CURSO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE 12º ANO – TURMA G

1. ANO LETIVO: 2013 | 2014 CURSO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE 12º ANO – TURMA G O envolvimento do Marketing:No planeamento corporativo e suas estratégias;No planeamento do negócio e suas estratégias;Na definição de programas de marketing (ao nível operacional ou tático) Módulo 7 - Gestão estratégica e planeamento de marketing DISCIPLINA: MARKETING Dr. João Mesquita

2. A Missão • Antes de se definir o caminho a percorrer, importa conhecer o destino pretendido. • No planeamento estratégico, a primeira coisa que tem de ser definida é o objetivo fundamental que se pretende atingir, o qual, apresentado de uma forma simultaneamente genérica e sintética, traduz a finalidade última da empresa, ou seja, a sua MISSÃO. • A missão deve ser formalmente expressa, servindo de guia de orientação para as pessoas que trabalham na empresa. A sua função é dar orientação contínua que dê a entender a razão de ser da existência da própria organização, deve ser breve e simples para melhor entendimento, flexível, para durar mais tempo, e distintiva para a diferenciar das outras organizações similares. • Habitualmente contém informações sobre: • O tipo de produtos ou serviços a que a empresa se dedica; • Qual é o valor para o consumidor; • O mercado a que se dirige; • A sua filosofia de atuação; • A visão que tem de si própria (autoconceito); • A imagem pública que pretende transmitir. • A missão de uma empresa é comunicada tanto interna como externamente por diversos meios.

3. Exemplo Missão da SONAECriar valor económico e social a longo prazo, levando os benefícios do progresso e da inovação a um número crescente de pessoas. http://www.sonae.pt/pt/sonae/valores-e-missao/

4. Planeamento estratégico corporativo Missão corporativa Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio (UEN). Um negócio deve ser visto como um processo de satisfação do consumidor e não como um processo de produção de bens. Alocação de recursos Oportunidades ou ameaças Downsizing de negócios antigos Planeamento de novos negócios

5. Planeamento estratégico corporativo: O modelo BCG Missão corporativa Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio (UEN). Um negócio deve ser visto como um processo de satisfação do consumidor e não como um processo de produção de bens. Oportunidades ou ameaças Downsizing de negócios antigos Planeamento de novos negócios Alocação de recursos

6. Planeamento estratégico corporativo: O modelo McKinsey A Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos. Os objetivos da análise do portfólio de negócios são: Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos; | Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio; | Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer. Outra ferramenta muito conhecida de análise de portfolio é a Matriz BCG (Boston ConsultingGroup). A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada mais avançada por causa de três aspetos: A "atratividade do mercado" (fatores externos) substitui o "crescimento do mercado" como dimensão para medir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento do mercado. Compare também com o modelo das Cinco forças de Porter. A "força competitiva" (fatores internos) substitui "participação relativa de mercado" como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado. Frequentemente, as unidades estratégicas de negócios são representadas como círculos, onde: o tamanho do círculo representa o tamanho do mercado, o tamanho da 'fatia' no 'gráfico de pizza' representa a participação de mercado da unidade de negócios, as setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro. As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).

7. Planeamento estratégico corporativo: O modelo McKinsey Frequentemente, as unidades estratégicas de negócios são representadas como círculos, onde: o tamanho do círculo representa o tamanho do mercado, o tamanho da 'fatia' no 'gráfico de pizza' representa a participação de mercado da unidade de negócios, as setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro. As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).

8. Planeamento estratégico corporativo: O modelo das 5 forças de Michael Porter O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor e os demais são externos. Ou, como afirma Aaker (2007), “a atratividade de um segmento ou mercado, medida pelo retorno de longo prazo sobre o investimento de uma empresa média, depende, em grande parte, dos cinco fatores que influenciam a lucratividade”.

9. Estratégias corporativas, genéricas: MARKETING Desenvolvimento de mercado CRESCIMENTO Penetração no mercado EXPANSÃO DO MERCADO TOTAL: Expansão geográfica Invasão de segmento Modificação do produto Novos produtos Desenvolvimento do produto Diferenciação (mercado e produto) Integração horizontal DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MERCADO GLOBAL Integração vertical (a montante ou a jusante) DEFESA DA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO: DEFESA DA POSIÇÃO DEFESA DE FLANCO DEFESA ANTECIPADA DEFESA CONTRA OFENSIVA DEFESA DE CONTRAÇÃO ESTABILIDADE DEFENSIVAS Turnaround Desinvestimento Liquidação

10. Estratégias corporativas, genéricas: Modelo de Ansoff Matiz de Ansoff - Em 1965, Ansoff escreveu o livro "CorporateStrategy: AnAnalyticApproach do Business Policy for Growth na Expansion", onde ele discorre sobre os estudos do problema estratégico das organizações e propõe uma ferramenta de análise do problema estratégico e definições de estratégias, a qual foi denominada Matriz de Ansoff. Essa matriz é uma forma de representar algumas formas que o autor acreditava que poderiam aprimorar o negócio de determinada organização por meio de quatro estratégias distintas: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação pura (MINTZBERG, 2001). A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados. Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas: Penetração de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado; Desenvolvimento de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto; Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, frequentemente intensificando os canais existentes de comunicação; Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade. CRESCIMENTO Desenvolvimento de mercado Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diferenciação (mercado e produto)

11. O ciclo de vida do produto

12. Estratégias relacionadas com o ciclo de vida do produto O desejo do marketeer é o de prolongar a maturidade o mais possível pois esta é a fase em que os lucros são interessantes. As ações desenvolvidas em plena maturidade, no sentido de prolongar a vida do produto, podem contribuir para proporcionar novos impulsos de venda, recriando todo o ciclo do produto.

13. Planeamento estratégico do negócio DEFINIÇÃO DA MISSÃO MARKETING ESTRATÉGICO 1 - Análise-diagnóstico Análise de mercado Análise da concorrência Análise interna Diagnóstico 2 - Fixação de objetivos 3 - Escolha das opções estratégicas fundamentais Alvos Posicionamento Fontes de mercado MARKETING TÁTICO OU OPERACIONAL 4 - Formulação e Avaliação de estratégias de marketing ao nível do Marketing-Mix

14. Estratégias genéricas do negócio: MARKETING LIDERANÇA PELO CUSTO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE PREÇO DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO: DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DE PESSOAS DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DO CANAL DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO: QUANTAS E QUAIS AS DIFERENÇAS A PROMOVER COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO OU DO SERVIÇO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS RELACIONADAS COM O CICLO DE VIDA DO PRODUTO FOCO (Especialização num determinado nicho de mercado)

15. O Diagnóstico – Análise SWOT

16. O Diagnóstico – Análise SWOT

17. Objetivos de negócio Rentabilidade e Retorno do Investimento Volume e Quota de Mercado Imagem da marca e notoriedade

18. Estratégias fundamentais: Fontes de Mercado 3 - Escolha das opções estratégicas fundamentais Alvos Posicionamento Fontes de mercado Produtos semelhantes vendidos pela empresa Canibalização voluntária Antecipar-se ao lançamento de novos produtos concorrenciais Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência Concorrência direta Romper a fidelização ao produto concorrente – Penetração de mercado Outras categorias de produtos (produtos substitutos) Concorrência alargada Romper a fidelização ao produto concorrente – Penetração de mercado

19. Estratégias fundamentais- Posicionamento 3 - Escolha das opções estratégicas fundamentais Fontes de mercado Alvos Posicionamento Por atributo A marca mais antiga • A MARCA • Sugerir a qualidade • De fácil memorização • Distinta • Universalmente aceite Por benefício Ex. Tide lava mais branco Por uso/aplicação Modelo X da Nike: O melhor para basket Posicionamento específico Por utilizador PC Mac – O melhor para DJ Por concorrente 7 UP – Bebida Uncola Por qualidade/preço Chanel nº 5 Mais por mais | Mais pelo mesmo | Mesmo por menos | Menos por menos | Mais por menos De valor para o cliente

20. Estratégias fundamentais- Posicionamento 3 - Escolha das opções estratégicas fundamentais Fontes de mercado Alvos Posicionamento • A MARCA • Sugerir a qualidade • De fácil memorização • Distinta • Universalmente aceite Ferramentas para a construção da identidade da marca Ideia própria Volvo = Segurança Slogan BritishAirways = A linha aérea que todo o mundo prefere Cores Caterpillar = Amarelo Símbolos e logótipos Nike = Michael Jordan Histórias Ford = Henry Ford

21. MARKETING TÁTICO (OPERACIONAL) 4 – Formulação de estratégias de marketing ao nível do marketing-mix Produto Abrangência, extensão e profundidade da oferta de produtos | Marca | Embalagem Objetivo do preço | Determinação da procura | Estimativa dos custos | Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes | Seleção do método para determinar o preço | Seleção do preço final Preço Audiência-alvo | Objetivos da comunicação | Desenvolvimento da mensagem | Meios de comunicação | Mix da comunicação |Orçamento Comunicação Distribuição

22. Estratégias de marketing ao nível do Marketing-Mix

23. AVALIAÇÃOda estratégia de marketing ao nível do Marketing-Mix Qualitativa Quantitativa Adaptação ao Mercado e à empresa Volume de vendas Coerência das decisões tomadas ao nível do Marketing-mix, relativamente ao posicionamento Quota de mercado Vantagens relativamente à concorrência Resultados financeiros Segurança e nível de risco

24. Conteúdo de um plano de marketing ao nível do produto

25. ExemploConteúdo de um plano de marketing ao nível do produto

26. ExemploConteúdo de um plano de marketing ao nível do produto

27. ExemploConteúdo de um plano de marketing ao nível do produto