任課老師：胡凱傑老師報告者： 97353030 吳姵儀

service technologies ● 任課老師：胡凱傑老師報告者：97353030 吳姵儀

報告大綱 Methods Introduction Literature review Results & Discussion Managerial implications

Introduction(1/3) • 最近採用自助服務科技(self service technologies, SSTs)的服務機構越來越多。SSTs能使消費者自我服務，並傳遞大量且低成本的服務(Meuter et al., 2000; Salomann et al., 2006)。 • 服務科技對顧客的影響：好處障礙 • 節省時間、成本 • 較多的掌控權 • 便利 • 享受 • 自發性的愉悅感受 • 感到焦慮 • 易用性的低知覺

Introduction(2/3) • 服務機構願意克服障礙之因 • 降低成本 • 提高生產力 • 改善競爭力、市場占有率 • 動機 • 缺乏「如何說服顧客使用SSTs」方面的研究

Introduction(3/3) • 研究架構

Literature review(1/3) • 自助服務科技 • 定義：利用科技界面使顧客不必透過服務人員協助，就能達到自我服務。 (Meuter et al., 2000) touch H Tech • (Bitner et al., 2000) • 運用SST可以增加顧客滿意度、提高買賣雙方的友好關係(Beatson et al., 2006)；然而，顧客會因為焦慮感與不易使用而避免使用SST 。 • 科技焦慮感(Technology anxiety)負向地影響顧客滿意度與再度使用SSTs(Meuter et al., 2003)。 • 易用性(Ease of use)正向地影響顧客再度使用SSTs。 H L

Literature review(2/3) • 顧客訓練後的自我效能(Customers’ post-training self-efficacy) • 訓練可以提高顧客操作SSTs的能力(Kraiger, 2003; Noe, 2002) 。 • 訓練幫助闡明顧客自助服務的角色(Davis andWiedenbeck, 2001) 。 • 訓練可以被視為個體獲得特定能力的工具；然而，技能不會自動演變為使用SSTs。自我效能是行為的認知調節(Bandura, 1982) 。 • 訓練後的自我效能：認為自己在接受訓練之後有能力進行特定任務(Colquitt et al., 2000)。

H5 顧客滿意度正向影響行為意圖。 Literature review(3/3) 知覺易用性和科技焦慮感會調節顧客訓練後自我效能對顧客滿意度和行為意圖的影響。 H6 顧客訓練後自我效能負向連結科技焦慮感；然而正向影響SSTs的知覺易用性。 H1 H2 知覺易用性正向影響顧客滿意度和再度使用SSTs的行為意圖。 H3 科技焦慮感負向影響顧客滿意度和行為意圖。 H4 顧客訓練後自我效能正向影響顧客滿意度和行為意圖。

Methods

Results(1/8) • 首先，使用多變量共變數分析(MANCOVA)檢測 • 兩種訓練方法 • 人口統計變數對自變數的影響 • 接著使用探索性因素分析(EFA)，來縮減各構面的資料。 • 最後，使用結構方程模式檢視各個假設關係。 • 另外，使用EM插補法(EM imputation method)檢測遺漏的資料(每個變數為2~5個)。

Results(2/8) MANCOVA results

Results(3/8) Means, StandardDeviations, Cronbach avalues, andcorrelationsfor study variables

Results(4/8) EFA results EFA 解釋了82.5%的變數

Results(5/8) Parameters of the modelmodification

Results(6/8) Regression weightsin the models • 部分支持H1 • 部分支持H2 • 不支持H3 • 部分支持H4 • 支持H5，顧客滿意正向連結到行為意圖(β=0.694, p<0.01)

Results(7/8) Behavioral Intention Post-Training Self-Efficacy Ease of Use Regression weightsin the models • 部分支持H6(易用性)

Results(8/8) Regression weights are along the paths

Discussion(1/2) • 訓練後的自我效能正向影響SST的易用性和顧客滿意度。 • 易用性降低科技焦慮感，同時增加未來使用SST的可能性。 • 易用性調節訓練後自我效能與使用SST的關係。 • 訓練後的自我效能正向連結到顧客滿意度，然而滿意度並未影響到行為意圖。 • 訓練使顧客在交易過程中感覺良好，但進一步的認知過程對未來的行為是更有影響力的。

Discussion(2/2) • 易用性充分調節訓練後的自我效能與顧客行為意圖的關係。 • 訓練顧客可以帶來較高的自我效能，進而感受到良好的易用性知覺。 • 易用性似乎為解釋消費者行為與知覺(對於SST)的關鍵因素。 • 易用性與科技焦慮感為負相關。 • 訓練顧客使用SST可能會降低他們對科技應用的負面感受。

Managerial implications • 顧客教育重點：提高顧客的技能和能力認知，從而增強顧客的知覺易用性。 • 提供顧客具體的SST訓練，來減少他們對技術工具的焦慮感。 • 廣泛使用SST之後，改變員工的服務角色。 • 提供服務→協助、引導顧客使用SST。

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任課老師：胡凱傑 老師 報告者： 97353030 吳姵儀