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La segmentation, pourquoi ?

La segmentation, pourquoi ?. Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: concevoir des propositions plus adaptées les communiquer plus efficacement. Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques. Hétérogénéité des marchés. (profils et comportements d’achat).

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Presentation Transcript

  1. La segmentation, pourquoi ? • Nécessité de • découper le marché • afin de pouvoir: • concevoir des • propositions plus adaptées • les communiquer • plus efficacement Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques Hétérogénéité des marchés (profils et comportements d’achat)

  2. La segmentation: principes et définitions • Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus on a de chances de satisfaire la cible visée • Segmentation : recherche de l ’homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable

  3. La segmentation: définitions • Marché : groupe de prospects (clients potentiels) • Segment :groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l ’action que l ’on veut stimuler • Niche :Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée

  4. La segmentation, comment ? 1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché 2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit/service considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes 3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés 4. Etablir le profil des différents segments

  5. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

  6. La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR. Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation,etc... Diviser le marché selon: styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, etc... Diviser le marché en sous-ensembles géographiques.

  7. EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE • MARCHÉ DU CAFÉ • MARCHÉ DE LA BIÈRE France Allemagne Belgique GBretagne Italie

  8. EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUE Cadres & Prof.Lib. 25 - 40 • MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE • MARCHÉ DU RETAIL BANKING Jeunes Etudiants 18-25 Retraités Actifs 55 +

  9. EXEMPLE DE SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme Segment 1 MARCHÉ AUTOMOBILE « les bcbg » « les ma-tu-vu » Segment 2 Conformisme Non conformisme Niche 4 Segment 3 « les perles » « les classiques » Discrétion

  10. La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE. Diviser le marché selon type de secteur, profession, etc... Diviser le marché selon la taille (pme / ge), le potentiel d ’achat, etc... Diviser le marché en sous-ensembles géographiques.

  11. EXEMPLE DE SEGMENTATIONSECTORIELLE Industrie porcelaine • MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL Chaînes de magasins de bricolage Plâtre médical Fabricants de plaques type Gyproc Grossistes en matériaux pour bâtiment

  12. EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLE • MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES • MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE Petits commerçants & artisans PMEs Grands « comptes »

  13. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

  14. La segmentation selon les attentes des clients(ou selon les « bénéfices recherchés ») • BESOINS • DESIRS • DEMANDES CONSCIENTS & INCONSCIENTS

  15. EXEMPLE DE SEGMENTATIONSELON LES ATTENTES DES CLIENTS • MARCHÉ DU DENTIFRICE Consommateurs Soucieux de l ’apparence (blancheur) des dents Consommateurs Attirés par le goût Consommateurs cherchant à éviter les caries Consommateurs recherchant le prix le plus bas

  16. La segmentation selon les comportements USAGE VOLUME PRIX FIDELITE Clients Sensibles au prix vs. Insensibles Users vs. Non users Clients Intensifs vs. Occasionnels Clients Fidèles vs. Infidèles

  17. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

  18. La segmentation selon les conditions d ’utilisation Un même produit / service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèles différentes Type, circonstance d ’utilisation = Critère de segmentation

  19. EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION Hôtellerie Transport aérien Appareils photos Electricité Segment Affaires Segment Tourisme Segment Industriel Segment` Domestique Segment Pro. Segment Familial

  20. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

  21. La segmentation selon les caractéristiques du produit Encore souvent utilisée, c ’est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour « trouver le marché » et non l ’inverse

  22. EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT • MARCHÉ AUTOMOBILE • MARCHÉ des ASPIRATEURS • MARCHÉ des TELEVISEURS

  23. Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

  24. La segmentation, 3 conditions Les segments doivent être Sélectivement accessibles Identifiables Mesurables Variables explicatives Vs. Variables descriptives En termes de volume et/ou de pouvoir d ’achat En termes de distribution Et de communication

  25. L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation ! MARKETING SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cible Individuelle L ’évolution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale

  26. On assiste à une démassification des marchés et à l ’éclosion d ’un marketing du 3e type

  27. En conclusion: la segmentation, c ’est l ’outil de base du marketing • Elle est aussi importante pour le marketing B to B que le marketing d ’idées et de consommation • C ’est aussi un des concepts de base de la stratégie d ’entreprise • Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses et créatives • Un marché apparemment peu attractif peut être source d ’opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance

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