III Convegno Annuale Della Societa
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III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006 PowerPoint PPT Presentation


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III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006. Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: le strategie delle case automobilistiche Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti Ca’ Foscari University.

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III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006

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Presentation Transcript


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing

"Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato”

Parma, 24-25 Novembre 2006

  • Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita:

  • le strategie delle case automobilistiche

  • Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti

  • Ca’ Foscari University


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Scopo della ricerca:

  • Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto;

  • valutazione dell’efficacia delle strategie di differenziazione e delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita.

Metodo

  • Analisi di serie storiche:

    • - Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005,

    • - Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005,

    • - Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005.

  • Definizione e misura di indicatori:

    • di estensione della linea,

    • di innovazione della linea,

    • di concentrazione delle vendite.


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Risultati fin qui conseguiti - 1

Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Risultati fin qui conseguiti - 2

Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)

* Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Risultati fin qui conseguiti - 2

Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Risultati fin qui conseguiti - 3

Estensione della linea in fase di maturità non procura maggiori vendite, a differenza dell’innovazione.


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Risultati fin qui conseguiti - 4

Ciclo di vita: maturità ravvicinata e declino prolungato.

% di anni del ciclo di vita con vendite uguali o superiori al 70% del picco di vendite di ciascun periodo (Ita - D - Fra).


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Risultati fin qui conseguiti - 4

Ciclo di vita: scarsa o nessuna rilevanza del mercato domestico.

Confronto tra le vendite medie espresse come % del picco di ciascun periodo sui tre mercati ITA - D - FRA e il mercato domestico.


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Nuovo obiettivo:

  • Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle linee così ampiamente e sistematicamente operata dalla generalità delle case auto è un efficace attrattore di domanda.


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Modello vs Versione

  • Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e la cui struttura di base (in sostanza l’insieme pianale-carrozzeria) è significativamente diverso da quello di un altro modello.

  • Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello

Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca:

Motore: cilindrata,

tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc),

tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di valvole, turbo, ecc.).

Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coupé, station wagon, ecc.),

numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli)

volumetria (1/2/3 volumi).

Cambio:manuale o automatico.

Trazione:2 o 4 ruote motrici.

Allestimento:interni e/o accessori coordinati (“elegance”, “prestige”, ecc.)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Concentrazione delle vendite a livello di versione

(Italia)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Dati non disponibili

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione ideale:

Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i relativi ricavi per la totalità dei mercati


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione possibile:

Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale

Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione possibile:

Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale

Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

  • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

  • Distribuzione attesa in situazione di:

  • differenziazione “verticale”,

  • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

  • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

  • Distribuzione attesa in situazione di:

  • differenziazione “verticale”,

  • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

  • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

  • Distribuzione attesa in situazione di:

  • differenziazione “verticale”,

  • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 1998 per le versioni del modello VW “Golf”


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Mappa competitiva 2005 per le versioni del modello VW “Golf”


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Conclusioni

  • Rilevanza del problema di misurare l’efficacia della differenziazione nel ciclo di vita

  • Vi sono forti indizi circa l’esistenza di aree di potenziale miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni)

  • Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua concentrazione crescente su poche versioni

  • La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe diminuire (da prevalente carattere “orizzontale” a prevalente carattere “verticale”)


Iii convegno annuale della societa italiana marketing il marketing delle medie imprese leader di mercato parma 24 25 n

Research Agenda

  • Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di caratteristiche / performance

  • Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di mercato / competitività dei prodotti

Grazie dell’attenzione!!


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