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對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰ PowerPoint PPT Presentation


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廣告. 挑戰. 對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰ 很多專家 ︰ 廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員 比較使用一個廣告公司 VS. 自由創作者. 風險極高. 金額很大 無殘餘價值 回應很差可能不是廣告不夠 不好廣告是糟糕的 ︰ 會降低需求 Oldsmobile 汽車 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中,因而降低讀者購買福特汽車的可能性. 你的責任. 目標市場是誰? 你的差異點是什麼?

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對廣告的回應難以衡量 需求受競爭及行銷的混合決策所影響 可能不會有立即回應 誘因問題 ︰ 必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗 很難立下合約讓所有誘因一致 協調問題 ︰

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Presentation Transcript


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廣告


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挑戰

  • 對廣告的回應難以衡量

    • 需求受競爭及行銷的混合決策所影響

    • 可能不會有立即回應

  • 誘因問題︰

    • 必須倚賴專家(大師)的經驗

    • 很難立下合約讓所有誘因一致

  • 協調問題︰

    • 很多專家︰廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員

    • 比較使用一個廣告公司 VS.自由創作者


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風險極高

  • 金額很大

  • 無殘餘價值

  • 回應很差可能不是廣告不夠

  • 不好廣告是糟糕的︰會降低需求

    • Oldsmobile 汽車

    • 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中,因而降低讀者購買福特汽車的可能性


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你的責任

  • 目標市場是誰?

  • 你的差異點是什麼?

  • 你嘗試要凸顯的形象是什麼?

  • 控制那些廣告專家

  • 瞭解媒體計畫


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選擇一個定位產品設定客群和產品功能

  • 範例︰

    • 對喝咖啡的人而言,星巴克是聞起來最香的咖啡。

    • 對跑車駕駛而言,寶時捷是操控性最好的汽車。

    • 對MBA的學生而言,行銷學是最有用的課程。

  • 掌握決策點︰

    • 產品設定客群應該 和你的策略性計畫決策一致

    • 產品功能應該和你有的資源相同


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選擇一個形象產品的人格特性

  • 行銷組合中的變數必須要與形象一致

    • 品牌

    • 包裝

    • 價格

    • 零售商

  • 選擇不需要改變的形象(銳跑 Reebok)

  • 顧客可能把形象視為產品的一部分︰

    • 可口可樂與百事可樂

    • 銳跑與耐吉


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耐吉與銳跑

  • 4 套廣告︰

    • 銳跑UBU

    • 耐克Air Jordan

    • 銳跑Physics Behind Physiques

    • 耐吉Bo Jackson

  • 對每則廣告而言︰

    • 定位是什麼

    • 形象是什麼


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執行︰約束廣告大師

  • 不要在家中試驗

  • 一項對Clio廣告獎81位得獎者的研究,其中有36家廣告商不是失去客戶,不然就是已經停業了

  • 廣告比擬意象常被誤解

  • 如果可能,包含一個直接衡量回應的措施


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媒體計畫對消費者的廣告

  • 重複是一個關鍵

  • 如果重複這個訊息,它可能被聽到

    • 記憶誤差︰選擇性注意;選擇性失真;選擇性記憶

  • 重複是品質的信號

    • 不良產品的重複廣告並不會引發忠誠度

    • 廣告消費是一種信號可以讓你知道產品是好的

  • 控制媒體

    • 不要為了延伸廣告範圍而犧牲廣告的完整性

    • 聚焦於一種特定的媒體、時間、日期、方案上


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媒體計畫 企業間的廣告

  • 重複可能不是那麼的重要,如果︰

    • 對尋找新產品的高度涉入顧客

    • 很少資訊來源

    • 很少新顧客會進到這個市場


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透過夾頁的讀者回函卡反應


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主要媒體

  • 電視

    • 比任何其它媒體更為強大而且更有影響力

    • 人們收看節目而不是頻道

    • 一系列可控制觸及率的方案

  • 廣播

    • 次於電視的極有影響力和說服力媒體

    • 顧客觸及率很高

  • 直接的郵件

    • 如果謹慎設定目標並且設計良好,效果可能極大

    • 可能要郵寄多次才能得到回應

    • 當結合電視或是廣播時更有用


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次要媒體

  • 公佈欄

    • 適合提醒,不適用

    • 兩句非常重要的話︰即將(Next);結束(Exit)

  • 報紙

    • 當人們有動機購買時,會閱讀、看見、注意或回想起你的廣告

    • 通常閱讀廣告是光顧你的生意之前的最後步驟

    • 數個較小的廣告通常比單個較大的廣告來得好

  • 黃頁

    • 如果你的生意是透過電話來交易,則需要一個展示廣告

    • 如果你的廣告沒比競爭者大或一樣,廣告就沒有效果

    • 不要在其他廣告中提及黃頁廣告

  • 網際網路

    • 如果接近購買點時有用(類似報紙)

    • 能強迫顧客接受訊息


Clorox

高樂氏公司 Clorox

  • 現在情勢

    • 市場萎縮︰特別是在被動產品上

    • 誘餌最為有效︰顧客不知道

    • Combat 品牌殺蟲劑領導被動市場

    • 新技術保證死的更快


Clorox1

高樂氏公司 Clorox

  • 目標市場

    • 流失的噴霧器用戶、或使用少量誘餌的用戶

    • 現在誘餌的用戶

  • 我們能為他們做些什麼?

    • 滿足客戶需要,確定其信念

    • 解決長期以來麻煩的問題


Clorox2

高樂氏公司 Clorox

  • 執行方案

    • 死神

    • 看門狗

    • 入侵者

  • 顧客回饋

    • 關於產品種類: 適用所有方案

    • 關於品牌:較偏愛看門狗

    • 購買動機: 對所有方案和控制都相同

    • 說服力:較偏愛死神


Clorox3

高樂氏公司 Clorox

  • 結果

    • 維持 57.8% 的銷售市占率

    • 價格增加 8%

    • Raid 品牌殺蟲劑價格降低25%(6.90美元與4.98 美元)

    • 產品種類繼續衰退(衰退速度可能變慢)


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