Santiago, mayo 2004
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Santiago, mayo 2004. Daniça Goles English. Daniça Goles English. Daniça Goles English. [email protected] Magister en Marketing Corporativo Diplomada en Comunicaciones Estratégicas Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologías Diplomada en Planificación Estratégica

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Daniça Goles English

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Presentation Transcript


Dani a goles english

Santiago, mayo 2004

Daniça Goles English

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Dani a goles english

Daniça Goles English

[email protected]

  • Magister en Marketing Corporativo

  • Diplomada en Comunicaciones Estratégicas

  • Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologías

  • Diplomada en Planificación Estratégica

  • Diplomada en Imagen Pública

  • Experta en Manejo de Crisis

AREAS DE ACCION

  • 15 años de experiencia en Chile y Argentina

  • Consultora en Marketing Electoral

  • Consultora en Imagen Pública

  • Consultora en Estrategias Corporativas

  • Asesora en manejo de crísis

RESPONSABILIDADES ACTUALES

  • Ejército de Chile

  • CDO Consulting Group

  • Fonasa

  • Personalidades Públicas

  • Hospital Clínico Universidad de Chile


Dani a goles english

Santiago, mayo 2004

MANEJO DE CRISIS

(o qué hacer cuando estamos en DEFCON 1)

Daniça Goles English

Daniça Goles English


Dani a goles english

PARA ENTENDER EL TEMA

  • Para comprender los “como” y los “por qué” del manejo de crísis es necesario establecer algunos conceptos previos:

POR QUE ES NECESARIO “MANEJAR LAS CRISIS”

LA MARCA

  • Organizaciones

  • Empresas

  • Personalidades

  • Productos

  • Proyectos

  • Sistemas…


Dani a goles english

¿Y QUE ES LA MARCA?

  • La percepción en la mente de las personas respecto de la nominación que identifica publicamente a un producto, persona, organización, empresa, proyecto o sistema, con atributos y características que le agregan valor.

  • Generalmente implica una imagen visual (isotipo)

  • El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo)

  • Existen fortalezas y debilidades asociadas

  • Los atributos son pocos y contundentes

  • OrganizacionesHogar de Cristo

  • Empresas3M

  • PersonalidadesNeruda

  • ProductosCoca Cola

  • ProyectosTransantiago

  • SistemasRedes Conversacionales


Dani a goles english

¿QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS?

  • El manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos.

OBJETIVO

¡¡ PROTEGER LA MARCA !!


Dani a goles english

¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?

  • La marca es el mayor capital

  • Es el más caro y difícil de construir

  • Es el más fácil de destruir

  • Reconstruirlo es 3 veces más caro que construirla

  • Se construye en años

  • Se destruye en minutos

  • Su capital se basa en percepciones

  • La percepciones son frágiles

  • Los medios son constructores de percepciones

  • También destructores…


Dani a goles english

  • Hojas de arbol sudamericano

  • Semillas de Africa occidental

  • Caramelo

  • Ácido fosfórico

  • 7 hierbas naturales

  • Otros...

NO ES LO MISMO….

Una Receta de Cocina...

  • 1881

  • Atlanta - Georgia

  • Tónico Cerebral

  • John Pemberton

  • Farmacéutico


Dani a goles english

QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO

  • US$ 85.000.000.000


Dani a goles english

  • 1944

  • 19 de octubre

  • Calle López

  • 850.000 indigentes

  • Beneficencia

NO ES LO MISMO….

Un gesto de caridad...

  • Decreto Supremo

  • 9 abril 1945

  • Un santo

  • Una camioneta verde


Dani a goles english

QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAIS

  • $ 24.850.952.000


Dani a goles english

En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva forma de manejar sus productos. La “Gestión de Marcas”, a través de Brands Manager.

¿Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO…?

BRANDING

  • No existe ningún concepto en español que defina en forma precisa el Branding.

  • Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding

  • Estableceremos que el Branding es la gestión, construcción, administración y agregación de valor de marcas.

  • El Branding debe tener Comunicacion Estratégica y Marketing


Dani a goles english

AL GRANO…

Las crísis son como el fuego…

  • Monitoreo permanente

  • Fuentes informadas

  • Detección de áreas de riesgo

  • Sistemas de alerta

  • Pesquiza oportuna de focos

  • Captura rápida de antecedentes

  • Constitución de comité

  • Definición de vocerías

  • Implementación de protocolo


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COMO SE CONSTITUYE UNA “INCENDIO”

FUEGO

  • Los atributos de la marca

  • Prestigio

  • Seriedad

  • Calidad

  • etc…

  • Un caso, o situación identificable. Concepto de identificación

Combustible

Catalizador

  • Un ambiente propicio, clima de tensión, periódos electorales, alzas del petróleo, clima bélico, etc…

Oxígeno


Dani a goles english

LA TENTACION… O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON BENCINA

LA PROVOCACION

LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA

EL KAMIKAZE

La delgada línea roja

SALIR MIRANDO AL FRENTE

NUNCA SALIR “DECLARANDO”…GESTOS

NO CAREARSE


Dani a goles english

Dead point

DATOS DEL INCENDIO…

El fuego puede convertirse en un incendio

un incendio puede provocar una explosión

reactivaciones

estabilización

maduración

explosión

declinación

señales


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ALGUNAS PREMISAS…

  • Siempre confía en la intuición, al final la experiencia manda…

  • Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por seguro que tarde o temprano se va a desatar.

  • Todo se filtra, la contención total es imposible

  • No trates de estirar el dead point

  • Cuando veas inminente el dead point…catalizalo

  • Tienes que ser el primero en tener TODA la información

  • …en TODAS las versiones

  • Evaluar TODOS los escenarios posibles…

  • …y tener un Plan A,B,C…Z

  • Una sola vocería…la más intocable

  • Nunca “sacar a la cancha” al TOP


Dani a goles english

EL PROTOCOLO DE MANEJO

LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS

ALGUNOS CONCEPTOS...

Tener un protocolo escrito y socializado

Comité reducido (no más de 5 – 1 controlador)

Vías de comunicación estables y 7 x 24

No entrar en pánico

Capacidad de reacción rápida

Definir especificamente el objetivo

Evaluación y control constante

Tener un índice…(colores, defcon, números)


Dani a goles english

LA RECETA…

  • Detectar a tiempo la situación

  • Recopilar rápido la información, versiones y convocar comité

  • Establecer escenarios y definir estrategia y eje

  • Anticipar signos del dead point

  • Una explosión administrada es mejor que una espontánea

  • Si el tema va a “estallar”, hay que salir de inmediato “a la cancha”

  • Si no lo pudimos anticipar y “estalla” sin señales previas, el factor crítico es la rapidez para enfrentar el tema

  • No cambiar la estrategia, sólo eventualmente el plan

  • Nunca autocastigarse

  • Si el tema es crítico y la explosión se desató, hacer un sacrificio

  • Gestos más que explicaciones


Dani a goles english

LAS ESTRATEGIAS…

  • Definir específicamente contra qué aspecto de la marca atenta la crisis

  • Basar la estrategia en las “22 Leyes de la Marca” (AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill – 2000)

  • No agregar temas nuevos

  • Focalizar

  • Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point

  • Establecer una “verdad oficial”

  • Establecer los flancos y blindar los débiles

  • Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre

  • Buscar alianzas en la primera fase

  • Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas

  • Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores

  • Controlar los espontaneismos


Dani a goles english

CASOS…

EL CASO GLUCAMATO

EL CASO GENERAL MOTORS

EL CASO CARTAS GIRARDI

EL CASO MINISTRO FIGUEROA

  • LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN “CASO”

  • EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA”

  • EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING


Dani a goles english

UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS…

CASO CLAUSURA HCUCH

31 de Diciembre

Municipalidad Independencia

Decreto de clausura Hospital

Sin antecedentes

Alcalde acusador

Sin voceros oficiales presentes

Eje en irregularidades

Foco en no pago de patentes

CONSIDERACIONES

Fin de semana año nuevo

Poca noticia dura

Asociación a temas de irregularidades públicas

Alcalde en campaña

Decreto con fallas técnicas

Falta de anticipación


Dani a goles english

LA OPERACION…PRIMERA PARTE

31 de diciembre

11:15 – Se detecta el tema por aviso de la prensa

11:30 – Reunión de comité – comité incompleto

12:00 – Definición de vocería, estrategia y foco

12:30 – Seteo de la vocería, articulación de discurso público y comunicado

12:40 – Comienzan los llamados de la prensa

14:15 – Momento peak de prensa

19:00 – Baja la intensidad…viene el año nuevo

19:30 – Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana largo, pero quedamos en DEFCON 3

Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto

Foco clínico, debemos proteger a los pacientes

Vocería de gestión, Gerente General

Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo

Municipalidad saca a Jefe de Gabinete

Acusaciones duras

No respondemos, se continua aplicando estrategia definida

Municipio endurece posición

No interlocutamos con el Municipio a través de los medios


Dani a goles english

NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA

viernes 2 de enero

08:30 – Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/12

09:00 – Se evalua que el tema continua

10:00 – Se endurece el discurso Municipal

12:00 – Municipalidad convoca conferencia de prensa, (no hay noticias en pauta)

12:40 – La prensa va espontáneamente al Hospital (2 cuadras)

13:30 – Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top

14:15 – Se recorre zona en clausura con prensa – UTI pediátrica

16:00 – Se envia segundo comunicado

08:40 – Se acoge recurso de amparo

14:15 – Se emite tercer comunicado

20:30 – Reunión de evaluación, lectura positiva

Dos días siguientes se emiten las últimas notas de prensa y el tema baja de la agenda

lunes 5 de enero


Dani a goles english

PERO NO TERMINA CON ESO…

Miércoles 7 de enero

08:30 – Se inicia estudio telefónico de opinión sobre el caso

22:00 – Se emite primera aproximación de resultados

08:40 – Se entrega resultado definitivo de estudio

Jueves 8 de enero

  • Conclusiones:

  • El mercado respalda la marca

  • No se lesionó el patrimonio de marca

  • 78% cree que el Alcalde actuo mal

  • 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientes

  • 82% piensa que aunque fuese verdad la acusación el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso

  • El 69% piensa que hubo fines electorales

CASO CERRADO…POR AHORA


Dani a goles english

PARA TERMINAR…

  • No olvidar que el mejor manejo de crisis es el que no se conoce.

  • El dead point no es elástico

  • El trabajo comunicacional en este ámbito es 7 x 24

  • Las bombas se pueden desactivar sólo con delicadeza y experiencia

  • Todo por el “full control damage” de la marca

  • La confidencialidad es ley y el anonimato es norma – (Proteger primero la marca propia)


Dani a goles english

DUDAS Y CONSULTAS…

[email protected]

Power Point disponible a contar de mañana en:

www.redclinica.cl/comunicaciones/crisis


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