MARKETING BANKOVÝCH SLUŽIEB

1. MARKETINGBANKOVÝCH SLUŽIEB BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA 2010/2011

2. Bankový marketing - obsah • Finančný a bankový marketing – podstata a vymedzenie • Chápanie marketingového myslenia - štádiá • Predajná a marketingová koncepcia banky • Finančný marketing, etapy finančného marketingu • Vývoj bankovej sústavy • Bankový marketing – základné pojmy • Bankový marketing a jeho zvláštnosti • Charakteristika bankových služieb a produktov • Analýza prostredia finančnej inštitúcie • Strategická a obchodná politika komerčnej banky

3. Bankový marketing - obsah • Marketingové ciele • Marketingová stratégia • Bankový marketingový mix- produkt, cena, - distribúcia, komunikácia • Rozšírený marketingový mix • Marketingové plánovanie • Bankový personál, poradca, bankové procesy, prostredie • Klientsky orientovaná finančná inštitúcia • Hodnotenie kvality klientely • Kvalita finančných služieb • Marketingový audít

4. Bankový marketing - obsah Procesy v marketingu- proces tvorby a realizácie reklamnej kampane - proces registrácie obchodnej značky - proces aktualizácie štandardných POS materiálov - proces distribúcie štandardných POS materiálov - proces zabezpečenia marketingových aktivít na OM - manažment merchandisingového systému (kooperácia pri budovaní nových a rekonštrukcii existujúcich OM) - procesy regionálneho marketingu (plánovanie regionálnych marketingových aktivít, zabezpečenie a realizácia regionálnych promotions, zabezpečenie prezentácie značky, dodržiavania firmenej kultúry - CC...)

5. Bankový marketing – študijná literarúra Medveď, J. , Kováčová, Z. : Finančný a bankový marketng. Bratislava, SPRINT, 2003. Tomek, G., Vávrová, V.: Marketing. Od myšlenky k realizaci. Praha, Profesional Publishing, 2007. Cetlová, H. Marketing služeb. Bankovní institut vysoká škola.2002 Belás, J. a kol. Manažment komerčnej banky. Bratislava, GC TECH Ing. P. Gerši, 2007. Vysekalová, J., Mikeš, J. Reklama. Jak dělat reklamu.Praha, GRADA Publishing a. s. 2003 Majaro, S. . Základy marketingu. Praha, GRADA Publishing, spol s r. o. 1996 Biatec: 1993 – 2010 www Konzultácie z predmetu Marketing služieb.

6. Bankový marketing – scénar • Otázky na diskusiu • Čo si prestavujete pod pojmom Marketing? • Čo je to reklamná kampaň? • Čo znamená pojem Public Relations? • Ako by ste vymedzili obsah marketingu? • Vybrané pojmy z marketingu • štruktúra marketingových činností • Inštitucionalizácia marketingu v bankách • Reklamné kampane – príprava, realizácia • príprava a organizovanie reklamnej kampane • úloha externých reklamných a marketingových firiem • vyhodnocovanie efektívnosti reklamných kampaní • marketingový prieskum • Pragmatické využitie marketingu (tvorba stratégie, obchodného plánu, SWOT analýza, reklama, PR, …) • Zhrnutie myšlienok P (schéma - pojmy marketingu)

7. Marketingová • koncepcia • finančný marketing • bankový marketing Marketingová stratégia • Reklama • imidžová • produktová Marketingové plánovanie (Time table) • Komunikácia • externá komunikácia • interná komunikácia • štandardy kvality FIREMNÁ KULTÚRA MARKETING (základné pojmy) • Marketingové • prieskumy • prieskumy trhu, produktu • prieskumy konkurencie • cien, kimunikácie, predaja Public Relations • Vzťah: klient - • bankový poradca • finančné poradenstvo Segmentácia klientov, motivácia klientov Distribučné kanály Podpora predaja • Marketing bankových • produktov a služieb • reklamná kampaň • GRPS CORPORATE IDENTITY CD manuál (Corporate design)

8. Bankový marketing – podstata, vymedzenie_1 • Marketing je proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovania myšlienok, tovaru a služieb, za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí požiadavky jednotlivcov a organizácií. (Americká marketingová asociácia) • Marketing je spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny výrobkov a hodnôt s ostatnými. (P. Kotler) • Marketing je proces manažmentu, ktorý zodpovedá za identifikovanie anticipovanie a uspokojovanie požiadaviek zákazníka, so súčasným dosahovaním zisku. (British Institut of Marketing) • Marketing je nástroj komunikácie s klientom a nástroj konkurenčného boja. • Marketing je uspokojovanie, vytváranie a stimulovanie klientskych potrieb, tvorba preferencií.

9. Bankový marketing – podstata, vymedzenie_2 • Marketing je manažment imidžu banky, vývoja, tvorby a predaja jej produktov, vrátane manažmentu nástrojov a distribučných ciest ich predaja, tvorba a realizácia obchodnej, produktovej a cenovej politiky banky. • V bankovníctve je marketing sám o sebe produktívnou činnosťou. • Marketing znamená spôsob prístupu k problémom, podnikateľskú filozofiu. • Marketing ako filozofia podnikania vyžaduje od bankových subjektov nielen jasnú politiku v oblasti produktov a služieb, ale zreteľne definovanú a na trh orientovanú obchodnú politiku, ktorej predmetom je predovšetkým riešenie problémov klientov.

10. Bankový marketing – podstata, vymedzenie_3 • Bankovým marketingom sa rozumie riadenie predaja bankových produktov a služieb presne vymedzeným skupinám klientov na základe trhových analýz. • Bankový marketing je systematické orientovanie celej podnikateľskej politiky banky na uspokojovanie potrieb a očakavaní existujúcich a potenciálnych bankových klientov s cieľom dosiahnuť na základe analýz a pozorovaní trhu ziskový predaj produktov a služieb segmentom klientov. • Bankový marketing neznamená uspokojovanie potrieb klientov za každú cenu, ale iba vtedy, ak je spojené s rastom trhového podielu a s rastúcou rentabilitou banky.

11. Trhová marketingová koncepcia • Kľúč k relizácii cieľov banky spočíva v určovaní potrieb a požiadaviek cieľových trhov a v zabezpečení ich uspokojovania účinnejšie a efektívnejšie ako to zabezpečuje konkurencia. • Vychádza z princípu od zákazníka do vnútra organizácie. • Začína sa presne definovaným trhom. • Sústreďuje sa na potreby klientov. • Koordinuje všetky marketingové aktivity ovpyvňujúce klientov. • Dosahuje zisk zabezpečovaním ich spokojnosti- • Základné prvky marketingovej koncepcie: • zameranie na trh – hľadanie trhu, resp. segmentu • orientácia na klienta – na jeho potreby, požiadavky, nároky • koordinovaný marketing – musí koordinovať aj činnosť ostatných úsekov • ziskovosť – ako cieľ je možné dosahovať len prostredníctvom uspokojovania potrieb klientov predajom produktov a služieb, v ktorých je akumulovaný zisk

12. Predajná a marketingová koncepcia _ Predajná koncepcia (Koncepcia predaja) Trhová marketingová koncepcia Východisko Firma, organizácia Trh Dôraz na Produkt Potreby klienta Prostriedok Predaj, propagácia Koordinácia marketingových činností Cieľ Zisk (na báze veľkosti obratu) Zisk (na báze spokojnosti klienta)

13. Finančný marketing, etapy finančného marketingu • Rozvoj finančného trhu, rozvoj konkurenčného prostredia • Špecifiká finančného marketingu • komercionalizácia služieb, poradenstva, produktov • segmentácia aktivít finančnej inštitúcie (nové produkty, netradičné služby) • Etapy finančného marketingu - vývoj • podpora predaja a reklamy(60. roky)(dominantný záujem – predaj produktov, nie uspokojovanie klienta, predajná koncepcia) • priateľská atmosféra vo vzťahu ku klientom(rozvoj nových vzťahov s klientmi 70. roky) • inovácia produktov - rozvoj nových produktov, inovácia starých (80. roky) (krátkodobé konkurenčné výhody, konkurenčná imitácia produktov) • positioning – filozofia umiestnenia na trhu, trhová segmentácia, diferenciácia a preferencia klientov, finančné inštitúcie stabilizujú prostredie a objavujú svoju pozíciu na trhu, reklamné kampane • analýza, plánovanie, kontrola trhu(tvorba a implementácia efektívneho systému na plnenie strategických cieľov a rast banky

14. Bankový marketing – štádiá chápania vývoja marketingového myslenia (P. Kotler) Marketing ako propagácia, reklama a publicita. Marketing ako tvorba pozitívnych vzťahov so zákazníkom. Marketing ako inovácia produktov a služieb. Marketing ako umiestňovanie (distribúcia) služieb na trhu. Marketing ako proces strategického plánovania, rastu podielu na trhu a ziskovosti na základe analýzy trhu.

15. Vývoj bankovej sústavy – vplyv na marketing • Zmeny organizačných štruktúr bánk, vznik nových pracovných pozícií, nový pohľad na klientov. • Zmena podielu na trhu depozít jednotlivých bánk. • Vstup zahraničných bánk na slovenský bankový trh. • Reštrukturalizácia vývoja bankových zdrojov. • Rozvoj investičných a finančných aktivít pre klientov. • Zmeny v bankových pravidlách. • Ponuka nových produktov a služieb bánk. • Posilnenie konkurenčného prostredia. • Globalizácia finančného trhu.

16. Bankový marketing • Bankovým marketingom rozumieme: • teóriu a politiku úspešného počínania si na trhu s cieľom získať podiel na bankovom trhu, resp. jeho udržanie a maximalizáciu ekonomického efektu • systém činnosti a nástrojov, ktoré riadia a realizujú tok peňazí ako špecifického tovaru a služieb od bánk k ich spotrebiteľom – klientom. • Fundamentálna zmena aktivít marketingovo riadenej banky - súčasti zmeny: • zmena vedomia bankových pracovníkov, zmeny v prístupe manažmentu, príprava pracovníkov na zmeny, zavádzanie zmien na trh • Konkrétna úloha bankového marketingu • výskum trhu – posúdenie pozície na bankovom trhu – revidovanie poslania – definovanie konkrétnych operatívnych cieľov – definovanie marketingových cieľov – rozpracovanie marketingovej stratégie – implementácia marketingových nástrojov • Parametre marketingovo riadenej banky • banka nemôže úplne ovládať svoj zisk, vzhľadom na variabilné podmienky na trhu, pričom predajná cena je relatívne stabilná • banky majú silnú pozíciu (možnosť ovplyvniť cenu) v oblasti predajaa poskytovania služieb, ale slabú v oblasti získavania zdrojov • prelínanie sa nákladov spojených s predajom produktov a služieb s administratívnymi nákladmi

17. Bankový marketing a jeho zvláštnosti • Integrácia klienta a distribučnej siete • Predaj a kúpa peňazí Ďalšie špecifiká: • Klienti vystupujú ako deponenti i abonenti • Problém ochrany inovácie bankových produktov • Základný produkt banky – vklady – nutný rozvoj distribučnej siete • Distribučná sieť predstavuje „prevádzky“ i „predajne“ • Slabé „vernostné vedomie“ klientov • Prispôsobovanie otváracích hodín charakteru bankových operácií

18. Marketing v bankovej praxi Marketingové riadenie Strategický marketing Misia a vízia banky Marketingový výskum, výskum trhu STP marketnig (segmenting – targeting – positioning) Marketingový mix Prametre marketingovo riadenej banky Imidž banky Interný, externý marketing

19. Charakteristika bankových služieb a produktov • Bankový produkt „druh obchodnej činnosti banky, realizovateľný na trhu s príznačnými charakteristikami: • stanovenie účelu (financovanie, sporenie, úverovanie, platobný styk) • finančné parametre bankových produktov • kritéria kvality (rýchlosť, spoľahlivosť, bezpečnosť)“ • Banková služba • „ … je výsledok bankovo-prevádzkového výkonového procesu, ktorý je vytvorený preto, aby mohol byť predaný bankový produkt“ (zákl. služby: nákup, predaj, správa) • Bankové výkony • „ …sú kombináciou bankového produktu, bankovej služby a kontaktnej sféry, prostredníctvom ktorej klient môže vnímať a registrovať dôveryhodnosť, kompetencie, spoľahlivosť a ďalšie pocity pri uzatváraní bankových obchodov, resp. styku klienta s bankou, finančnom poradenstve a pod.“ • Bankové produkty sú na trhu realizované prostredníctvom bankových služiebv rámci určitej kontaktnej sféry a popri tom sú bankou, resp. jej pracovníkmi podávané bankové výkony.

20. Charakteristika bankových služieb a produktov I. • Je príčinou toho, že klient: • ťažšie hodnotí konkurenčné produkty a služby • sa obáva rizika pri kúpe produktov a služieb • kladie dúraz na osobné zdroje informácií • ako základ pre hodnotenie kvality služby • používa cenu • Je príčinou toho, že klient: • je spolutvorcom služby • často sa podieľa na vytváraní služby s ostatnými klientmi • miesto predaja produktov a poskytovania služieb musí • klient navštíviť aj osobne Nemateriálna povaha produktov a služieb (klient nevidí bankové produkty a služby, hľadá ich znaky kvality) Neoddeliteľnosť bankových produktov a služieb (od nástrojov ich poskytovania, produkcie) • Bankový manažment: • by mal obmedziť zložitosť poskytovaných • produktov a služieb • preferovať pri ponuke a predaji produktov • a služieb verbálnu argumentáciu • zamerať sa na „hmatateľné“ známky kvality služieb • Bankový manažment:: • by mal oddeliť produkciu a spotrebu služieb • manažovať vzťah klient – poskytovateľ služby • ponúkať nové formy poskytovania služieb

21. Charakteristika bankových služieb a produktov II. • Je príčinou toho, že klient: • nemusí vždy získať rovnakú kvalitu produktov a služieb • ťažšie sa rozhoduje medzi konkurujúcimi si produktami • a službami • musí sa prispôsobiť pravidlám pre poskytovanie • služieb, aby bola zachovaná konzistencia ich kvality • Je príčinou toho, že klient: • klient môže byť konfrontovaný s prebytočnou alebo nedostatočnou ponukou Neskladovateľnosť bankových produktov a služieb (nemožno ich vyrobiť do zásoby) Variabilita produktov a služieb (bankové produkty a služby sa vyznačujú silnou premenlivosťou vyplývajúcou z množstva definovaných parametrov) • Bankový manažment: • by mal stanoviť normy kvality pre personál • vychovávať, motivovať zamestnancov • vyberať a plánovať procesy poskytovania služieb • Bankový manažment: • by mal stanoviť kritéria pre optimalizáciu kapacít poskytovania služieb

22. Inštitucionalizácia bankového marketingu Miesto marketingu v organizačnej štruktúre banky Marketing je útvar banky prierezového charakteru, ktorý zastrešuje zabezpečenie prezentácie imidžu banky, jej produktov a služieb, jej promo a iných aktivít priamo súvisiacich s podporou predaja a zabezpečením plnenia obchodného plánu banky a zabezpečením PR banky. Z hľadiska podriadenosti podlieha väčšinou predstavenstvu banky, príp. jej generálnemu riaditeľovi, či prezidentovi.

23. Analýza prostredia finančnej inštitúcie • Marketing nie je možné realizovať bez dokonalej znalosti trhu na ktorom pôsobí a bez pozania interných možností konkurencie. • STEP analýza • Konkurenčné prostredie trhu komerčných bánk • miera bankovej súťaže, optimálna miera konkurencie • poznanie konkurenčného prostredia - konkurenčná analýza • analýza existujúcej a potenciálnej konkurencie • určenie konkurencie odhad jej schopností, možností, zámerov • sumarizácia, systemizácia a analyzovanie info o konkurencii • výber konkurenčnej stratégie

24. SW analýza - oblasti kľúčové faktory úspechu finančný produkt distribúcia tech. informačné prostredie finančný potenciál zamestnanci a manažment klienti organizácia marketingová politika OT analýza - oblasti príležitosti a hrozby na trhu (rast, pokles objemu trhu, substitučné produkty, rentabilita trhov ...) príležitosti a hrozby konkurencie (potenciálni konkurenti, ich podiel na trhu, ek. a fin. ukazovatele, ...) príležitosti a hrozby pri klientoch (identifikácia nových klientov, intenzívna akvizícia, produktový mix ...) SWOT analýza

25. SWOT analýza - príklad • SWOT analýza banky všeobecne • SWOT analýza produktov • SWOT analýza distribučnej siete • SWOT analýza cien bankových produktov • SWOT analýza podpory predaja • SWOT analýza ľudských zdrojov • SWOT analýza efektívnosti • OT analýza riadiaceho a rozhodovacieho procesu, organizačných štruktúr • OT analýza informačných technológií • OT analýza portfólia produktov • OT analýza v personálnej oblasti

26. SWOT analýza

27. Strategická a obchodná politika komerčnej banky • Poslanie firmy • Prečo existujeme? Kto sme? Čo robíme? Kam smerujeme? • Trhová orientácia, realizovateľnosť, motivácia, špecifikácia • Ciele, hierarchia cieľov • Ciele komerčnej banky (expanzia, efektívnosť aktivít, stabilizácia, udržanie statusu) • Strategické ciele (podiel na trhu, rast zisku, znižovanie nákladov, image, konkurencieschopnosť ) • Marketingové ciele • Trhová pozícia firmy, trhový podiel • Imidž firmy – determinanty image • Identita firmy – CC, CD, CP, CC • Formovanie stratégie • Obchodná politika • Nástroje obchodnej politiky • personálna, marketingová politika a politika rozvoja IT technológií • produktová - depozitná, úverová, treasury politika banky) (cenová, distribučná, komunikačná politika banky)

28. Marketingové ciele – charakteristiky • Oblasti definovania marketingových cieľov: objem predaja produktov, trhový podiel, zisk, zisková marža, návratnosť investícií, ciele klienta, marketingové náklady • Charakteristiky marketingových cieľov: • Čo má (chce) firma na cieľových trhoch dosiahnuť • Ako sa tam objaví, predstaví • Akú predstavu (dojem) vyvolá • Spracovanie predstavy o tom, ako sa porovná ponuka firmy na trhu s ponukou konkurencie • Objavenie trhových štrbín • Vystupovanie, štýl, dizajn marketingových pracovníkov • Štýl komunikácie a spôsob ovplyvňovania trhu • Logotypy, pomenovanie produktov, označenia, symboly, farby • Externá a interná komunikácia • Správanie sa inštitúcie, vystupovanie na trhu • Dizajn inštitúcie, vonkajší vzhľad, interiéry • Profil inštitúcie, jej jedinečnosť • Firemná kultúra, medziľudské vzťahy, vzťahy s okolím

29. Strategické ciele - príklady Retail • Zvýšiť trhový podiel v úveroch klientom na xx% do roku 200x • Udržať trhový podiel v oblasti vkladov klientov na min. xx% do 200x • Zvýšenie efektívnosti back-office činností Firemní klienti • Zvýšiť trhový podiel v úveroch klientom na xx% do roku 200x • Zvýšiť trhový podiel v oblasti firemných depozít na xx% do roku 200x SME • Zlepšiť lokálne zastúpenie vo vybraných regiónoch • Nastavenie modelu predaja, expanzia cross-selling produktov, štandardizované balíčky • Širšie používanie systémov elektronickej distribúcie/zberu

30. Strategické ciele - príklady • Dosiahnuť plánovaný zisk • Prísne sledovať náklady • Udržať úrokovú maržu • Zvýšiť počet klientských účtov • Zvýšiť podiel na trhu depozitov AM (správa aktív AM, P) • Stanovenie priorít

31. Vízia banky – príklad Chceme byť najlepšou a najsilnejšou bankou na slovenskom trhu ako súčasť najväčšej finančnej retailovej skupinypôsobiacej v strednej Európe. Našim klientom budeme poskytovať komplexnú škálu integrovaných finančných produktov a služieb, s dôrazom na súkromnú klientelu a malé a stredné podniky. Klient je stredobodom všetkých našich aktivít. Chceme byť finančným partnerom všetkých našich klientov počas celého ich života. Sľuby dané našim klientom a akcionárom splníme. Chceme byť vyhľadávaným zamestnávateľom, uznávaným pre spravodlivý prístup, poskytovanie zaujímavých pracovných príležitostí a hodnotenie podľa pracovných výsledkov.

32. Bankový marketing - Marketingový mix • Otázky na diskusiu • Čo si prestavujete pod pojmom marketingový mix? • Čo znamená pojem média mix? • Čo si prerdstavujete pod pojmom Nástroje marketingu? • Schéma kľúčových pojmov • Externá a interná komunikácia • Tlačové konferencie • Podujatia pre klientov • Firemná kultúra • CD manuál • Interný bankový ťasopis (Sporka) • Reklamné kampane • Mediamix • Mediálny plán • Zhrnutie myšlienok P (schéma – Marketingový mix)

33. Bankový marketingový mix Marketingový mix je nástrojom presadenia marketingovej stratégie do obchodnej politiky banky. Premenné marketingového mixu sa presadzujú do života prostredníctvom cieľovej aktivity banky ktorú možno nazvať politikou. Registrujeme tieto politiky banky: Obchodná politika Produktová politika Cenová politika Komunikačná politika Distribučná politika Riadenie ľudských zdrojov

34. Bankový marketingový mix • Súbor kontrolovateľných marketingových veličín, premenných, nástrojov, ktoré banka spája do celku, aby vyvolala želanú reakciu na cieľovom trhu. • Pri realizácii stratégií týkajúcich sa produktu a trhu, stanovení cieľov, segmentácie trhu, samotného klienta a jeho správania sa je dôležité opierať sa o štyri základné nástroje marketngu - „4 P,“ (resp. v banke: „5P“) a to: produkt, cena, podpora predaja, miesto (personál – ľudia). • V súvislosti s rozšírením sa marketingových techník aj na sektor služieb, vznikol rozšírený marketingový mix so „7 P, “ a to: produkt, cena, miesto (distribúcia), propagácia (komunikácia), personál, proces, fyzické prostredie. • Marketingový mix obsahuje všetky aktivity, ktorými môže banka ovplyvniť dopyt po svojich produktoch. Kombinovanie uvedených nástrojov, marketingových premenných do marketingového mixu umožňuje manažmentu finančnej inštitúcie uskutočniť svoje zámery. • Vhodnou modifikáciou „7 P“ je možné dosiahnuť väčšiu spokojnosť klienta a súčasne získať výhody v konkurenčnom prostredí. • Rozšírený marketingový mix obsahuje nad rámec „7P“ aj interný a interaktívny marketing.

35. PRODUKT • Ponuka banky: • obchodné podmienky • škála produktov • Požiadavky klienta: • 6. spoľahlivosť • 9. reálna kvalita • 10. pochopenie a znalosť • klienta • CENA • Ponuka banky: • úroky • poplatky • Požiadavky klienta: • 9. reálna kvalita • 10. pochopenie a znalosť klienta • PROPAGÁCIA • Ponuka banky: • spôsob a formy komunikácie • s klientom • Požiadavky klienta: • 2. zrozumiteľná komunikácia • 10. pochopenie a znalosť klienta KVALITA PRODUKTU • PERSONÁL • Ponuka banky: • kvalifikačná úroveň personálu • Požiadavky klienta: • 3. optimálne kompetencie personálu • 4. zdvorilý personál • 5. dôveryhodný personál • 7. vnímavý personál • 10. pochopenie a znalosť klienta • DISTRIBÚCIA • Ponuka banky: • rozsah a štruktúra distribučných kanálov • Požiadavky klienta: • 1. prístupnosť služieb • 8. bezpečný spôsob • 9. reálna kvalita • 10. pochopenie a znalosť klienta

36. Bankový marketingový mix - princípy tvorby • MM sa tvorí pre každý segment trhu a pre každý produkt osobitne. • Vhodnou kombináciou premenných marketingového mixu je možné dosiahnuť väčšiu spokojnosť klienta a súčasne získať výhody v konkurenčnom prostredí. • MM nie je statický. Je optimálny v okamihu svojho vzniku, ale stárne spolu s produktom. Musí byť zosúladený tak, aby: • dosiahol max. účinok v rámci marketingovej stratégie • bola väčšia spokojnosť klientov a získaná výhoda v konkurenčnom prostredí • sa dosiahla nákladovo najvhodnejšia kombinácia premenných • sa jednotlivé nástroje marketingu navzájom nerušili alebo nevylučovali.

37. Bankový marketingový mix - chápanie MM sa musí sledovať aj z pohľadu kupujúceho. Tak dochádza ku zmene „4 P“ na „4 C.“ P (Product) – C(Customer Value) - hodnota pre zákazníka P (Price) – C (Cost to the Customer) – náklady klienta na získanie produktov P (Place) – C (Convenience) – výhodná pozícia, pohodlie pre klienta P (Promotion) – C (Communication) komunikácia s klientom

38. Produktová politika Stratégia banky Aktívne bankové operácie Pasívne bankové operácie Produktové portfólio Neutrálne bankové operácie PRODUKT (základné pojmy) Parametre produktov Produktový rad Produktový mix Inovácia produktov Dimenzie produktového mixu Rozšírený produkt SWOT analýza produktov Životný cyklus produktu Potenciálny produkt

39. Bankový marketingový mix - produkt • „Úspech na trhu má najčastejšie ten, kto dokáže včas odhadnúť potreby ľudí, ktorí nevedia čo potrebujú.“ • Klasifikácia bankových produktov (miesto v bilancii, špecializovanosť) • Bankové operácie • Typy produktov (všeobecný, očakávaný, „niečo navyše,“ potenciálny produkt) • Produktové portfólio (základné produkty, hviezdy, komplementárne produkty) • Obsah bankovej ponuky (posúdenie škály, veku produktov, špecializácie banky) • Rámec produktového mixu, produktový rad (produkty, produktový rad, portfólio) • Dimenzie produktového mixu (šírka, dĺžka, hĺbka, konzistencia prod. mixu). • Životný cyklus produktov(zavádzanie na trh, rast, zrelosť, pokles predaja, útlm) • Produktové stratégie v životnom cykle produktov ... • Voľba produktovej stratégie a produktovej politiky • Inovácia a diferenciácia produktov • Etapy stratégie zavádzania nového výrobku (hľadanie, životaschopný nápad, predbežné testovanie, odhad rentability, vývoj produktu a uvedenie na trh) • Poradenstvo pri predaji produktov

40. Bankový marketingový mix - produkt Životný cyklus produktu, znaky a reakcie v jednotlivých fázach

41. hlavné strategické ciele: okamžité výnosy stabilizované výnosy budúci rast výnosov Predpoklady: Fiškálny deficit nepresiahne 4,9% HDP Rast HDP by mal dosiahnuť 3,7% - 4,1% Deficit BÚ platobnej bilancie: 6,2% HDP Menové inštrumentárium: limitná úroková sadzba pre štandardný REPO tender NBS zníženie tvroby PMR zo 4,0% na 3,,0% Bankový marketingový mix – produkt(výber produktovej politiky v závislosti od strategických cieľov) zákl. produktové ciele: produktová politika: znižovanie nákladov odstránenie produktu zúženie sortimentu zlepšenie produktu zvýšenie atraktívnosti zmena kvality, štýlu vývoj produktových radov zmeny v prod. radoch modifikácia produktov tvorba produktov na mieru vývoj nových produktov nové produktové rady rozšírenie produktového radu

42. Bankový marketingový mix – produktEtapy stratégie zavádzania nového produktu • Hľadanie nápadov na nové produkty • definovanie globálnych oblastí záujmu • vnútorné a vonkajšie zdroje • Nápad je životaschopný • vytvorenie koncepcie finálneho produktu • zhodnotenie potenciálnych trhov, výskum segmentov a cieľov • časová štúdia, určenie zodpovednosti za vývoj, implementáciu a predaj produktov a služieb • hlavné smery marketingovej politiky • predbežné výpočty • rozhodnutie manažmentu o pokračovaní prác • Predbežné testovanie, odhad rentability uvádzacieho projektu • prieskumy trhu • vyhodnotenie nákladov na vývoj a implementáciu, distribučných nákladov • testovanie produktov, analýza rentability,, uvedenie značky produktu • Vývoj produktu a uvedenie na trh • definovanie marketingového mixu, marketingovej stratégie • harmonogram uvádzania na trh, príprava obchodníkov, obchodný plán, • uvedenie na trh

43. Bankový marketingový mix – produktSWOT analýza produktov • Silné stránky • Optimálna šírka produktového portfólia • Flexibilita parametrov bankových produktov • Prepracovaná koncepcia marketingového mixu pre bankové produkty • Slabé stránky • Nekoncepčná produktová politika banky • Jednostranná cenová politika banky • Slabo prepracovaná politika predaja bankových produktov • Možnosti - príležitosti • Vývoj technológií pre rozvoj bankových produktov • Oslovenie nových trhových a klientskych segmentov • x • Hrozby • Nástup konkurencie s novými produktami • Slabá inovácia bankových produktov • x

44. Cenová politika banky (ciele) Obchodná politika banky Druhy cien produktov a služieb: úrok. provízia, prémia, poplatky Cenové stratégie, taktiky • Koncepcia 3C • Klient • Konkurencia • Náklady CENA (základné pojmy) Tvorba cien (proces, faktory) Štruktúra ceny produktu, služby Cenová konkurencia Základná sadzba (base rate) prime rate portunitná sadzba efektívna úroková sadzba Fixná, variabilná úroková sadzba Bankové produkty a služby

45. Bankový marketingový mix - cena • Cena bankových produktov – ako premenná marketingového mixu • Pre klienta je cena vyjadrením hodnoty produktu • Ciele cenovej politiky banky– ceny produktov majú zabezpečovaťdostatočnú likviditu banky,udržiavať, príp. zlepšiť konkurenčné postavenie banky, odrážať nákladovosť banky, jej kapacitné, kapitálové, likvidné možnosti. • Druhy cien bankových produktov:úroky, provízie a prémie, priame poplatky, nepriame poplatkyfixná úroková sadzba=základná sadzba +riziková prirážka + prirážka za obdobie + poplatok za predčasné splatenie variabilná úroková sadzba= základná sadzba (base rate) + riziková prirážka • Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien bankových produktov: • umiestnenie služby, bankové ciele, konkurencia, limitbńá sadzba ECB, sadzby na medzibankovom fin. trhu, výška PMR, účel úveru, trvanie úveru…

46. Bankový marketingový mix - cena Cenová politika je založená na efektívnom využití cenových taktík je operatívnym nástrojom pre naplnenie cenových cieľov rozlišuje objektívne a subjektívne stanovené ceny (v závislosti od ich vnímania klientom). Cena je premennou, ktorá rozhodne o tom, aké postavenie zaujme produkt a finančná inštitúcia na trhu. Ceny na trhu ovplyvňujú o. i. objem predaja, požadovaný zisk, cieľový podiel na trhu, imidž, ktorý chce banka dosiahnuť, kvalta produktov a služieb ... Banka stanovuje pre každý segment strategické ciele a cenová politika je nástrojom, ktorý ich pomáha naplniť. Cenovým cieľom môže byť samotná finančná inštitúcia, aj klient.

47. Bankový marketingový mix - cena • Cenové taktiky - postupy(nákladový spôsob, nulový bod, miera návratnosti) • Cenové ciele: Finančné potreby banky ako cenový cieľ • Nákladový spôsob • Cenotvorba na báze nulového bodu • Stanovenie cien z hľadiska miery návratnosti Klient jako cenový cieľ • Pôsobenie expanzívne - na získanie nových klientov • Pôsobenie stabilizačné – na udržanie existujúcich klientov • Pôsobenie selektívne – na výber zaujímavých a vyradenie nezaujímavých klientov • Trh jako cenový cieľ • Cenotvorba na báze penetrácie trhu • Cenotvorba na báze smotánkových cien • Cenotvorba na báze sledovania trhu • Segmentovaná cena • Taktika cross selling • Cenové revízie (cenová reakcia na zmenu produktu, nákladov, trhových podmienok)

48. Priama distribúcia Distribučná poilitika banky Distribučné stratégie Distribučné kanály Nepriama distribúcia Pobočky banky Poster systém Vnútorný informačný systém DISTRIBÚCIA (základné pojmy) Formy distribúcie Bankové technológie ATM Multimediálna distribúcia POS Bankové produkty a služby Alternatívne cesty predaja bankových produktov, Elektronické distribučné kanály

49. Bankový marketingový mix - distribúcia • Distribučné stratégie a ich výber sú ovplyvňované faktormi: • ľudský faktor (zvyklosti klienta, cieľ segmentu) • typ produktu (doba životnosti, fáza životného cyklu) • vonkajšie a vnútorné premenné (zameranie na produkty, stratégia, postavenie na trhu). • Distribučné systémy a stratégie • priama, nepriama distribúcia • Distribučná startégia: • intenzívna, (štandardné produkty, predajné miesta) • výberová (selektívna) obmedzený počet distribučných kanálov, pokrytie trhu s nižšími nákladmi • výhradná (exkluzívna) – malý počet distribučných kanálov – imidžové produkty • Klasifikácia distribučných kanálov • pobočková forma distribúcie • využitie osobných profesionálnych služieb poradcov • priama forma distribúcie alebo: statické, mobilné distr. kanály a distribúcia prostredníctvom médií

50. Bankový marketingový mix - distribúcia • Výber distribučných kanálov(distribučnej stratégie, distribučnej politiky) • Princípy voľky distribučných kanálov dostupnosť, automatizácia, sgmentácia, tvorba a riadenie databáz, kvalita ľudských zdrojov, posilnenie predajnej zložky) • Základné distribučné kanály a ich výber • Pobočky banky (produktovo, klientsky orientované) (charakteristika, tendencie, inovácie, perspektívy) • Bankové technológie (ATM, POS, Elektronické bankovníctvo) • Osobitné formy bankových miest - distribučné miesta so zníženým počtom pracovníkov- distribučné miesta s komplexnou obsluhou klienta- investičné poradenstvo banky- špecializované minipobočky • Perspektívne postavenie pobočiek ...