒店 金鸡湖高尔夫 御湖熙岸 九龙仓别墅 本案 星屿仁恒 水墨江南 星岛仁恒 怎样理解本地块的价值？ 1 关键词2：优越条件——一线环湖的纯正豪宅血统 ※区位：双湖板块——当前苏州最高端的豪宅聚集区 ※氛围：一线开发商逐鹿，苏州金字塔尖豪宅云集 ※环境：悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居 ※配套：顶级酒店、高尔夫、主题商业街的尊贵配置

6. A4 A6 A3 A1 A5 A7 A2 怎样理解本地块的价值？ 1 关键词3：价格平台——价值预期受成本严厉制约 ※可建设用地：约36万平 ※土地总价格21.63亿 ※综合容积率0.9，抛除商业部分，经简单核算，住宅容积率约为0.76 （土地核算过程，后文有系统介绍） ※按住宅容积率0.76计算，实际住宅土地楼板价已达7500元/平以上，如果土地外成本按5000元/平计算，考虑到同类地价年20%的涨幅，我们假设入市均价15000-18000元/平，那也就意味着我们其实在卖房价中土地增值的部分，而非项目本身价值。

7. 怎样理解本地块的价值？ 1 从“善待土地”的角度，分析地块未来发展的可能性 高占位 地王价值决定了本项目与生俱来便是市场的领导者而非跟随者 高定位 优越条件决定了本项目的起平高度以及豪宅价值实现的必然性 高品质 价格平台决定了本项目运营的一个重点就是使其实现突破性价值 意味着项目要做未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者

8. 怎样理解项目在企业发展中的地位？ 2 关键词1——仁恒印象——专注/低调/坚定/充满信念 “我们的价值取向不在于一时的得失，而在于经营一个几百年后依然活着的企业。 ” ※只建造高端产品 ※只在条件优越的地块建房 ※只选择市场成熟区域建房 专注 ※早期仁恒不靠广告卖房子 ※仁恒不说自己是第一 ※仁恒没有组织过客户会 仁恒河滨城—浦东联洋社区价值标杆 仁恒滨江花园，浦东陆家嘴财富领地 低调 ※坚持项目的高品质和内在价值 ※坚持做全装修房 ※坚持为仁恒的客户造好房 坚定 星岛仁恒现场营造—充分展示体贴细节 星岛仁恒—规划、产品极具仁恒代表性

9. 本地块 星屿仁恒 星岛仁恒 怎样理解项目在企业发展中的地位？ 2 关键词2——仁恒发展——追赶中海，纵身第一梯队 我们思考：二年的耕耘，苏州仁恒是否到了厚积薄发的时刻？ 我们思考：21.63亿大手笔置地，追求利润还是具有战略深意？ 苏州仁恒的现状 ※进入苏州二年，团队体系成熟 ※星岛仁恒开盘，市场评价极高 ※高价取地，业内反应强烈 ※项目区位集中，三星隔湖呼应 ※项目定位统一，城市高尚豪宅 ※品牌处于中海/万科之下，第二梯队 苏州仁恒的机会 ※园区住宅市场供需两旺 ※星岛仁恒效应，积累品牌口碑和忠诚度 ※企业上市，内在驱动因素增强

10. 苏州中海品牌之路 贮备地块1 …… 贮备地块1 2008 成熟 中海御湖熙岸 中海星湖国际 2007 中海半岛华府 发展 中海湖滨一号 2006 约1年的时间用于品牌营销 2005 启动 中海国际社区 2004 中高档 高档 豪宅 怎样理解项目在企业发展中的地位？ 2 关键词3——中海案例——品牌营销跨越项目营销 STEP1：启动（05年以前） 动作：品牌导入与营销 理念： “豪宅开发专家”身份灌输 影响：中海品牌深入民心 STEP2：发展（05年-06年） 动作：湖滨1号+半岛华府 理念： 天人合一；空中合院洋房 影响：奠定市场领袖姿态 STEP3：成熟（06年-07年） 动作：御湖熙岸+星湖国际+湖滨1号 理念：品质突破，豪宅价值代言人 影响：走向成熟，品牌价值形成

11. 怎样理解项目在企业发展中的地位？ 2 项目在企业发展中的地位：苏州仁恒品牌跨越的发力点 中海的定位 苏州住宅市场领袖 仁恒的定位 苏州豪宅市场领跑者 体量 体量 中海 国际城 100万 仁恒品牌价值实现的发力点 标志着中海地产的品牌成熟 本项目 37万 御湖 熙岸 26万 星岛 26万 湖滨 一号 13万 星湖 国际 11万 金湖湾 8万 星屿 7.8万 半岛 华府 7.2万 国际 社区 4.9万 2005 2006 2007 2006 2007 2008

12. ※ 土地价值要求项目成为苏州市场豪宅规则的设定者 ※ 企业发展要求项目成为苏州仁恒品牌跨越的发力点 ※ 目标是“善待土地”的基础 项目目标： • 成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标 • 成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力 目 标 企业目标： • 塑造仁恒品牌的明星项目 • 奠定苏州仁恒一线品牌和豪宅市场领导者地位

13. 目标之下，“善待土地”的市场实现 核心问题 如何构建领先于市场的豪宅居住价值？ 解决途径 价值发现 从发展的市场中，寻找价值演绎的方向 价值引导 在竞争的版图里，建立一个阶层的定义 价值创造 凭借苛求的精神，描绘项目发展的蓝图

14. PART-1 从发展的市场中，寻找价值演绎的方向

15. 中产阶层下滑 M 低收入阶层比例增大 高收入阶层比例增大 解读市场背景：财富化进程中的跨越式发展 1 “M”型社会的两极性，拉动社会财富化进程 • 概念的提出 • 日本经济学家，大前研一，对1990年代以来日本社会经济归纳得出。 • M型社会理论特征 • 资本和资源的重新分配，中产阶层沦落到中下阶层，中产阶层人数减少； • 社会结构呈现：穷人和富人增加，中产阶层减少。 • 高端与低端需求同时增加 中国M型社会雏形的表现 1、基尼系数（全部居民收入中用于不平均分配的比重）偏高，达到0.47，超过0.4警戒线 2、城乡收入差距拉大（3.2倍），远超过1990年的2.0倍 3、城市内收入差距拉大，20%高收入阶层占总收入的55%

16. 2020年 城市化率：60% 人口：16亿 2005年 城市化率：43% 人口：13.1亿 城市化率年均 增长1.13% 城市化率：18.9% 1990年 人口：11.4亿 解读市场背景：财富化进程中的跨越式发展 1 城市化进程的跨越式发展，奠定了楼市刚性成长趋势 城市化进程的定量解读 至2020年，使4亿农民走进城市 • 城市边际扩大 • 耕地面积减少 • 与规划相脱离的人口结构的变化 市中心土地利用率更高、稀缺性增强 直接影响 土地价值、开发成本、商品房价格依次提升 房地产市场刚性成长和持续利好

17. 环渤海城市群 长三角城市群 珠三角城市群 解读市场背景：财富化进程中的跨越式发展 1 都市融合的跨越式发展，决定了需求流动性的增强 • 中心化 • 城市聚集促使产业、资金、人才、媒体纷纷聚集，城市间产业分工明晰，城市效应更高，城市价值也更高。 • 城市竞争力与市场价值成正相关。 • 同核化 • 都市融合的推动下，都市间差异越来越小，以一个极核作为区域核心, 迅速带动周边地区发展, 缩小其与增长极的差异,便构成了同核城市的雏形。 • 同核化决定了城市视野的提升，价值判断标准的逐步提高。 公交化现象 • 更快：上海—北京航班15分钟/次 • 更近：上海—苏州高铁15分钟/趟

18. 解读市场背景：由此产生的市场化影响 1 房地产市场的开发模式、需求、评判标准都发生变化 高台阶下房地产发展趋势预测——来源于世联观点

19. 解读市场背景：由此产生的市场化影响 1 直接的表现1：住宅市场觉醒，价格跳跃式攀升 特点1：市场价值低估 2007年4月，苏州市区商品房（住宅类）成交均价为5689.99元/平方米,比3月上升779.3元/平方米，升幅15.87％。黄金周后的一周时间内，苏州市区住宅类房源成交1926套 。 从城市GDP、人均收入等基础经济指标来衡量，苏州城市人群的购买力已经达到比较高的水平；前几年楼市的波澜不惊，为当前的市场爆发提供了旺盛的潜能 四月底举办的第27届房交会与上届交易会相比，成交均价上涨了8.74个百分点。 特点2：土地价值提升 市中心土地稀缺以及限高政策制约了城市豪宅的开发；周边新区作为土地供应主要来源，经历了近几年的规划和发展，土地价值必然释放

20. 解读市场背景：由此产生的市场化影响 1 直接的表现2：产品类型结构性变化，豪宅进入资本市场 禁止别墅用地政策 90/70政策 1、90平方米以下住房须占项目总面积七成以上 2、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型 国土资源部、发展改革委联合发布实施2006年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。 ——市场现象—— ※ 出让地块中，别墅用地比例明显减少 ※ 别墅项目市场占有率急速下降 ※ 豪宅价格脱离市场价值规律控制 ※ 豪宅客户中，投资性比例明显增加

21. 比上年增长15.5％ 地块的市场坐标1：发展的苏州 2 距上海最近的都市，长三角二线城市核心 二线城市核心地位解构 ※ 区位：距离上海最近，受上海辐射度最大 ※ 城市化：资本和劳动力大量引入，外来人口比例已经接近60%。 ※ 经济发达：GDP年增长幅度15.5%，人均居住支出约1181元，同比增长23.4%

22. 地块的市场坐标1：发展的苏州 2 一个房地产市场逐步成熟，步入理性发展阶段的城市 04年的暴发性增长，充分说明了苏州房地产市场的发展潜力和弹性

23. 工业园区 老城区 地块的市场坐标2：国际化的园区 2 洋苏州，苏州最重要的发展极，城市未来的方向 国内开发速度最快、协调发展最好、竞争力最强的开发区之一 ※ 现代化 ※ 园林化 ※ 国际化 ※ 高水准的基础设施配套 ※ 企业总数：8,500家 ※ 世界500强：46家 ※ 就业人口：299,546人 城市发展方向

24. 地块的市场坐标2：国际化的园区 2 苏州的财富板块，未来城市增长的动力源 园区GDP对苏州GDP贡献的逐年增长 （单位：亿元）

25. 万科玲珑湾 8000 中茵皇冠国际 20000 天地源橄榄湾 7500 湖滨一号 8500以上 中海御湖熙岸 独栋25000以上 天域 湖西 湖东 地块的市场坐标2：国际化的园区 2 代表苏州房地产市场的最高品质、最高价格 园区是苏州房地产市场供求最活跃的区域 ※云集了苏州房地产市场大量代表楼盘 ※ 大量外来品牌开发商的导入，推动了品质和价值的提升 ※ 9月份第一周，园区成交均价达到惊人的8502元/平，与市区价差达到600元/平，所有在售项目均价全部超过7000元/平

26. 地块的市场坐标3：加速的湖东 2 未来园区的行政中心和城市功能重心 ※高教基地 苏州大学校园以及复旦、人大、南大、港大等多家知名学府机构，在校生规模达到50,000人; ※行政中心： 园区管委会、公安、检察院、法院、人力市场、房产市场等主要行政机构全面迁移至湖东 ※商务中心 规划面积约2平方公里，重点发展高档商业街区、文化产业街区和国际会展街区。

27. 亿城新天地 翡翠国际 中海星湖国际 万科玲珑湾 雅戈尔 中海 朗诗 中金 中海御湖熙岸 万科中粮本岸 星屿仁恒 建屋水岸江南 星岛仁恒 地块的市场坐标3：加速的湖东 2 苏州住宅市场核心中的核心 ※ 供应量的核心：湖东市场供应量，可占到园区的70%以上，未来大量的土地储备均位于湖东 ※ 成交量的核心：园区是整个苏州成交量最大的区域，其中大部分项目属于湖东 ※ 价值的核心：苏州市场均价和价值认可度最高的区域 ※ 品质的核心：代表整个苏州住宅市场的最高水平 ※ 竞争的核心：中海、万科为首的众多开发商群雄逐鹿

28. 湖 东 远 景 规 划 湖 西 市 区 湖 东 本案 未来 历史 中心 ……………… ……………………………… 地块的市场坐标3：加速的湖东 2 湖东的未来令本案从生态型豪宅过渡到城市生态型豪宅 数据来源:苏州统计信息公众网

29. 相城片区 新区/木渎/灵岩山片区 园区金鸡湖/独墅湖片区 古城区 本案 环太湖片区 吴江片区 园区湖东与其他板块内在的区隔性 3 类比板块设定：传统的三足鼎立开始向多极转化 传统市场屋脊 房地产新兴区域 未来市场结构判断

30. 园区湖东与其他板块内在的区隔性 3 与环太湖板块的区隔：发展现状、规划预期、景观性 ※发展现状：形象散乱，缺乏配套，进入性差 ※规划预期：旅游度假性质，第二居所 ※景观性：太湖大景观资源 图1：景观生态资源优越 图2：道路形象杂乱 1 图3：多层住宅，定位缺乏统一 图4：斑驳的建筑外立面，影响视觉感 3 2 4

31. 园区湖东与其他板块内在的区隔性 3 与古城区板块的区隔：历史沧桑感和文化的沉淀 ※古城区印象：千年沉积的厚重与温婉 ※从苏州旧城区简陋破旧的住宅区，到先人留下的古典园林中，古城区承载了有着超过2500年历史的苏州城最为朴实的情感 ——苏州大学历史系教授 图1：园林 图2：枕水人家 3 2 1 图3：建筑的沧桑感

32. 园区湖东与其他板块内在的区隔性 3 与新区板块的区隔：发展现状、市场占位 ※新区印象：理想与现实的错位 ※大量中低端工业生产企业的涌入，使得苏州新区更类似一个世界工场，而非具备核心竞争力的城市 （沧浪亭论坛留言） ※苏州新区徒有虚名，苏州人的痛处（BBS留言） 图1：新区全景 图2：新区的道路景象

33. 价·值·演·绎·的·方·向 豪宅的价值要素： （世联观点） 核心价值——稀缺性 资源的稀缺性 产品的稀缺性 自然资源 城市资源 人文资源 产品提升 品牌界定 缺乏独占性 无法媲美太湖 缺乏历史地脉 无法媲美古城 土地坐标的内涵 仁恒经验 一线外资品牌 项目价值定位： 时尚、高品质、国际化的财富专属社区

34. PART-2 在竞争的版图里，建立一个阶层的定义

35. 1 竞争项目筛选 筛选原则 理 由 1 位于园区之内 其他区域与本案缺乏可比性 2 高端豪宅项目 相同层级，品质、价格有类比性 3 有一定市场认可度 经历过成功的市场实践 4 有一定开发商知名度 目标有相似性 筛选结果 万科中粮本岸、中海御湖熙岸、建屋水岸江南

36. 竞争项目分析：核心竞争力的组成 2 万科中粮本案，利用产品和营销拉升项目价值 案　例 地段价值 ※园区湖东，与湖西距离较远 景观资源 ※缺乏自然景观 产品 城市资源 ※创新二进三院/中庭花园/组团地库/情趣空间 ※靠近湖东商业核心，未来有丰富配套 营销形象 企业品牌 ※口号式：开启中国别墅新元年 ※中国房地产领跑者，但在苏州难以取代中海

37. 竞争项目分析：核心竞争力的组成 2 中海御湖熙岸，全面领先，当前园区豪宅标杆 案　例 地段价值 ※园区湖西 景观资源 ※靠近金鸡湖，有部分湖景资源 产品 城市资源 ※欧式风格，略含中国元素，组团间景观好 ※紧邻李公堤商业街，距离市区近 营销形象 企业品牌 ※纯正典雅国际社区，名流贵胄领地 “湾岛”概念 ※苏州住宅市场领导者地位已经形成

38. 竞争项目分析：核心竞争力的组成 2 建屋水墨江南，中式别墅是项目的主要价值点 案　例 地段价值 ※园区湖东，本案以东 景观资源 ※无外部景观资源 产品 城市资源 ※古典中式园林建筑风格 ※生活配套不成熟 营销形象 企业品牌 ※承担中国古典园林精神 ※苏州园区开发商，当地市场认可度高

39. 产品 地段 品牌 形象 城市资源 景观资源 竞争项目分析：核心竞争力的组成 2 项目竞争力模型的启发——从客户的角度出发整合价值 项目机会分析 项目竞争力模型 本案外部因素相比御湖熙岸处于劣势 万科 产品、形象是项目价值提升的机会点 中海 建屋 产品、形象都需要服务于客户这个前提 仁恒

40. 定义属于仁恒的客户阶层 3 最基本的阶层设定——财富人群 苏州市场的客户演变——财富人群崛起于近三年 财富阶级的形成

41. 『教育程度』 6 5 高 中 4 3 1 2 低 中高 高 『经济实力』 定义属于仁恒的客户阶层 3 进一步的阶层设定——高学历、高经济实力、看好园区 经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分 ※ 园区客户——5+6 特征：良好的教育背景，价格承受力较强 ※ 古城区客户——4+6 特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价值，价格不作为主要考虑因素 ※ 太湖片区客户——4+6 特征：经济实力强，享受自然资源，通常作为第二居所 ※ 相城—阳澄湖客户——1+2+3 特征：改善居住条件或投资，通常是当地的私营业主

42. 定义属于仁恒的客户阶层 3 中粮本岸客户代表素描：新浙商——私营企业高层 特点：购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切 访谈地点：万科·中粮本岸 被访人：某房地产开发企业老总，本人也从事建筑设计工作 访谈内容： 比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接触，推崇苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的地段与客户层次，要求小区人车分流，户型面积要求300-400平米，同时重视个人空间，对小区物业管理要求高，尤其是门禁及小区安全系统，同时不喜欢张扬和炫耀，买房不希望外人知道。 另外对政治趋势比较敏感，在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势，但并不认为政府会打压房价，现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓，对单价不太敏感，在金鸡湖东选择房源，价格不作为比较因素，对大品牌开发商青睐，同时要求项目景观与产品俱佳。 需求关键词：湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感

43. 定义属于仁恒的客户阶层 3 水岸江南客户代表素描：上层的主流——从政人员 特点：社会主流声音，多处置业，价格承受力有限 访谈地点：水墨江南 被访人一：政府官员 访谈内容：50岁左右，现有3套房，一套是单位配的，自己住在中心城区，现正考虑为儿子买房结婚，水墨江南的中式风格，院墙高私密性好；看过园区的楼盘，置业预算为400万左右，单套面积300平米左右。不愿再承受更高的价格，并不打算卖掉已有房子再置业。 被访人二：海关安检部门工作人员 访谈内容：爱人在政府单位干，房子已有2套，置业考虑主要是为了儿子，看好园区，喜欢中式风格建筑，对小区安全很重视，私密性要求高，对带院落的设计相当喜好，房间全朝南也是符合心意。很少对300-375平米的主力面积产生质疑。 需求关键词：湖东、中式、私密、投资心态

44. 定义属于仁恒的客户阶层 3 中茵皇冠客户代表素描：投资兼自主——境外人士 特点：购买力不可估量，连带潜力巨大 访谈地点：中茵·皇冠国际 被访人：现场销售员 访谈主题：典型客户 访谈内容： 韩国客户，对生活便利与景观的要求高，喜欢闹中取静的高端物业，看中皇冠国际铺设地暖的精装标准，对小区安防及门禁有超高要求。同时也看好园区的升值潜力，而且有朋友已经在那里买了。价格承受力强，愿意承受200平米的面积，总价在500万左右，属于投资兼居住目标明确客户。 需求关键词：精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高

45. 社会影响核心 定义属于仁恒的客户阶层 3 通常的方法，我们以职业构成定位目标客户 园区已有的客户项目的客户便是我们要寻找的客户 境外人士 以租为主，买为辅，多自住兼投资目的，为园区外企企业中高层 苏州现阶段的社会中坚，上层社会的主流声音 私营企业高管 从政人员 具有重要的社会影响力，他们的认可，在一个圈层内会引起连锁反应，帮助项目树立产品品牌和企业品牌 1、容易以偏概全，将个别心态当作普遍心态；2、缺乏针对性，难以有依据的创造产品价值，设计营销方式。 缺陷

46. 定义属于仁恒的客户阶层 3 换一种方式，我们以市场需求来定义一个客户阶层 仁恒客户可能具有以下需求特征： 仁恒阶层 ※看好园区市场的发展潜力，有支付能力 ※喜爱园区的尺度和高尚的国际化氛围 ※对城市具有的依赖感 ※容易接受新鲜的理念和文化 ※注重品质、资源，享受生活 ※理解仁恒的理念和仁恒创造的价值 …… 自信且事业有成 ……………………………… ……………………………… 时尚 …………………………………………………… 善于交际 ………………………………………… 诚恳 谨慎 ………………………………………… 富有智慧 …………………………………… 1、可以将仁恒的企业文化加入到对客户的判断中，是定位更有针对性；2、充分理解客户需求，提出有价值的解决方案。 优点

47. 钟摆 效率、规律缺乏激情 兢兢业业的上班族，公务员，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长 容器 蚂蚁 集体主义 任劳任怨 安分 SJ团队稳定型，企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者 分工 猫 慵懒，敏感 及时行乐，安排好自己，睡到自然醒，工作到厌烦就扔开，逃避社会压力（自由职业者），享受总是触手可及 温床 定义属于仁恒的客户阶层 3 仁恒阶层可能的生活方式写真 蝴蝶 虚荣、浮华 高档消费场所中一掷千金，不甘于平凡，渴望出人头地的一撮人，对自己很好 嘉年华会

48. 定义属于仁恒的客户阶层 3 仁恒阶层典型性描绘 ※川端先生，男，32，日本人，某制造业公司副总经理，工作地点在工业园区。来苏州2年，夫妻二人居住，自己有车。爱打高尔夫球。现住建屋国际酒店。 ※高飞，男，31，籍贯：浙江，自由证券经纪人。居住情况：来苏州多年，单身。目前租住在园区，单房月租近4000元。 ※李庆华，男，41岁，苏州人，海归，已婚但没有孩子，私人物流公司总经理，运营较好，在园区办公。喜欢旅游，平时空闲找朋友喝茶、打高尔夫。现在园区有一套住房，二人居住。 ※张宏声，男，58，苏州人，某大型医院外科主任医师，目前居住在沧浪区，有车，希望买一套别墅，一家人一起住。儿子推荐买到工业园区，本人也非常看好这个区域的前景。

49. 仁恒阶层对项目发展的要求和启迪 仁恒阶层心态描述 项目发展 价值观：精神 > 物质 从创新的角度出发，建立产品价值 生活观：细节 > 整体 注重建筑与环境的关系，着意刻划细节 消费观：产品之外 > 产品 注重身份感和尊崇感的气氛营造

50. PART-3 凭借苛求的精神，描绘项目发展的蓝图