《公共关系学》

《公共关系学》 精品课郑州大学升达经贸管理学院

目录 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展第二章公共关系的基本理论第三章社会组织的公关关系第四章公共关系的工作对象－公众第五章公共关系调查与研究第六章公共关系策划与创意第七章公共关系策划方案的实施及效果评估第八章公共关系人员的日常工作第九章公共关系机构与从业人员

第八章公共关系人员的日常工作 • 本章概要 • 本章重点 • 本章难点 • 本章理论知识体系 • 本章主案例分析

本章概要 • 介绍公关关系人员的日常工作，主要分为：搜集和管理信息，宣传引导，与公众交际，并进行各种专题活动。掌握处理危机公关的程序及对策。

本章重点与难点 • 本章重点 • 公共关系的日常接待工作 • 公共关系专项活动 • 本章难点分析 • 组织记者招待会及注意事项。 • 开幕（开业）典礼的必备工作和注意事项。 • 企业对外开放参观活动须做的工作。 • 处理危机公关的程序及对策

本章理论知识体系 第一节搜集和管理信息第二节宣传引导，传播信息第三节社会交往第四节专题活动

第一节搜集和管理信息 • 阅读有关报刊、图书 • 收听收看有关广播、电视节目 • 利用信息互联网和数据库 • 建立信息档案，编制信息快讯

第二节宣传引导，传播信息 一、撰写新闻稿和著书立说公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息提高组织的知名度和美誉度。在组织内部，一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。刊登的内容应包括： • 组织的各项决策、计划、方案、管理制度； • 近期新闻、先进人物介绍、工作进度及工作总结报告； • 节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等。在对外宣传上，要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。态度要诚恳，语言要细腻婉转，感情要真挚，以赢得更多社会公众的信赖。

二、编印企业、组织刊物： • 办好企业刊物，可调整好员工关系，增强企业凝聚力； • 可使企业对外宣传工作日常化、制度化，加强与外界的沟通； • 可保障企业双向沟通的渠道畅通； • 可对员工进行全面的教育，提高企业的整体素质。

三、编写年度报告和各种小册子、宣传品 四、拍摄照片，制作录音、录像资料五、利用网络发布信息

第三节社会交往 一、接待工作二、会谈三、慰问、祝贺四、宴请

第四节专题活动 一、组织开幕（开业）典礼开幕（开业、开工）典礼是企业向社会公众的第一次"形象亮相"，体现了企业领导人的组织能力、社交水平以及企业的文化素养和内涵，往往成为公众亲疏取舍的重要标准，并成为组织事业发展的里程碑。因此，开幕典礼必须进行精心策划和组织。

应做好以下几项工作： ① 拟定邀请名单。邀请的宾客一般包括政府有关部门的负责人、社区的负责人、同行业代表、社团代表、知名人士、新闻记者、公众代表及员工代表。名单拟定后，应尽早将请柬送到宾客手中，以使他们安排时间，按时出席。 ② 确定典礼程序。一般程序是：宣布典礼开始，介绍重要来宾，领导或来宾致辞、剪彩。 ③ 确定致辞、剪彩人员。一般情况下，参加致辞和剪彩的己方人员应是组织的主要负责人，客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士。致辞、剪彩人员以及主要宾客，应事先排定好他们的座次站位。

④ 安排各项接待事宜。事先确定签到、接待剪彩、摄影、录音等有关服务人员，典礼开始前这些人员应到达指定岗位。 ⑤ 安排必要的助兴节目。如狮子龙灯、鞭炮锣鼓、燃发礼花、表演节目等。 ⑥ 安排典礼仪式结束后的活动。这是向上级、同行及社会公众进行自我展示、自我宣传的好机会。 ⑦ 通过座谈和留言的形式广泛征求意见。

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二、举办展览会 展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。 1. 其特点有： • 是一种复合性的传播方式； • 是一种直观、形象和生动的传播方式； • 它提供了与公众进行直接双向沟通的机会； • 是一种高度集中和高效率的沟通方式； • 是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材； • 带有娱乐的性质，可吸引大量公众。

2. 分类 • 各种展览会从内容来划分－综合性展览会－专题性展览会 • 从举办的地点来划分－室内展览会－露天展览会 • 从展出商品种类的多少来划分－单一商品展览会－混合商品展览会两类。

从展览的性质来划分 －贸易展览会－宣传展览会 • 从展览的规模来划分－大型的综合展览会－小型展览会－袖珍展览会

3. 举办展览会应注意以下一问题： ①明确展览会的主题和目的。 ②确定参展单位和参展项目。 ③明确参观者的类型。 ④选择好展览的时间和地点。 ⑤培训展览会的工作人员。 ⑥准备展览会的辅助设备和相关服务。 ⑦成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜。 ⑧设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料。

⑨入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。⑨入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。 ⑩确定展览会的费用预算。注意：采用公关技巧，把展览会办得有生气、有吸引力、有新闻价值。测定展览会效果的主要方法有：－主办有奖测验活动；－设置观众留言簿，主动征求意见；－当场召开观众座谈会或茶话会，搜集观众的反映；－发放调查信件（表格），了解观众的意见。

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三、对外开放参观 组织对外开放参观活动必须做好以下工作: • 确定主题； • 安排时间； • 成立专门机构； • 准备宣传工作； • 划分参观路线； • 做好接待服务工作； • 听取意见

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四、实施社会赞助活动 1. 赞助的涵义赞助是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。

2. 赞助的目的有四种： －追求新闻效应，扩大社会影响；－增强广告效果，提高经济效益；－联络公众感情，改善社会关系；－提高社会效益，树立良好形象。 3. 组织赞助活动必须做好以下工作: ①确定赞助对象。一般来说，企业赞助的对象主要有：体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业。

②拟定赞助计划。赞助计划一般应包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体方案等。②拟定赞助计划。赞助计划一般应包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体方案等。 ③测定赞助的效果。赞助活动结束后，应对照其计划，测定其实际效果。对完成活动的经验加以总结，对活动不理想之处应找出原因；收集公众、新闻媒介、受赞助组织等各个方面对本次活动的看法，看是否达到了预期效果，还存在哪些差距；每次测评都要完成报告，作资料存档，以备今后借鉴和参考。重点：要明确赞助的目的、确定赞助的对象、拟定赞助计划和测定赞助的效果。

五、举办记者招待会 1. 又称为新闻发布会，是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。 2. 其特点有： • 以这种方式发布信息，其形式比较正规、隆重、规格较高，易于引起社会广泛的关注； • 在这种形式下的双向沟通，无论在广度上和深度上都较其他形式更为优越； • 此形式占用较多的时间，经费支出较多，因此其成本较高； • 记者招待会对于发言人和会议主持人要求很高。

3. 举办记者招待会注意事项： ①会前准备工作。 ②会中注意事项。 ③会后反馈工作。

六、处理危机公关 1. 危机公关又称危机管理，它是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。危机公关是公共关系最重要的工作之一，也是公共关系的最大价值所在。

什么是企业突发事件。 企业突发事件是指由于外界环境因素或企业自身引起的危及企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件。企业突发事件的基本特征有： • 突发性 • 不可预测性 • 严重危害性 • 舆论的关注性。

2. 处理突发事件的程序。企业面临突发事件后，应该采取以下措施： • 迅速制定救急措施，以保证事态不再蔓延，力求将损失控制在最小范围内； • 尽快掌握事件的真相，以为进行公关策划提供翔实而有价值的资料，并能有的放矢地制定方案； • 与新闻界保持联系，让新闻界了解事实真相，以使其不发表猜测性和偏激性的报道，使新闻界保持公正立场和积极态度； • 加强内部信息交流，让内部公众正确认识突发事件，不埋怨、不气馁，为使事态向好的方向转化。

3. 理突发事件的对策。危机出现后，企业要考虑对下列公众采取的措施有： a.对企业内部的对策。提高透明度，迅速而准确地把事件的发生和将要采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关，寻求员工的谅解与合作。 b.对受害者的对策。谨慎地同受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，避免出现为自我辩护的言行，责成专人与受害者或其家属保持联系。 c.对上级主管部门的对策。及时请示汇报，及时报告事态的发展，以求得到上级部门的指导与帮助。 d.对消费者的对策。若事件危及到消费者的利益，一定要主动地向消费者做出解释，站在消费者的立场来认识问题，并解决问题。 e.对新闻界的对策。这是处理突发事件最关键的一环，对事件的处理有着直接的影响。

4. 处理危机公关时应遵从原则： • 承担责任原则（Shoulder the matter) • 真诚沟通原则（Sincerity) • 速度第一原则（Speed) • 系统运行原则（System) • 权威证实原则（Standard)

案例：本田ＣＲＶ：“外八字”终于被召回 ２００６年3月，有车主在网上发布“尾部下沉”的消息后，北京、广州、成都等地车主普遍反映存在同样问题，更严重的一些车后轮呈“外八字”导致轮胎与车体摩擦。据了解，CRV车身下沉指的是：原本厂家标注的车高为1710MM，最小离地间隙为205MM，而在使用的过程中，车的尾部却出现下塌几毫米、甚至几十毫米的现象。 • 车主要求东风本田召回的呼声起初并没有得到回应。东风本田中方负责人、执行副总经理刘裕和则声称，尾部下沉的案例在全国市场并不多见，仅有千分之几的概率，下沉的车辆可能是弹簧出现问题。

东风本田始终不承认汽车质量有问题的态度，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于越闹越大。东风本田始终不承认汽车质量有问题的态度，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于越闹越大。 • 承受巨大压力的东风本田，于２００６年12月28日向国家质检总局递交了召回报告，决定从２００７年１月开始召回49500辆国产本田CRV。被召回的车辆的生产时间段为2005年3月10日到2006年12月18日期间生产的车型。东风本田并开口承认说，召回范围内的车辆由于对中国实际使用情况考虑不周，后减震器设计余量不足，部分车辆出现后轮轮胎内侧与车身瞬间干涉和车身后部高度下降的情况，可能造成安全隐患。

案例点评: 1.符合承担责任原则:虽然9个月之后才开始回收,但毕竟承担起了责任. 2.违背真诚沟通原则: 正是由于本田始终不承认汽车质量有问题的态度，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于越闹越大。 3.违背速度第一原则:如果在第一时间就重视用户的投诉,自然不会因小的失大,对品牌形象造成如此大的损失. 4.违背系统运行原则:一直都是在否定,没别的招. 5.违背权威证实原则:明明白白的质量问题,还抵赖什么呢?

案例评估：本田公司处理这次招回危机，从开始回避与公众和媒体沟通，出现一系列的负面影响，对塑造企业良好形象的预期目的背道而驰。案例评估：本田公司处理这次招回危机，从开始回避与公众和媒体沟通，出现一系列的负面影响，对塑造企业良好形象的预期目的背道而驰。 • 案例评分:40分

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