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Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007

Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007. Workshop W1 und W2 „Direct Marketing erfolgreich nutzen“ Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser. Themen. Positionierung Direct Mail Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Inhouse-Mailings Segmentierung Upgrading Kennzahlen.

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Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007

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Presentation Transcript

  1. Sommer-Fundraising-Fachtagung15. Juni 2007 Workshop W1 und W2 „Direct Marketing erfolgreich nutzen“ Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser

  2. Themen • Positionierung Direct Mail • Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings • Erfolgsfaktoren Inhouse-Mailings • Segmentierung • Upgrading • Kennzahlen

  3. Was ist Direct Marketing?

  4. Was ist Direct Marketing? „Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ (Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)

  5. Positionierung Spenden-Pyramide früher = Spendenaufruf = Direct Marketing

  6. Spender-Pyramide heute Stifter / Erblasser* Paretoprinzip Grossspender* Mitglieder* Dauerspender* Erstspender* Interessenten* *Innen Breite Öffentlichkeit

  7. Spender-Pyramide heute One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing Direct Mailing / One to One / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online

  8. Instrument Direct Mail • Spendergewinnung (Erstspende) • Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag) • Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade) • Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Beitrag/Upgrade) • Reaktivierung (Spender/Mitglieder) • Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial ausschöpfen)

  9. Fazit Im Fundraising entwickelte sich das Direct Mail vom einzigen Direct-Marketing-Instrument zu einer von vielen Massnahmen im Direct-Marketing.

  10. Was macht ein Spendenmailing erfolgreich?

  11. Wie verfasse ich einen Spendenbrief? Welches ist der beste Mailing Verstärker? Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen? Wie gestalte ich ein Mailing?

  12. Was wir bei jedem Mailing überprüfen sollten!

  13. Prospect-Mailings

  14. „98% der Werbung wird nicht wahrgenommen.“ Prof. Dr. Koeber-Riel

  15. Erfolgsfaktor Nr. 1 Es herrscht eine Kommunikations-Übersättigung. Hebt sich mein Mailing ab? Fällt es auf?

  16. „Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu 40% - 80%* von der Adresse ab.“ *je nach Quelle

  17. Erfolgsfaktor Nr. 2 Ein Spender hat ein bestimmtes Profil. Sind die eingesetzten Adressen Erfolg versprechend?

  18. „In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden Organisationen. Allein die Zewo hat rund 500 Mitglieder.“

  19. Erfolgsfaktor Nr. 3 Die Konkurrenz ist gross. Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt und unmissverständlich? Was ist mein USP?

  20. „Die drei beliebtesten Spendenthemen sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und Behinderte“ Spendenmonitor 2005

  21. Erfolgsfaktor Nr. 4 Kinder sind beliebt. Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt?

  22. „Ich will keine Kleber, Karten und Kugelschreiber!“ „Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“ „Ich habe genug von den vielen Bettelbriefen.“ Reaktionen von SpenderInnen

  23. Erfolgsfaktor Nr. 5 Spender handeln oft anders als sie vorgeben. Habe ich mein Konzept getestet?

  24. Checkliste Prospect-Mailings • Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab? • Welche Adressen setze ich ein? • Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft? • Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)? • Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?

  25. Inhouse-Mailings

  26. Erfolgsfaktor Nr. 1 Was für Prospect-Mailings gilt, gilt auch für Inhouse-Mailings.

  27. „Wir schmeissen 50% der Marketing- und Kommunikations-Ausgaben zum Fenster hinaus. Leider wissen wir aber nicht welche 50%!“ Aus „Ratgeber Database Marketing“

  28. Erfolgsfaktor Nr. 2 Database-Marketing ist unerlässlich, um das Potenzial einer Spender-Datenbank voll auszuschöpfen. Habe ich ein Segmentierungs-Konzept für eine individuelle Kommunikation?

  29. Treue gegenüber den unterstützten Werken gfs-Spendenmonitor 2006

  30. Erfolgsfaktor Nr. 3 Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu behalten. Sind Massnahmen zur Spenderbindung (Begrüssungen, Verdankungen, Treue-Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in die Mailing-Planung eingeflossen?

  31. „In den letzten Jahren ist ein Boom von Mitgliedschaften und Patenschaften festzustellen.“

  32. Erfolgsfaktor Nr. 4 Mitgliedschaften und Patenschaften vermitteln den Spendenden einen engeren Bezug zur Organisation. Sind Upgrading- und Bindungs-Instrumente zur Verbesserung der Mailing-Ergebnisse eingeplant?

  33. Checkliste Inhouse-Mailings • Checkliste Prospect-Mailings • Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)? • Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)? • Hat das Mailing systematische Upgrading-Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)?

  34. Direct Marketing erfolgreich nutzen. 2 Beispiele: Segmentieren Upgraden

  35. Wer weiss… ….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen? …wie viele Spender seit mindestes 5 Jahren jährlich spenden? …welche seiner Spender ein Mailing refusieren?

  36. Wer hat ein Konzept für die Entwicklung dieser Gruppen?

  37. Was heisst segmentieren? • Umdenken: weg vom Produkt (z.B. Spende), hin zur Zielgruppe: • Früher: Product Manager • Zukunft: Segment Manager • Ziel: Segment entwickeln

  38. Chancen und Gefahren

  39. Wie segmentieren? R = Recency Value = Wann war letzte Spende? F = Frequency Value = Wie oft wurde gespendet? M = Monetary Value = Wie hoch waren die Spenden? Zeitraum über 2 – 3 Jahre

  40. Wie segmentieren? Spenderverhaltensmuster (nach John Rodd)                                       DC = Donation Code Zeitraum bis 10 Jahre

  41. Was heisst segmentieren?

  42. Beispiel Segmentierung(nicht abschliessend)

  43. Beispiel Segmentierung(nicht abschliessend)

  44. Upgrading durch Mitgliedschaften Begriffsklärung: (Förder)Mitglieder als Fundraising-Instrument ohne statutarische Rechte und Pflichten.

  45. Upgrading durch (Förder)Mitglieder Massnahmen: • Mailing mit SpendenaufrufAngebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle) • Aktive Spender • Zahlung per Einzahlungsschein • Einsatz von 2 Einzahlungsscheinen

  46. Upgrading-Tabelle

  47. Fixer Betrag

  48. Begrüssung • Willkommens-Mailing • Brief • Infoflyer • z.B. Prämiengutschein • z.B. Sonderangebot • z.B Checkheft

  49. Bindung und Entwicklung 1. Reneval: LSV-Upgrade Nach 3 Monaten: Schriftliche Erinnerung 2. Reneval: Betrags-Upgrade LSV-Upgrade Telefon-Marketing

  50. Kennzahlen Direct Mails Prospect-Mailings • Rücklauf: • Kostendeckung: • 2. Spende: • Adresspreise: • Retouren: • Ø Spende: • Ø Mailing-Kosten: 0.5% - 7% 70% - 200% 30% - 50% Fr. 0.– bis > 400.-- /Tausend 1% - 20% Fr. 25.- bis > 50.-- Fr. 1.– bis > 2.50

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