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第三章

第三章. 網路時代行銷. 路徑圖：觀念預覽. 確認哪些是形成新時代網路的主要力量。 公司如何反應這個網路世界跟電子商務裡的一些新科技，以及這些策略是如何有效的提供優勢給予消費者與供應商。 分析四個主要電子商務範圍的定義。 探討公司如何經由電子商務以傳送給顧客更多有利的價值。 未來電子商務整體發展與所面臨的挑戰。. 形成網路時代的主要力量 ( 圖 3-1). 數位化及連接化 企業內部網路 – 連結公司內的人員。 企業對外網路 – 連結公司與供應商。 網際網路 – 連結全世界之使用者。. 爆炸性的網際網路 爆炸性的成長構成了整個新經濟的核心。

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Presentation Transcript

  1. 第三章 網路時代行銷

  2. 路徑圖：觀念預覽 • 確認哪些是形成新時代網路的主要力量。 • 公司如何反應這個網路世界跟電子商務裡的一些新科技，以及這些策略是如何有效的提供優勢給予消費者與供應商。 • 分析四個主要電子商務範圍的定義。 • 探討公司如何經由電子商務以傳送給顧客更多有利的價值。 • 未來電子商務整體發展與所面臨的挑戰。

  3. 形成網路時代的主要力量 (圖 3-1)

  4. 數位化及連接化 企業內部網路 – 連結公司內的人員。 企業對外網路 – 連結公司與供應商。 網際網路 – 連結全世界之使用者。 爆炸性的網際網路 爆炸性的成長構成了整個新經濟的核心。 公司必須接受網際網路科技否則將面臨跟不上時代的風險。 形成網路時代的主要力量

  5. 顧客引導 產品生產 公司生產顧客 想要的產品 顧客化及顧客自導化 舊有之經濟環繞於製造業，而 新經濟則著重於資訊企業。

  6. 在新網路時代，公司需要一種新的行銷策略以進行商業活動。在新網路時代，公司需要一種新的行銷策略以進行商業活動。 所有公司與顧客間的購買及銷售行為皆可藉由直接的電子連結來完成。 行銷學將引導公司制定新的策略。 新網路時代的行銷策略

  7. 在網際網路時代下的電子企業、電子商務以及電子行銷在網際網路時代下的電子企業、電子商務以及電子行銷 電子企業包含使用內部網路、外部網路以及網際網路來進行商業活動 電子商務包含藉由電子媒介所支援之 銷售及購買過程 電子行銷電子商務中的 銷售行為

  8. 買方的利益 電子商務帶來了以下的買方利益 • 便利性 • 購買之簡單性及具有隱私 • 更多的產品選擇機會 • 更多的產品比較機會 • 購買產品時之互動性及即時性

  9. 賣方的利益 電子商務帶來了以下的賣方利益 • 顧客關係的建立 • 成本之降低、服務速度之提昇及更具效率 • 提供更多的彈性 • 真正的全球化媒介

  10. 互動式問題討論 • 想一想以下的問題，寫下問題解答並與你右側的同學分享你的想法，之後回答老師所提出之問題。 • 新網際網路時代是什麼？ • 造成新網際網路時代的主要力量為何？ • 內部網路、對外網路以及網際網路之差異為何？

  11. 電子商務範疇 (圖 3-2)

  12. B2C (企業對消費者電子商務) • 預計之營業額將從2001年的340億美元成長到2006年的1,300億美元。 • 促使電子行銷人員可以去接觸各個年齡層的消費者。 • 更多的消費者自主及消費者自我控制。

  13. 估計企業對企業電子商務之交易金額將於2003年到達3.6兆美 元。 至2005年時，將會有超過500,000家的公司採用企業對企業電子商務。 大部分的電子商務發生在開放的交易網路上： http://www.plasticsnet.com/ 某些公司亦自行設立私人的交易網路(PTNs) B2B (企業對企業)

  14. C2C (顧客對顧客) • 藉由眾多產品及服務以達成個人對個人間的交易。 • Ebay顧客對顧客交易金額於去年達到50億美元。 • 包含經由下列地方所進行的資訊交流： • 討論區 • 新聞群組

  15. C2B (顧客對企業) • 現今的顧客可以直接與公司接觸及溝通。 • 消費者可以上網搜尋銷售者，並得知銷售者之產品資訊，並主動購買。 • 例如：使用 http://www.priceline.com/，消費者就可以上網對機票及旅館房間進行出價。 • 然而，銷售者仍然保有是否出售的決定權。.

  16. 問題討論 • 在您從事線上交易時，最怕發生什麼事？ • 就行銷人員的角色來說，如何消除上述的事件？

  17. 電子商務行銷人員的類型(圖 3-3)

  18. 交易網站 網路商店 內容網站 登入網站 網際網路 提供者 授權網站 Types of Click-Only Companies 線上點選 公司

  19. Dot.com 公司失敗的原因 • 無研究或規劃 • 以虛偽及欺騙作為行銷策略 • 未建立品牌 • 專注於拉攏新客戶，以致無法專心建立品牌忠 誠度 • 網站設計粗糙 • 缺乏良好的配銷管道 • 價格及毛利非常微薄

  20. 網路和實體公司 • 許多公司因為害怕原有通路與電子商務相衝突或害怕原有通路遭摧毀，所以抗拒使用電子商務。然而仍有許多公司做的比實體或線上點選公司還好，如http://staples.com。其原因何在？ • 值得信賴的品牌名稱及財務資源 • 龐大的客戶基礎 • 知識及經驗 • 與供應商良好的關係 • 提供顧客更多選擇的能力 • 可於實體商店中購貨或退貨

  21. 建立電子行銷 (圖 3-4)

  22. 成立網站 網站的類型企業網站–建立顧客信譽 行銷網站–以直銷拉近顧客距離

  23. SonyStyle.com 行銷網站 • 此一行銷網站之產品以互動的方式吸引顧客來直接購買產品，所有的動作皆可輕鬆完成。http://sonystyle.com

  24. 建立具有價值及令人興奮的網站以吸引人們： 來到此一網站 逛一逛(激發其購買慾望) 以及確保下次他還能再來光臨。 網站內容必須具有上述的價值。 有效果的網站設計7 C原則 整體架構 內容 社群 客製化 溝通 連結 商務功能 設計吸引人的網站

  25. 線上登廣告及促銷 • 線上廣告 – 用於建立網路品牌及吸引參訪者。 • 線上廣告及促銷的形式： • 走馬燈 (文字於螢幕中流動) • 摩天式 (在螢幕邊薄薄的廣告) • 矩形廣告 (比固定式走馬燈的方格還大一點) • 間隙式廣告 (在網頁轉換時出現的廣告) • 瀏覽式廣告 (看廣告可賺取金錢) • 網頁贊助廣告 (贊助廣告出現於網頁上) • 微型廣告 (在網頁的特定區域出現外部公司的廣告) • 病毒行銷式廣告 (由網路使用者口碑相傳)

  26. 建立或參與網路社群 允許會員交換共同利益話題之各自觀點。 http://iVillage.com 分享共同利益以及明確定義的統計數據。 使用電子郵件或網路播放 電子郵件：主要使用於企業對顧客以及企業對企業。 網路播放：主動下載客製化之資訊予接受者。 其他的電子行銷手法

  27. 電子商務的未來及挑戰 • 有限的消費者購物及曝光率 • 偏離的人口結構 • 混亂及無秩序 • 交易安全性 • 道德議題

  28. 休息站：觀念回顧 • 辨識出形成新網路時代主要的因素。 • 解釋公司要如何接受網路及一些新的科技，尤其在企業電子化的策略，公司內部裡有什麼樣的反應，及這些策略如何的為買方跟賣方創造出何種的利益。 • 描述四個主要的電子商務範圍。 • 討論公司如何透過電子商務創造出顧客價值。 • 概述電子商務未來的前景跟挑戰。

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