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TEMA 6. SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA. 6.1 MERCADOS.

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tema 6

TEMA 6

SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

6 1 mercados
6.1 MERCADOS
  • Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no a todos de la misma manera, los compradores son demasiados, están demasiado dispersos geográficamente y presentan necesidades y prácticas de compra demasiado diferentes.
  • En lugar de competir en todo un mercado, algunas veces frente a competidores superiores, cada empresa debe identificar las divisiones del mercado que puede atender mejor y de forma más rentable.
  • La orientación hacia el mercado guía la planificación de las actuaciones de la empresa incluidas en las estrategias de Marketing.
  • Existen mercados reales y mercados potenciales, los primeros se refieren a las personas que compran normalmente o adquieren el producto y el segundo a quienes podrían comprarlo.
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6.2 SEGMENTACION DE MERCADOS

  • La segmentación de mercados es la división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.
  • Los segmentos deben ser homogéneos entre sí pero heterogéneos entre grupos.
  • Proceso que consiste en identificar grupos, en función de las características de los consumidores.
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6.2.1 PROCESO DE SEGMENTACION

Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso relativamente simple que consiste en:

  • Delimitación del área de mercado
  • Identificación de las variables de segmentación
  • Segmentación en función de las variables identificadas
  • Identificación de las características de cada segmento.
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6.2.2 BASES PARA SEGMENTAR

Geográfica

Bases para la

segmentación

(consumidores)

Demográfica

Psicográfica

Conductual

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Segmentación tradicional - Geográfica

  • Variables:
      • Región (país, departamentos, ciudades, provincias, barrios, y otros)
      • Tamaño de la zona (10.000 – 50.000, > 55.000)
      • Densidad (Urbana, suburbana, rural)
      • Clima (trópico, mediterráneo, templado)
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Segmentación tradicional - Demográfica

  • Variables:
        • Edad ( < 6, 6-11, 12–19, 20-34, 35-49, …..)
        • Sexo (Hombre, mujer)
        • Tamaño de la familia (1-2, 3-4, 5+)
        • Ciclo de vida familiar (Joven soltero, joven casado, etc.)
        • Ingreso (<2000 Bs, 2001 – 3000, ….)
        • Ocupación (empleado público, profesional independiente,
        • ama de casa, estudiante, ……)
        • Educación (primaria, secundaria, licenciatura, maestría, …..)
        • Religión (católica, protestante, judía, …)
        • Nacionalidad (española, estadounidense, inglesa, …………)
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Segmentación tradicional - Psicográfica

Estilo de vida : conservador – deportista – intelectual (Ver libro)

Clase social: Baja baja – baja alta- media-, etc. (Ver libro)

Personalidad : introvertido – seguro – agresivo

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Segmentación tradicional - Conductual

Beneficios buscados: calidad, servicio, economía

Ocasiones: Ocasión ordinaria - especial

Situación del usuario: no usuario- ex usuario

Frecuencia de uso: usuario ocasional-medio-intensivo

Situación de lealtad: ninguna-mediana-fuerte-absoluta

Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado,

interesado.

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6.2.3 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Accesibles

Mensurables

Requisitos para una segmentación eficaz

Sustanciales

Accionables

Diferenciables

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Mensurable: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.

  • Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos
  • Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
  • Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente.
  • Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.
6 3 definicion del mercado objetivo
6.3 DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO

La segmentación de mercado revela las oportunidades de la empresa en el mercado, y posteriormente la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos atender.

Al momento de evaluar los diferentes segmentos la empresa debe fijarse el atractivo estructural de cada segmento y los objetivos y recursos de la empresa

El mercado objetivo o público objetivo puede ser comprendido como el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

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Para definir el mercado objetivo se debe valorar los diferentes segmentos de mercado, para lo cual se deben fijar en los siguientes factores:

  • Tamaño y crecimiento del mercado
  • Atractivo estructural del segmento desde el punto de vista de la rentabilidad (5 fuerzas de Porter)
  • Los objetivos y recursos de la empresa

Selección del mercado objetivo:

  • Marketing no diferenciado o masivo
  • Marketing diferenciado – diversos segmentos con ofertas independientes
  • Marketing concentrado – o de nichos
  • Micromarketing – Práctica de personalizar productos y programas e marketing a medida para adaptarlos a los gustos individuales o lugares concretos.
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La estrategia de determinació del mercdo meta depende d elos rcursos de la compañía, grado de variabilidad del producto, etapa del ciclo de vida del producto, variabilidad del mercado, estrategias de mk de la competencia.

6 4 posicionamiento
6.4 POSICIONAMIENTO
  • Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que esta dirigido, en función de variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.
  • Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos)
  • La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre los cuales simentar una posición, seleccionar las ventajas competitivas correctas (Cuántas y que diferencias?)y elegir una estrategia global de posicionamiento
6 4 posicionamiento1
6.4 POSICIONAMIENTO
  • Estrategia general de posicionamiento:
  • Mas por mas (Beneficio-Precio)
  • Mas por lo mismo ((Beneficio-Precio)
  • Lo mismo por menos (Beneficio-Precio)
  • Menos por mucho menos
  • Más por menos
  • Desarrollo de la declaración de posicionamiento, el formato debe ser Para (segmento y necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). Por ejemplo:
  • Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan esta siemrpe informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad que `permite conectarse con datos, personas y rcusos desde cualqueir lugar más fácil y confiablemente
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Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos

Actividad superior que la empresa realiza mejor que la competencia y es sostenible en el tiempo

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6.4.2 Estrategias de posicionamiento

  • Basado en un atributo
  • Basado en los beneficios
  • Basado en un uso o aplicación
  • Posicionamiento basado en el usuario
  • Posicionamiento frente a la competencia
  • Basado en una categoría de producto
  • Basado en la calidad o en el precio
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Errores comunes del posicionamiento

  • Infraposicionamiento: cuando se usa un atributo que no es muy relevante y nuestra empresa es contemplada como una más.
  • Sobreposicionamiento: los compradores tienen una imagen demasiado concreta de una marca, reduciendo el mercado.
  • Posicionamiento confuso: los compradores tienen una imagen confusa como consecuencia de que se le busque demasiados beneficios o se cambie el posicionamiento con frecuencia.
  • Posicionamiento dudoso: cuando las asociaciones buscadas para la marca a la vista de las características del producto son poco fiables.
6 4 3 selecci n y puesta en pr ctica de una estrategia de posicionamiento
6.4.3 Selección y puesta en práctica de una estrategia de posicionamiento

El posicionamiento consta de tres fases:

  • Identificar las ventajas competitivas posibles
  • Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas
      • Cuántas diferencias se deben promover?
      • Qué diferencias se deben promover?
        • La diferencia debe ser: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable.
  • Selección de una estrategia de posicionamiento general.
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El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, las posibles propuestas son:

  • Más por más: mejor producto por un precio más alto
  • Más por lo mismo: marca de calidad comparable, pero con un precio más económico.
  • Los mismo por menos: ofrecer el mismo producto, pero a un menor precio, consiste en hacer una buena propuesta.
  • Menos por mucho menos: productos que ofrecen menos, y por lo tanto cuesta menos.
  • Más por menos: ofrecer mejores productos y precios más bajos
niveles de mercado
Niveles de mercado

Mdo potencial

Pobla-ción Total

Serie de compradores que tiene el interés, ingreso, acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio

Parte del mercado existente calificado que la empresa decide atacar

Compuesta por la serie de consumidores que tiene el interés, el ingreso y el acceso

Compuesto por la serie de consumidores que ya han adquirido nuestros productos

Compuesta por la serie de compradores que manifiestan cierto grado de interés

Mdo existente

Mdo existente calificado

Mdo poten-cial

Mdo objetivo

Mdo penetrado

A. Mercado Total

B. Mdo Poten- cial

7 2 medici n de la demanda actual de mercado
7.2 MEDICIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL DE MERCADO
  • Estimación de la demanda total del mercado

La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que sería comprado por un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, en un entorno de marketing definido y bajo un nivel y una combinación de esfuerzos de marketing definidos.

    • Demanda primaria, Total de la demanda para todas las marcas de un producto o servicio dado
    • Demanda selectiva, es decir, la demanda para su marca del producto o servicio
m todos de estimar la demanda
MÉTODOS DE ESTIMAR LA DEMANDA

Calculo por formula

Q= demanda total del mercado

n= cantidad de compradores en el mercado

q= cantidad comprada por el comprados promedio al año

p= precio de una unidad promedio

Q = n x p x q

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Tasas en cadena

  • Se multiplica un número básico por una cadena de porcentajes ajustados, hasta identificar el mercado calificado potencial.
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7.4 ESTADOS DE LA DEMANDA

Demanda negativa: Si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y esta incluso dispuesto a pagar por evitarlo.

Demanda inexistente: El público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir indiferencia hacia el producto.

Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una necesidad que actualmente no satisfaga ningún producto.

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Demanda en declive: Son caídas de la demanda en algunos de sus productos.

Demanda irregular: La demanda varía estacionalmente, diariamente, e incluso por horas.

Demanda completa: Se da cuando se encuentran contentos con su volumen de negocio.

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Sobredemanda: Cuando el nivel de demanda es superior del que pueden o les gustaría atender.

Demanda indeseable: El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos, (eliminar le consumo de cigarrillos, drogas)

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