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沿海 · 丽水馨庭营销策划报告

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沿海 · 丽水馨庭营销策划报告. 沿海 · 丽水馨庭营销策划报告. 二 00 七年八月. 第一章 / 市场背景研究. 一、上海市别墅市场综述. 环绕中心城区已形成五大别墅区域板块. 青浦. 别墅总体布局特征 : 青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上海别墅市场中表现出群聚效应,是供应总量、板块特征最为突出的五大区域,其他上海各地区别墅规模效应及板块特征均不明显,以零星布局为主。 上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块,构成以外、郊环地区为中心,带状环抱中心城区的整体大布局态势。. 浦东. 上海市区. 松江. 闵行. 南汇.

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Presentation Transcript
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沿海·丽水馨庭营销策划报告

沿海·丽水馨庭营销策划报告

二00七年八月

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一、上海市别墅市场综述

环绕中心城区已形成五大别墅区域板块

青浦

别墅总体布局特征:

青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上海别墅市场中表现出群聚效应,是供应总量、板块特征最为突出的五大区域,其他上海各地区别墅规模效应及板块特征均不明显,以零星布局为主。

上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块,构成以外、郊环地区为中心,带状环抱中心城区的整体大布局态势。

浦东

上海市区

松江

闵行

南汇

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高、低端产品逐步分化,集聚效应不断增强

各别墅业态布局特征:

除松江佘山板块、浦东金漕板块、南汇野生动物园板块及航头板块别墅业态主要以总价超600万元的豪宅类别墅为主外,以松江新桥板块为代表的其他别墅类热点板块主要业态仍以经济型别墅为主。

市场形成四大高端别墅聚集区、十大经济类别墅聚集区的细化布局特点。别墅类高、低端产品逐步分化,集聚效应不断增强。本案所在的莘闵板块既是典型的经济类别墅聚集区。

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市场供需阐述:

以别墅类用地为代表的低密度住宅用地停批,直接导致别墅类产品后续供给不足;年初土地增值税调整为0.5%,对别墅产品形成政策重大利好;总体市场供需关系连续四年逐步走强,供求关系分别达到:

1:1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04

在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.04

市场供求矛盾加剧

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别墅市场价格增幅明显

  • 2007年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位,达到14671元/平方米,较去2005年初年同期增长19.2%,价格伴随整体行情走势趋暖一同走强;
  • 别墅价格走势则表现出明显的震荡格局,近期受各类利好信息支撑及行情走强,价格波动幅度逐步减小,低部逐步攀升,价格趋于稳定,上半年价格增幅明显,达到19%。
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上海别墅市场归总分析:

  • 以外、郊环线为核心,环绕中心城区带状分布;
  • 高、低端产品分化明显,聚集效应明显;
  • 后市供应不足,产品稀缺特性突出;
  • 政策重大利好,
  • 市场需求进一步加大,价格增幅明显,后市看好。
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二、松江别墅市场综述

松江是上海市最大的别墅聚集区

别墅市场区域供销特征:

松江作为上海市郊、外环区域别墅类地产市场的主要的供、销集中区域,市场占有比重较大,约占上海别墅销售总量的30%,其他四区按成交面积先后排名分别为闵行、青浦、南汇、浦东,比重分别为18%、14%、8%、13%。

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松江是经济类别墅集中区域,布局呈现“西高东低”松江是经济类别墅集中区域,布局呈现“西高东低”

别墅地产布局特征:

松江别墅类项目主要包括5大板块,佘山、九亭、泗泾、新城、莘闵;

借助近年度大量的人口导入及轨道交通9号线的建设,松江地区内,除佘山板块借助得天独厚的旅游资源形成区域高端别墅市场聚集区域;

其他的如九亭、泗泾、莘闵、新城基本主要为经济类别墅供应地区;

从产品区域布局来看,呈“西高东低”的特色。

佘山

九亭

泗泾

莘闵

松江新城

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供求关系与上海市大势相似但强于大势

市场供需阐述:

与上海市别墅类产品市场总体走势相似,松江地区别墅总体市场供需关系连续四年走强,供求关系分别达到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86;

在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.86,较同期上海整体水平高出0.82.

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价格走势平稳,年初增幅明显,强于全市水平

  • 2007年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位,达到14981元/平方米,较去2005年初年同期增长68.3%,强于全市增幅近50个百分点;
  • 别墅价格走势则表现出稳定走势,与全市走势相当,年初增幅明显,7月较1月增幅达29.5%。
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松江别墅市场归总分析:

  • 上海最大的别墅聚集区;
  • 最主要的经济类别墅供应区;
  • 年初起,供求关系走强,价格增幅较大,与全市整体走势相当,市场回暖迹象明显。
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三、莘闵别墅市场综述

沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块

  • 莘闵别墅区现有别墅10000多栋,开发面积达8000多亩,是全亚洲最大的别墅区之一。
  • 经过近10年的发展,以及城市化的发展,莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。
  • 统一的低密度建筑,开阔的自然空间,幽雅的居住氛围……完全的别墅之境已然成熟。
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松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快,本区开发较早,已具相当规模,但配套相对不够成熟。松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快,本区开发较早,已具相当规模,但配套相对不够成熟。

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区域部分与闵行部分地区融和,板块呈现泛城市别墅特征区域部分与闵行部分地区融和,板块呈现泛城市别墅特征

上海市区

随着地区不断的发展和历史的沉淀,板块扩张将必然成为趋势,就目前而言,莘闵板块东、北部边缘已与九亭、泗泾以及闵行的西部部分融合,泛城市的发展特性已十分明显。

莘闵板块

闵行

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巴比伦、

莘闵生

活广场

莘闵别墅区

意墅家

绿洲比华利

万科白马

四季

御庭

心易墅

本案

新桥镇

达安圣芭芭

花园

本案地段边缘化特征突出

板块区位分布:

板块内别墅密集程度较高,主要包括

东部别墅集中度较高,呈现以巴比伦生活广场及莘闵生活广场为中心呈扇型分布。

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交通通畅度不高,对人口导入形成较大抗性

项目配套及交通:

莘闵板块目前对外交通主要依托以A8高速、沪闵高架等地面道路体系,区域周边轨道交通暂无规划,架车出行受外界影响较高。

周边公交体系配套较弱,对地区与外界人口的营运运输能力较差。

以上地区交通及人口运输的不足,对地区人口的导入形成较大抗性。

莘闵生活广场

巴比伦生活广场

明华路

莘闵别墅区

明中路

本案

A8高速

九新公路

新桥镇

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从总体的角度分析,受土地供应趋紧政策影响,莘闵板块后市居住类体量出现明显的大幅萎缩特征,同时由于受以“国六条”为代表的新一轮新政效力不断显露,7090政策针对的地块项目逐步进入开发流程,尤其以别墅为代表的低密度住宅的产品稀缺性将进一步加重!从总体的角度分析,受土地供应趋紧政策影响,莘闵板块后市居住类体量出现明显的大幅萎缩特征,同时由于受以“国六条”为代表的新一轮新政效力不断显露,7090政策针对的地块项目逐步进入开发流程,尤其以别墅为代表的低密度住宅的产品稀缺性将进一步加重!

以当前新桥销售供销状况来看,当前市场基本进入原有市场存量的去化期。

供需走强

销售量持续增长

供应量

减少

  • 地区年初成交状况出现了较强的反弹,主要因素也在于宏观二级市场的走强带动地区销售市场的逐步走高,供应市场又重新回到有利的位置,2007年上半年地区内各个主力楼盘都出现了销售井喷现象,销售速度由原来的月均5套左右突破到30-60套的销售速度。,
  • 随着莘闵别墅区年内心易墅、意墅家等地区主力别墅销售楼盘进入尾声期,后续地区又没有新增楼盘推向市场,近年内地区仅有一宗土地成交,后市地产项目将明显进入一个萎缩期。
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供应萎缩,莘闵放量走强

从莘闵别墅区内主力别墅类楼盘供销特征走势来看,联体别墅主力供应时间段集中在2006年度上半年度,总供应套数达到170套左右,体量近3万平方米,约占全年总推体量的74%,全年总共推出约230套左右联体别墅。

而在2007年上半年度,总共推出体量仅有130套,约2.2万平方米,仅为去年同期的73%,联体别墅市场供应逐步萎缩特征明显。

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叠加别墅渐渐淡出市场

叠加别墅供应市场走势萎缩特征较联体别墅更为明显,2007年度上半年度市场供应总量仅为17套,仅为去年全年水平的16%左右,同时由于本案为地区主力叠加别墅供应楼盘,随着年底前全部叠加别墅的推向市场,该类产品也将随着逐步的销售去化,逐步走出市场。

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泛城市的、传统的、规模的经济型别墅聚居区

  • 地区总体业态仍是经济型别墅聚集区吸引大量周边市区购买人群

新桥板块及莘闵别墅区与泗泾、九亭、新城是目前上海市松江地区主要的经济类别墅供应、成交集

中地区,主力总值基本在300万/套以内,地区主力购买人群集中在徐汇、长宁、闵行等周边地区人

口。

  • 城市的、传统的、规模的、成熟的

与闵行和结合、近郊的地段使项目具备了泛城市的特性,发展历史较长、开发总量较

大,使项目具备了规模的效应,项目的市场认知度较高,板快别墅产品成熟度较高。

  • 交通!是阻碍地区人口导入的最大抗性

随着上海城市化进程的加速,以松江为代表的郊县地区成为主流的人口导入地区,尤其

是轨道交通9号线的规划建设,加速了以泗泾、九亭、佘山以及松江新城为代表的松江

地区的人口导入。而相比之下,由于对地面道路体系过度依赖以及公交系统发展相对滞

后,成为阻碍新桥板块地区人口大量导入的主要抗性。交通!成为地区发展瓶颈。

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在把握板块大势的前提下,聚焦我们项目地块所处的格局,从而站在一个更高的视角,立足全城、谋略一域。在把握板块大势的前提下,聚焦我们项目地块所处的格局,从而站在一个更高的视角,立足全城、谋略一域。

    • 通过深度研究项目所处的莘闵板块,研究其发展历史与地产格局,剖析其失败与成功的经典案例,同时从营销全城的角度去关注区域板块之争,从而发现机会、雕琢项目的精魂,预谋全城,毕其功于一役!
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四、莘闵别墅区典型案例分析

莘闵别墅区典型案例研究1:心易墅

[项目简介]占地166945平方米,容积率0.617,绿化率42.5%

[产品类型]联体别墅+双拼别墅

[主力面积]195—220平方米

  • [行销卖点]
  • 71000平方米大型原生态景观,1822株名贵乔木
  • 以双拼为主的组团围合式情趣别墅社区
  • 西式的建筑配以东方的园林
  • 部分房源送精装修
  • 16小时,30分钟/班 班车直达莘庄地铁站
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心易墅—行销成功点聚焦

天然沙港河

双拼为主上午组团围合式情趣别墅社区

西式的建筑配以东方的园林

新古典主义与现代主义完美结合的风格

71000平方米的大型原始生态景观,1822株名贵乔木

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莘闵别墅区典型案例研究2:意墅家

[项目简介]总占地面积7.8万平方米,总建筑面积5.7万平方米,容积率0.72,绿化率60%,

[产品类型]联体别墅+双拼,

[主力面积] 168—220平方米。

  • [行销卖点]
  • 意式立面风格
  • 1000平方米假日会所
  • 300米罗马大道
  • 水岸景观:亲水木平台、渔人码头、叹息桥
  • 4大主题花园
  • 6公里到达莘庄,步行即达巴比伦生活广场
  • 4米挑高客厅,赠送车库、保姆房、洗衣房、露台
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300米罗马大道

意墅家—行销成功点聚焦

意式立面风格

威尼斯水岸就在私家花园门前,静享亲水木平台、渔人码头、叹息桥

四大主题花园

1000平方米的假日会所

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莘闵别墅区典型案例研究3:万科白马花园

[项目简介]总占地700亩,容积率0.7,绿化率47%,得房率88%

[产品类型]四至五层公寓、情景洋房、联体别墅

[主力面积]168—220平方米

  • [行销卖点]
  • 万科新市镇品牌
  • 情景花园洋房专利产品
  • 社区班车直达莘庄地铁北广场
  • 大型休闲会所:露天泳池、童趣广场、网球场、儿童泳池、会所休闲平台
  • 每户均有情景花园或景观露台
  • 环保材料:保温材料、中空玻璃、防潮工艺
  • 社区配套:社区商业中心、幼儿园、运动会所
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下沉庭院组团

幼儿园

一兆韦德运动会所

社区商业中心

保温材料、中空玻璃、 防潮工艺

生态人居

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五、项目分析

项目地块规模较大,土地方整,水系发达

  • 项目地块资源:
  • 本项目南临明中路、北靠砖新河、西靠一号桥河,小茜浦河南北贯穿,水系资源十分突出,地块方整。
  • 项目经济指标:
  • 总占地面积:32.6万㎡
  • 可售建筑面积:28.85 万㎡
  • 容积率:0.9
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地块外部环境(四至)(区位、交通、配套)

绿洲比华利

项目北部及西南片区既是上海市场认知度较高的莘闵别墅区,区域内主要楼盘包括有绿洲比华利、万科白马花园、晶苑四季御庭、心易墅。

项目西部地区为松江及上海主要的对外高速道路---沪杭高速路。

沪宁高速(A8)

晶苑四季御庭

万科白马花园

项目宗地

N

W

E

S

项目西南约2公里是目前离项目最近的生活配套区——新桥镇,但就目前现状而言该地区仍为小镇级的开发。

项目南片目前现状主要为空地,仅有达安圣芭芭花园,近年。松江唯一一宗居住用地就在该地区内。

达安圣芭芭花园

新桥镇

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水上的别墅、半岛的别墅

  • 北靠砖新河,西靠一号桥河,小茜浦泾河贯穿南北,同时拥有三条河流,约2公里天然水岸线。
  • 目前规划有一条南北横贯的人工河流。

砖 新 河

借助项目自身得天独厚的水系资源及自行开挖的小区内河道,整体项目水系层次丰富,将项目分割成为相互独立又各有联系水城格局,成为本案最大的优势之一。

水上别墅、半岛别墅成为本案水系资源最大的一个特色。

一号桥河

小 茜 浦泾 河

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项目宗地分析结论:别墅板块中的滨水小墅

  • 地块开发既要符合发展商利益,又要受市场欢迎
  • 产品结合客群特点上进行创新,发挥地块最大价值

环境条件

极高的水系资源,利于项目整体品质的拔升

经济指标

总体量大,容积率较较高,景观资源需进行一定优化,但产品创新空间大

地块条件

地块方整,利于整体规划布局

区位条件

借助莘闵别墅区发展的成熟度,能有效提升项目市场认知度,但同时也受莘闵项目的阻截

交通条件

出行交通动线主要依赖地面道路及高速公路,通畅度不高,成本较高。公交系统较弱。

配套条件

商业配套尚不健全,周边配套档次不高

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松江

地区结构

0%

10%

长宁

20%

其他地区

中、高级管理人员

30%

专业技术人员

徐汇

40%

私营业主

50%

闵行

自由职业或其他

年龄结构

20-30或30-40岁

职业结构

20-30或50岁以上

松江周边区域年轻中产阶级构成前期主力客群

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本案已成为第一居所

从本案一期购房客户的购房动机进行归总分析,以改善居住条件为目的的动机占据主流,约90%左右,相比,投资及其他动机购房比重较地,总计10%。

由一期购房状况可见,本案具备第一居所可能。

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目标客群归结

他们不是金字塔的顶尖阶层,也不是刚起步的小白领

他们是典型的社会中坚阶层,属于公司或社会的中层,事业小有成就或是渐入佳境,能看得见很好的上升空间。有信心,有野心,相信未来会更好。

他们可能没有足够的财富,但拥有创造财富的能力

有一定的财富积累,但还没有到可以随心所欲支配的境界,部分是有车一族,受目前经济能力所限,无力承担一流的豪宅,却始终追求高尚的居住生活。

中产者中的知富阶层

他们有学识、有见地,追求属于自己的精神家园

对于工作进阶,人生追求,有自己非常明确的目标,在居住地的选择上,也坚信自己的判断,不随波逐流,有自己独特的眼光。

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项目SWOT综合分析

  • 优势:
  • 地区规模最大的类别墅项目(33万平方米)
  • 拥有丰富的水系资源
  • 项目自身配套(运动主题会所)
  • 产品科技性(新风系统)
  • 开发企业的品牌优势
  • 劣势:
  • 地理位置边缘化,客群难以导入;
  • 叠加类产品设计存在硬伤(叠加上层部分无车库配置)
  • 一期开盘密度过大,单次开盘体量少;
  • 形象推广与产品本身存在偏差;
  • 建筑立面效果差,样板房品质低。
  • 机会:
  • 整体及地区别墅类市场行情趋暖,后市别墅类物业供给不足;
  • 城市进程中被迫郊区化的客群量增大;
  • 消费能量蓄势充分,地区投资大环境进一步增强;
  • 莘闵日已成熟,客户板快认知度高。
  • 威胁:
  • 客群受莘闵板块内竞争项目阻截;
  • 道路动线不畅(无轨道交通);
  • 叠加类物业地区内市场认可度不高。
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一、目前面临的行销问题归结

执行层面的问题:

1、现场展示问题明显,样板区景观无特色、建筑立面效果差、样板房品质低、会所缺乏氛围。

2、项目位于莘闵别墅区板块边缘,客群被竞争项目阻截难于导入。

3、项目品牌认知度不高,未形成客户口碑传播效应。

4、形象包装杂乱不统一,宣传道具诉求、案名及形象定位与项目产品不契合。

战略层面的问题:

1、没有找到产品的核心魅力点。

目前出街的定位为“法式浪漫/生活小墅”,而项目从本身的建筑及景观风格来看,无法体现法式特征。而前期的“健康”主题也不够明确。没有产品力支撑的定位无法打动消费者,形象传播也无诱惑力,更无法确立项目独特的品牌竞争力。

2、没有找到项目在板块内的位置。

莘闵板块的别墅区形象已经确立,而项目却无法消除客群对地段的心理距离感,无法以差异化的形象在板块竞争中突围,结果就是为他人做嫁衣。

解决问题的核心在于:

必须在现阶段,通过对项目资源的整合,重新为项目确定一个具有震撼力和社会公信力的战略定位,并且在定位的指导下进行产品规划的调整优化、形象包装及推广执行。

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二、项目资源整合

独特的天然水系资源

北靠砖新河,西靠一号桥河,小茜浦河贯穿南北,同时拥有三条河流,水系资源非常丰富。

地段资源

莘闵别墅区号称亚洲最大的别墅区,已经发展成为城市别墅板块,市场认知度较高。

规模资源

33万平方米为莘闵别墅区中规模最大的在售楼盘。

开发商品牌资源

沿海绿色家园集团(香港联合证交所上市公司),17年全国连锁开发,中国健康住宅领跑者。

台湾大元建筑事务所、法资维度建筑艺术事务所、加拿大JBM景观事物所,聚集全球智慧。

目前的产品资源

经济型的小面积别墅、10大住宅健康技术、简洁的现代建筑、运动主题会所。

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三、项目定位的战略思考

定位之目的

成为莘闵别墅区的领军楼盘,成为大上海的明星楼盘。

33万平方米的规模使项目在区域内的领导地位成为可能,定位的足够差异化则使项目跳出区域竞争的窠臼,站在大上海乃至华东市场的高度上来。

定位之核心

做足“水”文章,将“水”之于居住的魅力最大化,倡导极致的滨水生活方式。

项目最独特的资源在于拥有三条天然水系,项目的魅力点就在“水”上。而将水引入社区,落入细处,以各种丰富的水景形态,让户户临水,家家有景。得水者贵,关于水岸与高尚居住的演绎古今中外层出不穷,水的居住文化内涵丰盛。另,区域内竞争楼盘多以建筑风格为定位,缺乏对自然资源的张扬,抓住水景之魅力点,并将其做到极致,是塑造差异化竞争力的核心。

定位之必须

有效嫁接开发商品牌,表现“健康住宅”的“原生态”层面,突出生态水系的营造。

沿海集团的品牌是项目子品牌借势的必须,作为“中国健康住宅的领跑者”,沿海集团拥有成熟的住宅健康技术,但健康的定义针对项目来说就过于宽泛了,奥林匹克花园将健康表现为运动,本项目则将健康集中表现为 “生态水系”。

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四、项目整体定位体系

33万㎡国际原生态滨水小墅

33万㎡别墅新市镇

原生态滨水景观

生态小别墅

知富阶层第一居所

上海莘闵成熟别墅区

新市镇生活配套

三条天然河流

六大主题原生态水景

四大滨水国际生活区

滨水泛会所

十大生态住宅技术

小面积经济型别墅

空中院落、合院别墅

欧洲风情商业街

国际双语幼儿园

运动主题会所

社区穿梭巴士

朗香云溪

金色池塘

绿野泉踪

半岛蓝湾

落水叠瀑

欧意喷泉

卢瓦河谷

莱茵水郡

水映长岛

印象威尼斯

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一、魅力产品规划建议

4大滨水国际生活区

6大主题原生态水景

活水造园

滨水泛会所

生态建墅

10大生态住宅技术

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6大主题原生态水景

溪流

朗香云溪

湖塘

金色池塘

涌泉

绿野泉踪

以不同的水形态为主题,表现不同的水景风情。

水湾

半岛蓝湾

叠瀑

碧水叠瀑

喷泉

欧意喷泉

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朗香云溪

水景采用小型的溪流,顺着道路之势流淌,底部可铺上大小不一、错落有致的鹅卵石,作为溪流的底部装饰,保证在枯水季节,漂亮的鹅卵石仍可成为社区的一大景观。

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金色池塘

湖塘水景拥有较大面积的水面,表现水的静态美。强调水景与植物、小品的配搭,水中、水旁园林植物的姿态、色彩,廊桥、木栈桥等景观元素所形成的倒影,均加强了水体的美感。

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绿野泉踪

涌动的喷泉,宜设置在小型的社区广场上,通过电脑系统控制喷涌的序列,再配合以小区内的音乐,就是一场水的舞蹈,起落的泉水,也增强人的参与性。

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半岛蓝湾

水池铺以蓝色的地砖,注以浅浅的清水。弯曲的岸线圈画出半岛的形状,水自然呈湾状。配合以小桥、庭台、观景平台等,让水景更亲人。浅水的尺度,让这里也成为儿童的嬉水池。

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碧水叠瀑

以阶梯拉起水的落差,让水顺势下流的时候,形成美丽的动态水景,哗哗的水声也风景的一部分。不同形式的水台阶,会呈现出不同的流水形态。

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欧意喷泉

以典雅的古典欧式雕塑作为水景的载体,下设原形的水池,围合以整齐的花坛,水流或喷出或涌出,形成一处标志性的景观组团。

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滨水泛会所

泛会所即是分散于各色景观中的休闲、娱乐、运动、交流等的设施,滨水泛会所则更突出了人与水的亲近与交流。

水中小座

水岸步道

垂钓台

水景平台

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嬉水池

水上T台

水岸阶梯

脚踏船码头

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10大生态住宅技术

室内新风系统

无菌卫生间(同层后排水)

节能外围护体系

室内隔声技术体系

外遮阳技术体系

绿色建筑装修材料

绿色能源照明体系

有机垃圾生化处理技术(垃圾分类回收)

公共道路系统无障碍设计

生态场地系统(渗透性铺装)

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二、二期产品规划建议

1、主要经济技术指标

用地面积:150134㎡

地上总建面积:157640㎡

容积率:1.05

建筑密度:24.6%

小高层比重: 35%

2、产品总体定位

融合多类产品的低密度高尚综合住宅区

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小高层住宅(㎡)

小高层住宅(㎡)

情景洋房(㎡)

联排别墅(㎡)

联排别墅(㎡)

类独栋别墅(㎡)

类独栋别墅(㎡)

56000

56000

54000

53000

27500

48500

20000

  • 3、产品类别配比
  • 小高层比重约35%
  • 通过规划情景洋房消化少部分小户型住宅
  • 通过小高层住宅(18层以内)消化大部分小户型住宅
  • 通过小高层建筑提高土地利用率,增加低层高端产品的总建数量。

方案一:

方案二:

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4大滨水国际生活区

莱茵水郡

水映长岛

卢瓦河谷

印象威尼斯

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4、总平规划建议

  • 原则:
  • 产品类别区域划分明确,优势资源向高端户型倾斜
  • 突出二期景观资源优势,特别是水景资源。
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水系

  • 方案一
  • 以纵横的水系突出本案的景观特色,打造本案的最强卖点
  • 以主要水系做为不同类别的产品区域划分体系,形成相对独立的产品组团
  • 水系向别墅区内部渗透,水面可宽可窄,以蜿蜒细腻为型,细水长流为态,打造房前屋后水景观。
  • 小高层低层架空,以贯通景观体系,形成完整而且气势不凡的集中景观。
  • 交通体系沿用原规划方案

联排别墅区

水系

水系

水系

类独栋别墅区

小高层住宅区

水系

情景洋房区

slide60

水系

  • 方案二
  • 与方案一基本相同,主要是取消情景洋房而改成联排别墅。
  • 联排别墅分成两种类型,一种是传统式联排,一种是合院式联排。
  • 合院式联排一个院落单元是六户,后四户是联排,而前两户严格说是独栋别墅(详见户型建议部分)。

联排别墅区

水系

水系

水系

类独栋别墅区

小高层住宅区

水系

合院式联排别墅区

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小高层住宅

小高层住宅

情景洋房

联排别墅

联排别墅

类独栋别墅

类独栋别墅

所占面积

所占面积

56000㎡

56000㎡

54000㎡

53000㎡

27500㎡

48500㎡

20000㎡

比例

比例

35.56%

35.56%

34.29%

33.65%

17.46%

30.79%

12.69%

户型区间

户型区间

90㎡以下

90㎡以下

80~110㎡

180~220㎡

180~220㎡

250㎡

250㎡

5、户型设计建议

  • 户型配比建议

方案一

方案二

★注:情景洋房大部分面积控制在90㎡以内。

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设计意向提示

  • 小高层小户型住宅
  • 户型创新:本案有大量的小高层小套型住宅,面积均在90㎡以内,对于一个定位偏高的大盘,此产品区间太过狭窄,如何突破政策的限制,使90㎡的户型,能够延伸到100㎡甚至更大,由两房变成三房甚至小四房,以丰富产品类别,更加切合本案的定位,这将是本案小户型住宅设计的重点。
  • 概念创新:本案针对的客户群应该是定位在一些高端白领年轻人,因此,除了户型实际的品质保证外,还需增加一些意识形态、精神层面的内容,在概念上有所创新。
  • 形态创新:同样针对年轻人喜欢追赶时代浪潮的特点,在建筑形态上也需创新。
  • 多层洋房
  • 以生活意境为诉求——散发着丝丝小资的情怀,洋溢着浓浓的生活味道。
  • 概念产品:引进“合院美墅”和“情景洋房”两种产品,需在原有的基础上变种优化,赋予新的概念。
  • 附加值赠送:在建筑成本允许的前提下,底层可送半地下室,顶层利用坡屋顶,赠送阁楼。
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联排别墅

  • 宽景联排别墅:由于联排别墅的进深都比较大,可以尽量减少进深,把传统的三进式压缩成两进式,打造宽景联排别墅概念。
  • 合院联排别墅:把中式四合院概念引进联排别墅设计中,形成合院式别墅形态。
  • 类独栋别墅
  • 私密内庭院:有别于传统的独栋别墅,形态采用L型或F型,围合形成中庭空间,创建私密庭院,并加大进深,增加独栋别墅数量。
  • 独立的功能空间:利用建筑的条型线状结构,充分划分不同的功能区域,并使每个功能区域都能朝向内外景观,通透敞亮,处处见景,私密独立,互不干扰
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户型参考/ 小户型公寓:利用“偷面积”手法突破“70-90”政策的限制

方法1:两房变三房

阳台一部分变成房间

阳台变成房间

阳台变成客厅的一部分

阳台变成房间

销售面积88㎡,实际使用面积96㎡

销售面积89㎡,实际使用面积100㎡

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方法2:“偷面积”结合子母房设计

两居变三居,销售面积88㎡,实际使用面积100㎡,加子房30㎡,拼合后,销售面积118㎡,使用面积130㎡,四居。

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方法3:通过飘窗增加附送面积,使有限的面积得到延伸,由舒适型两居向宽敞型两居转化。方法3:通过飘窗增加附送面积,使有限的面积得到延伸,由舒适型两居向宽敞型两居转化。

销售面积80㎡,实际使用面积88㎡

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户型参考/ 多层洋房

合院美墅: 以增进邻里关系的合院空间为主打概念。

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联排别墅:满足现代社会由于人际关系冷漠而急切需要传统回归的愿望,以合院别墅为主打产品。联排别墅:满足现代社会由于人际关系冷漠而急切需要传统回归的愿望,以合院别墅为主打产品。

联排别墅

  • 四重空间:核心天井-私家庭院-围合庭院-社区中庭:
  • 错层空间,竖向空间利用充分,空间关系富有情趣。
  • 一个合院,多类产品融合。

合院中庭

独栋别墅

双拼别墅

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类独栋别墅:绝对的私家庭院、独立的功能空间、附送地下室及下沉式花园。

庭院深深的豪宅内涵,私密独立的功能空间

F型平面的双重庭院

L型平面的私密庭院

下沉式花园

注:图示仅代表设计思路

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多层洋房

小高层住宅

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形象魅力化体系

形象力

项目识别特性

产品力

商品利益支持点

利基诉求力

商品对客户的利益基本点的诉求力

[要素8]:利益基本点的诉求

[要素9]:价格及付款方式的设计

[要素1]:案名及 LOGO

[要素2]:行销概念

[要素3]:精神性的主导广告语

[要素4]:概念的由来与文化底蕴

[要素5]:产品魅力核心

[要素6]:物质性的主导广告语

[要素7]:产品力的基本内容

项目形象是打响产品认知战的信息核心,是塑造项目品牌的关键之一。

形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手!

三力合一,威力无穷!通过一系列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品!

slide77

形象力·[要素1]案名及LOGO

以4大国际滨水生活区名作为项目的分期案名,总案名仍延续采用“丽水馨庭”,而分期案名则均采用“沿海+分案名”的形式。

为保证视觉识别的一致性,在前期沿海·卢瓦河谷的标志基础上进行调整,继续延续其标志的形式。分期LOGO保持原有的组合形式和基本形状,只在圆圈内的图案与应用的色调上进行适度的变化。

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形象力·[要素2]行销概念

33万㎡国际原生态滨水小墅

形象力·[要素3]概念的由来与文化底蕴

翻开全球滨水高尚住宅名录,纽约哈德逊河、伦敦泰晤士河、巴黎塞纳河、香港浅水湾、上海黄埔江……

每一条天然河流都招惹上层社会竞相追逐,世界贵族都不约而同将水景纳入自己的生活版图。

天然河景是上层居所的天然分界,得水者贵,滨水而居是财富、品位和升值潜力的象征。

沿海·丽水馨庭,于莘闵成熟别墅区内,坐拥三条天然河流,自然水资源丰富,珍稀价值无以复加!

生态建墅,活水造园,33万平方米的别墅新市镇,又是33万平方米的水上新市镇。

2007,沿海·丽水馨庭将极致美丽的滨水生活呈献给上海,洋溢着浓郁的国际名流生活气息!

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产品力·[要素5]产品魅力核心

原生态滨水景观

产品力·[要素6]物质性的主导广告语

原生态活水造园,彰显极致水魅力

三条天然河流,纵横交错成水岸大格局,引水圈地,活水造园,33万平方米滨水家园风生水起。

以活水为引,形成内外循环的活水系统,水流的畅达回转,水性的宁静安逸,将水之魅力张扬尽致。

六大主题原生态水景,水以六种不同的形态,用最美丽的角度来点染自然,可以欣赏、把玩、亲近。

四大滨水国际生活区,跨越大洋舶来法国、英国、美国的滨水情境,将水的居住遐想照映到现实。

滨水运动泛会所,流水在运动,人在运动,人与水相映流连,运动中的人是水岸上最美丽的风景线。

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形象力·[要素4]精神性的主导广告语

以滨水之名,让知富精英聚居起来

知富阶层,是大上海的中产者中的核心层,他们成熟、宽容、有着永不言败的自信,是时代的中坚。

古人以“上善若水”形容君子的高尚德行,厚德载物,利万物而不争,正是新知富阶层们的秉性所在。

关于水的浪漫情境,古今中外都有着传奇、有着歌颂,有在水一方,有左岸香颂,有再别康桥……

滨水而居,是知富阶层们梦寐以求的境界,在放下忙碌事业后,寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。

他们的精神家园在水边,天然河流的壮阔,精致水景的温情,沿海·丽水馨庭正是为他们度身打造的水家园。

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产品力·[要素7]产品力的基本内容

产品力一:33万平方米别墅新市镇

亚洲最大的别墅区,城市里的别墅之城

莘闵别墅区现有别墅10000多栋,开发面积达8000多亩,是全亚洲最大的别墅区之一。

经过近10年的发展,以及城市化的发展,莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。

统一的低密度建筑,开阔的自然空间,幽雅的居住氛围……完全的别墅之境已然成熟。

这里是居住与世界对接的原点,万国居住风情群聚而来,便利生活配套更让人怡然自得。

离尘不离城,自然与繁华共享

距离市中心仅20公里,20分钟抵达徐家汇,屏蔽喧闹与压抑,与都市保持最合适的距离。

近拥莘庄生活圈成熟配套、新桥镇1公里商业配套,巴比伦生活广场、莘闵购物广场展现都市繁华。

随着上海城市的外延,莘闵别墅区大规划的逐步落实,这里已成为城市中产阶层的第一居所聚居地。

河流涤荡了都市的尘嚣,沿海·丽水馨庭以一种更高贵的姿态,诠释别墅生活的另类尊荣。

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33万㎡别墅新市镇,打开生活新天地

沿海·丽水馨庭的配套不在于大,而在于精致的对位,契合新知富阶层的生活需求与高尚品位。

繁华商业、璀璨华灯,精品服饰、饮品小吧、便利超市……在欧洲风情商业街,享受自在的购物闲情。

室内外双泳池、羽毛球场、网球场……在运动主题会所,际遇欢乐与激情,将运动场成为自家的会客室。

孩子是父母的希望,在孩子的教育生涯中,学前教育至关重要,国际双语幼儿园,让孩子赢在起跑点。

专设社区穿梭巴士,连通莘庄与徐家汇,告别城市交通的拥挤和无奈,从容奔驰在回家的路上。

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产品力二:原生态滨水景观

3条天然河流,2公里天然水岸

不管是塞纳河还是黄浦江,承载和见证着文明的天然水岸,对于居住都是一种珍稀难求的显赫。

北靠新砖河千米水岸,西靠一号桥河近500米水岸,小茜浦泾河南北向贯穿,纵横打开水岸大格局。

交错的水域不仅圈划出社区的经纬,更通过活水生态造园,河水引入循环体系,让社区因水而灵动。

在河水的波光映衬中,垂岸依依的树木、起伏的青草绿波、旖旎的倒影,2公里水岸风光带第一排专享。

在沿海·丽水馨庭,享受天然水景的旷美与闲趣,不是难得一次的奢侈,而是每天的园景,每户的窗景。

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6大主题原生态水景,水之魅力倾倒众生

沿海·丽水馨庭的水,从天然河流引进而来,以原生态的手法汇聚而来,形态各异,风韵独具。

溪流、湖泊、河湾、涌泉、叠瀑、喷泉,六种水景都巧取自天然水系,又保持着生态水景的原味。

蓝如半岛蓝湾,坦荡舒展、水印长天、落落大方;静如金色池塘,倒影苍翠、柔中有刚、深邃无穷。

优雅如朗香云溪,清澈明晰,流水划过卵石,鱼水共欢;奔放如欧意喷泉,雍容大气,气势如虹。

精彩如绿野泉踪,起起落落,喷喷涌涌,仿佛音乐剧;从容如碧水叠瀑,淙淙而下,织成水纹……

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4大滨水国际生活区,深味水之文脉的尊贵

33万平米别墅大盘,数千人居的生活之城,倡导多种文化相融合的、世界性的、丰富多彩的现代人居文化。

以4大滨水国际生活区,打造4种异国生活情境,从大规划到小细节,细致营造可体验的滨水文脉之居。

卢瓦河谷是法国王室城堡的聚集地,充满着贵族的记忆;莱茵河是欧洲著名的国际河流,是欧洲文明的麦加。

长岛是美国曼哈顿以东,世界最著名的豪宅区之一;威尼斯是欧洲乃至世界最著名的水上城市。

同样以水流为脉,不管在西欧还是北美,都在时空的对望中,找到同气相求的契合,让梦想走进中国上海。

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产品力三:生态小别墅

10大生态住宅技术,森呼吸的小别墅

沿海绿色家园集团,中国健康住宅领跑者,以超前的观念和胆略,站在生态住宅发展的前沿舞台。

室内新风系统、无菌卫生间、室内隔声技术体系、外遮阳技术体系、绿色建筑装修材料、

绿色能源照明体系、有机垃圾生化处理技术、公共道路系统无障碍设计、生态场地系统,

生态的建筑、生态的室内、生态的环境,让别墅如植物一样生长出来,沐浴阳光,呼吸氧气。

沿海·丽水馨庭10大生态住宅技术,全方位定义生态人居各项指标,全面提高居住舒适度。

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产品力四:沿海集团品牌实力

沿海而上 ,载誉而行

沿海绿色家园集团(香港联合证交所上市公司),17年全国连锁开发,中国健康住宅领跑者。

2006中国房地产百强企业、中国房地产最具成长性企业TOP10,成为全国性经营的著名房地产企业。

投资聚焦于中国大东北、长三角、珠三角、环渤海湾、华中区域以及大西部等六大经济区域。

开发量达120万㎡建筑面积,拥有500余万㎡土地储备,开发规模、销售额和盈利呈现出倍数增长态势。

本着“构筑艺术空间、缔造健康之家”的理念,沿海集团携手国际团队在上海再次缔造居住的绿色奇迹!

聚集全球智慧,强者恒强

规划设计:台湾大元联合建筑师事务所

建筑设计:法资深圳维度建筑艺术设计事务所、机械工业部第四设计研究院上海分院.

景观设计:加拿大JBM景观事务所

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利基诉求力·[要素8]利益基本点的诉求

企业品牌:构筑艺术空间,缔造健康之家

高性价比:以公寓的价格,享受世界别墅级的景观大视界

地段升值:莘闵别墅新市镇,现在卖未来赚!

生态健康:找到绿色根据地,回到居住原生态

社区配套:自成一体城中之城,快意享受别样新生活

文化氛围:与水为邻,与有同样梦想的朋友为邻

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利基诉求力·[要素9]价格及付款方式包装

对于本案大盘启动,价格必定低开高走,所以一期产品具有较强的性价比优势,在开盘、促销等广告中性价比亦是本案的主诉求之一,依实际情况,可以用利基、单价、总价或首付款进行诉求。

○ 33万㎡国际原生态滨水小墅,区区***元可轻松拥有!

○ 同样买别墅,为您省下一部车

○ 首付***万元起,生态健康一辈子

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分期推广战略

1、整盘分期战略

二期:沿海·莱茵水郡

四期:沿海·水映长岛

一期:沿海·卢瓦河谷

三期:沿海·印象威尼斯

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2、一、二期推盘波段分期战略

推出景观精品保留房源,利用前期市场创造的良好口碑帮助去化剩余房源,视实际销售情况而定,可适当考虑加推双拼别墅。有节奏提升项目产品价格,以保证项目的利润的最大化。

二期A波段

约3万平方米

延续一期销售势头,把握推案节奏,加快叠加产品的推出和去化,并顺势加大联体产品推案力度,来确保项目叠加产品的快速去化。在一期热销的基础上帮助建立良好的市场口碑,树立公司企业品牌形象。

二期B波段

约2.5万平方米

样板保留区

一期B波段

约2万平方米

推出河岸景观联体别墅一方面可奠定本案的品质基础,另外为本案后续产品的推出奠定坚实的价格基础。

用沿河景观较好的联体产品拉开价差和叠加产品形成价格对比,使后期项目价格在不断的相互对比中得到提升。

整体推出有利于后期景观制作及房屋的交付,并保证项目推案的整体性。

一期A波段 (已售)

slide102

3、营销推广分期

一期B波段开盘

二期A波段开盘

二期B波段开盘

2007.8.30

9.10

2008.1.12

11.10

3.15

调整期

公开期

第一强销期

第二强销期

8月29日进驻售楼处

slide104

调整期(2007年9月10日前)

紧锣密鼓、快速备战,卖点强出击,快速加热

重要节点把握:

★8月27日现场包装调整开始 ★8月29日售楼处进驻 ★8月30日报纸广告出街

售楼处包装调整、热销气氛烘托

样板区引导动线包装调整

样板房软装升级

户外广告牌、引道旗形象更新

销售道具及宣传资料调整

上海楼市(开盘稿、配合软文)

租售情报(开盘稿、配合软文)

晨报、晚报(开盘系列稿、配合软文)

搜房网(开盘信息、配合软文)

第一地产看房团活动,配合新闻报道

数据库短消息群发(老业主、前期意向客户、丽水华庭客户)

现场展示

媒体整合

活动辅助

slide120

公开期2007.9.10—10.31

公开引爆、主力攻击市区客群、持续强销

重要节点把握:

★9月10日一期B波段开盘 ★10月2日秋季房展会 ★10月10日市区售楼处正式启用

二期样板房装修

市区售楼处装修、包装

看房车包装

上海楼市

租售情报

晨报、晚报

搜房网(开盘信息、配合软文)

第一地产新闻报道

楼盘静态巡展(徐家汇或者南方商城)

秋季房展会

现场展示

媒体整合

活动促进

slide121

外展活动,吸引市区客群

“33万方国际原生态滨水小墅”

目的:吸引看房人潮

时间:9月24日——9月30日

10月7日——10月17日

地点:徐家汇港汇室外广场、南方商城室外广场

形式:静态展示、小游戏

活动发放“十七周年晚会”入场券,和VIP卡

“别墅新市镇的绿色引擎”

目的:业内传播,并通过媒体向社会传播

时间:9月23日

地点:市区宾馆大厅

参加人:业内专家、政府官员、记者

形式:新闻会加冷餐酒会

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市区售楼处及动线

市区售楼处建议设在徐家汇周边。

看房动线1:南丹东路——沪闵路高架——场东路——新南路——春九路——明中路

看房动线2:南丹东路——沪闵路高架——沪闵路——银都路——明兴路——明中路

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第一强销期 2007.11.1—12.31

品牌形象全体验、圈层营销、媒体集中攻击

重要节点把握:

★11月10日二期A波段开盘 ★11月3日二期样板区全面公开

售楼处二期形象系统更新

户外广告牌更换画面

全新制作楼书、销售海报、户型册

上海楼市

租售情报

晨报、晚报

搜房网(开盘信息、配合软文)

第一财经地产栏目合作

DM数据库发放(电信帐单、信用卡金卡客户)

“沿海·中国17周年”上海大剧院万人庆典晚会

圣诞欢乐送活动

现场展示

媒体整合

活动促进

slide137

圈层营销

目的:让客户体验项目所拥有的生活品位

时间:12月每个周末

地点:现场会所

参与者:意向客户、部分一期购买业主

形式:围绕着沿海品牌、产品、的小品、游戏的互动酒会

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第二强销期 2008.1.1—3.15

媒体配合,卖点出击、客户培育

重要节点把握:

★1月12日二期B波段开盘 ★2月9日新年联欢会

售楼处现场营造春节节日氛围

样板房、样板区营造春节节日氛围

上海楼市

租售情报

新闻晨报

搜房网(开盘信息、配合软文)

第一财经地产栏目合作

沿海大上海客户新年联欢会

参与07年地产评奖活动

现场展示

媒体整合

活动促进

slide142

一、价格研判方法解析

房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类,本案当前最为适宜的定价策略为可比楼盘数量化定价原则。

  • 可比楼盘量化定价法的步骤:
  • 选择对本案有参照价值的楼盘;
  • 分别参考各楼盘对本案的影响力,即影响力权重值;
  • 分别选择“建筑规模”、“区域位置”等因素将本案和相对应项目进行比较,根据每个因素所占影响力设立权重值;
  • “打分”是本案相对竞争项目的比较因素得分。标准是:1分为同样水平,0.9-0分为本案低于竞争项目水平,1-2分为本案高于竞争项目水平;
  • 得分=权重*打分,根据每个因素得分求和,得出每个项目分数;
  • 比较价格=楼盘时价*综合得分;
  • 各楼盘权重值=比较价格*影响力权重值;
  • 本案参考均价=各楼盘权重值求和。
slide143

可对比楼盘选取说明

本案位于新桥莘闵别墅区内,选取对象应为与本案有同类可比产品的周边项目。

联排产品选取意墅家、英郡雷丁、心易墅、达安圣芭芭花园四个项目作为定价参考。

叠加产品选择意墅家作为定价参考。

slide146

可对比楼盘量化定价——叠加价格

本案叠加产品参考均价为7473元/平方米

slide147

叠加价格 补充休正

  • 因本案所在莘闵别墅区内叠加产品供给有限,有主要集中在本案,故为了加强价格比较效果,以叠加产品、花园洋房、联排别墅三种产品进行比较后,对本案叠加产品进行价格补充修正。

通过修正得出结论,本案叠加产品参考价格区间为7158-7440元/平方米

所以本案叠加产品参考价格区间为7158-7473元/平方米,

加权平均得:本案叠加产品8月参考均价为7315元/平方米

slide148
本案联排产品07年

成交价格区间为

7598-8290元/平方米;

平均增幅为2.98% /月

本案叠加产品07年

成交价格区间为

6856-7499元/平方米;

平均增幅为1.87% /月

本案历史价格回顾

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07年9月开盘:联排产品价格8777元/平方米;叠加产品价格7452元/平方米07年9月开盘:联排产品价格8777元/平方米;叠加产品价格7452元/平方米

07年11月开盘:联排产品价格9311元/平方米;叠加产品价格7733元/平方米

08年1月开盘:联排产品价格9878元/平方米;叠加产品价格8025元/平方米

各波段初步定价

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因本案9月推出波段有部分水岸景观产品,故对该波段开盘价格进一步修正。因本案9月推出波段有部分水岸景观产品,故对该波段开盘价格进一步修正。

根据市场表现来看,水岸景观产品与普通产品差价为6%-7%。

本案9月联排开盘价格可适当修正为8777*6%=9304元/平方米

其他波段产品价格则根据上述价格基准及未来市场发展做相应调整

开盘价格修正补充

slide151
开盘期间(9月10-9月17日)为加快叠加产品销售速度,保证签约进度给予当天认购五天内签约的客户一定幅度的优惠。开盘期间(9月10-9月17日)为加快叠加产品销售速度,保证签约进度给予当天认购五天内签约的客户一定幅度的优惠。

叠加别墅每套3万元,联体别墅每套1.5万元

由于能满足以上条件的客户并不多(预估在20套左右,后期可根据情况适当调高剩余房源价格,以保证销售的产品均价)

开盘优惠方式

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发放时间:9月1日起开始发放VIP卡

发放对象:所有前来售楼处的新客户、前期所积累的客户、前期来访未成交的客户

VIP卡的发放

slide153
9月10日开盘后,用10-15天消化前期客户后,开始新的VIP卡的免费申请和发放,VIP卡发放截止原则在开盘解筹前1-2天。

VIP卡认筹策略核心是VIP卡持有者享有贵宾待遇,享有比普通客户优先选房权和更多的购房优惠、卡面增值等优势,让客户即感觉得到实惠,又满足了客户贵宾待遇的虚荣心,积极有利客户蓄集,尤为适用大盘的营销推广工作中。我司在厦门、江西、浙江等地的大盘已经多次成功地进行了VIP认筹,积累了丰富的经验和实战能力,成熟的认筹运作系统,为项目的成功提供保证。

附件:VIP卡的策略

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在项目酝酿期及公开期开始发放VIP卡,客户免费填写申请单,经审核通过后到售楼处领取;在项目酝酿期及公开期开始发放VIP卡,客户免费填写申请单,经审核通过后到售楼处领取;

开盘时,针对VIP客户进行专场的VIP卡解筹活动,VIP客户凭卡优先进行选房和认购;

VIP客户凭卡可享受开盘是的购房优惠,如叠加别墅优惠总价30000元,联排别墅优惠总价15000元(具体金额待定);

签约时,VIP客户在规定期限内签约客户享有更多优惠(优惠细案待定),并参与开盘现场抽奖活动(抽奖活动细案待定);

在持续期,给前期已购房的老客户派发新的VIP卡,凭此新的VIP卡购房,享有房款总价优惠政策

附件:VIP卡使用说明

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