De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen
Download
1 / 58

De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen BABEcolloquium 2003 - PowerPoint PPT Presentation


  • 112 Views
  • Uploaded on

De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen BABEcolloquium 2003. Indeling presentatie WJU. Inleiding : Theoretische achtergrond merkopstelling (30 minuten) Kern : interventievoorbeelden (30 m.) Slot : voorlopige onderzoeksresultaten en inhoudsopgave (15 minuten).

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen BABEcolloquium 2003' - alika-porter


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen

BABEcolloquium 2003

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Indeling presentatie wju
Indeling presentatie WJU

  • Inleiding : Theoretische achtergrond

    • merkopstelling (30 minuten)

  • Kern : interventievoorbeelden (30 m.)

  • Slot : voorlopige onderzoeksresultaten en

  • inhoudsopgave (15 minuten)

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Theoretische constructen bij merkopstelling 24
Theoretische constructen bij merkopstelling (24)

  • Wetenschap en fenomenologie (3)

  • Systeem (3)

  • Interventie (3)

  • Merk en merksysteem (4)

  • Merk-deelsystemen (7)

  • Merkopstelling (1)

  • Werkwijze (3)

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wetenschapsbenadering 1 neo positivisme
Wetenschapsbenadering 1:(Neo-)positivisme

Positivism: school of thought seeing reality as the sum of sense impressions, equating social sciences with natural sciences, employing a deductive logic and quantitative research methods

Robson, Real World Research, 2002: 550

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wetenschapsbenadering 2 sociaal constructivisme
Wetenschapsbenadering 2: (Sociaal) constructivisme

Social constructivism: view that reality is socially constructed, i.e. that the phenomena of the social and cultural world and their meanings are created in human social interaction

Robson, Real World Research, 2002: 552

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wetenschapsbenadering 3 realisme
Wetenschapsbenadering 3: Realisme

Realism: view that a reality exists independently of our thoughts or beliefs; research is seen as referring to this reality rather than constructing it

Robson, Real World Research, 2002: 551

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wetenschapsbenadering 4 fenomenologie
Wetenschapsbenadering 4:Fenomenologie

Phenomenology: theoretical perspective advocating the study of direct experience taken at face value; it sees behaviour as determined by the phenomena of experience, rather than by external, objective and physically described reality

Robson, Real World Research, 2002: 550

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wetenschapsbenaderingen en de werkelijkheid
Wetenschapsbenaderingen en ‘de werkelijkheid’

  • Neo-positivisme: objektieve werkelijkh.

  • (Sociaal) construktivisme: subjektieve w.

  • Realisme: systemische eenheid

  • Fenomenogie: onscheidbare eenheid

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Fenomenologie
Fenomenologie

  • Mens is psychisch-fysische eenheid:

  • ‚Ich bin in einer Welt, die in mir ist‘

  • Intentionaliteit: waarnemen is altijd

    • het waarnemen van iets zinvols

  • Waargenomen zaken zijn geen feiten

    • u.A. Husserl, Philosophie als strenge Wissenschaft, 1911

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Oorsprong naam systeem
Oorsprong naam ‚systeem‘

Sunastai = samen doen staan

d.w.z. een systeem omvat de eigenschap van de waarneming waarmee de waarnemer, dit ‘samenstaan’ veroorzaakt

Senge, The Fifth Discipline Fieldbook, 2000: 75

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wat is een systeem
Wat is een systeem?

Samenstel van onderling verbonden componenten, waarbij de toestand en dynamiek van het systeem niet kan worden teruggevoerd op de eigenschappen van de individuele componenten, maar slechts begrepen kan worden vanuit het specifieke samenstel van deze componenten en hun onderlinge relaties

Franzen & Van den Berg, Strategisch management van merken, 2002: 579

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Systeemdenken als houding
Systeemdenken als houding

  • Relaties in plaats van dingen op zich

  • Patronen in plaats van momenten

  • Gebeurtenissen zijn een resultaat van veel systemische feedbackprocessen

  • Kleine acties kunnen belangrijke langdurige verbeteringen tot gevolg hebben (hefboomeffect / positieve terugkoppeling)

  • Senge, The Fifth Discipline, 1990

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Verkaufargument 2a 95 5 split
Verkaufargument (2a): 95-5 Split

At least 95 percent of all cognition occurs below awareness in the shadows of the mind while, at most, only 5 percent occurs in the high order consciousness

Zaltman, How Customers Think, 2003: 50; after Levine et al. “Remembering Past Emotions” in Cognition and Emotion 14, no 4, 2001: 393 -417

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Marketeer element merksysteem
Marketeer element merksysteem

The mind of the manager (including both its unconscious and conscious elements) and the mind of the consumer (including both its unconscious and conscious elements) interact, forming the “mind of the market” (hier: mind of the brand)

Zaltman, How Customers Think, 2003: xiii

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Ontwikkelingsfasen merken
Ontwikkelingsfasen merken

  • Herkenningsteken voor de fabrikant

  • Garantie voor kwaliteit en prestatie

  • Prestigeobject: teken naar buitenwereld

  • Deel van onze allerdaagse cultuur: zelfvindingsprozes

    Sommer, Psychologie der Marke, 1998: 3,

    33

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Marke verk rpertes inneres bild
Marke = verkörpertesinneres Bild

Mein Wagen (Marke) verkörpert meine Vorstellung von Auto (Kategorie)

Otte, Marke als System, 1993: 14

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Marke ist selbstorganierendes system
Marke ist selbstorganierendes System

Der systemischen Charakter solcher Systeme zeigt sich besonders deutlich, wenn ein Teil des Systems verändert wird: Sofort ändert sich nämlich das gesamte Ganze in nicht exakt vorherseh-barer Weise (vgl. Coca Cola 1985)

Otte, Marke als System, 1993: 37/40

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Vijf merk deelsystemen
Vijf merk-deelsystemen

  • Merkarchitectuur

  • Merkenruimte

  • Merkenassortiment

  • Merk-coöperatie

  • Merk-organisatiesysteem

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Interventie
Interventie

To intervene = to enter into an ongoing system of relationship for the purpose of helping (read: assisting)

Argyris, Intervention theory and method, 1973: 15

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Taken interventionist
Taken ‘interventionist’

  • Generate valid information: that which describes the factors, plus their relationships, that create a problem for the client system

  • Create conditions for free, informed choice: place the locus of the decision making in the client system

  • Create internal commitment: experience of high degree of ownership and feeling of responsiblity about choice and implications

  • Argyris, Intervention theory and method, 1973:

  • 16/20

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Eisen aan interventionist
Eisen aan ‘interventionist’

  • Confidence in intervention philosophy

  • Accurate perception of stressful reality

  • Acceptance of client‘s attacks/mistrust

  • Trust in own experience of reality

  • Investing stressful environments with growth experiences

  • Argyris, Intervention theory and method

  • 1973: 141

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Interventieproces merkopstelling
Interventieproces merkopstelling

  • Brandmanager toont interesse en ik voer voorgesprek over (on)-mogelijkheden van een merkopstelling

  • Begeleider van de merkopstelling wordt daarover niet inhoudelijk geïnformeerd

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Praktijk merkopstelling 18
Praktijk merkopstelling (18)

  • Voorwaarden (3)

  • Fasen merkopstelling (3)

  • Casi (10)

  • Voorlopige onderzoeksresultaten (4)

  • Issues (2)

  • Merkopstelling (1)

  • Werkwijze (3)

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Voorwaarden merkopstelling
Voorwaarden merkopstelling

  • ,Gepaste oplossingsdruk‘: persoonlijk relevante, actuele en belangrijke vraag

  • Verantwoordelijkheid hebben & nemen

  • Open houding naar oplossingsrichting

  • Toestemming opgestelde personen

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Inhoudelijke voorbereiding merkopstelling
Inhoudelijke voorbereiding merkopstelling

  • Merkgenogram / bewustwording belangrijkste historische gebeurtenissen

  • Voorlopige vraagstelling zodat opstelling een inzicht kan brengen voor geplande merkbeslissing (verifieerbaarheid)

  • Voorlopige definiëring en prioritering van de tien belangrijkste merkelementen

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Fase 1 merkopstelling
Fase 1 Merkopstelling

  • Begeleider vraagt brandmanager “Wat kan ik voor je doen?”

  • Brandmanager formuleert merkvraag

  • Ze bepalen relevante merkelementen

  • B. kiest ‘representanten’ uit groep

  • B. stelt deze intuïtief op in de ruimte

  • Geeft zicht- en voelbaar beeld vanmentale model van brandmanager

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Fase 2 merkopstelling
Fase 2 Merkopstelling

  • Representanten voelen zich in

  • Begeleider bevraagt representanten over ervaren emoties und relaties

  • Begeleider brengt ontbrekende elementen in beeld

  • Begeleider zoekt constellatie waarin de merkelementen zich goed voelen

  • Geeft zicht- en voelbaar ‘oplossingsbeeld’

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Fase 3 merkopstelling
Fase 3 Merkopstelling

  • Vragenlijsten voor brandmanager, representanten, begeleider en getuigen over inzichten en emoties ten aanzien van merkvraagstuk

  • Maakt ervaringen brandmanager cognitief

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Evaluatie merkopstelling
Evaluatie merkopstelling

  • Feedback ervaringen ter plaatse

  • Feedback ervaringen per e-mail

  • Feedback waarde schriftelijke representanten-informatie

  • Mondelinge feedback volgend seminar

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


20 merkopstellingen
20 Merkopstellingen

  • Vanaf september 2001 maandelijks Dinsdagavondopstellingen in Open Universiteit Groningen: 8 januari 2002 1e merkopstelling; tot nu 8

  • Expertseminar: Universiteit Nijmegen

  • 8 nov. 2002 & 31. okt. 2003: 3 & 2

  • Brandmanagerseminar in Open Universiteit Utrecht 12 maart 2003: 7

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Drie casi merkvraagstukken expertseminar 2002
Drie casi merkvraagstukken expertseminar 2002

  • Zal de nieuwe advertentiecampagne mijn babyvoedingmerk versterken?

  • Kan het merk KPN Mobile los van het merk KPN staan?

  • Zal een nieuwe naam mijn Kopie-, Druk- en Printmerk versterken? (2e)

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Eerste casus dinsdagavondopstellingen 2001
Eerste casus dinsdagavondopstellingen 2001

  • Kan een eigen cakemerk naast ons winkelmerk succesvol zijn in de markt?

  • Zijn de diverse cakemerkelementen goed op elkaar afgestemd?

  • Kunnen ‘kleine cakejes’ succesvol zijn in de markt?

  • Welke naam moet ik kiezen voor de kleine cakejes?

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Twee casi merkvraagstukken expertseminar 2003
Twee casi merkvraagstukken expertseminar 2003

  • In hoeverre zorgen mogelijke distributiebeslissingen voor een betekenisvolle plaats in een nieuw distributiekanaal?

  • In hoeverre is onze nieuwe productvariant aantrekkelijk voor diverse mogelijke doelgroepen? (2e)

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Doelstelling promotie
Doelstelling promotie

  • Mening brandmanagers en -experts

  • over bruikbaarheid toepassing systeemopstellingen op merkvragen

  • in exploratieve fase marktronderzoek

  • Systemic Exploration of Branding Issues

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


A antrekkelijke volgens marketingacademici
Aantrekkelijke volgens marketingacademici

  • Prof. Franzen (ex-VU): Ik was verrast door het feit dat personen zich in abstracte entiteiten kunnen inleven

  • Prof. Dr. Peelen (Nijenrode): Is een rijkere taal dan het woord; het ontdekken van opstellingen die positief aanvoelen voor iedereen

  • 3.  Dr. Riezebos (Erasmus University): De manier waarop je op een geheel unieke wijze informatie blootlegt.

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Onbevredigende voor marketingacademici
Onbevredigende voor marketingacademici

  • Prof. Franzen (ex-VU): Het blijft zeer persoonsafhankelijk. Wat levert replicering op?

  • Prof. Dr. Peelen (Nijenrode): In hoeverre bepaalt het gedrag van de personen het verloop en de uitkomsten?

  • 3.  Dr. Riezebos (Erasmus University): Ik ben bang dat het resultaat heel erg afhankelijk is van de (kennis van de) personen die er staan.

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Bruikbaarheid inzichten merkopstelling
Bruikbaarheid inzichten merkopstelling

  • Brandmanagers Experts

  • Relevantie ++ ++/+

  • Juistheid ++/+ +/--

  • Consistentie +/0 +/--

  • Precisie +/- +/--

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Bruikbaarheid merkopstelling als bewustwordingsproces
Bruikbaarheid merkopstelling als bewustwordingsproces

  • Br. Exp.

    • Lijfelijk ervaren merksysteem ++ ++/+

    • Relaties merkelementen ++ ++/-

    • Zicht op onbewuste ++/+ ++/-

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Merkopstelling i ssues
Merkopstelling-issues

  • Meerdere merkopstellingen na elkaar: INNEX; www.innex.com

  • Primaire & secundaire functie van merkopstelling: publiciteit

  • Dominantie meer esoterische familietak systeemopstellingen

  • Dissertatie 31 december 2005.

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Belangrijkste leerervaring 1 merk organisatieperspectief
Belangrijkste leerervaring (1): merk- & organisatieperspectief

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Belangrijkste leerervaring 2 merk organisatieperspectief
Belangrijkste leerervaring (2): merk- & organisatieperspectief

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Brandmanagers dilemma
Brandmanagers-dilemma organisatieperspectief

The often optimum strategy Well, I thought I would do basically the same thing as the prior five brand managers have done sounds neither impressive, nor interesting. I have a dramatic plan for change that will turn the brand around within the next twelve month’s looks more professional and exciting

Aaker, Building Strong Brands, 1996: 224

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU



Vooronderstelling merkenruimte
Vooronderstelling ‘merkenruimte’ WJU

  • Vooronderstelling techniek merkenruimte:

  • Mensen kunnen psychologische

  • afstanden een fysieke maat geven

  • Omgekeerde veronderstelling

  • Mensen kunnen psychologische

  • afstanden voelen via fysieke afstand

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Is er een techniek die uitgaat van omgekeerde veronderstelling
Is er een techniek die uitgaat van omgekeerde veronderstelling?

  • Als mensen fysiek ten opzichte van elkaar geplaatst worden als symbool voor systeem-elementen, kunnen ze de psychologische relaties voelen tussen deze systeemelementen

  • Mensen hebben geen cognitieve informatie nodig om relaties tussen systeemelementen te voelen

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Systemisches bewusstsein des markef hrers
Systemisches Bewusstsein des Markeführers veronderstelling?

The mind of the manager (including both its unconscious and conscious elements) and the mind of the consumer (including both its unconscious and conscious elements) interact, forming the “mind of the market” (read: mind of the brand)

Zaltman, How Customers Think, 2003: xiii

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Ziel der markentechnik
Ziel der Markentechnik veronderstelling?

Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher

Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 140/33

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Wie wirkt eine marke
Wie wirkt eine Marke? veronderstelling?

Der Verbraucher will angeleitet und geführt werden, aber er will den Schein der Freiwilligkeit gewahrt wissen oder wenigstens ein Gefüfl der Selbständigkeit einer Wahl behalten

Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 127

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Duitse naamgeving merkenverantwoordelijke
Duitse naamgeving veronderstelling? merkenverantwoordelijke

  • Markentechniker

    • Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939

    • Otte, Marke als System, 1993

    • Brandmeyer/Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik

  • Markenanbieter

    • Sommer, Psychologie der Marke, 1998

  • Markenführung

    • Boltz, Marketing by Worldmaking, 1999

  • ?

    • Halstenberg, Integrierte Marken-kommunikation

    • 1996: 313

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Deutsche namengebung markenverantwortliche
Deutsche Namengebung veronderstelling? Markenverantwortliche

  • Markentechniker

    • Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939

    • Otte, Marke als System, 1993

    • Brandmeyer/Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik

  • Markenanbieter

    • Sommer, Psychologie der Marke, 1998

  • Markenführung

    • Boltz, Marketing by Worldmaking, 1999

  • ?

    • Halstenberg, Integrierte Marken-kommunikation

    • 1996: 313

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Deutsche name markef hrer
Deutsche Name ‚Markeführer‘ veronderstelling?

Betriebs-/Geschäftsführer =

Direktor und Eigentümer eines

Betriebes/Geschäfts

Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.

Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 91

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Ursprung name marke
Ursprung Name ,Marke’ veronderstelling?

  • Französisische ,Marque‘: Kennzeichen

  • Deutsche ‚Marken‘: Grenzen zu setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen

    Sommer, Psychologie der Marke, 1998: 1

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Merk deelsysteem 1 marken architektur resonanzmuster
Merk-deelsysteem (1): veronderstelling?Marken-Architektur / Resonanzmuster

Fundamentele bouwstenen van een merk voor fans, zoals naam, oorsprong, logo, slagzin, distributie, prototypisch produkt, reklamebeeld, archetype, specifieke mediapubliciteit, en / of succesfactoren zoal bij Porsche het geluid

Brandmeyer / Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik, 2000/1: 119; 2002/3:

231/267

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Merk-deelsysteem (2): Merkenruimte veronderstelling? (brand space)Taste Perceptions of Six Beer Brands When Drinker Knows What He is Drinking (Keller, Strategic Brand Management, 1998: 47)

Colt45

Pabst

Coors

Guiness

Miller Lite

Budweiser

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Merk deelsysteem 3 merkportfolio
Merk-deelsysteem (3): veronderstelling?Merkportfolio

Het geheel aan merken dat een bedrijf in eigendom heeft, zoals Wybert bijvoorbeeld Aronal und Elmex

Interview mit Parinelli, Jahrbuch für Markentechnik, 2000/1: 77

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Merkdeelsysteem 4 merkfamilie systeem
Merkdeelsysteem (4): veronderstelling?Merkfamilie-systeem

Geheel van merken in diverse productsegmenten, zoals bij Miele de stofzuiger en was-, droog en koofie-automaten

Jahrbuch für Markentechnik, 2000/1: 165

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Merkdeelsysteem 5 merkco peratie systeem
Merkdeelsysteem (5): veronderstelling?Merkcoöperatie-systeem

Gestalt der Marke in zusammenhang zur anderen Marken, wie zum Beispiel die die Marke Oral B bei Schlecker (oder die Marken im Jahrbuch für Markentechnik)

Sommer, Psychologie der Marke, 1998:

31

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


Marke teilsystem 6 marke organisation system
Marke-Teilsystem (6): veronderstelling?Marke/Organisation-System

Die Weise wie die unterschienen Organisations-Funktionen und -Personen zum Marke stehen: ,internal branding‘.

BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU


ad