Chöông 7 PHAÂN PHOÁI

1. Chöông 7PHAÂN PHOÁI NOÄI DUNG CUÛA CHÖÔNG • KHAÙI NIEÄM • VAI TROØ CUÛA NHAØ PHAÂN PHOÁI • HAØNH VI KEÂNH PHAÂN PHOÁI • CAÙC DAÏNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI HAØNG TIEÂU DUØNG • THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI • QUAÛN LYÙ KEÂNH PHAÂN PHOÁI • MAÂU THUAÃN TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI

2. KHAÙI NIEÄM • Phaân phoái laø gì? • Laø hoaït ñoäng chuyeån saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán khaùch haøng cuoái cuøng. • Keânh phaân phoái bao goàm caùc toå chöùc naèm trong quaù trình taïo ra vaø cung caáp saûn phaåm cho khaùch haøng. • Trung gian phaân phoái: Theå hieän tính kinh teá cuûa söï chuyeân moân hoùa

3. VAI TROØ CUÛA NHAØ PHAÂN PHOÁI Taïi sao caàn nhaø phaân phoái? • Nhaø saûn xuaát khoâng ñuû khaû naêng taøi chính ñeå toå chöùc phaân phoái tröïc tieáp ñeán khaùch haøng cuoái cuøng; • Hieäu quaû taøi chính do heä thoáng phaân phoái tröïc tieáp mang laïi seõ khoâng cao; • Caùc nhaø phaân phoái chuyeân nghieäp ñaït hieäu quaû cao hôn do qui moâ vaø tính chuyeân nghieäp; • Hoï goùp phaàn giaûi quyeát maâu thuaãn giöõa caùc nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng tieâu duøng veà soá löôïng, chuûng loaïi, khoâng gian vaø thôøi gian.

4. NHAØ PP A NHAØ PP B NHAØ PP C 1 2 3 NHAØ SAÛN XUAÁT 6 5 4 NHAØ PP D NHAØ PP F NHAØ PP E h1 h2 Khaùch haøng • Nhaø phaân phoái giaûi quyeát ñöôïc nhöõng vaán ñeà gì? • Maâu thuaãn veà maët khoâng gian vaø thôøi gian trong quaù trình cung caáp haøng hoùa ñeán tay ngöôøi tieâu duøng

5. 1 2 3 1 4 4 5 6 2 5 7 8 9 6 3 2. Giaûi quyeát maâu thuaãn veà soá löôïng, chuûng loaïi:

6. HAØNH VI KEÂNH PHAÂN PHOÁI • Caùc thaønh vieân trong keânh coù cuøng moái quan taâm laø baùn saûn phaåm. • Caùc thaønh vieân phuï thuoäc laãn nhau, tuy nhieân laïi haønh ñoäng theo höôùng muïc tieâu vaø lôïi ích caù nhaân ngaén haïn. • Maâu thuaãn chuû yeáu laø vieäc phaân chia lôïi nhuaän giöõa caùc thaønh vieân. * Maâu thuaãn ngang: caïnh tranh ngang caáp veà giaù, quaûng caùo, … * Maâu thuaãn doïc: caïnh tranh giöõa caùc caáp trong keânh

7. Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp NHAØ SX NHAØ SX NHAØ SX NHAØ SX SÆ SÆ Thöông nhaân LEÛ LEÛ LEÛ Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng CAÙC DAÏNG KEÂNH PHAÂN PHOÁIHAØNG TIEÂU DUØNG

8. Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp NHAØ SX NHAØ SX NHAØ SX NHAØ SX Ñaïi dieän cuûa nhaø SX Ñaïi dieän cuûa nhaø SX Phaân phoái Chi nhaùnh baùn haøng Phaân phoái Phaân phoái Khaùch haøng Khaùch haøng Khaùch haøng Khaùch haøng CAÙC DAÏNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI HAØNG COÂNG NGHIEÄP

9. NHAØ SAÛN XUAÁT LEÛ SÆ Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI HOÅN HÔÏP

10. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI • Phaân tích nhu caàu phuïc vuï khaùch haøng: * Phaân tích giaù trò gia taêng maø khaùch haøng muïc tieâu mong ñôïi ôû keânh * Thôøi gian chôø, nôi choán, phöông tieän, dòch vuï, soá löôïng, thanh toaùn,… * Qui moâ mua * Phaân caáp thò tröôøng * Thôøi gian chôø ñeå ñöôïc giao haøng * Dòch vuï ñi keøm: Khaùch haøng caàn dòch vuï gì khi mua haøng * Chi phí phuï troäi: Khaùch haøng coù saün loøng chòu theâm chi phí ñeå ñöôïc phaân phoái toát hôn khoâng?

11. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI (tt) 2.Xaùc ñònh muïc tieâu vaø raøng buoäc cuûa keânh: * Möùc ñoä dòch vuï maø doanh nghieäp mong muoán ñoái vôùi keânh * Xaùc ñònh nhöõng aûnh höôûng vaø raøng buoäc coù theå coù cuûa caùc yeáu toá: - Coâng ty - Saûn phaåm - Nhaø phaân phoái - Ñoái thuû caïnh tranh - Taùc ñoäng cuûa moâi tröôøng

12. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI (tt) 3. Xaây döïng caùc phöông aùn phaân phoái: * Loaïi hình keânh coù theå choïn: - Marketing tröïc tieáp - Nhaø phaân phoái: Sæ, leû, moâi giôùi, cöûa haøng, sieâu thò,… * Soá löôïng, maät ñoä phaân phoái: - Phaân phoái ñaïi traø - Phaân phoái choïn loïc - Phaân phoái ñoäc quyeàn * Traùch nhieäm ñaûm nhieäm: - Xaùc ñònh traùch nhieäm veà caùc chöùc naêng - Caùc traùch nhieäm khaùc: thoâng tin, huaán luyeän, hoã trôï

13. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI (tt) 4. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn keânh: * Tieâu chí kinh teá: Chi phí, doanh thu, lôïi nhuaän * Tieâu chí linh hoaït: vôùi söï thay ñoåi cuûa thò tröôøng vaø chieán löôïc cuûa coâng ty * Tieâu chí caïnh tranh: Naâng cao khaû naêng caïnh tranh cuûa coâng ty

14. QUAÛN LYÙ KEÂNH PHAÂN PHOÁI 1. Löïa choïn thaønh vieân keânh phaân phoái: Caên cöù vaøo: * Caùc yeâu caàu * Caùc tieâu chí ñeå löïa choïn 2.Ñoäng vieân thaønh vieân keânh: * Ñoäng vieân baèng lôïi nhuaän, chieát khaáu * Hoã trôï chöùc naêng kinh doanh * Xaây döïng quan heä hôïp taùc, tin caäy, uy tín vaø laâu daøi

15. QUAÛN LYÙ KEÂNH PHAÂN PHOÁI 3. Ñaùnh giaù vaø kieåm soaùt thaønh vieân keânh: * Möùc doanh soá * Toàn kho trung bình * Nguoàn löïc * Hieäu quaû xöû lyù vieäc phaân phoái * Thôøi gian giao haøng * Chaát löôïng dòch vuï ñi keøm * Chaát löôïng ñoäi nguõ baùn haøng

16. MAÂU THUAÃN TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI Moïi heä thoáng phaân phoái luoân luoân toàn taïi maâu thuaãn giöõa caùc thaønh vieân cuûa keânh Loaïi maâu thuaãn: * Giöõa caùc thaønh vieân trong cuøng 1 keânh ( doïc ) * Giöõa caùc thaønh vieân cuøng caáp nhöng khaùc keânh (ngang) * Giöõa caùc loaïi keânh khaùc nhau Nguyeân nhaân maâu thuaãn: * Muïc tieâu khaùc bieät * Khoâng phaân ñònh roõ: vai troø, quyeàn haïn, quyeàn lôïi * Khaùc bieät veà quan ñieåm, nhaän thöùc * Möùc phuï thuoäc hay ñoäc laäp cuûa nhaø phaân phoái vaøo nhaø saûn xuaát

17. Giaûi quyeát maâu thuaãn nhö theá naøo? * Neân duy trì nhöõng taùc ñoäng tích cöïc cuûa maâu thuaãn * Xaây döïng vaø chia seû 1 muïc tieâu toång quaùt * Hoaùn ñoåi coâng taùc theo phöông doïc hoaëc ngang * Caùc bieän phaùp khaùc nhö thöông thaûo, trung gian hoøa giaûi, troïng taøi

18. 10 NGUYEÂN TAÉC QUAÛN LYÙ VAØ TRAÙNH XUNG ÑOÄT KEÂNH