مقدمه ای برمدل های الکترونیکی :

1. مقدمه ای برمدل های الکترونیکی: مدل های جدید و اصلاح شده جای مدل های کســب و کار، مــدل هـای درآمد، مدل های ارتـباطــی یا مدل های خرید و مدل های قدیمی را گرفـــته اند. در این فصل بـه بررسی برخـی از تغییرات در مدل های موجود پرداخــته ونشان می دهیم کـه چگـونه می توان آن هـا را در بازاریابـــی الکترونیکی به کاربست تا از بـه حداکثـــر رساندن فروش آنلاین و بازگشــت سرمایه گذاری اطمینــان حاصل نمود.

2. تعریف مدل :مدل به هر چیزی که نشان دهنده یک واقعیت باشد، اطلاق می شود،ماکـت هواپیــما، نقشه، نمودار، جبـر یـا فرمــول همه مـدل به شمار می روند.

3. در این فصل منظور از مدل، مدل های توصیفی است کــه یـک فرآیند را شرح می دهند . روش فعلی کـه کسب و کار با آن در معاملات خود با مشتریان و واسطه هایـی مانند سایت های رسانه ای یـا موتورهای مقایسه قیمت عمل می کند.

4. معانی مختلفی پیرامون تغییر درانواع مدل ها وجود دارد:مشتریان الگــو های جدیدی در ارتبـاط با مصرف رسانه ها و انتخاب محصولات تولید می کنند.بنابراین هنگامی که مصرف کنندگان موتورهای جست و جو را به کارمیگیرند وسایت ها و وابسته های آن ها رابررسی کرده و تامین کنندگان ارجح خود را انتخاب می کنند، نشان های تجاری باید در زمان مناسب و درجای مناسب قابل رویت باشند. درنتیجه بازاریان Online نیاز به بررسی مدل های بازار online خود دارند تا بازار مجازی دیجیتال خود را درک کنند.کسب وکار هامی توانند بـه آنچـه charles handy «جعبه قرار دادها» نامیـد تبدیل شوند، عملکردهای بیشتری از خارج وارد می شوند تا کسب و کاری مجازی شکل بگیرد.

5. همین طور که تغییرات اساسی در مدل های کسب و کار و مدل های درآمد اعمال میشوند، بنگاه ها چند دسته ای می شوند و سوپرمارکت ها بـه بانک تبـدیل می شوند.زمانی که گفت و گو بین کارکنان و مشتریان و بین خود مشتریان محرک برقراری روابط باشند. " بازار هــا به محلی برای ایـن گفت وگوها تبدیل تبدیل می شونـد"(لوین و دیگران، 2000)تغییرات درارزش خالص نشان تجاری ازمحرک بصری به محرک تعاملی تبدیل می شوند.

6. همین طور که شرکای کانال موجود نادیده گرفته می شوند، زنجیره ارزش و کانال های توضیع بازسازی گشته وشبکه های ارزش و شرکای کانال جدید شکل گرفته و اصلاح می شوند تامین کنندگان یا توضیع کنندگان شما ممکن است درپی کسب درآمد تازه ازتبلیغات online ولینک های وابسته باشندکه این به شمـا فرصت جدیدی برای رسیدن بـه مخاطبان online می دهد. درصورتی کـه مشتریـان ارتباط با شرکت را مدیـریت کنند(نــه برعکـس)، بازاریابی شفاف تر می شوند، درواقع سیستم هاومکانیـزم های کنتـرلی بـه مشتریان باز شده اند.

7. اهمیت ایجاد مدل های جدید اگر مردم دیگر تلویزیون تماشا نکنند و به فروشگاه ها هم نروند چه اتفاقی می افتد ؟ یا اینکه بنرو ایمیل های ناخواسته را فیلتر کنند؟ یا فناوری ظبط کننده ویدیوی شخصیRPV مانند (SkY) را برای فیلتر کردن تبلیغات و تماشای صزف برنامه ها به کار ببرند و دیگر از فروشگاه ها خرید نکنند ؟ چرا که متوجه می شوند کارهای بهتری هم می توانند انجام دهند ، گذشته از این از طریق Online شدن به معاملات بهتری نیز دست می یابند

8. 1- تجاری سازی 2- بینش بازاریابی الکترونیکی عوامل مهم ایجادمدل های جدید مورد نیاز:

9. تجاری سازی : محرک بسیاری از مدلهای جدید وقتی رقابت در میگیرد و جزییات کیفیت و قیمت ها را شبیه هم می سازد در نهایت همه بازار ها به سمت تجاری سازی تمایل پیدا می کنند و ضرورت تبلیغات به دلیل اینکه اولا تبلیغات می تواند نشان های تجاری را ازهم متمایز کند و ثانیاً توزیع می تواند مزیت رقابتی را تضمین نماید .{ تبلیغات + توزیع = فروش} وقتی همیشه ارزان ترین قیمت ها انتخاب شوند، نشان تجاری آسیب خواهند دید . امروزه واسطه های مقایسه قیمت یا تجمیع کنندگان که تغذیه های محصول XML را از خرده فروشان ، شرکت های مسافرتی و بانک ها دریافت می کنند در برخی از بازارها به عنصر فوق العاده مهمی تبدیل شده اند. آیا مدل جدیدی برای دست و پنجه نرم کردن با این مسأله وجود دارد ؟ چگونه می توان نشان تجاری را نجات داد؟ یک راه این است که وضعیت قیمت گذاری محصول را نسبت به نرخ های صرفاً Online و جزییاتی که در برخی از استعلام های مقایسه قیمت خوب از کار در می آیند ، تغییر دهیم . راه دیگر اینکه نام محصول را از لیست حذف کرده و از تبلیغ نشان تجاری به منظور تشویق برای بازدید مستقیم از سایت بهره بگیریم

10. بازاریابی الکترونیکی در باره ساخت یک وب سایت نیست ، بلکه ساخت یک کسب و کار مبتنی بر وب و هماهنگ کردن قدرت مشتریان است . 2000 ( sigel ) بینش بازاریابی الکترونیکی : در اکتبر سال 2000 نشریه Revolution اختلاف میان ationalΝ Abbey و سایت مقایسه مالی com. MoneysuPermarĸet را گزارش کرد . این مناقشه تأثیر مثبت و منفی مقایسه online را برجسته می کند . به نظر ما این درگیری اهمیت داشتن یک نشان تجاری قدرتمند را که مصرف کنندگان در هنگام انتخاب محصولات به طور طبیعی روی بیاورند ، نشان می دهد . همچنین اهمیت مداوم تبلیغات Offline در شکل دادن درک مصرف کنندگان از نشان های تجاری و هدایت مستقیم بازدیدکنندگان از نشان های تجاری و هدایت مستقیم بازدیدکنندگان به سایت مقصد را به تصویر می کشد

11. مدل های بازار الکترونیکی : الف – بخش مشتریان ب- واسطه های جست و جو ج – واسطه ها و سایت های رسانه ای د – سایت های مقصد تحلیل بازار online روشی اساسی در توسعه استراتژی بازارالکترونیکی برای یک سازمان است . این مدل الکترونیکی مفاهیمی را به ما معرفی می کند اعضای اصلی مدل الکترونیکی عبارتند از :

12. الف – بخش مشتریان در بخش مشتریان نقشه بازار الکترونیکی جریان مخاطبان مختلف را از طریق موتورهای جستجو به سمت واسطه ها وسایت های مقصد نشان می دهد .

14. ب- واسطه های جست وجو موتورهای جست وجوی اصلی معمولأ Google ، Yahoo ، Microsoft ، Seach eLiv هستند . ج – واسطه ها و سایت رسانه ای الف – سایت های رسانه ای خبری متداول یا پورتال ها : برای مثال News Google ب-سایت های رسانه ای ویژه / عمودی : برای مثال Com . Clikz در B2B ج- سایت مقایسه قیمت: برای مثال Kelkoo د- ابر – وابسته ها که با بهره گیری از توافقی مبتنی بر پورسانت نسبت به بخشی از فروش یا مقداری ثابت کسب درآمد می کنند . س- وابسته های ویژه یا وبلاگ نویسان : این ها اغلب اشخاص هستند و ممکن است گاهی مهم نیز باشند

15. مدل بازار دم بلند ( قانون ZIPE ) این قانون می گوید در مجموعه ای بزرگ ( که به نسبت محبوبیت منظم یا رتبه بندی شده است ) قلم دوم نیمی از قلم اول و قلم سوم یک سوم محبوبیت قلم اول را دارد . به طور کلی قلم kام ، یک kام محبوبیت قلم اول را دارد. مدل های در آمد online: علاوه بر فروش مستقیم اینترنتی و دلالی فروش onlineاز طریق حرجی هشت مدل اصلی در آمد onlineوجود دارد که به چند مورد آن اشاره می شود . 1- در آمد حاصل از دسترسی با آبونمان به محتوا . 2- در آمد حاصل از دسترسی View Per Pay به اسناد 3- در آمد حاصل از نمایش CPM تبلیغات در یک سایت 4- دسترسی به مشتریان برای پژوهشonline.....

16. مدل های ارتباطات دیجیتال : • این بخش ، به کاوش در چگونگی حرکت مدل ارتباطی چند مرحله ای به سمت مدل های ارتباطی جامعه مبتنی بر وب می پردازد . • درهزاره گذشـته، مدل های ارتباط جمعی محبوب بودند- ویک مدل ساده شبیه بـه این بود : مشـتری (مخاطب عام) فرستنده سپس صاحب نظران و شکل دهندگان عقایدعناصر مهمی در مدل هـای ارتباطی شناخته شدند. بـه همین دلیل برای کمک بـه تشویق گسترش شفاهی نظرات ، مدنظر قرار گرفتند. به این شکل فرستنده پیامی می فرستدوبخشی از آن مستقیما به دست مشتری می رسد و برخی راشکل دهندگان عقاید دریافت می کنند کـه متعاقبا پیـام را بـه مشتریان انتـقال می دهند. مشتری صاحب نظر فرستنده

17. مقداری بازخوردو تعامل هـم به معـادله اضافــه کنید آنگاه مکالماتی نیز به همراه پیکان های جدید در دست خواهید داشت کـه نشان دهنده جریانی از بازخورد بـه سمت فرستنـده وسایر مشتریان است. (یعنی گفت و گو سه طرفــه) :م ص.ن فم ف

18. تفاوت بین ارتباطات یک – به – چند و یک –به – یک با به کارگیری اینترنت (O )فرستادن پیام (M) و مشتریان (C)الف) ارتباط بازار یابی جمعی یک به چند سنتی ، ب) ارتباط مبتنی بر اینترنت یک به یک

19. ج) ارتباط چند به چند از طریق رسانه های اینترنتی

20. مدل هایی برای ارزیابی اثر بخشی ارتباطات Online : • نمونه گذار چند مرحله ای مشتری که برای یک شرکت اجاره اتومبیل به فروش انجامیده است.

21. وب ,02 و مدل های شبکه اجتماعی: خصوصیات اصلی وب 0 ,2 معمولا شامل این موارد می شود : پشتیبانی از مشارکت – تشویق ایجاد محتوایی مه کاربر تولید می کند – فراهم کردن امکان امتیازدهی به محتوا و خدمات Online – تامین بودجه آگهی های خدمات رایگان –میزبانی شده به عنوان سرویس های وب یا برنامه های کاربردی تعاملی – دخالت در تبادل دادههای بین سایت ها از طریق دادههای استاندارد مبتنی بر XML – استفاده از توسعه سریع نرم افزار با استفاده از رویکرد فناوری تعاملی به نام AJAX ( XML and riptJavSc ussynchronon ) – سادگی در طراحی و سبک .

22. وب ,0 3 چه چیزی با خود به همراه می آورد و کی این اتفاق می افتد ؟ • وب ,03 به نوعی راهی به سوی آینده است چرا که تبدیل کردن آن به واقعیت نیاز به پیشرفت در فناوری و پهنای باند دارد . با این حال ، اولین ریزموج ها اکنون با روندی به سوی ابزارچه ها و تجزیه کردن به راه افتاده اند .

23. عناصر وب.3 عبارت خواهند بود از : 1-افزایش به کارگیری سرویس ها و برنامه های کاربردی مبتنی بر وب . ( مانند واژه پرداز و صفحات گسترده Google ) 2- افزایش مشارکت محتوای سازمانی و خدماتی از سایت های دیگر یا شبکه ای در راستای یک سایت ( با به کارگیری ابزاری Pipes ! yahoo و تبادل XML میان ابزارچه ها ) 3- افزایش به کارگیری ویدیوی جریانی ( خدماتی مانند Joost که از طریق به کارگیری YouTube و IPTV پیشنهاد شده اند .) 4-افزایش به کارگیری محیط های مجازی جذابی مانند Life Second 5- افزایش تبادل اطلاعات میان شبکه های اجتماعی که به نیازهای مختلفی پاسخ می دهند 6- افزایش به کارگیری نشانه گذاری معنایی که منجر به وبی معنایی شد. {{در آخر وبی داریم که شبیه شما فکر می کند. }}

24. تحقیقات شبکه اجتماعی : • به نظرمی رسد که این تحلیل وب را به شکل جایگزینی برای یک باشگاه به تصویرمی کشد ! • اما کار با شبکه های اجتماعی تنها به آشنایی با دیگران محدود نمی شود ، چرا که مردم دوستدارند ابزار عقیده کنند ، به بحث و گفتگو و شنیدن نظرات دیگران بپردازند . بازاریابان • Onlineنیاز به گوش فرا دادن به این بحث ها دارند تا نظرات گوناگون را در مورد محصولات خود بشنوند و بنا به این عقاید اقدامات خود را شکل دهند .

25. بینش بازاریابی الکترونیکی : برخی از راهبردها : اول اینکه ، باید روش های آسانی برای بازدیدکننده ایجاد کنید تا کمکی ارايه دهد ، روی رتبه بندی کلیک کند یا بدون نیاز به ثبت نام اظهارنظر نماید . دوم اینکه ، مشارکت هارا خودکار کنید ، اما توصیه های مرتبط با مقالات پرخواننده را نشان دهید . سوم اینکه الگو فراهم کنید . چهارم اینکه از کاربران با دادن پاداش به خاطر مشارکت آن ها تمجید به عمل آورید و سرانجام ، مشارکت را از طریق یا دخیل کردن منتقدان تراز اول ارتقا دهید .

26. راهبردهایی برای تبلیغ گران در شبکه های اجتماعی : بخش تبلیغات دیجیتالی Microsoft روش های زیر را برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان در این فضا توصیه می کند : • انگیزه های مصرف کنندگان برای استفاده از شبکه های اجتماعی را شناسایی کنید . • خود را به عنوان نشان تجاری معرفی کنید • مکالماتی درست را آغاز کرده و در حفظ آن ها بکوشید . • توانمندسازی شرکت کنندگان . • طرفداران Online نشان تجاری را شناسایی کنید .

27. مانند یک گرداننده شبکه اجتماعی رفتار کنید قانون طلایی : Microsoft اصلی ساده و اساسی را توصیه می کند که به محتوای به وجود آمده توسط تبلیغ کنندگان کمک خواهد کرد تا با شبکه های اجتماعی هم سو شوند .

28. از طریق موارد زیر مانند بهترین گرداننده شبکه اجتماعی رفتار کنید : 1-خلاق بودن 2- صادق و مؤدب بودن 3- منفرد بودن 4- آگاه بودن از مخاطبان 5- به روزرسانی منظم

29. قانون Microsoft قدرت جامعه را اثبات می کند : ارزش یک شبکه از طریق مربع اندازه این شبکه رشد می کند . ارزش جمعی این شبکه با نرخ ( 1-n )*n رشد می کند . مهم ترین معنای ضمنی قانون Microsoft برای بازاریابی دیجیتال ، به صورت بالقوه در ارزش ایجاد شده از برپایی جوامع Online در میان کارمندان ، شرکا و مشتریان سازمان نهفته است .

30. تعالی بازاریابی الکترونیکی بهربرداری از روندWikinomics : Wikinomics اصطلاحی است که Tapscott Don و lliamsWi Anthony آن را برجسته کرده اند . این واژه توضیح می دهد که چگونه شرکت های تجاری می توانند از طریق به کار گیری اینترنت به منظور تسهیل در مشارکت و همکاری افراد برای کیب و کار ارزش تولید کنند . بینش بازار یابی الکترونیکی

31. نظرMrtensen Dennis درباب کسب ارزش از شبکه های اجتماعی : برای ارزیابی میزان درگیری باید معیارعایی را برای ایجاد نسبت ها بر اساس موارد زیر نرمال کنیم : KPIهای کسب در آمد از تبلیغات اجتماعی : سود تبلیغات 2- بازدیدها در هر هفته 3- تبلیغات انجام شده 4- واحدهای آگهی در هر بازدید 5- CTR آگهی ( از آنجایی که در آمد حاصل از تبلیغات اغلب به CCP و CPA وابسته است ).

32. KPIهای درگیری کاربر با شبکه اجتماعی : نرخ تبدیل بازدیدکنندگان ناشناس به اعضا مدت زمان عضویت فعال مدت زمان گذشته از آخرین ورود مدت زمان کلی صرف شده روی سایت . سپس با به کارگیری این متریک ها می توان آسایش و کنترل را برای فعالیت های رسانه های اجتماعی به ارمغان آورد .

33. مدل های خرید مشتری: بازاریابانOnline باید بررسی کنند که فعالیتهای Online آن ها (وب سایت ها ،وپ سایت ها ، کیوسکها یا سایر ابزارهای الکترونیکی ) همه مراحل خرید خریداران راشامل می شوند ( خواه حل مسأله خطی باشد ، خواه AIDA ، ATR یا سایر موارد موارد ).انتخاب مدل به وضوح بستگی به نوع خرید و خریدار دارد .

34. خریدهای با درگیری بالا برای خریدی با درگیری بالا مثل خودرو فرآیند خرید سختی مثل 1- شناسایی مشکل 2- جست وجوی اطلاعات 3- ارزیابی 4- تصمیم به خرید و 5- مرحله پس از خرید را شامل می شود . برخی از خریداران ترجیح می دهند جست وجوی Online انجام دهند و خرید Offline (یا فقط سواری خودرو را آزمایش کنند ). ولی کسانی دیگر ترجیح می دهند هم آزمایش و هم جست و جو وخرید را Online انجام دهند در فصل مقدماتی بر اهمیت توانایی ارائه این حالت ترکیبی فروش Online و Offline تاکید شده است . پایگاه داده ها و ارتباطات یکپارچه باید قادر به شناسایی مشتریان احتمالی به Online و انجام فروش به شکل Offline باشند .

35. خریدهای با درگیری پایین مدل توجه AIDA (آگاهی ، علاقه ، میل و عمل ) پس صد سال هنوز هم مورد استفاده بسیاری از حرفه ای ها قرار می گیرد و مدل های خرید بسیاری مانند ATR (آگاهی ، آزمایش و تقویت ) وجو دارند که آگاهی تولید کرده ، امکان آزمایش آسان فراهم آورده سپس با تبلیغات آن را تقویت می کنند . مدل seU - Buy - Learn Tektronix نشان که چگونه می توان برای ارائه محتوای مربوطه برای کمک به فروش و اهداف نشان تجاری به کار برد .

36. پردازش اطلاعات مشتریان :درک اینکه مشتریان چگونه اطلاعات را پردازش می کنند . کمک واضح تری به بازاریابان در برقراری ارتباط می نماید . مدل های Rossiter وBeIIman را برای بنرهای تبلیغاتی و همچنین Hofacker را برای وب سایت ها بررسی کردیم .

37. مدل های پایبندی :محصولات با کیفیت ، خدمات با کیفیت و سایت های با کیفیت پیش نیازهای اولیه ای برای دستیابی به پایبندی Online مشتری هستند . برنامه های پاداش دهی نیز می توانند به منظور افزایش پایبندی به کار گرفته شوند . برای تسهیل ابراز نظر هواداران و مدیریت نظرات منفی مخالفان لازم است برنامه ای تهیه شود .

38. خلاصه فصل: 1)مدل هـا فرآیندی را توصیف می کـنندکــه از طریق آن کسب و کار بین یک سازمـان، مشتریان، تامین کنندگان، توضیع کنندگـان و سایـر ذینفعان آن رهبری می شود. مدیران دائما نیاز بـه بررسی این امر دارند کـه ارتباطات الکترونیکی چگـونه مدل هـای موجودرا تغییر می دهند و فرصت های جدیدی ارائه می کنند. 2)برای پاسـخ به تغییرات در ساختـار صنعت و رفتار مشتری بـه مدل های جدید و اصلاح شـده ای نیـاز است. 3) تحلیـل بازار online می تواند بـه شما در درک رفتار مشتـری، به منظور شنـاسایی واژه های مورد جستو جوی بالقوه ای کـه باید با آن ها شرکـت خود را تبلیـغ کنید و همچنین سایت های همکـار بالقوه و یا خریـدهای رسـانه ای کمک کند. 4)مدل های درآمد online برای صاحبان رسانه ها جهت بررسی عبارتند از :CPM سنتی و حمـایت های مـالی ثابت ، مدل هـای cost per click و مدل های وابستـه cost per Acquisition. آگهی ها نیز می توانند بـه عنوان بخشی از شبـکه نمایش داده شـوند. 5)رسانه های دیجیتال تغییری را در ارتبـاطات چندبـه یک، بـه سوی چند بـه چند و یک بـه یک بـه وجود آورده اسـت. سایر روس هـای ارتباطـی جدید عبارتند از بازاریابی ویرال، بازاریابی وابسته و بازاریابی با مجوز.

39. 6)مدل های جدید ردیابی نیـاز به کسب اطمینان از این مطلب دارند کـه هزیـنه رسانه های online به رسانه هایی اختصاص داده شده اند کـه بر فروش اثر می گذارند.7)از آن جایی کـه مصرف کنندگان به مشارکت و درگیری های اجتماعی تمایل دارند، گزینـه هایی را باید برای مجهز کردن وب 2،0 و رسانه های اجتماعی بـه یک نشان تجاری به مکالمات باز بیشتری با مصرف کنندگان، با دقت گوش دادن و پس از آن پاسخ دادن نیاز دارند.8)بازاریابی الکترونیکی باید فرآیند خطی را برای خریدهای با درگیری بالا، حالت خرید ترکیبی و مدل های سنتی از قبیل AIDA، ART به کاربندد.9)مدل پردازش اطلاعات مشتری Hofacker: در معرض قرار گرفتن، توجه کردن، درک کردن، تولید کردن، پذیرش و نگهداشت روش های با ارزشی برای بالا بردن بازدهی ارتباطات یک وبسایت به شمار می روند.10)محصولات، خدمات و وب سایت های با کیفیت پیش پیش نیاز های اولیه ای برای پایبنـدی در مشتـری هستند. نقش وب در هواداری و نظرات منفی باید نظارت و ارزیابی شود.

40. جواب سوالات : 1)دنیای کسب و کار سریع تر ازهمیشه درحال تغییر است و روش ها و مدل های قدیمی در معرض سرنگونی هستند، ما به مدل هایی برای پاسخ به تغییرات محیطی مانند کاهش تماشای تلوزیون و کاهش مراجعه به فروشگاه ها و افزایش تجاری سازی نیاز داریم . 2)تجاری سازی- بینش بازار یابی الکترونیکی 3)الف:سایت های رسانه ای خبری متداول یا پورتال ft.com, times, pure play و یا google news که اخبار را از منابع دیگر گردآوری می کند. ب:سایت های رسانه ای ویژه /عمودی E-consultancy,clickz.comدر B2B پ:سایت های مقایسه قیمت kelkoo, uswitch ,shopping.com ت:ابر- وابسته ها ث:وابسته های ویژه یا وبلاگ نویسان جواب سوال 4 در اسلاید 18و 19

41. از صبرو شکیبایی شمــا متشکریم بچه هــای گروه 3

42. پایان