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III Convegno Annuale Della Societa\' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006

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III Convegno Annuale Della Societa Italiana Marketing Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato Parma, 24-25 N - PowerPoint PPT Presentation


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III Convegno Annuale Della Societa\' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006. Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: le strategie delle case automobilistiche Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti Ca’ Foscari University.

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Presentation Transcript
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III Convegno Annuale Della Societa\' Italiana Marketing

"Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato”

Parma, 24-25 Novembre 2006

  • Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita:
  • le strategie delle case automobilistiche
  • Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti
  • Ca’ Foscari University
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Scopo della ricerca:

  • Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto;
  • valutazione dell’efficacia delle strategie di differenziazione e delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita.

Metodo

  • Analisi di serie storiche:
    • - Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005,
    • - Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005,
    • - Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005.
  • Definizione e misura di indicatori:
    • di estensione della linea,
    • di innovazione della linea,
    • di concentrazione delle vendite.
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Risultati fin qui conseguiti - 1

Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli

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Risultati fin qui conseguiti - 2

Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)

* Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie

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Risultati fin qui conseguiti - 2

Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)

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Risultati fin qui conseguiti - 3

Estensione della linea in fase di maturità non procura maggiori vendite, a differenza dell’innovazione.

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Risultati fin qui conseguiti - 4

Ciclo di vita: maturità ravvicinata e declino prolungato.

% di anni del ciclo di vita con vendite uguali o superiori al 70% del picco di vendite di ciascun periodo (Ita - D - Fra).

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Risultati fin qui conseguiti - 4

Ciclo di vita: scarsa o nessuna rilevanza del mercato domestico.

Confronto tra le vendite medie espresse come % del picco di ciascun periodo sui tre mercati ITA - D - FRA e il mercato domestico.

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Nuovo obiettivo:

  • Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle linee così ampiamente e sistematicamente operata dalla generalità delle case auto è un efficace attrattore di domanda.
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Modello vs Versione

  • Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e la cui struttura di base (in sostanza l’insieme pianale-carrozzeria) è significativamente diverso da quello di un altro modello.
  • Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello

Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca:

Motore: cilindrata,

tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc),

tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di valvole, turbo, ecc.).

Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coupé, station wagon, ecc.),

numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli)

volumetria (1/2/3 volumi).

Cambio: manuale o automatico.

Trazione: 2 o 4 ruote motrici.

Allestimento: interni e/o accessori coordinati (“elegance”, “prestige”, ecc.)

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Dati non disponibili

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione ideale:

Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i relativi ricavi per la totalità dei mercati

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione possibile:

Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale

Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione possibile:

Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale

Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

  • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
  • Distribuzione attesa in situazione di:
  • differenziazione “verticale”,
  • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea
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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

  • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
  • Distribuzione attesa in situazione di:
  • differenziazione “verticale”,
  • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea
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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

  • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
  • Distribuzione attesa in situazione di:
  • differenziazione “verticale”,
  • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea
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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 1998 per le versioni del modello VW “Golf”

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Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 2005 per le versioni del modello VW “Golf”

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Conclusioni

  • Rilevanza del problema di misurare l’efficacia della differenziazione nel ciclo di vita
  • Vi sono forti indizi circa l’esistenza di aree di potenziale miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni)
  • Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua concentrazione crescente su poche versioni
  • La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe diminuire (da prevalente carattere “orizzontale” a prevalente carattere “verticale”)
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Research Agenda

  • Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di caratteristiche / performance
  • Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di mercato / competitività dei prodotti

Grazie dell’attenzione!!

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