Práce s veřejností – marketing organizace

1. Práce s veřejností – marketing organizace 24. – 25. června 2011 Ing. Petra Musilová, DiS.

2. Struktura semináře • Témata: • Obecné zásady a formy spolupráce se sdělovacími prostředky, • náctero vztahů ke zpravodajům, redaktorům, reportérům, • formy spolupráce s novináři: tisková konference a brífink, tisková  zpráva, • publicita k ukončení projektu, • aktuální dění v mediální sféře, • vlastní tvorba strategie práce s veřejností, psaní tiskové zprávy, zpracování PR kampaně ve prospěch vlastní organizace, vhodný a poutavý inzerát (klip).                

3. „Nelze nekomunikovat.“ (klasik PR Paul Watzlawiczek)

4. Vymezení základních pojmů Public relations: • Vymezit úplně přesně PR nelze. • V současné chvíli nalezneme v dostupné literatuře více než 1 000 různých definic PR. • Nejobecněji lze PR charakterizovat jako vztahy s veřejností. • Pracovní definice PR:“ Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu.“ (Václav Svoboda: Public relations moderně a účinně. Praha, Grada Publishing 2007, str. 17)

5. Vymezení základních pojmů • Press relations: „Jedná se o soubor opatření PR, která mají za cíl udržovat optimální vztahy subjektu (organizace, instituce) s médii. Výsledkem správně fungujících press relations je dosažení příznivé mediální publicity o subjektu PR.“ (Kol. autorů, in: Malý slovník propagace. Brno, Mospra 1995, str.23)

6. Obecné zásady a formy spolupráce se sdělovacími prostředky „Okno do světa lze snadno zastřít novinami.“ (Stanislaw Jerzy Lec)

7. Sdělovací prostředky • Lidské informační potřeby souvisejí s pronikavým vývojem v posledních dvou staletích – radikálně se změnila struktura společnosti. Na počátku 19. století bylo v Evropě zaměstnáno ještě 80 – 90% obyvatelstva v zemědělství a lesnictví a sotva 3-4% ve vznikajícím průmyslu. Dnes je tomu jinak, v zemědělství pracuje již jen necelých 10% obyvatel, lidé se dožívají vyššího věku a jsou vzdělanější. • Za těchto okolností narůstají informační potřeby společnosti a zdokonalují se samozřejmě i systémy, které je zajišťují – mezi nimi i média, ale i instituce, organizace a další subjekty dodávající médiím informace.

8. Historie • Prvním historickým mezníkem ve vývoji médií se stal vynález knihtisku. • První tištěné letáky se zprávami o tehdejších událostech vyšly v roce 1482. • Od té chvíle se vede spor, zda činnosti médií ovlivňovat (regulovat) či nikoliv. • Pohledů na toto bylo a je velmi mnoho.

9. Funkce médií v dnešní společnosti • Média ovlivňují chování, postoje či názory jedinců a celé společnosti. • Mohou (a dokonce mají) rozšiřovat obzory poznání, vzdělávat, pomáhat v politickém i spotřebitelském rozhodování. • Ovlivňovat životní styl, ale také děsit, vyvolávat napětí, navádět ke společensky nežádoucímu jednání či uvádět v omyl.

10. Typy médií • I. dělení: • tištěná, • elektronická, • specializovaná. • II. dělení: • celostátní, • regionální, • tiskové agentury. • III. dělení: • noviny, • časopisy, • rozhlas, • televizi • internet.

11. Tisk • Je pro PR logicky nejdůležitějším médiem. • Jeho důležitost je dána širokou diverzifikací v počtu vycházejících titulů, které postihují nejrůznější sociální a zájmové skupiny obyvatelstva. • Ve srovnání s jinými zeměmi máme velmi vysoké počty a náklady našich novin. • V současné chvíli se objevuje na našem trhu kolem 3000 periodik.

12. Členění tištěných médií • Celostátní deníky • Regionální deníky • Suplementy celostátní • Suplementy regionální • Zpravodajské týdeníky • Společenské tituly do 50 000 prodaných výtisků • Společenské tituly od 50 000 do 100 000 prodaných výtisků • Společenské tituly nad 100 000 prodaných výtisků • Časopisy pro ženy • Programové časopisy • Sportovní a motoristické časopisy • Časopisy se zaměřením na cestování, život a životní styl • Časopisy pro děti a mládež • Hobby časopisy • Časopisy se zaměřením na ekonomiku • Časopisy odborné, oborové a profesní - Nákladovost tisku je ověřována kanceláří ověřování nákladů tisku (ABC ČR) a Media projektem – takto se ověřuje většina tištěných médií

13. Rozhlas • Rozhlasový trh v České republice je velmi bohatý a nabízí kolem osmdesáti vysílacích stanic. • Ve srovnání s jinými evropskými zeměmi je četnost rozhlasových stanic u nás nadprůměrná. • Mezi klady patří: • poslechovost během celého dne, • vnímání média při ostatních činnostech (jízda autem, domácí práce, zaměstnání), • aktuálnost. • Mezi nejposlouchanější rozhlasové stanice u nás patří: Český rozhlas 1 Radiožurnál, Rádio Impuls a Frekvence 1, Evropa 2, Český rozhlas 2 Praha a další stanice Českého rozhlasu. Poté následují ostatní soukromé rozhlasové stanice.

14. Televize • Má v české populaci největší pokrytí. • Průměrná sledovanost televize v populaci nad 15 let představuje u nás 73%. • Na českém trhu je nejsledovanější soukromá televizní stanice NOVA. Její podíl sledovanosti se dlouhodobě udržuje mezi 40 – 50%. Program této televize je zaměřen především na zábavu a zpravodajství této stanice nese prvky bulváru. • Česká televize – veřejnoprávní médium. Má přednost v serióznosti své zpravodajsko – publicistické složky. • Prima – velmi vhodně potom doplňuje tyto stanice v regionech.

15. Novináři a etika • Po sametové revoluci začaly etické kodexy – lékařské či advokátní. • Novináři (vzhledem ke svému zvláštnímu postavení – nemusí mít specifické vzdělání a z pravidel a zákonitostí novinářské práce nejsou před zahájením profesionální kariéry v tomto oboru většinou nijak zkoušeni) na „svůj“ kodex v tu dobu ani nepomysleli. • Situace se změnila kolem roku 1994, kdy na český mediální trh vstoupila TV NOVA a deník Blesk. V odborných mediálních kruzích se o kodexech diskutovalo již dříve, ovšem teprve s těmito impulsy se o kodexech začalo hovořit častěji. • Přesto první kodexy médií začaly vznikat až na přelomu tisíciletí. Předcházely jim jen kodex týdeníku Týden (začal platit v říjnu 1998, kodex Unie vydavatelů denního tisku (dokonce byla ustaven i etický panel, nikdy ovšem nezačal fungovat, 5. 9. 2000) a Etický kodex Syndikátu novinářů ČR (jeho přípravy začaly již v roce 1994, na Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze, platit začal až v roce 1998). • Kodexy jednotlivých redakcí tištěných i elektronických médií (včetně internetových zpravodajských serverů začaly platit až po roce 2000.

16. Etický kodex novináře – Syndikát novinářů České republiky • Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 c, že "novináři mají právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu." • V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být "dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány" a že "výkon novinářského povolání je založen zejména na základním právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech." • Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost. • Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních dokumentů vypracoval Etický kodex novináře, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. • Etický kodex novináře přijala jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR dne 18. 6. 1998 a na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů jej aktualizovala správní rada dne 25. 11. 1999. (zdroj: www.syndikat-novinaru.cz)

17. Etický kodex • Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl.17 Listiny práva svobod, jež je součástí Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti. Novinář je proto povinen: • zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými výhradami, • respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které slouží všeobecnému zájmu, i přes překážky, • dbát na rozlišování faktů od osobních názorů, • hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií, • neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti, • nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením důležitých dat, • odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace, • odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení, • přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností, • nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace.

18. Etický kodex • Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita. Z tohoto hlediska je novinář povinen: • nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály, • vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů, • nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace, • nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy, • nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy, • nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a jeho vliv by mohly být zneužity, • nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů, • nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých potřeb.

19. Etický kodex • Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky: • nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena, • jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství, i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže, • respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí, • dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich jasného svolení, • považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější profesionální chyby, • kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat dotčené osoby do nesnází nebo osobní tísně, • novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než budou tyto informace zveřejněny, • nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace, • při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného materiálu, • plagiát se zásadně zakazuje.

20. Eticky „na hraně“ • Mezi šest nejdůležitějších, nejvíce eticky „na hraně“, o kterých se zmiňují i zahraniční kodexy patří následující témata: • narušování soukromí, za které lze považovat i nedodržení presumpce neviny a identifikace (zveřejnění fotografie, jména, bydliště) obětí či příbuzných obětí (Dnes již neexistující deník Super v roce 2001 napsal, že herečka Libuše Šafránková se léčí ze závislosti na alkoholu a že ji její manžel Josef Abrhám terorizuje. Šafránková podala trestní oznámení pro podezření z pomluvy. Soud za viníky označil původce informace (bývalého fotografa deníku Super Jiřího Janouška a jeho švagrovou) a ne autory článku Věru Janoutovou a Dalibora Máchu. Janoušek a jeho švagrová dostali podmíněné tresty ke čtyřem měsícům s odkladem na dva roky, jeho příbuzná ke stejnému trestu s odkladem na 15 měsíců. V únoru roku 2002 měl výchovný poradce Hradní stráže Miloš Topolovský pohlavně zneužít tři vojáky, v dalších dvou případech se o to měl pokusit, dále byl posléze policií obviněn z porušování práv a chráněných zájmů vojáků, z urážky mezi vojáky a z výtržnictví. O rok později (2003) ho Obvodní soud pro Prahu 1 shledal vinným v jednom případě znásilnění. Po obnovení procesu však hlavní svědek obžaloby změnil svou výpověď a Topolovský byl konečným verdiktem 1. 3. 2002 obžaloby zproštěn. Deník MF Dnes, podobně jako později ostatní deníky, Topolovského v prvních článcích o aféře sice nejmenovala, ale jasně ho identifikovala jako psychologa Hradní stráže a nectila presumpci neviny. Po stažení obžaloby se neomluvila, pouze o ní informovala.Topolovskému chování médií zničilo život, nemohl sehnat práci, protože byl podle svých slov znám jako podvodník a sexuální deviant. Soud přitom prohlásil, že nic z toho, z čeho byl obviňován neudělal.)

21. Eticky „na hraně“ • střet zájmů, kam lze kromě očividného střetu zájmů, jako je například práce pro média současně s funkcí mediálního poradce politika, zařadit i přijímání dárků ve všech formách. Tato kategorie však bývá někdy vyčleňována zvlášť jako tzv. • úplatky (v mnoha redakcích smí redaktor přijmout dárek do určité sumy. Jak ale lze či nelze ohodnotit cenu nějakého daru? redaktoři časopisů o cestování často jezdí do zahraničních destinací za peníze cestovních kanceláří, ty pak očekávají, že o nich a zemi, kam jeli reportéři napíší. Děje se to často, problém je pokud tuto informaci redaktor zapře.) • plagiátorství, které v českých denících bohužel není výjimkou (SLONKOVÁ, Sabina; KEDROŇ, Radek. Zlodějiny v médiích (online). Dostupné na WWW: http://zlodeji.bloguje.cz) • tzv. klamání, kam patří i problematika práce investigativních novinářů (například pokud se při získávání informací vydávají za někoho, kým nejsou) (z nedávné doby je zde příklad MF Dnes, která se vydávala za dvanáctiletou dívenku a „chatovala“ na internetu s mužem, kterého později obvinila z pedofile. Navíc fotografie, které pořídila publikovala a dotyčný na nich (ač byl obličej rozmazaný) byl poznat – kolik pravidel etiky redakce porušila? a porušila vůbec nějaké? případem přeci upozornila na problém dětských „chatových“ stránek.) • osobní účast ve zprávě (reportéři natočí sebevraždu člověka, aniž mu v jeho činu jakkoliv zabránili.)

22. Novináři • Při své práci klade novinář zpravidla základní otázky: • kdo, • co, • kdy, • kde, • jak, • proč.

23. Komunikace není všechno, ale je za vším.

24. Jak komunikovat s novináři – část I. Komunikační model • Komunikační model • Odesílatel sdělení: • vznik sdělení, • zakódování sdělení, • volba komunikačního kanálu (média), • Příjemce sdělení: • příjem a dekódování sdělení, • formování zpětné vazby.

25. Části komunikačního modelu • Vznik sdělení – motivem pro vznik sdělení je rozhodnutí odesílatele. Odesílatel vždy musí zvážit, co příjemce vědět musí, co by vědět měl a co by vědět mohl, aby měl dostatek informací. • Zakódování sdělení – sdělení musíme dát smysluplnou formu. Základním předpokladem správného zakódování je požadavek, aby bylo sdělení správné, stručné a zřetelné. Při kódování sdělení je nutné řídit se především těmito pravidly: • Jasně definovat záměr. • Konkrétnost sdělení. • Srozumitelnost sdělení. • Jednoznačnost sdělení. • Otevřenost komunikace. • Neustálé ověřování, zda je sdělení příjemcem správně chápáno.. • Volba média – přenos od odesílatele k příjemci sdělení. Komunikační médium volíme s ohledem na náklady, rychlost, přesnost, charakter sdělení, charakter příjemce, rozsah komunikace a význam zpětné vazby. • Dekódování sdělení – po obdržení sdělení jej musí příjemce správně dekódovat. Platí zde pravidla pro příjemce sdělení, která by měl dodržovat: aktivní naslouchání, zájem a akceptace.

26. Zlořád komunikační šum • Po celou dobu, kdy probíhá komunikace, tak nám na ni působí komunikační šum. • Komunikačním šumem je jakýkoliv rušivý vliv na přenos sdělení, který deformuje podobu sdělení a znesnadňuje jeho dekódování. • Rozlišujeme čtyři základní typy komunikačního šumu: • Fyzické – jedná se o šumy mimo příjemce a odesílatele sdělení – např. hluk projíždějících aut, • Fyziologické – vlastní fyziologická omezení odesílatele a příjemce – vada zraku, sluchu, výslovnosti, • Psychologické – poznávací nebo mentální interference – předpojatost, klamné úsudky o odesílateli, • Sémantické – rozdílně chápané významy – odlišné jazyky, používání slangu a žargonu.

27. Bariéry komunikace • Komunikační bariéry: překážky, které musí být při komunikaci překonávány, nebo které uskutečnění komunikace brání. • Nejčastěji pramení z individuální vybavenosti odesílatele nebo příjemce sdělení. • Mezi nejčastější komunikační bariéry patří: • nadměrná nebo neadekvátní komunikace, • nesprávné kódování nebo dekódování sdělení, • nevhodný slovník, • nesprávné, nekompletní nebo neadekvátní informace, • rozdíly v postavení, • nenaslouchání, • vyhrožování, • moralizování, • poskytování rad atd.

28. Jak s bariérami zatočit? • Ujistěte se, že sdělení sleduje zřetelný cíl. • Věnujte dostatek času na sdělení. • Zvolte vhodné prostředí. • Požádejte o radu – pokud ji potřebujete. • Předvídejte dotazy příjemce. • Vyberte vhodné komunikační médium. • Využívejte zpětnou vazbu.

29. Dělení komunikace • Komunikaci můžeme z hlediska používaných komunikačních prostředků rozdělit na: • komunikaci verbální – komunikace slovem, • komunikaci neverbální – mimoslovní komunikace, komunikace tělem a pomocí smyslů.

30. Neverbální komunikace • Nejfrekventovanější součástí mimoslovní komunikace je řeč těla. Můžeme ji rozdělit na: • kineziku – zaměřuje se na sledování celého těla, • gestiku – zaměřuje se na pohyby a postavení prstů, paží, nohou a hlavy, • mimiku – zaměřenou na pohyby očí, víček, obočí, • haptiku – zaměřenou na význam doteků, • proxemiku – zaměřenou na význam vzdáleností, • posturologii – zaměřenou na postoje a pozice celého těla.

31. Věděli jste, že… • pokud máte chůzi klidnou, pak odrážíte sebevědomou osobnost, vyrovnanou a se silnou vůlí? • pokud jdete pomalou chůzí, že jste pohodlní, unavení či nemocní? • pokud máte prst v ústech, tak jste překvapení? • pokud si hrajete s nějakou věcí, pak odrážíte strach, úzkost a nervozitu? • pokud máte nohy, když sedíte těsně vedle sebe, pak že odrážíte bojácnost, samotářství, strach před dotykem? • pokud máte bradu dopředu, pak máte zvýšené sebevědomí? • pokud při podání ruky je váš stisk krátký, pak dáváte najevo nedostatek zájmu?

32. Verbální a neverbální složka projevu • Platí zde základní pravidlo: Pokud chcete svým projevem někoho přesvědčit, zaujmout, nadchnout, pak musí být všechny složky vaše projevu, tj. jak složka verbální, tak také neverbální v naprostém souladu.

33. Jak komunikovat s novináři – část II. Pravidla spolupráce • Existuje mnoho pravidel pro komunikaci s médii. Mezi nejzákladnější tři patří následující: • Pravidlo pravdivosti – informace, kterou předáváte musí odpovídat skutečnosti. Pravdivost vámi podávané informace musí být ověřitelná. • Pravidlo jasnosti – toto pravidlo má dvojí podobu: jednak v jasnosti myšlení subjektů PR, ale také jasnost v obsahu a formě sdělení. • Pravidlo jednoty slova a činu – jedná se o rozhodující požadavek. Pokud nebude toto pravidlo dodrženo, záhy vyjde pravda najevo.

34. Další pravidla spolupráce s médii • Mezi další pravidla spolupráce s médii patří: • Zásada kontinuity – s médii je potřebné pracovat dlouhodobě. Je nutné vytvářet a neustále prohlubovat vzájemnou důvěru. • Zásada systematičnosti – práci s médii je dobré a vhodné plánovat, nenechávat ji na náhodě. • Zásada svázanosti s institucí a osobnostmi – média jsou zvyklá pracovat s určitým člověkem, který organizaci zastupuje v oblasti PR. Většinou je to tiskový mluvčí organizace.

35. Tiskový mluvčí • V nepodnikatelské sféře, ve státní a veřejné správě je tiskový mluvčí obvykle jediným pracovníkem PR v organizaci – v některých organizacích je výkon této práce spojen s ještě jinou činností a netvoří tak samostatnou náplň činnosti. • Typickou pracovní náplní tiskového mluvčího je: • příprava a psaní vystoupení (jak svých, tak také pro představitele organizace), • kontakt s tiskovými a elektronickými médii – předává jim informace, odpovídá na dotazy novinářů a poskytuje rozhovory, • vystupuje před médii, případně za organizaci na veřejnosti, • organizuje a také řídí tiskové akce, • monitoruje publicitu organizace, • spolupracuje s útvarem PR .

36. Tiskový mluvčí – osobnostní předpoklady • Dovednosti: umět efektivně psát, pohotově a přesvědčivě hovořit. • Základní znalosti: podrobná znalost mediální sféry, znalost podstaty práce celé organizace, celkový přehled o organizaci. • Schopnosti: dokáže řešit problémy, umí rozhodovat, musí umět vytvářet důvěru a také musí umět přijímat odpovědnost. • Další vlastnosti: vzhled, musí být duševně stabilní, vlastnit vitalitu, mít široké zájmy, být dobrým posluchačem, mít příjemné vystupování atd.

37. Zásady plánování spolupráce s médii • Plánování je jednou s nejdůležitějších činností při spolupráci s médii. • „Bez dobrého plánu nelze dosáhnout dobrého výsledku.“ • Plánování komunikace s médii lze rozdělit do několika částí: • Analýza – ujasnění si jaké jsou cíle a zodpovědět si některé otázky. Například:“Jak nás nyní vnímá veřejnost?“,“Jaké konkrétní cíle sledujeme?“, „Koho chceme oslovit?“, „S jakým médiem chceme spolupracovat?“ • Koncepce – ujasnili jsme si cíle a musíme určit cesty, jak těchto cílů chceme dosáhnout. Určíme kdo, kdy, kde a jak. Naplánujeme si jednotlivé oblasti a určíme odpovědné pracovníky. • Realizace – koncepce se nám „vtělí“ do praxe. • Kontrola účinnosti – některé společnosti provádějí monitoring tisku. Pozor!!! Účinnost se neměří kvantitou, ale kvalitou – je nutné tedy provést analýzu obsahu nikoliv množství otištěných článků.

38. Jak komunikovat s novináři – část III. Formy a prostředky PR • Existuje velké množství prostředků individuálního působení: • návštěvy redakcí, • tiskové akce, • zájezdy pro novináře, • tisková střediska a jiné formy pracovišť pro novináře.

39. Návštěvy redakcí • Jedná se o důležitou formu pro vytváření vztahů a rozvíjení spolupráce. • Před návštěvou redakce je velmi důležité se dobře připravit – tj. vhodně naplánovat termín návštěvy, vybrat vhodná komunikační témata, dopředu musíte počítat se skutečností, že čas novinářů je opravdu drahý a že se vám může stát, že vaše návštěva bude opravdu „jen na skok“ nebo proběhne mezi „dveřmi“. Důležité je také uvědomění si, že mnoho novinářů trpí předsudky nebo malou ochotou komunikovat. • Mezi takové méně tradiční formy komunikace patří také blahopřání k jmeninám, narozeninám, pozdravy či přání k Vánocům či Velikonocům. I tato forma vytváří dobré povědomí a je velmi vhodné ji využívat. • Pokud se s lidmi osobně znáte, pak se vám bude s nimi daleko lépe pracovat. • Nebojte se přátelství s novináři, ale zároveň nevytvářejte falešného přátelství – nebude přínosné ani vám, ani novinářům.

40. Tiskové zprávy • Jsou základním prostředkem pro spolupráci s médii. • Rozlišujeme: • přímé tiskové zprávy: tj. tiskové zprávy k okamžitému publikování, • embargované tiskové zprávy: tj. ty, které nesmějí být uveřejněny před určitým datem či okamžikem, ale v určitý den či čas ve všech médiích současně. • Embargovanými zprávami je nutné šetřit. Kladou totiž dodatečné požadavky na média, vyžadují vzájemnou míru důvěry. K tiskovým zprávám se potom často připojují tiskové informace (tzv. background) – přikládají se k tiskové zprávě anebo jsou vydávány samostatně. Jejich účelem je do hloubky vysvětlit fakta, čísla a technické detaily, které jsou nastíněny ve zprávě, ale jsou příliš dlouhé a obsáhlé na to, aby je bylo možné do ní zahrnout.

41. Jak má vypadat tisková zpráva • Pravidlo číslo 1.: Myslete na to, pro koho je zpráva určena – tj. pro novináře a vzpomeňte na co by se vás při rozhovoru zeptal. Pokud si nevíte rady, dodržujte odpovědi na základní otázky co, kdo, kdy, jak a proč. Při jejich zodpovězení budete mít tiskovou zprávu napsanou. • Zvolte výstižný nadpis, který danou zprávu přesně charakterizuje – je vhodné doplnit nadpis i podnadpisem či podtitulem. • Tisková zpráva by neměla být delší než 1 – 2 stránky. • Dobře napsaná tisková zpráva musí zaujmout hned ve svém prvním odstavci. • Zpráva musí být napsaná jasně, stručně a výstižně – neměly by se v ní objevovat gramatické chyby nebo nepřesnosti a měla by být stylisticky správně.

42. Jak vytvářet text tiskové informace • Text se musí skládat z jednoduchých a kratších vět, podobně jako je hovorová řeč. • Není vhodné používat formu „my“. Například: „Oslavíme deset let od svého vzniku.“ vhodné je „Hasiči na Vysočině oslaví v tomto roce deset let své existence.“ • Nepoužívejte dodatky. • Vyhýbejte se cizím slovům. • Upusťte od přílišné sebechvály – budí to nedůvěryhodnost. • Nepoužívejte v textu zkratky. Výjimkou jsou tituly – Ing., Mgr.. • Konkrétní pojem vždy lepší než pojem obecný. Místo „nákladní auto“ nepište „vozidlo“. • Nenabalujte podstatná jména. Například „Po získání povolení stavby“, když můžeme napsat „Až podnik získá stavební povolení“. • Pokud použijete jméno, tak poprvé je nutné uvést křestní jméno i příjmení. Pokud toto použijete dále v textu, pak můžete používat jen příjmení. • Citáty osob zcela určitě oživí text, nemohou být ale příliš časté. • Všechny číslovky je vhodné až do dvanácti vypisovat slovy. Od čísla 13 se doporučuje psát raději čísla.

43. Co neodpustí aneb ať žije „faux pas“ • Neznalost – pokud nemáte základní ponětí o činnosti toho, s kým komunikujete. Nevhodné jsou otázky typu: „A máte společenskou rubriku?“, „Jak často vycházíte?“… • Popletenost – v adresářích novinářů mějte vždy jasno!!! • Profesní čest – novinářská čest nesnese naznačování, že články lze umístit kamkoliv. • Přehánění – novináři nemají obecně rádi slogany typu: „Absolutní novinka…“, „Senzační produkt..“ • Chyby v češtině.

44. Jak na to při rozhovoru • Dívejte se na redaktora. • Nikdy se nedívejte do kamery. • Zachovávejte oční kontakt s redaktorem. • Buďte rozhodní. • Zkontrolujte si svůj vnější vzhled. • Vždy se přesvědčte, zda je mikrofon zapnutý. • Musí panovat jednotnost mezi výpovědí zástupců organizace a tiskového mluvčího. • Tiskový mluvčí by měl být kompetentní k podání informace, popř. si může přizvat odborníka. • Pamatujte: „Nikdy není nic – mimo záznam“.

45. Jak na to když… • Když redaktor pokládá negativní dotaz? • Neopakujte jejich negativní obsah. • Zůstaňte pozitivní. • Neuchylujte se do defenzívy. • Rychle opravte nesprávné informace. • Existují tzv. „ostrovy bezpečí“ – tj. nepopíratelné údaje, skutečnosti apod.

46. Jak na to když… • Nechci odpovědět na otázku redaktora? Nejjednodušší je vrátit se na ostrov bezpečí použitím příběhu, který ilustruje jeden ze tří bodů, který jste si připravili předem.

47. Úskalí rozhlasového a televizního rozhovoru • Mikrofon drží redaktor, neberte mu jej z ruky, • reagujte na dotaz, nesnažte se říci to, co sami chcete posluchačům dostat, • v hlučném prostředí nezvyšujte hlas, mikrofon je dost citlivý, můžete mluvit normálním hlasem, • vyvarujte se častých ehmmmmm, opakovaných výplňkových slov, • dělejte jasnou tečku za větou – klesněte hlasem, vyvarujte se dlouhých souvětí, • snažte se být přirození, uvolnění,mluvit jednoduše, bez odborných výrazů, • pokud se nejedná o přímé prohlášení divákům, nedívejte se do kamery, ale na redaktora, • nedělejte žádné rychlé pohyby, nemějte ruce před obličejem, když mluvíte, • pokud máte rozhovor ve studiu, neberte si oblečení s drobným vzorkem, • pokud máte při živém vstupu v uchu sluchátko, uvědomte si, že zvuk se bude o trochu zpožďovat a pokud na to nejste zvyklí, budete se zakoktávat. Na svou odpověď si proto sluchátko z ucha vyndejte, • oblékněte se úměrně situaci, kterou komentujete, • berte ohledy na bezpečí novinářů.

48. Tiskové akce • Pod tímto pojmem se skrývají: • tiskové konference, • tiskové brífinky, • zájezdy a pobyty novinářů, • tisková střediska a jiné formy dočasných pracovišť pro novináře.

49. Tiskové konference • Patří k velmi náročným činnostem. • Klade velmi vysoké nároky jak na osobu tiskového mluvčího, tak také na novináře. • Velmi důležité je přesné a cílené naplánování tiskové konference. • Tisková konference má být krátká, srozumitelná a má poskytovat dostatek informací.

50. Jak naplánovat a řídit tiskovou konferenci 1. Důvod pro konání • Pečlivě zvažte, proč chcete tiskovou konferenci uspořádat. • Důvod konání tiskové konference by měl být přínosný pro obě strany. 2. Účastníci tiskové konference - Pečlivě zvažte výběr médií – koho pozvat, koho nepozvat – vhodné je vytvořit pozvánku na tiskovou konferenci.