電子商務行銷提案書 製作實務

1. 電子商務行銷提案書製作實務 孫述平 教授 數位多媒體設計系

2. 一份完整的電子商務行銷提案書的構造分為兩大部分。一份完整的電子商務行銷提案書的構造分為兩大部分。 一、市場狀況分析 二、提案書正文。

3. （一）市場狀況分析 要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：（1）整個產品市場的規模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

4. （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。 （8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （9）各競爭品牌公關活動的比較分析。 （10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。 （11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。 （12）公司過去5年的損益分析。

5. （二）提案書正文 （1）公司的主要政策 （2）銷售目標 （3）推廣計劃 （4）市場調查計劃 （5）銷售管理計劃 （6）損益預估

6. （1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節； 確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。

7. （2）銷售目標 所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個網路行銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。

8. （3）推廣計劃 • 企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 １目標 ２策略 ３細部計劃

9. １目標 企劃書必須明確地表示，為了實現整個網路行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

10. ２策略 決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。 • 廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。 • 媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？ • 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。 • 公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

11. ３細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節。 • 廣告表現計劃：報紙與雜誌廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。 • 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） • 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嚐會、折扣等。 • 公關活動計劃：包括股東會、發佈公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯繫等。

12. （4）市場調查計劃 市場調查在網路行銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定網路行銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

13. （5）銷售管理計劃 假如把網路行銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

14. （6）損益預估 任何網路行銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、網路行銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。

15. 行銷提案企畫書 萬春小龍

16. 一、商店簡介 • 商店名稱:萬春小龍 • 商店背景:1.老闆曾任職於鼎泰豐 2.南部唯一一家正宗上海湯包 • 產品介紹:自家推薦的湯包、點心，各式飯、湯、麵類及小菜。

17. 商店位置: • 營業時間:11:00~14:00/17:00~21:00 (每月第2、4個星期一公休) • 訂購專線:07-3541957

18. 二、虛擬商店簡介 • 名稱:萬春小龍官方網站 • 經營理念:現點現做，主打皮薄、餡多、多汁。 • 經營目標:成為台灣南部第一的正宗上海小籠湯包。

19. 產品: • 規模:全台宅配(離島需多加運費)

20. 實地探訪

22. 三:企畫分析 • 產業概況與分析: 1.上海湯包在台的市場多為飯店、百貨公司 2.有店面的店家多位於北部 3.上海湯包價格較高，民眾較易反彈(尤其在南部)

23. SWOT分析: 優勢 • 真材實料 • 老闆是前鼎泰豐資深主廚 • 口味種類多可供顧客選擇 • 不止點心類，亦有其他主食 • 老闆研究各式各樣的獨家點心 劣勢 • 價格偏高 • 老闆都是現做現蒸可能須等一些時間(人手少) • 店內位置可能不太夠

24. 機會 • 可以吸引愛吃美食的民眾前來消費 • 對鼎泰豐有好印象的顧客比較容易前往嘗試 • 經由電視節目介紹，更多人慕名而來 威脅 • 物價上漲，成本會提高 • 客人會因價格高而不太願意嘗試 • 其他店家的雷同湯包可能也好吃且較為平價

25. 產品開發策略及計畫: 1.招牌湯包及其他各式口味(例:蝦子、蟹黃) 2.全台獨家甜點(芝麻、豆沙小包) 3.持續研發新口味，依季節更換，挑戰顧客味蕾

26. 行銷策略: 1.創意廣告宣傳單，吸引淺在顧客 2.為店家設立官方網站，除了能方便客人訂購，亦可在第一時間提供資訊給大眾

27. 商店組織設計及人力規畫: 1.台北及高雄各有一間店面 2.高雄店人力為自家人，稍嫌不足，已貼出徵人啟示

28. 消費者分析:以實地探訪抽樣分析(60份) 1.基本資料

31. 2.透過何種訊息得知本店:

32. 3.用餐次數:

33. 財務規劃 1.

34. 2.

35. 3.

36. 結論 • 業主已同意此提案書。 • 部落格商機:先從部落格(PChome 部落格、FACEBOOK…等)打響知名度，放置店家相關新資訊以供顧客掌握。 • 電子商務平台:有系統地讓顧客能方便在網路上訂購。

37. 張萬春洋傘店

38. 芝農田媽媽

39. 謝謝聆聽。