调查小组人员

1. 调查小组人员 2-C: 李碧青 刘洁 吴新花

2. 实验调查对象 龙门县南昆山乳业有限公司

3. 简介： 由龙门县委组织部、基层办引进的 农业龙头企业南昆山乳业有限公司于2004年5月在龙门县蓝田瑶族乡成立。 龙门县南昆山乳业公司

4. 按照公司的投资规划，该项目总投资2.4亿元，将建成集奶牛养殖、奶制品加工和农业观光于一体的大型农业龙头企业。按照公司的投资规划，该项目总投资2.4亿元，将建成集奶牛养殖、奶制品加工和农业观光于一体的大型农业龙头企业。 计划建示范牧场4个，养殖奶牛2000头；建液态奶生产线2条，日产液态奶160吨。

5. 目前，南昆山乳业公司已投入前期资金约2000万，建成了面积1000多亩的示范牧场，养殖奶牛近200头。目前，南昆山乳业公司已投入前期资金约2000万，建成了面积1000多亩的示范牧场，养殖奶牛近200头。 该公司采用目前国内外先进的奶制品加工生产设备和生产工艺，建成了第一条液态奶生产线，并于今年5月1日开始试产，日产液态奶80吨。

6. 产品包括“南昆山”牌凝固型酸奶、鲜牛奶、饮料型酸牛奶等多个品种，特别是凝固型酸奶，是目前国内企业生产的高档奶制品。主要客户针对学校、工厂、住宅区等集体订购。产品包括“南昆山”牌凝固型酸奶、鲜牛奶、饮料型酸牛奶等多个品种，特别是凝固型酸奶，是目前国内企业生产的高档奶制品。主要客户针对学校、工厂、住宅区等集体订购。

7. 利用五力法分析

8. 现有行业竞争对手 • 大企业：达能、蒙牛、伊利 • 周边企业：光明、晨光、燕塘、风行 • 本地企业：慧明

9. 竞争对手基本情况 • 达能 • 优势：跨国公司、技术先进、资金雄厚、市场占有率高，知名度高 • 目前达能中国营业额占其全球营业额的8％～9％，2002年中国销售额超过10亿美元，盈利水平略高于集团全球平均水平，在中国继续呈两位数增长。 • 劣势：为还原奶、成本高、新鲜程度不够、养殖场缺乏

10. 蒙牛、伊利 • 优势：规模大、知名度高、市场占有率高、采用UHT高温技术 • 伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和全国151家农业产业化龙头企业之一； • 从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。 • 劣势：为常温奶，营养破坏率高，运输保质费用高

11. 光明、晨光、燕塘 • 优势：产地位于惠州周边，运输成本低，价格较前三种产品低，市场占有率高 • 1996 －2000年，光明乳业综合实力在全国乳业同行中排名第一， 光明牌液态奶的产销量在全国排名第一以总产量计； • 晨光乳业产品已占有深圳鲜奶市场的90%份额及香港鲜奶市场的70%；在全国，燕塘乳业排在20名左右；以收入计，排在前15名；以品牌张力而言，则无可争议地跻身于最先进的行列中。 • 劣势：光明—奶源不足；晨光—重金属超标，奶场不足，逐步外迁；燕塘—环境污染

12. 慧明已将发展计划设定为如韶关等周边地区，重点外移，基本推出本地销售市场，对南昆山不构成竞争威胁风行优势：产地位于广州，接近市场，为南昆山乳业主要竞争对手，以鲜羊奶、水牛奶为主，“二鲜”吸引效应，即：产品质量鲜，产品种类新。劣势 ：奶源不足问题突出，水牛奶的供应仍处开发阶段。

13. 优势：产地近，从生产点到销售点只需一个钟车程，山泉水、煤供应减少生产成本，污染小，有专署养殖场提供奶源，奶质新鲜程度高，采用巴氐灭菌技术，机械挤奶避免二手污染，价格比同类产品低优势：产地近，从生产点到销售点只需一个钟车程，山泉水、煤供应减少生产成本，污染小，有专署养殖场提供奶源，奶质新鲜程度高，采用巴氐灭菌技术，机械挤奶避免二手污染，价格比同类产品低 劣势：新生产品，知名度低，主营鲜奶订送业务，覆盖率较低，服务面较窄，集体订购价格谈判力低，人才队伍较缺 公司自身优劣势

14. 潜在入侵者 • 大亨乳业 • 安徽省乳业制品有限公司，主营鲜牛奶。 • 优势：有丰富的奶源，运输设施齐全。 • 劣势：同样为新兴公司，知名度低，在位优势低，产品差别化不大，劳动力、运输成本高、保鲜难度大

15. 供应商 投入前期资金约2000万元，建成了面积1000多亩的示范牧场，养殖奶牛近200头，充分的奶源提供，后置资源充足，属于后向一体化。

16. 买方 主要客户： • 本地部队（124师） • 龙门县全县中小学校、幼儿园 • 东莞海军基地 • 广州、深圳、河源、韶关等各地部分学校、部队、工厂、幼儿园

17. 简要分析 • 买方属于大批量集中购买，价格谈判能力强；购买份额大；价格合理的同类产品、可代替品多

18. 替代品产商 • 水牛奶——供应较少，市场占有率不大，威胁性小 • 羊奶——市场占有率高，竞争力强，但价格偏高

19. 访问概况 • 邬清风——惠州地区销售总监

20. 针对性提问 • -公司现销售量如何，获利如何？ • -销售率比年初翻了几十倍，运输流程系统化，惠州本地每日供奶一万多支，上一年度销售值达到一千三百多万，预计一年半可收回成本，比原计划提早近两年。

21. -并购养殖场，发动周边农户，融入养殖基地，扩展养殖场面积，保证奶源充足。-并购养殖场，发动周边农户，融入养殖基地，扩展养殖场面积，保证奶源充足。 -发展到一定规模，如何解决奶源扩展问题？

22. -公司今后的发展重点？ -团体订购为主，不往超商发展，避免开发竞争力薄弱业务，例如：常温奶等。幼儿园订购群体为重点服务对象。 小区配送减少。原因：地域零散，配送难度大，成本高。 规模足够大后采用集体配送。

23. -在产品品种上有无新突破？ • -添加各种果味，果味奶上市；在市政府的大力支持下，开发专门为酒店行业提供新产品:酒店、机关单位鲜奶。

24. -买方的讨价还价能力强是否使公司调整价格留住客源？-买方的讨价还价能力强是否使公司调整价格留住客源？ • -本身价格比同类产品低，在价格谈判上占有优势地位，基本会维持指导价与客户进行协商。

25. -是否在市场占有率达到一定份额时，会适当提高原较低价格？-是否在市场占有率达到一定份额时，会适当提高原较低价格？ • -不会，公司以微利宗旨给消费者让利，占有率高时，不会提价反而可能在指导价的基础上降价。原因：占有率高时从中利润也随之上升，无须通过提价增加利润，提价只会导致客源流失，不利于长期发展。

26. -对公司的前景看法？ • -1、不会开发常温奶市场。原因：西方基本不销售常温奶，随着发展，中国也有此趋势，鲜奶销售市场在不断扩大，发展潜力大。 • 2、多元化。完善牧场设施，建成观光旅游链，提高知名度，计划于06年6月投入实施。发展各种无公害蔬菜、奶糖等多种产品。 • 3、预计06年销售值可达到两千万。

27. THE END THANK YOU