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Marketing ®. Edmundo Brandão Dantas [email protected] ® Copyright 2007, by Edmundo Brandão Dantas. All rights reserved . O uso deste material sem a autorização expressa (por escrito) do autor, estará sujeito às penas da Lei. O CONCEITO DE MARKETING. O CONCEITO DE MARKETING.

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Marketing®

Edmundo Brandão Dantas

[email protected]

®Copyright 2007, by Edmundo Brandão Dantas. All rights reserved. O uso deste material sem a autorização expressa (por escrito) do autor, estará sujeito às penas da Lei.


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O CONCEITO DE MARKETING


Slide3 l.jpg

O CONCEITO DE MARKETING


Slide4 l.jpg

O CONCEITO DE MARKETING


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O CONCEITO DE

MARKETING


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O CONCEITO DE MARKETING


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O CONCEITO DE MARKETING


Slide8 l.jpg

O CONCEITO DE MARKETING


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O CONCEITO DE MARKETING


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O CONCEITO DE MARKETING


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O CONCEITO DE MARKETING


O que marketing n o l.jpg

O que marketing não é...

  • Remédio contra crises

  • Bicho de sete cabeças

  • Fórmula mágica

  • “Arte maliciosa”

  • Propaganda

  • Vendas

  • Resultado de bom senso

  • Genialidades


Mark o qu l.jpg

Mark... O quê?

MARKETING É

“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM

REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E

DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.


Realizar os objetivos da organiza o l.jpg

Realizar os objetivos da Organização

  • Satisfação dos Clientes

  • Lucro

  • Satisfação dos Empregados

  • Satisfação dos Acionistas

  • Satisfação dos fornecedores

  • Olho nos Concorrentes

  • Satisfação dos fornecedores


Prever as necessidades dos clientes l.jpg

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing


Produzir para a satisfa o das necessidades dos clientes l.jpg

Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes

  • Qualidade do serviço/produto

  • Atendimento

  • Desenvolvimento de produtos/serviços


Responsabilidade social do marketing l.jpg

Responsabilidade social do marketing

  • Não causar danos a terceiros:

    • Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição

    • Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).


As vari veis controladas pelo marketing l.jpg

As variáveis controladas pelo marketing

produto ou

serviço

preço

promoção

praça


O produto l.jpg

O produto

Qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para

aquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,

lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazer

uma necessidade.


O pre o l.jpg

O preço

$

Valor monetário atribuído a um

produto, para efeito de

comercialização.

Os preços comunicam as condições sob as

quais um indivíduo ou organização se dispõe a

empenhar-se em troca.


A promo o l.jpg

A promoção

Comunicação persuasiva

a respeito de uma

organização e seus

produtos.

COMPRE

JÁ!

  • Venda pessoal

  • Propaganda

  • Publicidade

  • Promoção de vendas

  • Comunicação dirigida


A pra a l.jpg

A praça

Todos os aspectos de

distribuição, incluindo não

só os canais de venda do

produto - lojas, máquinas de vendas,

agentes, distribuidores, reembolso postal,

etc. - como também a disponibilidade do

produto através desses canais.


Slide23 l.jpg

A estrutura dos Quatro Pês

Público

(opinião pública)

Política

Mix de Marketing

Produto

Variedade de produtos

Qualidade

Design

Características

Nome de marca

Embalagem

Tamanhos

Serviços

Garantias

Devoluções

Praça

Canais

Cobertura

Variedade

Pontos-de-venda

Estoque

Transporte

Mercado-Alvo

Preço

Preço nominal

Descontos

Concessões

Prazos para pagamento

Condições de crédito

Promoção

Promoção de vendas

Publicidade

Propaganda

Força de vendas

Relações públicas

Marketing Direto


Quatro c s em vez de quatro p s l.jpg

Quatro Cês em vez de Quatro Pês?

ÓTICA DO VENDEDOR

ÓTICA DO COMPRADOR

  • Produto

  • Preço

  • Praça

  • Promoção

  • Cliente (valor para o)

  • Custo (menor)

  • Conveniência

  • Comunicação


Slide25 l.jpg

Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR

ÓTICA DO COMPRADOR

+

  • Produto

  • Preço

  • Praça

  • Promoção

  • Cliente (valor para o)

  • Custo (menor)

  • Conveniência

  • Comunicação


Slide26 l.jpg

Sérios equívocos sobre marketing

  • Marketing é vender:

    • Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas.

    • “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker)

    • A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias

  • Marketing é, acima de tudo, um departamento

  • Marketing é propaganda


Fun es de marketing l.jpg

Funções de marketing

Marketing

Estudos de

Mercado

Comercialização

de Produtos/Serviços

Planejamento

de Marketing

Gerência de

Produtos/Serviços


Slide28 l.jpg

Principais etapas no processo de administração de marketing

PMSDPMMIC

PM= Pesquisa de Mercado

SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e

Posicionamento

MM = Mix de Marketing (os quatro Pês)

I= Implementação

C= Controle


As 3 atividades principais do marketing l.jpg

As 3 atividades principais do marketing

  • Oreconhecimentoda demanda (ou demanda potencial.

  • A estimulaçãoda demanda, através das atividades promocionais.

  • A satisfaçãoda demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.


Sistema elementar de marketing l.jpg

Sistema Elementar de Marketing

Comunicação

Bens & Serviços

empresa

mercado

Dinheiro (vendas)

Informação


O ambiente de marketing l.jpg

O ambiente de marketing


Orienta o para marketing ou para o mercado l.jpg

Orientação para marketing(ou para o mercado)

Produto

Venda

Embalagem

Propaganda

Consumidor

Marca

Preço

Assistência

Promoção

Distribuição


Os 10 mandamentos do marketing l.jpg

Os 10 mandamentos do marketing

  • Atitude oufilosofiade orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa.

  • Umafunção empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos.

  • Umaestrutura organizacionalmoderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais.

  • Umprocesso de planejamentoempresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.

  • Umaresponsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.


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Os 10 mandamentos do marketing

  • Aarte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.

  • O emprego danova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento.

  • UmaProfissão e não um conjunto de conceitos teóricos.

  • Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.

  • Umaatividade-chave para o futuro e asobrevivênciada empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.


Slide35 l.jpg

Ampliação da definição de marketing

De:

“A arte de conquistar e manter clientes”.

(Theodore Levitt)

Para:

“A arte de conquistar, manter e desenvolver

relacionamentos lucrativos com clientes”.

(Philip Kotler)


Slide36 l.jpg

Ampliação da definição de marketing

“O custo incorrido para atrair um novo cliente é

cinco vezes maior que o custo para manter um

cliente atual satisfeito!”

(TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:

- Localizar clientes potenciais e qualificá-los

- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais

- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se

possível, para sempre


As novas bases para o marketing l.jpg

As novas bases para o marketing

  • Marketing deve ser dinâmico, não estático.

  • Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o compartilhamento de mercados.

  • Marketing deve ser um processo de construção, não um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.

  • Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.


Por que os profissionais est o voltando se cada vez mais para marketing l.jpg

Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing

  • Tendência a um clima jurídico e ético renovado.

  • Super oferta de profissionais.

  • Insatisfação crescente com os profissionais.

  • Mudanças tecnológicas rápidas.


Para pensar l.jpg

Para pensar...

?

MARKETING CRIA NECESSIDADES?


Teoria da motiva o de maslow l.jpg

Teoria da Motivação de Maslow

  • Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir

  • Necessidades hierarquizadas

  • Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades no nível em que se encontra

  • Admite movimentação entre os níveis


Teoria da motiva o de maslow41 l.jpg

Teoria da Motivação de Maslow

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender

como os produtos se ajustam às necessidades do mercado


Necessidade e desejo l.jpg

Necessidade e Desejo

  • Necessidade:

    • É inerente ao ser humano

    • É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo

    • Precisar

    • São poucas as necessidades

    • Não são criadas pela Sociedade ou Empresa

    • Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica

    • Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”


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Necessidade e Desejo

  • Desejo:

    • Carência pela satisfação específica de atender às necessidades

    • Querer muito forte

    • Vontade, aspiração

    • Pode ser despertado

    • São muitos os desejos

    • É moldado e remoldado pelas instituições sociais

    • Pode ser sintetizado por “Eu quero!”


Necessidade e desejo44 l.jpg

Necessidade e Desejo


Necessidade e desejo45 l.jpg

Necessidade e Desejo

  • Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo

  • Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade


Necessidade e desejo46 l.jpg

Necessidade e Desejo

Necessidade é diferente de Desejo!

Não se pode criar necessidades!

  • Objetividade  Necessidade

  • Subjetividade  Desejo

  • Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos

  • O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio

  • Necessidades permanecem constantes


Orienta o para a produ o l.jpg

Orientação para a produção

Produzi mais de

100 unidades em

menos de 30

minutos.

A tarefa principal de uma organização é buscar

a eficiência em produção e distribuição.


Orienta o para o produto l.jpg

Orientação para o produto

Meu produto é

bom e se vende

sozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do

produto - segue a lógica do fabricante e não a

do consumidor.


Orienta o para vendas l.jpg

Orientação para vendas

A ordem é vender,

vender e vender!

Ênfase no uso de instrumentos promocionais,

visando gerar vendas para a empresa a curto

prazo.


Orienta o para marketing l.jpg

Orientação para marketing

Meu cliente é a

razão de ser de

minha empresa!

Enfoque no atendimento às necessidades do

consumidor, a longo prazo:Marketing é

conseguir e manter clientes.


Evolu o do conceito de marketing l.jpg

Evolução do conceito de marketing


Vendas x marketing l.jpg

VENDAS

Ênfase no produto.

A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.

Mentalidade interna, voltada para a empresa.

A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).

MARKETING

Ênfase nas necessidades do cliente.

A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.

Mentalidade externa, voltada para o mercado

A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

Vendas x Marketing


O pensamento dos executivos de vendas l.jpg

O pensamento dos executivos de vendas

  • VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS:têm como objetivo

  • aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e

  • ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a

  • diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a

  • menos que estes fatores se reflitam na remuneração.

  • CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO:orientam-se no sentido dos

  • produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a

  • pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.

  • CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO:estão bem

  • informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de

  • vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.

  • TRABALHO DE CAMPO:preferem tentar as vendas junto a clientes a

  • desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.


O pensamento dos executivos de marketing l.jpg

O pensamento dos executivos de marketing

  • PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno

  • dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e

  • marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em

  • níveis de risco aceitáveis.

  • TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:

estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos

produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.

  • TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS:esperam descobrir

  • formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.

  • BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E

  • CONTROLE:sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento

  • das implicações financeiras de planos de marketing.


Exig ncias do conceito de marketing l.jpg

Exigências do conceito de marketing

O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação

administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa

se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de

empresa:

- QUAL É O SEU NEGÓCIO?

A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.

Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.

Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles

comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão

satisfazendo.


Mercado l.jpg

Mercado

  • Conjunto de compradores (consumidores) de

    um determinado bem ou serviço.

  • Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios.


Tipos de mercado l.jpg

Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em função

de papéis e motivos diferenciados dos

consumidores.

  • Consumidor

  • Produtor

  • Revendedor

  • Governamental

  • Internacional


Condi es b sicas para a exist ncia de um mercado l.jpg

Condições básicas para a existência de um mercado

  • Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade

  • Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la

  • Que exista capacidade de compra


Dimens es do mercado l.jpg

Dimensões do mercado

  • Mercado de uma Empresa:consumidores

  • de seus produtos e/ou serviços.

  • Mercado da Concorrência:consumidores

  • dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.

  • Mercado Total: Empresa + Concorrência.

  • Mercado Possível:consumidores que podem

  • mas não consomem o produto ou serviço.

  • Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.


Segmenta o de mercado l.jpg

Segmentação de mercado

Processo de se identificar grupos de

compradores com diferentes desejos ou

necessidades de compra.


Objetivo de mercado l.jpg

Objetivo de mercado

Decisão da empresa com

relação a que mercados

atender.

A análise dos segmentos de mercado

encontra-se no âmbito da estratégia de

marketing, envolvendo 2 idéias básicas:

a seleção de mercados-alvo e o

desenvolvimento de eficazes programas

de marketing a fim de ganhá-los.


Segmento de mercado l.jpg

Segmento de mercado

Grupo existente, ou em potencial, de

consumidores de quem se espera um

padrão de resposta semelhante face a

uma determinada oferta. O grupo de

consumidores deve ter: posse de

necessidades e desejos semelhantes e

um sistema de valores e prioridades

semelhantes.


Objetivos para segmenta o l.jpg

Objetivos para segmentação

  • Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento.

  • Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado.

  • Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos.

  • Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.

  • Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.


Padr es b sicos de prefer ncias de mercado l.jpg

Padrões básicos de preferências de mercado


Condi es para segmenta o eficaz l.jpg

Condições para segmentação eficaz

  • Mensurabilidade

    • Grau em que se dispõe de informações sobre as características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las.

  • Acessibilidade

    • Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os segmentos escolhidos.

  • Substancialidade

    • Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.


Bases para segmenta o l.jpg

Bases para segmentação

  • Segmentação Geográfica: os mercados são

  • segmentados de acordo com critérios geográficos.

  • Segmentação Demográfica: os mercados são

  • segmentados conforme critérios demográficos.

  • Segmentação Psicográfica: os mercados são

  • segmentados de acordo com critérios

  • psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.


Estrat gias de marketing relacionadas com os segmentos l.jpg

Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos

  • Marketing Indiferenciado:a empresa introduz

  • apenas um produto, na esperança de conseguir

  • que maior número possível de pessoas o deseje

  • e compre.

  • Marketing Diferenciado:a empresa introduz

  • várias versões do produto, cada uma apelando

  • para um grupo diferente. Gera maiores vendas

  • totais, mas aumenta os custos de produção e

  • comercialização.

  • Marketing Concentrado:a empresa busca um

  • segmento específico e desenvolve para ele o

  • produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.


Ciclo do processo de tomada de decis o l.jpg

Ciclo do processo de tomada de decisão

Informação

Tomada de decisão

Informação

Informação

Recomendações de mudanças

Implantação

Avaliação da decisão

Informação

Fonte: Cassarro (1995)


A informa o e as decis es estrat gicas l.jpg

A informação e as decisões estratégicas

  • Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes são necessárias para tomar boas decisões estratégicas de negócios

  • Os mercados estão se adequando à globalização

  • A revolução da informação está reduzindo o tempo disponível para a tomada de decisões efetivas

  • Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel fundamental nesse processo de definição estratégica

  • Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para as características da decisão a ser tomada e ao nível hierárquico ao qual corresponde


O modelo de tomada de decis es simon 1970 l.jpg

O modelo de tomada de decisões (SIMON, 1970)

INTELIGÊNCIA

Busca da informação

Tratamento da informação, levando à elaboração de alternativas

DESIGN

Escolha da alternativa

ESCOLHA


Tomada de decis es na organiza o l.jpg

Tomada de decisões na organização


Decis es tomadas pelo administrador de marketing l.jpg

Decisões tomadas pelo administrador de marketing

  • Ligadas à natureza do problema, sua identificação e caracterização.

  • Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas específicas a serem atingidas.

  • Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor.

  • Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição dos resultados alcançados, em função de padrões de aferição previamente fixados.


Decis es do administrador de marketing l.jpg

EMPRESA

INFORMA

Ç

ÃO

DECISÕES

Decisões do administrador de marketing


Sistema de informa es de marketing sim l.jpg

Sistema de Informações de Marketing - SIM


Esquema simplificado do sistema de informa es de marketing l.jpg

Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing

ENTRADA MEIO SAÍDA

(INT./EXT.)

- Coleta de - Avaliação - Relatórios

Informações - Resumo - Análises

- Pesquisa de - Classificação - Quantificação

Informações - Divulgação de Recursos

- Leitura e - Armazenagem - Jogos

busca de - Atualização empresariais

informações - Expurgo

- Recuperação


Pesquisa de marketing l.jpg

Pesquisa de marketing

Coleta, registro e análise sistemáticos de dados

sobre problemas relacionados à comercialização

de bens e serviços.

ATENÇÃO!

Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado


Aplica es da pesquisa de marketing l.jpg

Aplicações da pesquisa de marketing

Produtos e Serviços

Mercados

  • Lançamentos

  • Melhorias

  • Novos empregos

  • Posição face à concorrência

  • Preferência do consumidor

  • Análise do mercado

  • Rentabilidade

  • Estimação merc. potencial

  • Estimação de demanda

  • Fixação de quotoas de vendas

Política Comercial

Métodos Comerciais

  • Custos comerciais

  • Escolha de sistema publicitário

  • Pesquisa de mídia

  • Testes de venda

  • Estrutura de preços

  • Métodos de vendas

  • Crédito aos clientes

  • Relação com o público

  • Capacidade de atendimento


Tipos de pesquisas cient ficas l.jpg

Tipos de pesquisas científicas

  • Exploratória:identifica e define problemas e variáveis relevantes e define hipóteses; procura, em sua maioria, fontes secundárias.

  • Descritiva: descreve as características de determinada situação; permite a inferência de relações entre variáveis e a previsão de fenômenos.

  • Experimental ou causal:admite que os estudos descritivos são insuficientes para determinar a relação de causa e efeito; busca a resposta à causa de um fenômeno.


Abordagens de pesquisas l.jpg

Quantitativa

Visa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais.

Qualitativa

Procura qualificar o universo através de abordagens que envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc.

Abordagens de pesquisas


Amostragem l.jpg

Amostragem

Admite que a amostra

tenderá a ter as mesmas

características na mesma

proporção que o universo.

AMOSTRA

  • Vantagens:

  • Redução de custos

  • Rapidez na obtenção de

  • informações

  • Obtenção de maior número

  • de informações

  • Generalização de resultados

  • Maior confiabilidade e

  • qualidade aos trabalhos

UNIVERSO


Amostragem probabil stica l.jpg

Amostragem probabilística

Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor a

amostra.

Aleatória

simples

Estratificada

Sistemática

Por

Conglomerado

Proporcional

Desproporcional

PROBABILÍSTICA

É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.


Amostragem n o probabil stica l.jpg

Amostragem não probabilística

Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor a

amostra.

Por

Julgamento

Por

Conveniência

Por

Quotas

NÃO PROBABILÍSTICA

É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.


Painel l.jpg

Painel

  • Forma de levantamento amostral do qual são tiradas informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui um método conveniente de obter informação contínua durante um certo período

  • Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem, constituído como amostra permanente, ao qual, periodicamente, são submetidos problemas de marketing para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro componente do painel é substituído de vez em quando.


C lculo do tamanho de uma amostra l.jpg

Cálculo do tamanho de uma amostra

A população é finita:

z2. (p).(q).N

n =

(N-1).e2 + z2.(p).(q)

A população é infinita:

2

z

e

. (p) . (q)

n =

Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5


Tipos de question rios de pesquisas de marketing l.jpg

Tipos de questionários de pesquisas de marketing

  • Estruturado-não disfarçado

  • Estruturado-disfarçado

  • Não estruturado-não disfarçado

  • Não estruturado-disfarçado


Elabora o de um question rio de pesquisa de marketing l.jpg

Elaboração de um questionário de pesquisa de marketing

  • Identificar o problema de pesquisa

  • Determinar o tipo de questionário: entrevista pessoal, mala direta ou telefone

  • Determinar o conteúdo das questões:

    • A pergunta é necessária?

    • São necessárias várias perguntas em vez de uma?

    • O entrevistado tem a informação pedida?

    • As perguntas têm informação dúbia?

    • As perguntas têm duas ou mais informações conjugadas?

    • As perguntas são indutivas.


Elabora o de question rio de pesquisa de marketing l.jpg

Elaboração de questionário de pesquisa de marketing

  • Determinar o tipo de pergunta a ser usada:

    • Abertas

    • Fechadas

    • Mistas

    • Dicotômicas

  • Determinar se será usado escalograma

  • Definir a seqüência das questões:

    • Perguntas de aquecimento

    • Informação básica

    • Perfil

    • Identificação (opcional)

  • Realizar pré-testes

  • Corrigir de acordo com os pré-testes

  • Elaborar o questionário definitivo


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Projeto de pesquisa de marketing

  • Apresentação

  • Definição do Problema de Pesquisa

  • Objetivo Geral da Pesquisa

  • Objetivos Específicos da Pesquisa

  • Metodologia da Pesquisa

    - População ou Público-Alvo

    - Plano de Amostragem

    - Levantamento de Dados

  • Tabulação dos Dados e Relatórios

  • Cronograma e Orçamento

  • Condições de Pagamento e Validade

  • Data e Assinatura


Pesquisa qualitativa de marketing l.jpg

Pesquisa qualitativa de marketing

  • Lida com os conceitos de:

    - Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa

    - Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos)

    - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los

    - Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores


Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa l.jpg

Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa

OPINIÕES

ATITUDES

VALORES

PERSONALIDADE


Discuss o em grupo ou grupo focal l.jpg

Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

Características:

- São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador.

- Grupos homogêneos

- Não reúne conhecidos

- Não reúne pessoas que já participaram de D. G.

- Não é divulgado o tema a ser discutido.

- Costuma ser gravado em vídeo

Discussão em grupo ou grupo focal


Entrevistas em profundidade l.jpg

Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

Características:

- Entrevistado e entrevistador

- Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração

- O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos

Entrevistas em profundidade


Entrevista intensiva t cnicas projetivas l.jpg

Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor.

Características:

- Entrevistado e entrevistador

- 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada

- Usa técnicas projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos

Entrevista intensiva (técnicas projetivas)


O moderador das discuss es em grupo l.jpg

O moderador das discussões em grupo

  • Entende o problema de pesquisa

  • Tem informações sobre o grupo-alvo e o produto a ser pesquisado

  • Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará

  • Cria um clima de espontaneidade

  • Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio

  • Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem

  • Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas

  • Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem

  • Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal


O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade l.jpg

O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade

  • Deve analisar cada entrevista

  • Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa

  • Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)


Planejamento l.jpg

Planejamento

  • Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados.

  • Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido.

  • Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.


Planejamento estrat gico l.jpg

Planejamento estratégico

  • Direcionamento estratégico que

  • permite às organizações reagirem

  • rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.

  • Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.


An lise de cen rio l.jpg

Análise de cenário

  • Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado

    - Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado

    - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos

    - Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço

    - Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto


An lise de cen rio99 l.jpg

Análise de cenário

  • Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor

    - Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado

    - Análise da empresa diante da concorrência

    - Análise da empresa em relação ao setor em que atua

    - Análise face ao ambiente geral da empresa


An lise de cen rio100 l.jpg

Análise de cenário

Situações Favoráveis

AMBIENTE

EXTERNO

A

Ç

Õ

E

S

A

Ç

Õ

E

S

Situações Desfavoráveis

OPORTUNIDADES

Pontos Fortes

AMEAÇAS

AMBIENTE

INTERNO

Pontos Fracos

A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.


An lise de cen rio101 l.jpg

Análise de cenário


Planejamento de marketing l.jpg

Planejamento de marketing é...

Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!


Estrutura de um planejamento de marketing 1 l.jpg

Estrutura de um planejamento de marketing (1)

ENTENDER

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

a) Análise Competitiva

- Estrutura competitiva

- Forças da Concorrência

- Fraquezas da Concorrência

b) Clientes / Perspectivas

- Necessidades e desejos

- Atributos de valor

- Maneira como compra

c) Produto

- Missão

- Definição

- Análise SWOT

MERCADO

- Ambiente / Tendências

- Problemas típicos para o usuários

SELECIONAR

MERCADO

- Tamanho, segmentação,

seleção / alvo

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

- Diferenciação


Slide104 l.jpg

Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)

IR AO MERCADO

ESTRATÉGIAS

- Segmentos do mercado

- Cobertura do mercado

- Distribuição do Produto

- Sistemas

- Processos de Inform. de Mkt

- Organização do Mkt

- Papéis

- Responsabilidades

- Plano de incentivos

- Geração de “leads”

- Identificação

- Seleção

- Gerência

- “Sales Kit”

- Suporte

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

- Estratégia de Preço

- Termos e condições

- Objetivos de Produto no Mercado

- Participação no mercado

- Satisfação dos clientes

- Canais de comercialização

PLANO DE ANÚNCIO

- Estratégia (definição da mídia, etc.)

- Propaganda


Estrutura de um planejamento de marketing 3 l.jpg

Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)

IR AO MERCADO

SELECIONAR

ENTENDER

SISTEMA DE MEDIDAS

- Parâmetros

- Desempenho

- Satisfação dos Clientes

- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE


Planejamento estrat gico de marketing l.jpg

Planejamento estratégico de marketing

  • Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo

  • para os vários elementos do composto de marketing.

  • Leva em conta todos os fatores que

  • influenciam o desempenho de mercado

  • de um produto.

  • É um modo de garantir que todos os

  • elementos do composto de marketing se

  • combinem da maneira mais produtiva.


Barreiras ao planejamento de marketing l.jpg

Barreiras ao planejamento de marketing

  • A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.

  • Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.

  • Falta de comunicação interdepartamental.

  • Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.

  • Metas irrealistas.


Previs o das rea es do mercado l.jpg

Previsão das reações do mercado

  • Um plano de marketing

  • bem elaborado procura

  • mostrar como os

  • clientes-alvo reagirão, à

  • medida que as variáveis

  • de marketing se modificam.


Planejamento baseado em alternativas do composto de marketing l.jpg

Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing

  • Um plano de marketing pode

  • ser considerado bem elaborado

  • quando as vendas ou lucros são

  • previstos como uma função das

  • despesas orçadas para todos os

  • elementos do composto.

  • Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e

  • longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto

  • prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.


Planejamento de marketing de longo prazo l.jpg

Planejamento de marketing de longo prazo

  • Maior efeito sobre o crescimento da

  • empresa.

  • Responsabilidade da alta administração.

  • Inclui decisões mais amplas, como

  • expansão de mercado e de linha de produto,

  • aumento da fábrica, compra de novos

  • equipamentos, etc.


Planejamento de marketing de curto prazo l.jpg

Planejamento de marketing de curto prazo

  • Funções da administração

  • intermediária.

  • Períodos de um ano.

  • Problemas imediatos como:

  • ajustes de preços face à

  • concorrência, decisões de

  • promoção de vendas etc.


Passos do planejamento de marketing l.jpg

Passos do planejamento de marketing

  • Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.

  • Determinação das metas de longo prazo.

  • Seleção das estratégias apropriadas: plano para a consecução das metas.

  • Avaliação constante do plano.


O plano anual de marketing l.jpg

O Plano Anual de Marketing

  • Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas.

  • É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso.

  • É sujeito a avalições e ajustes necessários.


Finalidades do plano de marketing l.jpg

Finalidades do plano de marketing

  • Explicara situação atual, passada e futura da organização.

  • Especificaroportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação.

  • Estabelecerobjetivos específicos e realísticos, prazos e controles.

  • Indicaros responsáveis pela execução dos programas.

  • Apresentarmetas e programas qualificados.


O planejamento de marketing no contexto empresarial l.jpg

O planejamento de marketing no contexto empresarial

PLAN. EST.

FINANÇAS

PLAN. EST.

PRODUÇÃO

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

( EMPRESA)

PLAN. EST.

OPERAÇÃO

PLAN. EST.

MARKETING

PLANO ANUAL

MARKETING

OUTROS


Modelo de um plano de marketing l.jpg

Modelo de um plano de marketing

  • Introdução

  • A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.

  • Análise ambiental (cenários).

  • Nome, logomarca e embalagem do produto.

  • Características físicas do produto.

  • Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.

  • Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.

  • Estratégias de preços, distribuição, promoção.

  • Estratégias de controle - objetivos e metas.

  • Cronogramas e responsáveis.


Os n veis de um produto l.jpg

Os níveis de um produto

Produto Ampliado

Produto Genérico

Produto Tangível

Produto Tangível:Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível de

qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.

Produto Genérico:Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido

ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, não

aparências.

Produto Ampliado:Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou

experimenta na obtenção de um produto tangível.


Planejamento de produto l.jpg

Planejamento de produto

  • Área do marketing responsável pela apresentação contínua de produtos ou serviços, que satisfarão as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.


Etapas do planejamento de produtos l.jpg

Etapas do planejamento de produtos

  • Avaliação preliminar do mercado

  • Pesquisa inicial do consumidor

  • Definição final do mercado

  • Desenvolvimento de testes e idéias

  • Estimativa preliminar

  • Preparação do Plano de Marketing

  • Mercados-teste

  • Lançamentos regionais

  • Lançamento nacional

  • Aperfeiçoamento contínuo


Avalia o preliminar do mercado l.jpg

Avaliação preliminar do mercado

  • Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigação de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas à luz dos recursos atuais ou planejados.


Pesquisa inicial do consumidor l.jpg

Pesquisa inicial do consumidor

  • Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informações sobre: hábitos e atitudes em relação à categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqüência e condições de uso (padrões de consumo, definição de “heavy-users”); lealdade às marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda não satisfeitos.


Defini o final do mercado l.jpg

Definição final do mercado

  • Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos aspectos da concorrência: tendência e padrões de venda (sazonalidade, importância das várias regiões, tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuição (uso de atacadistas, vendedores próprios); relações com os vendedores; métodos de promoção (merchandising, displays); potencial de produção dos principais concorrentes; políticas de preços; embalagens.

O administrador estará, afinal, em condições de comparar os vários mercados e traçar uma escala de prioridades para os futuros lançamentos.


Desenvolvimento e teste de id ias l.jpg

Desenvolvimento e teste de idéias

  • Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral já tem idéias de novos produtos.

  • Todas as idéias devem agora ser analisadas à luz dos novos conhecimentos reunidos.

  • Protótipos e testes reais.

  • Só devem ser levados adiante, as idéias que obtiverem aceitação total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.


Estimativa preliminar l.jpg

Estimativa preliminar

  • Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo.

  • Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma visão mais perfeita das necessidades do consumidor.

  • Hora de entrosarem-se os homens de marketing, produção e finanças, para prever os custos prováveis de produção, as características finais do produto e os investimentos necessários para produzir as quantidades previstas.

Última oportunidade para o administrador de marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer em futuros gastos vultosos.


Prepara o do plano de marketing l.jpg

Preparação do plano de marketing

  • O Plano de Marketing é o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratégias de ação e determina de que forma serão utilizados os recursos disponíveis.


Mercados teste l.jpg

Mercados-teste

Escolhem-se cidades que sejam uma

representação em escala menor das

condições sócio-econômicas que

predominam no mercado global e

testam-se os produtos nessas cidades.

No Brasil:

Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.

Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo

Horizonte ou Campinas.

Demais regiões:Testes específicos.


Lan amentos regionais l.jpg

Lançamentos regionais

  • Apesar dos testes de mercado favoráveis, é prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lançamento nacional.

  • Na prática, no Brasil, lançamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste.

  • É feito quando não se dispõe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou quando se prefere cobrí-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experiência a cada nova etapa.


Lan amento nacional l.jpg

Lançamento nacional

  • No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.

  • Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.

  • Potencial de consumo de produtos manufaturados:

  • São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas

  • e Sul de Mato Grosso: 50%

  • Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%

  • Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%

  • Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%

  • Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%


Aperfei oamento cont nuo l.jpg

Aperfeiçoamento contínuo

Quando se pensa que tudo terminou,

é quando tudo principia.

  • Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida.

  • Três medidas:

  • - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem.

  • - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do

  • produto.

  • - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.


De cada 58 id ias de novos produtos l.jpg

De cada 58 idéias de novos produtos...

  • 12transformam-se em projeto.

  • 7são descartados na fase de

  • análise financeira.

  • 4morrem no desenvolvimento.

  • 3chegam ao teste de mercado.

Um único produto é lançado com sucesso no mercado!


Ciclo de vida de produto l.jpg

Ciclo de Vida de Produto


Caracter sticas das etapas do ciclo de vida de produto l.jpg

Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto

  • CRESCIMENTO

  • Vendas sobem muito

  • Entrada de novos concorrentes

  • Novidades incorporadas ao produto

  • Luta por pontos de distribuição

  • Preços estáveis tendendo p/ baixo

  • Propaganda estável ou decrescente

  • Maior lucro

  • INTRODUÇÃO

  • Lento crescimento nas vendas

  • Poucos pontos vendendo o produto

  • Versões limitadas do produto

  • Esforços de vendas p/ compradores

  • de renda mais elevada

  • Preços tendem a ser mais elevados

  • MATURIDADE

  • Vendas diminuem

  • Estágio mais demorado

  • Alta concorrência

  • Alta propaganda / promoção

  • Muita pesq. e desenv. (diversificação)

  • Discreta erosão do lucro

  • Vantagem competitiva

  • DECLÍNIO

  • Vendas em baixa

  • Concorrência menor

  • Baixa propaganda

  • Preço baixo(quebra na procura)

  • Lucro diminui


Estrat gias de marketing na introdu o l.jpg

PROPAGANDA

ALTA

BAIXA

A

L

T

O

  • PERFIL ELEVADO

  • PREÇO ALTO: RECUPERAR O

  • MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO

  • BRUTO UNITÁRIO.

  • PROPAGANDA ALTA: CONVENCER

  • O MERCADO DOS MÉRITOS DO

  • PRODUTO.

  • PENETRAÇÃO SELETIVA

  • P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO

  • MÁXIMA DO LUCRO BRUTO

  • UNITÁRIO.

  • PRAPAGANDA BAIXA; MANTER

  • BAIXOS OS CUSTOS DE

  • MARKETING.

PREÇO

  • PERFIL REDUZIDO

  • PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO

  • RÁPIDA DO PRODUTO PELO

  • MERCADO.

  • PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO

  • NOS CUSTOS DE MARKETING;

  • MAIOR LUCRO LÍQUIDO.

PENETRAÇÃO ANTECIPADA

B

A

I

X

O

  • PREÇO BAIXO: RITMO MAIS

  • RÁPIDO DE PENETRAÇÃO.

  • PROPAGANDA ALTA: MAIOR

  • PARTICIPAÇÃO NO MERCADO.

Estratégias de marketing na Introdução


Estrat gias de marketing no crescimento l.jpg

Estratégias de marketing no Crescimento

  • Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto

  • Procura intensa de novos segmentos do mercado

  • Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto

  • Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição

  • Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores


Estrat gias de marketing na maturidade l.jpg

Estratégias de marketing na Maturidade

  • Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca

  • Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)

  • Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda


Estrat gias de marketing no decl nio l.jpg

Estratégias de marketing no Declínio

  • Identificação dos produtos fracos

  • Continuação

  • Concentração nos mercados e canais mais fortes

  • Exploração (redução drástica das despesas de marketing

  • Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar


Estrat gia de composto de produto l.jpg

Estratégia de composto de produto

  • Item de produto:versão específica de um produto que possui uma denominação separada no catálogo do vendedor

  • Linha de produtos:grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque são usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preços

  • Composto de produto:composição dos produtos oferecidos à venda por uma empresa


Amplitude profundidade e consist ncia do composto de produto l.jpg

PROFUNDIDADE

A

M

P

L

I

T

U

D

E

LP1

1A

1B

1C

nº de itens: 12

nº de linhas: 4

profund. média: 3

2A

LP2

3A

3B

3C

3D

3E

LP3

LP4

4A

4B

4C

Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto

  • AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa

  • PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto

  • CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de

  • produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo

SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA

NO MERCADO RACIONALMENTE


Composto de produto timo l.jpg

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

ALTA BAIXA

GRANDES GANHADORES DE

DINHEIRO. A EMPRESA DEVE

GASTAR O SUFICIENTE PARA

MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO

MERCADO E NÃO SER TENTADA A

OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS

1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA

PARTICIPAÇÃO.

A

L

T

O

GASTOS ELEVADOS PARA

MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO

MERCADO, ANTES QUE O

CRESCIMENTO DIMINUA.

CRESC.

DAS

VENDAS

FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.

JUSTIFICAM INVESTIMENTOS

SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O

FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA

COM A PARTICIPAÇÃO NO

MERCADO.

B

A

I

X

O

CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO

JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO

OU ATENÇÃO.

Composto de produto ótimo


Slide140 l.jpg

Matriz de portfólio BCG


Estrat gia do composto de produto l.jpg

Através do

A Empresa Espera

Aumento da

Capitalizar sobre sua boa

reputação e habilidades nos

Amplitude

mercados atuais

Aumento da

Estimular a condescendência

dos compradores de gostos e

Profundidade

necessidades diferentes

Aumento da

Adquirir uma reputação sem

precedentes numa área

Consistência

específica de negócios

Estratégia do composto de produto


Composto de produto timo142 l.jpg

Composto de produto ótimo

Lucratividade

Crescimento das vendas

Participação no mercado

Composto de

produto ótimo

Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adição

contínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhos

produtos.

O problema da otimização dinâmica do composto de produto é

estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições de

produtos, em resposta às oportunidades e recursos em

mudança, a fim de que o composto permaneça ótimo através

dos tempos.


Outras estrat gias do composto de produto l.jpg

Outras estratégias do composto de produto

  • Linha completa em todos os mercados:todas as coisas para todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa de produtos.

  • Especialista de mercado:oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento específico de mercado.

  • Especialista em linha de produto:um único tipo de produto para todos os mercados.

  • Especialista em linha de produto limitada:oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado para um único segmento.

  • Especialista de produto específico:marketing de oportunidade. O produto é escolhido conforme a oportunidade.

  • Especialista em situações especiais:a empresa procura atender necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos especiais próprios.


Marca l.jpg

Marca

  • Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.


Caracter sticas l.jpg

Características

  • Um nome:designa e determina o que se quer exprimir.

  • Uma notoriedade:o nome tem de ser reconhecido.

  • Um valor de referência:que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha.

  • Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade.

  • Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.


Tipos de marca l.jpg

Tipos de marca

  • De fabricante:Coca-Cola

  • De produto:Fanta

  • De linha de produto: Mônica

  • De varejo:Lojas Americanas

A função principal da marca é

identificar o produto diante do

consumidor.


Pol ticas de marca l.jpg

Políticas de marca

  • Marca única:mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)

  • Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos)

  • Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais

  • Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes

  • Endosso corporativo:uso do nome da empresa como suporte à marca do produto

  • Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)

  • Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca


Desenvolvimento de marca nominal l.jpg

Desenvolvimento de marca nominal

  • A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)

  • Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil)

  • Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo)

  • Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco)

  • Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma


Slide149 l.jpg

Desenvolvimento da proposta total de valor

Medindo a Preferência do Cliente

(b)

(a)

(a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante)

(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.


Slide150 l.jpg

Desenvolvimento da proposta total de valor

ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima)

(10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)

ISCKODAK = = 77

500

(10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)

ISCXEROX = = 75

500

(10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)

ISCCANON = = 62

500

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.


Slide151 l.jpg

Construção da marca: escolhendo um nome de marca

  • Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon

  • Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante

  • Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo.

  • Deve ser singular: Xerox, Kodak.

  • Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol)


Logotipo l.jpg

Logotipo

  • Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.


Logomarca l.jpg

Logomarca

  • Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.

Símbolo

Nome


Embalagem l.jpg

Embalagem

A embalagem é a “roupa”

do produto.

  • Sua finalidade é:

  • Conter o produto

  • Preservar o produto

  • Exibir o produto

  • Refinar o produto

  • Ter múltipla utilidade

Produto

Embalagem

de um serviço

= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento


Significado do pre o l.jpg

Significado do preço

Para o consumidor:utilidade da qual ele tem de abrir mão para

obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um

produto.

SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS

Para a Sociedade:fator ajustante entre a oferta e a procura.

Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.

Para a Empresa:regente direto das receitas.

RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE


Teoria do pre o l.jpg

PREÇO

OFERTA

Po

PONTO DE EQUILÍBRIO

PROCURA

QUANTIDADE

Qo

Teoria do preço

LEI DA OFERTA E DA PROCURA

O equilíbrio econômico é

alcançado ao preço em que a

quantidade ofertada é igual à

quantidade procurada.

  • A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:

  • Maximização do lucro

  • Marginalidade

  • Elasticidade


Maximiza o do lucro l.jpg

Maximização do lucro

A teoria econômica pressupõe que um

comprador agirá de modo tal que maximize a

utilidade total que obtém de todos os produtos

consumidos.

Utilidade:

“Capacidade de satisfazer necessidades”.

(Jeremy Bentham)


Marginalidade l.jpg

Marginalidade

  • A satisfação de cada necessidade requer certa

  • quantidade de um bem ou serviço.

  • Utilidade Marginal:

  • Dada certa quantidade de um bem, corresponde à

  • utilidade extra adicionada pela sua última unidade.

  • Este conceito baseia-se em que as necessidades

  • humanas admitem uma saturação gradual; à medida

  • que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que

  • estes proporcionam diminui.


Elasticidade l.jpg

Variação na Quantidade

Quantidade inicial

Variação no Preço

Preço inicial

E =

Elasticidade

Serve para resolver

problemas de decisão

de preço, quando a

demanda e/ou custo

são incógnitas.

Produtos de demanda elástica:

são os que não são indispensáveis à subsistência da população e

são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma

elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.

Produtos de demanda inelástica:

São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço

praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.


Limita es da teoria do pre o l.jpg

Limitações da teoria do preço

  • Teóricas:geralmente desconsidera a influência de outros fatores que não o preço do produto (o lucro é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuição (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinâmica.

  • Disponibilidade de dados:os dados necessários para se tomar decisões de preço com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre estão disponíveis.


Ent o a teoria econ mica deve ser desconsiderada l.jpg

Então a teoria econômica deve ser desconsiderada?

Não! Primeiro porque

seus princípios e

implicações estão presos

à nossa estrutura social

- a regra geral é que todos

os consumidores se

comportam racionalmente.

Segundo porque o modelo

proporciona um

fundamento geral para o

entendimento das

práticas atuais de

formação de preço.


Pre o b sico de um novo produto estrat gia de skimming l.jpg

Preço básico de um novo produtoEstratégia de “skimming”

O produto é lançado a um nível de preço

inicial alto, com vistas a atingir o segmento

da população disposto a pagar mais.


Pre o b sico de um novo produto estrat gia de penetra o l.jpg

Preço básico de um novo produtoEstratégia de penetração

Preços baixos no lançamento, estimulando

consumidores potenciais a comprar o produto, de

modo a criar, o mais rápido possível, uma

demanda efetiva para o produto.


Alguns conceitos l.jpg

Alguns conceitos

  • Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).

  • Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.


M todos orientados para custos l.jpg

Métodos orientados para custos

PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)

PREVISÃO DE VENDAS

Determinação do preço básico

Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional

Versão do distribuidor – método tradicional

PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)

PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)

CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário

ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)

As margens são expressas em número decimal


M todos orientados para custos pre o mark up l.jpg

Métodos orientados para custosPreço Mark-up

Preço Básico unitário

Preço Mark-up =

1 – Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal


Slide167 l.jpg

Mark-up

Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%


Ponto de equil brio breakeven point l.jpg

Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point)

  • O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total.

  • Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.

  • A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.


Ponto de equil brio econ mico l.jpg

Ponto de Equilíbrio Econômico

É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

RT = CT

RT = P x Q

CT = CV + CF

CF

P - CVu

Q =

Acima de Q = Lucro

Abaixo de Q = prejuízo


Ajustamentos de pre o relacionados a produtos l.jpg

Ajustamentos de preçorelacionados a produtos

  • Leasing:contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).

  • Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial.

  • Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.


Ajustamentos de pre o relacionados promo o l.jpg

Ajustamentos de preçorelacionados à promoção

  • Descontos simples sobre o preço básico

  • Descontos para pagamento à vista

  • Extensão do crédito

  • Desconto progressivo por quantidade adquirida

  • Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista

  • Cupons de troca


Ajustamentos de pre o relacionados a canal de distribui o l.jpg

Ajustamentos de preçorelacionados a canal de distribuição

  • Descontos comerciais

  • Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga)

  • FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete

  • CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete

  • Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização

  • Redução sazonal: descontosem períodos de baixo interesse de compra


Comunica o l.jpg

Comunicação

MENSAGEM

MEIO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR OU

COMUNICADOR

RECEPTOROU

AUDIÊNCIA

RETORNO OU RESPOSTA

EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicação

MENSAGEM:idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado

MEIO OU CANAL:é o veículo de comunicação (a mídia)

RECEPTOR:é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação

RETORNO:é o modo como o receptor entendeu a mensagem


As mensagens da comunica o mercadol gica l.jpg

As mensagens da comunicação mercadológica

  • Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios

  • A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil

EMISSOR

RECEPTOR

MENSAGEM

codificação

decodificação

COMUNICAÇÃO

A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.


O composto promocional l.jpg

O composto promocional

  • Venda pessoal

  • Promoção de Vendas

  • Propaganda

  • Publicidade

  • Comunicação dirigida (marketing direto)

EMISSOR

RECEPTOR

composto

promocional


Promo o de vendas l.jpg

Promoção de vendas

  • É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica.

  • Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto.

  • Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.


Propaganda l.jpg

Propaganda

  • Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

  • O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto.

  • As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.


Propaganda178 l.jpg

Propaganda

  • Quem?

  • Diz o quê?

  • De que modo?

  • A quem?

  • Por quê?

  • Quando?

?


Tipos de propaganda l.jpg

Tipos de propaganda

DEMANDA PRIMÁRIA

CATEGORIA DE PRODUTO

MERCADOLÓGICA

DEMANDA SELETIVA

MARCA

PROPAGANDA

PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA

ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,

EMPREGADOS E INSTALAÇÕES

RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE

UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR

PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE

INSTITUCIONAL

INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA

ESTÁ SOLIDÁRIA COM A

COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO


Or amento de propaganda l.jpg

Orçamento de propaganda

  • Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano).

  • Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.


Mensura o da efic cia da propaganda l.jpg

Mensuração da eficácia da propaganda

  • Encontrar respostas para 2 perguntas:

  • O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de persuasão sobre o consumidor?

  • A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a melhor?

  • Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda

PESQUISA SOBRE EFEITO

COMUNICAÇÃO

PRÉ-TESTES DE

ANÚNCIOS

PÓS-TESTES

TESTES DE

LEMBRANÇA

AVALIAÇÃO

DIRETA

TESTES DE

PORTFÓLIO

TESTES DE

LABORATÓRIO

TESTES DE

RECONHECIM.


Publicidade l.jpg

Publicidade

  • Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador

  • Não é paga e não assinada


Distin o te rica entre propaganda e publicidade l.jpg

Distinção teórica entre propaganda e publicidade


Import ncia relativa das ferramentas promocionais l.jpg

Importância relativa das ferramentas promocionais

A COMPRA É

PLANEJADA

CONSUMIDORES

AGEM POR IMPULSO


Distribui o l.jpg

Distribuição

  • Deslocamento do produto do produtor até o consumidor.

  • Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas.

  • Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.


Administra o estrat gica da distribui o l.jpg

Administração estratégicada distribuição

  • Definição do Objetivo

  • Desenvolvimento do Plano de Alocação dos

    Recursos


Principais elementos da distribui o l.jpg

Principais elementos dadistribuição

Leiteria

DISTRIBUIDOR

PRODUTOR

Custos + ML do produtor

Ex.: R$ 0,25 o litro de leite

Custos + ML do distribuidor.

Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

INTERMEDIÁRIO

Custos + ML do intermediário.

Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

CONSUMIDOR

Paga o preço que o distribuidor quiser.

Ex.: R$ 1,50 o litro de leite


A utilidade de tempo l.jpg

A utilidade de tempo

  • Quando colocar um produto no mercado?

  • A distribuição contribui para o

  • completamento do ciclo de marketing, a

  • fim de que um produto esteja disponível

  • de acordo com as necessidades e desejos

  • do consumidor, no momento certo.


A utilidade de lugar l.jpg

A utilidade de lugar

  • Um produto só tem valor para um cliente

  • se estiver à sua mão no momento certo

  • e no lugar certo em que sua necessidade

  • se manifestar.

  • Quanto maior a disponibilidade do

  • produto, melhor a satisfação das

  • necessidades do cliente.


Distribui o f sica l.jpg

Distribuição física

Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo.

(Robert Woodruff)

  • Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e

  • nos lugares em que eles desejarem.

  • É responsável pela movimentação física e estocagem do

  • produto no caminho do produtor ao consumidor.

  • Se o produto não for encontrado no momento em que o

  • consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o

  • substituirá por outro que estiver disponível.


Objetivos da distribui o f sica l.jpg

Objetivos da distribuição física

  • Quanto ao ciclo de pedidos:

    • Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente

  • Quanto à confiabilidade de entrega:

    • Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido

  • Quanto aos níveis de estoque:

    • Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente

  • Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:

    • Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente

  • Quanto aos danos em trânsito:

    • Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito


Localiza o de sistemas produtivos l.jpg

Localização de sistemasprodutivos

Onde localizar um sistema produtivo?

  • Junto ao maior pólo de consumidores finais?

  • Próximo aos demais centros de consumidores?

  • Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.


Localiza o do ponto de venda l.jpg

Localização do ponto de venda

  • População residente na área em questão

  • Estacionamento

  • Ruas e avenidas para circulação e acesso

  • Visibilidade do prédio

  • Zoneamento existente

  • Tamanho da área

  • Tráfego de pedestres

  • Renda “per capita” da região


O transporte l.jpg

O transporte

  • Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável

  • A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume

  • O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno


Canais de distribui o l.jpg

Canais de distribuição

Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.


Como selecionar um canal de distribui o l.jpg

Como selecionar um canal de distribuição

  • As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria

  • A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados

  • A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas

  • O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alteraçõesradicais no esquema de distribuição adotado pela empresa


O sistema de distribui o l.jpg

VARIÁVEIS DO MIX DE

DISTRIBUIÇÃO

VARIÁVEIS DO MIX

DE DISTRIBUIÇÃO

EXPECTATIVAS DO

CONSUMIDOR

  • RACIONALIDADE DO

  • LEIAUTE

  • SORTIMENTO COMPLETO

  • E EXPOSIÇÃO

  • PREÇO

  • PROMOÇÕES

  • SERVIÇOS

  • PESSOAL

  • PROXIMIDADE DO

  • PONTO-DE-VENDA

  • ATMOSFERA/AMBIENTE

  • SORTIMENTO VARIADO

  • E COMPLETO

  • PREÇO

  • INFORMAÇÕES

  • SERVIÇO

BASES PARA

UM CORRETO

NÍVEL DE

COMPETITIVIDADE

O Sistema de Distribuição

A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO


Evolu o do sistema de distribui o l.jpg

Evolução do Sistema deDistribuição

  • No passado:

  • Atacadistas e Varejistas

  • Hoje:

  • Outras dimensões

  • Outras estruturas organizacionais

  • Outras modalidades de vendas


Fatores para sucesso de um bem ou servi o no ponto de venda l.jpg

Fatores para sucesso de umbem ou serviço no ponto de venda

  • Presença contínua no mercado

  • Reconhecimento do bem ou serviço

  • Conveniência


Slide200 l.jpg

Tipos de distribuição

Distribuição Direta

Empresa

Consumidor

Distribuição Indireta

Intermediário

(atacadista ou

varejista)

Empresa

Consumidor


Tipos de distribui o l.jpg

Tipos de distribuição

Área Geográfica

de Exclusividade

Distribuição

Exclusiva

Atacadista

ou

Varejista

Exclusivo

Empresa

Consumidor

Área Geográfica

de Exclusividade

Distribuição

Intensiva

Lojas

Consumidor

Armazéns

Regionais

Empresa

Bares

Consumidor

Consumidor

Mercearias


Tipos de distribui o202 l.jpg

Tipos de distribuição

Reembolso Postal

Empresa

Correio

Consumidor

Área de

Distribuição

Mercearias

NÃO

Distribuição

Seletiva

Lojas

Consumidor

Armazéns

Regionais

Empresa

Bares

NÃO

Boutiques

Consumidor


Distribui o moderna cash and carry l.jpg

Distribuição moderna “cash and carry”

Central de Produção

Central “Cash and Carry”


Grande distribui o l.jpg

Grande distribuição

Central Grupo de Compra

Cash and Carry

Grupos de Compra Associados

Varejo Próprio

Varejo Associado


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