Arts marketing
Download
1 / 123

Arts marketing - PowerPoint PPT Presentation


  • 86 Views
  • Uploaded on

Arts marketing. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. U44/209 www.bacuvcik.com. Čím se budeme zabývat?. - marketing kultury komerční a nekomerční - marketing uměleckých celebrit a „normálních“ kulturních organizací - marketing kultury amatérské a profesionální

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Arts marketing' - ajay


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

Arts marketing

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D.

U44/209

www.bacuvcik.com


Čím se budeme zabývat?

- marketing kultury komerční a nekomerční

- marketing uměleckých celebrit a „normálních“ kulturních organizací

- marketing kultury amatérské a profesionální

- marketing kultury „vysoké“ a populární

- marketing umění a zábavy

- performing arts (divadlo, opera, koncerty)

- výtvarné umění

- muzejnictví


Tematické okruhy

- Kultura a kulturní infrastruktura - Státní kulturní politika - Publikum interpretačních umění - Publikum ostatních odvětví kulturního průmyslu - Public relations v kultuře - Fundraising v kultuře - Případové studie marketingu kultury

Literatura

- Bačuvčík, R. Marketing kultury. Zlín: VeRBuM, 2012

- Tajtáková, M. a kol. Marketing kultúry. Bratislava, 2010. ISBN 978-80-89447-29-9.

- Scheff Bernstein, J. Arts Marketing Insights. San Francisco, 2007. ISBN 0-7879-7844-2.

- www.verbum.name


Zápočet

1. Seminární práce - najděte nějaký zajímavý a zajímavě propagovaný kulturní projekt, akci, organizaci. Popište, analyzujte, shrňte... atd. Rozsah: alespoň 2 strany

2a. PS: Esej - reakce na prezentované organizace - v čem fungují dobře, v čem špatně, co jim lze poradit, případně navrhněte nějaký projekt řešení... atd. Rozsah: alespoň 2 strany

2b. KS: Esej – váš názor na současné umění. Má nějaký smysl? Představuje hodnoty, které budou trvalé? Za jakých okolností by mělo být podporováno z veřejných zdrojů? … atd. Rozsah: alespoň 2 strany

3. Oblíbená úniková možnost - průzkum:-)

- Termín odevzdání: 13.12.2012, 25.11.2013


Účast v průzkumu

Vztah obyvatel České a Slovenské republiky ve věku 12 - 80 let k hudbě

- v dotazníku je 9 věkových kategorií; pro získání zápočtu je třeba přinést tyto počty dotazníků z jednotlivých kategorií:

- 15 let - 3 dotazníky

15 - 19 let - 3 dotazníky

20 - 24 let - 3 dotazníky

25 - 29 let - 3 dotazníky

30 - 39 let - 4 dotazníky

40 - 49 let - 4 dotazníky

50 - 59 let - 4 dotazníky

60 - 69 let - 3 dotazníky

+ 70 let - 3 dotazníky

Celkem: - 30 dotazníků


Účast v průzkumu

- elektronický dotazník http://hudba2012.vyplnto.cz

- v poslední otázce je třeba uvést Příjmení a Jméno studenta FMK (tedy Vaše), na jehož konto dotazník jde

- je možné využít také dotazníků tištěných (ke stažení na www.bacuvcik.com); dotazníky se odevzdávají pouze elektronicky, tzn. jako tazatelé musíte případné papírové dotazníky přepsat (přímo do systému vyplnto.cz)

- je potřeba odevzdat vytištěné a podepsané „Čestné prohlášení“ tazatele

Termín odevzdání: 25.11.2013 (pouze elektronicky)

- na www.bacuvcik.com bude pravidelně zveřejňován přehled odevzdaných dotazníků


Marketing a umění

- tradiční pohled lidí v mnoha uměleckých organizacích:

- umění je něco, co zajímá úzkou skupinu lidí, kdo chce, najde si ho, proto není potřeba propagovat

- zároveň chceme, aby všichni (hlavně děti) byli umělecky na výši, považovali za přirozené chodit do divadla

- dosáhneme toho tím, že budeme propagovat (primární je produkt, který je daný, hledá se správná forma propagace)

- jak je to doopravdy:

- kulturní produkt je produkt jako každý jiný, je třeba o něm uvažovat v kontextu marketingového mixu

- kulturní produkt je možné diverzifikovat, vytvořit varianty pro různé cílové skupiny

- většina kulturních produktů ale není a nebude schopna samofinancování - podpora veřejné a soukromé sféry


Proč potřebuje kultura marketing?

- menší zájem publika - méně volného času a větší konkurence

- situace u nás:

- po válce až do 80 let spolupráce s podniky, speciální programy „pro dělníky a rolníky“

- situace ve světě:

- od poloviny 60. let do poloviny 80. let boom „performing arts“

- stále více volného času

- nové soubory, nová divadla a koncertní sály

- od poloviny 80. stagnace

- méně volného času - (1973 - 1987 deklaruje 37 % Američanů snížení volného času z 26,2 hodin na 16,6 hodin týdně)

- menší ochota plánovat dlouhodobě (celoroční cykly) - nutno zavádět specializované balíčky (miniabonmá)


Proč potřebuje kultura marketing?

- růst konkurence:

- oborová konkurence - tam, kde je více divadel, orchestrů...

- substituční konkurence - koncert x CD (nové technologie)

- nepřímá konkurence - uspokojení podobné potřeby - volný čas - sport, kino, televize apod.

- úrovně konkurence:

- konkurence v přáních (člověk by měl chtít umění, ale chce se spíše bavit - claim: „odpočiňte si po náročném dni“),

- všeobecná konkurence (když se rozhodně bavit se, může se dívat na TV, jít do hospody nebo za kulturou - „neseďte doma, vyrazte za kulturou“),

- konkurence forem (když půjde za kulturou, může do kina, divadla nebo na koncert - „hudba povznese vašeho ducha“)

- konkurence podniků (může si vybrat z několika kin nebo divadel - „víte, které divadlo získalo nejvíce Thálií?“)


Proč potřebuje kultura marketing?

- nevyužitý potenciál:

- v Kanadě podle průzkumů chodí do divadla jeden ze čtyř lidí, na taneční představení jeden z dvanácti, jeden z dvaceti pěti koncerty vážné hudby, jeden ze sedmdesáti na operu

- podle jiného výzkumu je několikanásobně více těch, kteří se zajímají, ale nechodí - opera v současnosti oslovuje pouze 17 % svého potenciálního publika, divadlo 45 %, balet 27 % a orchestrální hudba 37 %

- důvody proč nechodí - stávající podoba produktu jim nevyhovuje, nedozví se o tom, potřebují výrazný impuls - prostor pro propagaci


Proč potřebuje kultura marketing?

- na druhou stranu - kolik je mezi návštěvníky „vážných zájemců“?


Obory činnosti kulturních organizací

- dramatické

- divadlo, film, televize, rozhlas

- hudební divadlo, koncertní instituce, vydavatelství, školství

- hudební

umění

- výtvarné

- tvorba a prezentace

- tvorba a prezentace, vydavatelství a nakladatelství

- literární

ochrana

kulturních

hodnot

- muzejnictví

- muzeum, knihovna, galerie, archiv

- památková

péče

- ústav památkové péče, restaurátor

výchovná,

vzdělávací

a zájmová

činnost

- školy, vědecká pracoviště, kroužky,

knihovny

- vzdělávání,

věda a výzkum

- zájmová

činnost

- ochrana kulturního dědictví, poznávací

aktivity, podpora kulturního života

management

kultury

- kulturní produkce v určitém oboru

- agentážní

činnost

- servis pro kulturní instituce


Typologie umění

- interpretační (performing) - divadlo, hudební divadlo, tanec (balet, moderní, folklórní), hudba, též cirkus, artistické produkce, ve starém Řecku též básnictví

- mediální (media) - instalační umění, film, počítačová/digitální umění

- vizuální (visual) - malířství, kresba, sochařství, umělecká řemesla

- literární (literal) - beletrie, poezie


Cílové skupiny kulturních organizací

Existuje jedna „univerzální“ cílová skupina?

„Typický návštěvník divadla“:

- žena

- 40 - 60 let

- VOŠ nebo VŠ

- LŠU / ZUŠ

Skutečný návštěvník divadla:

- žena 50 let s manželem

- žena 35 let s kamarádkami

- manželský pár 75 let

- romantický páreček 18 let

- dědeček s vnučkou

- někdo, kdo dostal lístky zdarma

- znalec divadla

- někdo, kdo chtěl jít původně do kina


Proč je potřeba uvažovat o různých cílových skupinách?

1. Můžu pro každou připravit speciální „produkt“

2. Můžu každé představit tentýž produkt jiným způsobem

Manželský pár 70 let

- společnost, známí

- tradice

- dlouhodobé předplatné

- městský magazín

Žena 40 - 50 let:

- kultura, umění a emoce

- večerní nálada ve společnosti

- odpočinek od práce a dětí

- ženské časopisy a weby

Někdo, kdo chtěl do kina

- lepší než hledět na televizi, když v kině nic nehrají

- reklama na správném místě ve správný čas

Romantický páreček 18 let

- zábava a inspirace

- není to taková snobárna

- je to něco nového

- studentské weby, diskusní fóra

sociální sítě


Dva druhy návštěvníků uměleckých produkcí skupinách?

Lidé žijící kulturou/uměním (Cultural Lifestyle Group)

- lidé, kteří rozumějí hudbě (divadlu...), je to jejich hlavní zájem, hledají především kvalitu, zajímají je různá pojetí díla, díla dobře znají, mají úzký vztah ke „své“ kulturní instituci, sledují také dění v ní

Společensky aktivní lidé (Socially Active Group)

- chtějí především vyrazit do společnosti, nezáleží, jestli na koncert vážné hudby nebo do kina, rádi si předtím nebo potom zajdou na večeři, nejsou znalci daného typu umění, byť se v něm rámcově orientují, spíše než jako umění berou návštěvu jako společenskou událost


Proč lidé chodí za kulturou? skupinách?

- různé cílové skupiny čekají různé věci - průzkum ve Francii:

- Co pro Vás znamená divadlo?

- experiment, snění, myšlenky, relaxace, únik, obohacení

zábava, komedie, realismus

- Jaké pozitivní pocity si spojujete s divadlem?

častí návštěvníci

občasní návštěvníci

- estetické potěšení, zvláštnost, obdiv, překvapení

odpočinek, smích

Jaké negativní pocity si spojujete s divadlem?

- roztrpčení, nuda

- nuda, nesrozumitelnost, smutek


Proč lidé chodí za kulturou? skupinách?

Co Vás po návštěvě divadla přiměje k tomu, abyste si řekli: Užil jsem si to?

- potěšení z textu, kvalita a humor představení

- představení, dobrá atmosféra, pěkná scéna, komedie, smích, humor, obveselení, poselství

častí návštěvníci

občasní návštěvníci

Co Vás po návštěvě divadla přiměje k tomu, abyste si řekli: Moc jsem si to neužil?

- text, kvalita hraní, kvalita produkce

- hra, prostředí, fádnost, nesrozumitelnost

- časté zajímá představení samotné, občasné víc prostředí


Strategie propagace: skupinách?

Umění/kultura jako životní styl

- apely:

- jedinečná skladba, pro náročnost se často nehraje

- uznávaný dirigent či sólista, ceny ze soutěží

- ale: druhá skupina získá pocit, že to bude něco exkluzivního, nepochopitelného či formálního, čemu nebude rozumět

Společensky aktivní lidé

- kulturní zážitek na úrovni

- skvělý večer s dobrou večeří a kulturním zážitkem

- apely:

- ale: první skupina získá pocit, že to bude málo hodnotné a bude tam publikum, které ani nebude vědět, kdy tleskat

- proto:

- je třeba vytvářet speciální produkty pro obě skupiny

- jeden koncert je možné propagovat oběma způsoby v různých médiích, která tyto skupiny zasáhnou


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

- Eva Bouchalová, diplomová práce, 2012

Segment č. 1 : ŽENY VE SKUPINĚ (Typický návštěvník)

Segment č. 2 - CYKLISTÉ – rodiny na kole, přátelé na kole

Segment č. 3 – RODINY S DĚTMI

Segmenty č. 4 – ŠKOLNÍ VÝLET

Segment č. 5 - SENIOŘI

Segment č. 6 – NÁVŠTĚVY MÍSTNÍCH


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

Segment č. 1 : ŽENY VE SKUPINĚ (Typický návštěvník)

Typickým návštěvníkem zámku Tovačov je žena ve věku 41-60 let s vysokoškolským vzděláním anebo středoškolským s maturitou, vdaná. Pochází z Olomouckého kraje, ale ne přímo z města Tovačov. Na zámek přijela autem se skupinou přátel, většinou rovněž žen. Zámek Tovačov navštívila úplně poprvé. O zámku se dověděla od známých a přátel a z internetu. Hlavním motivem návštěvy je hlavně výlet s přáteli po okolí. O zámku Tovačov se dočetla na některém z turistických portálů a zaujal ji areál a expozice. Navštíví i více než 2 zámky či hrady ročně, jezdí s přáteli pravidelně, hlavně o letních prázdninách. S návštěvou zámku je celkově spokojená, není příliš náročná, zámek hodnotí známkou 1-2. Nejdůležitější je pro ni samotný kulturní zážitek, expozice a případně další program či zámek v okolí. Ovšem ráda by si s přáteli dala na zámku kávu či drobné občerstvení.


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

Segment č. 2 - CYKLISTÉ – rodiny na kole, přátelé na kole

Cyklisté tvoří podle průzkumu celkem 21% návštěvníků zámku Tovačov. Jedná se o skupinu přátel na kole anebo rodinu na kole. Na zámek přijíždějí po cyklostezce Bečva. Dle názoru kastelánky zámku Tovačov i pokladních je cyklistů i více než 21%, ale navštěvují většinou pouze věž zámku, nikoliv organizované prohlídky zámku. Hlavním důvodem jsou malé děti, pro které je prohlídka příliš dlouhá a odborná. Základní povědomí o zámku mají, ale na návštěvě jsou poprvé. Hlavním motivem návštěvy je výlet. Postrádají možnost občerstvení v areálu zámku. Typický představitel tohoto segmentu sbírá dřevěné turistické známky či pohlednice.


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

Segment č. 3 – RODINY S DĚTMI

Celých 18% všech návštěvníků zámku tvoří rodiny s dětmi. Z nich téměř polovinu (48%) tvoří rodiny s malými dětmi (rodiče jsou ve věku do 40 let). Dopravní prostředek je z větší části auto, případně kolo. Kromě kulturního zážitku segment Rodiny s dětmi předpokládá ještě doplňující služby např. občerstvení či další aktivitu v okolí – např. koupání. Segment je velmi atraktivní z pohledu ceny, rodiny s dětmi na výletě jsou ochotny utratit větší množství finančních prostředků za suvenýry, pohlednice apod. Zástupci tohoto segmentu se téměř vždy dotazují na zajímavé aktivity v okolí či nejbližší restaurační zařízení. I tento segment se potýká s tím, že prohlídka zámku je pro děti příliš dlouhá a odborná. I přesto, že se prohlídky účastní, děti se velmi často nudí a v některých případech tento segment ukončí svou účast na prohlídce ještě před jejím skončením.


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

Segmenty č. 4 – ŠKOLNÍ VÝLET

Školní zájezdy studentů ve věku do 15 let tvoří 10% ze všech návštěvníků zámku. Na zámek přijíždějí autobusem anebo na kole. Pocházejí převážně z Olomouckého, Moravskoslezského či Zlínského kraje. Mezi nejčastější výhrady patří výhrady k prohlídce zámku samotné, kterou až třetina z nich hodnotí jako příliš dlouhou a nezajímavou. Jelikož jde o školní zájezd, může se jako hlavní motiv návštěvy jevit samotný kulturní popř. vzdělávací zážitek. Avšak v současné době zámek Tovačov nenabízí segmentu Školní výlety produkt v takové podobě, aby uspokojil požadavek „vzdělávací.“ Tato skutečnost může být hlavní příčinou úbytku segmentu Školní výlety v posledních letech a taky důvodem, proč bývá velmi často uváděn motiv „výlet“ jako hlavní motiv návštěvy i v rámci segmentu „Školní výlety.“ Zásluhu na této skutečnosti může mít i nedostatečný další program v okolí.


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

Segment č. 5 - SENIOŘI

Senioři navštěvují zámek nejčastěji v rámci organizovaných zájezdů (51%) anebo se známými, přáteli (23%), příp. s dětmi a vnoučaty (15%). Na zámek přijíždějí převážně autobusem (62%) anebo autem (38%). Hlavním motivem pro návštěvu zámku je tedy motiv „výlet“ v kombinaci s kulturním zážitkem a zájmem o samotný objekt. S prohlídkou jsou spokojeni, málokdy mají výhrady. Chválí nejčastěji opravy zámku. Žádné spontánní výhrady nemají, ale při dotázání, zda by uvítali přímo v areálu restauraci anebo kavárnu, souhlasí. Jak již bylo dříve zmíněno, pro segment Senioři je typický velmi silný vlastní zájem, což je přisuzováno dostatku volného času.


Cílové skupiny Zámku Tovačov skupinách?

Segment č. 6 – NÁVŠTĚVY MÍSTNÍCH

Místní obyvatelé navštěvují převážně speciální kulturní akce na zámku, organizované prohlídky s průvodcem jen ojediněle. Pouze 8% všech návštěvníků zámku jsou obyvatelé města Tovačov. Avšak dalších 9% tvoří návštěvy těch, kteří v Tovačově anebo blízkém okolí žijí. Jsou to většinou rodinní příslušníci nebo přátelé. Tento segment je z hlediska marketingu velmi zajímavý. V Tovačově žije téměř 3000 obyvatel a každému z nich čas od času přijíždí rodina či přátelé na návštěvu. Zaměřením na tento segment by zámek Tovačov získal nové návštěvníky nejen z řad samotných návštěv, ale i místních obyvatel, kteří by návštěvu doprovázeli.


Typologie vztahu lidí ke kultuře (B. Kolb) skupinách?

- konzument kultury (culture consumer) - nemá preferovanou oblast kultury, nerozlišuje kulturu vysokou a nízkou, důležitý je společenský prožitek s příbuznými a přáteli

- příznivce kultury (culture fan) - vybírá si konkrétní osobnosti nebo programy, orientuje se na to, co jej v minulosti zaujalo, nevadí mu utratit za kulturu víc peněz, ale nemá potřebu se sdružovat v klubech

- vyznavač kultury (culture cultist) - zajímá se o určitou oblast nebo umělce, nevadí mu vydat víc času nebo peněz, sdružuje se s ostatními podobně zaměřenými

- kulturní nadšenec (culture enthusiast) - bohaté znalosti, vyhledává nuance, chce se sdružovat s ostatními

- znalec umění (culture petty producer) - sbírá, příp. na amatérské úrovni tvoří umění


Vrstvy kulturního života - tradiční model (H. Gans) skupinách?

- vysoká kultura (high culture) - zájemci vzdělaní lidé; umění je produkt vize svého tvůrce, publikum akceptuje jeho tvorbu a výběr repertoáru

- kultura střední třídy (middle class culture) - lidé s profesním vzděláním; dílo leží mezi vizemi tvůrce a potřebami publika, která vyžaduje jeho srozumitelnost a prvek zábavy

- kultura nižší střední třídy (lower middle class culture) - publikum bez vyššího vzdělání; důležité je, zda se dílo bude publiku líbit - srozumitelné, ne složité

- kultura pracující třídy (working class culture) - bez vzdělání; dílo musí mít akční povahu, ale může být i stereotypní, dává odpočinek a únik od každodenních starostí


Jak se liší publikum jednotlivých kulturních akcí? skupinách?

Publikum kulturních akcí podle pohlaví

- jsou ženy primární cílovou skupinou MK?

- jakou roli hraje pohlaví a jakou gender?

- co sexuální menšiny?




Jak lidé vnímají kulturu? skupinách?

- „Jaké pojmy si spojujete s ...“



Jak se liší kulturní život v jednotlivých městech? skupinách?

Návštěvníci symfonických koncertů a divadla

- marketingový průzkum koncertního publika ve Zlíně, Olomouci a Brně a divadelního publika ve Zlíně

- pohlaví

- ženy mají blízko ke krásnu, klidu, pohodě, muži k dynamice, vítězství, úspěchu (sport) - od toho se odvíjí i propagace

- více žen v dětství hrálo na hudební nástroj nebo tancovalo

- více žen je v domácnosti, pracuje na zkrácený úvazek

- ženy odcházejí dříve do důchodu, dožívají se vyššího věku


- věk skupinách?

- velká část je v důchodovém věku - s tím souvisí nižší ekonomický potenciál


- vzdělání skupinách?

- poslech vážné hudby vyžaduje jistou inteligenci:-)

- výsledky v jednotlivých městech odrážejí náročnost programu

- návštěva koncertu je výrazem společenského postavení, které mají vysokoškoláci zpravidla vyšší


- hudební vzdělání skupinách?

- více než polovina návštěvníků nemá hudební vzdělání

- čtvrtina až třetina návštěvníků nemá hudební vzdělání, ani nehrají (nehráli) na hudební nástroj - jsou tedy v podstatě hudebními laiky

- dramaturgie nemůže být zaměřená jen na hudební znalce


- s kým přišli na koncert skupinách?

- muži chodí jako doprovod svých partnerek - ženy jsou iniciátorky návštěvy koncertu, má smysl zaměřovat propagaci především na ně


Proč vážnou hudbu poslouchají spíše starší lidé? skupinách?

David Wolfe - tři životní zkušenostní fáze:

- preference majetku - mít auto, dům, hi-fi, rodinu, děti

- preference služeb - kolem 40 roku věku - je důležité, čím je majetek doplňován - auto musí mít kvalitní výbavu a servis, na koncertě musí být kvalitní zázemí, možnost občerstvení apod...

- preference osobních zážitků - kolem 50 - 60 roku věku - auta a domy už mají, je krásné pozorovat západ slunce nebo poslouchat krásnou hudbu

- lidé v důchodovém věku si dopřejí koncert navzdory malým příjmům - jsou ochotni dát jen málo peněz za něco, co jen udržuje jejich životní standard (levné oblečení, jídlo v supermarketu...), ale neváhají dát za něco, co ten standard zvyšuje (drahá večeře, návštěva koncertu, dovolená...)


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

schopný strukturálního slyšení postihujícího všechny aspekty hudby (dá se najít pravděpodobně jen mezi profesionálními hudebníky)

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

muzikální člověk velmi dobře rozumějící hudbě (ne nutně teoreticky) a provozující vlastní hudební aktivity (socio-historicky spjat především s aristokracií a pomalu mizí)

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

o hudbě hodně ví, hodně ji poslouchá, avšak jeho zájem je atomistický (zajímají ho jen určité momenty v hudbě), je zaměřen na výkon, utápí se v hodnoceních a je konformistický a konzervativní, protože jde o převládající typ, je zároveň určujícím činitelem „dramaturgie“ hudebního života

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

nejde mu o strukturální slyšení, ale o uvolnění, jež mu hudba přináší (často v kontrastu ke strastem běžného života) a emocionální identifikaci s ní, je snadno manipulovatelný a upíná se ke klišovité hudbě

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

protipól předchozího typu, v německém kontextu je to obdivovatel Bacha a starší hudby, zastánce historické interpretace a odpůrce (většinového) klasicko-romantického hudebního ideálu (údajně rozšířen v hudební pedagogice a hudebním životě vůbec)

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

též odmítá klasický ideál, ovšem z druhé strany, je to převážně mladý člověk, jeho vztah k hudbě je spíše pasivní (hudbu netvoří a sám neinterpretuje) a nese rysy sektářství

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

hudba pro něj není smysluplným celkem, ale pouze zdrojem jednotlivých podnětů, jeho recepce má povahu zlozvyku nebo návyku, tedy konzumace přináší nepatrný požitek, avšak abstinence budí silnou nevolnost, obecně jde spíše o slabou, konformní osobnost, která pravděpodobně nejen v oblasti hudby nemá žádný názor

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

T. W. Adorno, 1962

expert

dobrý posluchač

vzdělanecký konzument

emocionální posluchač

odporující posluchač

jazzový expert (fanoušek)

konzument zábavné hudby

hudebně lhostejní,

nemuzikální, antimuzikální


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

Love All

Sweet Melodies

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

+ dechovka, lidová hudba, country

0 folk, opereta, muzikál

- klasická a soudobá vážná hudba, jazz, MPH

Pohlaví: muži a ženy 50:50

Věk: Ø 51,6 let, především > 60 let

Brass&Country

Love All

Sweet Melodies

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

+ cokoliv, moderní populární hudba, klasická vážná

0

- dechovka

Pohlaví: muži a ženy 50:50

Věk: Ø 34,6 let, především < 29 let

Love All

Sweet Melodies

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

Love All

+ jakákoliv melodická hudba, country, soft rock

0

- současná taneční hudba, metal

Pohlaví: muži a ženy 34:66

Věk: Ø 48 let, především 50 - 59 let

Sweet Melodies

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

Love All

Sweet Melodies

+ pop, disco 80. let

0 současná taneční hudba

- vážná hudba, tradiční PH, metal, rock

Pohlaví: muži a ženy 50:50

Věk: Ø 34,7 let, především < 24, 30 - 39 let

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

Love All

Sweet Melodies

Pop Only

+ klasická i soudobá VH, lidová, dechovka

0 rock, MPH

- metal

Pohlaví: muži a ženy 50:50

Věk: Ø 54,8 let, především > 60 let

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

Love All

Sweet Melodies

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

+ jakákoliv melodická hudba, country, soft rock

0

- současná taneční hudba, metal, VH

Pohlaví: muži a ženy 50:50

Věk: Ø 41,4 let, především 40 - 49 let

Hard Core


Typologie posluchačů skupinách?

M. Bek, 2003 - „posluchačské clustery“

Brass&Country

Love All

Sweet Melodies

Pop Only

Classical Tradition

Soft Rock

Hard Core

+ metal, agresivní rock

0

- tradiční PH, folk, country, VH (opera)

Pohlaví: muži a ženy 77:23

Věk: Ø 27,1 let, především < 29 let


Co ovlivňuje, jestli lidé přijdou na koncert? skupinách?

Faktory ovlivňující nákupní chování

1) makroenvironmenální trendy

- sociální, politické, ekonomické a technologické síly,

2) kulturní faktory

- národ, subkultury, společenská třída,

3) sociální faktory

- referenční skupiny, názoroví vůdci, inovativnost,

4) psychologické faktory

- osobnost, přesvědčení a postoje, motivace,

5) osobní faktory

- povolání, ekonomická situace, rodina, životní fáze


Společenské vlivy skupinách?

- průzkum v Clevelandu, 1985

- jaký vliv má:

to, jestli navštěvoval kulturní akce v dětství

- v podstatě nehraje roli

to, jestli má (neprofesní) vzdělání v oboru umění

- z lidí s uměleckým vzděláním chodí dvakrát více

to, jestli chodí také přátelé

- z těch, jejichž známí chodí, chodí průměrně čtyřikrát více


Fáze životního cyklu rodiny skupinách?

- nejčastějšími návštěvníky kulturních podniků jsou:

- svobodní bezdětní do 40 let,

- rozvedení nebo osamělí do 40 let

- ovdovělí bezdětní nad 40 let

- ženatí/vdané s dětmi ve věku 6 - 19 let.

- když si lidé pořídí rodinu, přestanou chodit za kulturou - nejsou peníze, chtějí být víc s rodinou

- hlavní výzvou pro marketéry symfonických orchestrů je přilákat mladé dospělé, vzdělané, s vyššími příjmy a bez rodinných povinností, které ničí jejich volný čas


„Co by Vás přivedlo na koncert vážné hudby?“ skupinách?

- průzkum postoje obyvatel Zlína k vážné hudbě a Filharmonii Bohuslava Martinů


Tvorba produktu skupinách?

- marketingový mix: 4P - produkt, místo, cena, propagace

- jádro produktu - koncert; hudební dramaturgie

- očekávaný produkt - způsob předprodeje, parkování, občerstvení, přístup personálu - každé publikum očekává něco jiného

- rozšířený produkt - něco nad očekávání - customer relationship management - spolupráce s dalšími organizacemi - divadlo, hospody, prodej jídla v lóžích během představení ...


Dramaturgie skupinách?

Dramaturgie - výstavba dramatického díla od začátku do konce; vytváření struktury díla uplatněním dramatických prvků; dramaturgie a scénáristika

„Aristotelovské“ členění tragédie (definováno v 19. století)

expozice (úvod, postavy, prostředí, události před kolizí)

kolize (zauzlení, střet, dramatická zápletka, má stupňovat divákův zájem)

krize (vyvrcholení rozporu protikladných zájmů)

peripetie (fáze děje, nečekané změny, rozhodující obrat)

katastrofa (konečný obrat směřující k uzavření konfliktu)

Aristoteles (Poetika):

počátek

střed

závěr

peripetie (zvraty)

anagnorize (okamžiky poznání)

katarze (očištění skrze soucit a bázeň)

zápletka

rozuzlení


Hudební dramaturgie skupinách?

Žánrové dramaturgie a jejich specifika:

- koncertní

- operní

- rozhlasová

- televizní

- vydavatelská (ediční plán)

... hudební dramaturgie v činohře (role hudby na divadlo)...

Časové hledisko:

- dramaturgie jednorázové akce (koncertu, rozhlasového/televizního pořadu

- dramaturgie seriálové (tematické) akce (časově kratší) - festivalová dramaturgie, týden s ... (tematický týden v rozhlase/televizi)

- dramaturgie sezónní (koncertní cykly apod.)


Koncertní dramaturgie skupinách?

- dramaturgie jednoho koncertu: volba skladeb, délka, přestávka; možnosti dirigenta a sólistů

- předehra (suita, variace ...)

koncert

... přestávka ...

symfonie

- forma očekávaná posluchači, konzervativní (20. století, nehraje se nová hudba, vytváří se standardní repertoár), ale pomocí ní je možné nejjednodušeji vystavět pestrou a vyváženou dramaturgii sezóny a skrz několika sezónami

- celovečerní skladba (oratorio, mše, requiem...)

- série (pásmo) kratších skladeb (vět, částí, ... - často populární koncerty)


Koncertní dramaturgie skupinách?

- tematická dramaturgie

- výročí, národní hudba ... ?

- vnitřní souvislosti - fagotový koncert + skladba s orchestrálním fagotovým sólem - srozumitelnost pro posluchače

- programy pro komunitu (198) - například písně lokálně známého hudebníka aranžované pro orchestr, pásma s básněmi, program k výročí místní známé organizace (neziskové, firmy), ve kterém se výročí nějak promítne (např. pokud je ředitel zároveň skladatel:-)


Koncertní dramaturgie skupinách?

- téma koncertu, téma sezóny

- téma = „název koncertu“ - Cesta Španělskem, Tanec kolem světa... boom USA 80/90 léta, pak vyčerpání... propagační efekt (velká města, turisté) x přání abonentů... populární koncerty

- každý koncert má své téma

x téma = dramaturgické zpestření?

+ snazší orientace, „zprogramnění“ hudby (služba - nehmotná, neskladovatelná, neoddělitelná od poskytovatele, variabilní, v interakci se zákazníkem)

- téma je důležitější než hudba, hrají se skladby, které nejsou zajímavé, ale hodí se k tématu, spousta skladeb má „název“ dodatečně přidaný x spousta zajímavých skladeb má pouze čísla; je těžké stále vymýšlet názvy a neopakovat se


Koncertní dramaturgie skupinách?

- kontrast - v rámci díla jednoho skladatele (kolik takových skladatelů je? - možná Mozart) x mezi díly různých skladatelů

... orchestr by měl hrát dobrou muziku a ne nabízet pestré programy

- začlenění soudobé hudby - samostatné cykly, jeden koncert v rámci řady, jedna skladba na každém koncertě

- časové plánování - např. díla současného skladatele na několika koncertech sezóny, postupují od srozumitelnějších k těžším, vždy s výkladem dirigenta


Dramaturgie sezóny skupinách?

- velké x malé cykly - míra možnosti volby

- role dramaturga x „dramaturgie na přání“

- abonentní cyklus, který bude tvořit celek a poskytne posluchači „vše co potřebuje“ - úloha dramaturga, důvěra v instituci a její odborný názor)

x

posluchač má možnost si poskládat „vlastní“ sezónu z dílčích částí, které jsou nabízeny (kratší abonentní cykly, možnost volit si jednotlivé koncerty...)

- „rozumná dramaturgie“ - střet a vyvážení umění pro umění, umění pro společnost a umění pro přežití organizace



Místo skupinách?

- místo konání - stálé sídlo x zájezdová představení, zájezdové soubory, požadavky na velikost a vybavení místa představení; genius loci místa, místo jako produkt

- přístup pro tělesně postižené

- alternativní místapředstavení v sídelním městě - především kostely - jiný duchovní náboj, chybí ovšem zázemí, zpravidla používány pro specifické produkce (duchovní hudba), je ovšem otázka, jestli to není předsudek

- supermarkety - multikina - repríza pro specifické publikum za nižší cenu...(?)

- festival - pro lidi je zajímavé, když se ve městě celý víkend nebo týden něco děje. pokud to nejsou jen koncerty, ale také performance v ulicích (je třeba přijít za lidmi s něčím, co je osloví), může to oslovit širší publikum


Místo skupinách?

- rekonstrukce sídla - standard 21. století je jiný než před 50 či 100 lety - pro část návštěvníků je zázemí nedostačující, pro dlouhodobé návštěvníky je nemyslitelná modernizace (Royal Albert Hall)

- změna sídla - lidé jsou zvyklí někam chodit a na nové sídlo si nemusí zvyknout


Distribuce vstupenek skupinách?

- počet předprodejních míst, otevírací doba, technologie

- počítačový systém on-line

- prodej jednotlivých vstupenek nebo abonmá

- možnost rezervace telefonem a e-mailem

- rezervace vstupenek stálým abonentům po určitou dobu

- služby v místě předprodeje - informace, informační materiály, prodej nahrávek,

- spolupráce s jinými institucemi - divadlo, informační centrum města

- předprodej v jiných městech - organizace zájezdů autobusem na představení - spolupráce s danými městy

- spolupráce se sítěmi prodeje vstupenek (celostátně - TicketPro...) - otázka jejich marže a marketingového přístupu k zákazníkům a propagaci v situaci, kdy mají potenciál prodat řádově několik vstupenek


Cenové strategie skupinách?

- cenové strategie - nákladová, nabídka-poptávka, konkurence

- podle konkurence (v kontextu image, kterou organizace má)

- diskriminační ceny - děti, studenti, rodiny, senioři

- dva přístupy - kdo má málo peněz (tradiční chápání)

x koho chceme přilákat

- podle formy produktu (resp. atraktivity - za celebritu se platí při stejném programu více),

- podle času a místa (dražší je premiéra a lepší místa v sále)

- cena má dvě funkce - finanční (vydělat co nejvíc) a marketingovou (nalákat masy nebo vyjádřit jistou exkluzivitu) - což může jít proti sobě

- nulové ceny - Národní galerie v Londýně, vybrané expozice, vybrané dny


Baumolův zákon skupinách?

- na rozdíl od výrobní sféry a sféry služeb není možné v oblasti umělecké tvorby zvýšit produktivitu práce

- nové stroje a technologie pracují levněji než člověk, za jednotku času se vytvoří více kvalitnější produkce

- lidé se přesouvají do služeb, které mají rozvojový charakter a zvyšují životní úroveň, lidé mají více času, který věnují práci a růstu bohatství

- v oblasti umění nelze - k provedení Beethovenovy Eroicy je dnes potřeba stejného množství lidí a času jako dříve

- díky rostoucí produktivitě práce ve výrobní sféře pracuje méně lidí, proto platy rostou rychleji než inflace

- toto tempo růstu mezd musí respektovat také kulturní organizace, ve kterých pracuje stejně (či více) lidí než dřív, na rozdíl od průmyslu

- to znamená, že ceny vstupného (pokud neuvažujeme dotace) musí růst rychleji než ceny průmyslového zboží


Slevové strategie skupinách?

Podpora prodeje - jeden z nástrojů marketingové komunikace

- hromadné zvýhodnění - abonmá, sdružené ceny představení na festivalu - otázka, v jaké výši má být sleva - 5% není žádný argument

- časové zvýhodnění - nákup v předprodeji a na místě - v předprodeji bývá levnější, ale může být i dražší při objednávce po telefonu nebo on-line jako benefit za to, že nemusí stát v řadě

- first minute - obvykle do určitého data sleva, pak menší sleva...

- rush tickets - last minute - na poslední chvíli výhodněji - spojeno např. se SMS pro studenty - zbývá x lístků


Slevové strategie skupinách?

- cenové slevy např. ve spolupráci s jinou institucí, rozšířené produkty - např. občerstvení a recepce za účasti autora po představení v ceně

- programy pro časté návštěvníky - za 10 zakoupených lístků dostane 2 zdarma, sleva při získání nového abonenta

- skupinové slevy - pro studenty, pracovníky podniků a institucí

- slevy v rámci speciálních programů pro komunity a subkultury (např. GL organizace) apod. - speciální oslovení, osobní prodej

- dárkové certifikáty - pro věrné předplatitele - mohou vzít své příbuzné a známé, prodej jako dárkového předmětu v exkluzivním provedení


Jak vyprodat více než 100%? skupinách?

- abonmá - dá se vysledovat, kolik abonentů pravděpodobně nepřijde - dá se vyprodat na poslední chvíli

- místa k stání - pokud je volno, můžou si sednout - ve spojení s rush tickets


Cenová diverzifikace skupinách?

Wiener Staatsoper

2 - 4 EUR

21 - 45 EUR

48 - 90 EUR

80 - 160 EUR

80 - 160 EUR

130 - 250 EUR


Cenová diverzifikace skupinách?

- Česko vs. zahraničí

- diverzifikace směrem nahoru i dolů - vyčlenění exkluzivních i levných míst

- změna sídla - vyčlenění více pásem

- podle poptávky - nechat označit preferovaná místa, podle počtu zájemců spočítat poměrnou cenu


Jak je cena důležitá při rozhodování? skupinách?

- pravidelní návštěvníci kulturních akcí ve Velké Británii: pouze 4 % uvedla cenu jako překážku návštěvy; avšak 53 %občasných návštěvníků v Sheffieldu a Leedsu uvedlo, že se již někdy rozhodli nejít na kulturní akci z důvodu ceny

- Ford Foundation (1974) - 100% růst ceny (5 - 10 USD) vyvolá pokles návštěvnosti o 20 - 30 %, 200% růst ceny (5 - 20 USD) vyvolá pokles o 35 - 40 %

- větší překážkou je asi nedostatek času

- cenová zvýhodnění jsou v tomto oboru nejpoužívanějším nástrojem podpory prodeje


Jak je cena důležitá při rozhodování? skupinách?

„Co Vás dokáže odradit od návštěvy koncertu vážné hudby?“

- průzkum koncertního publika ve Zlíně a Olomouci:

(1 = nevadí, 5 = vadí velmi)


Propagace - informace x skupinách?

odstranění předsudků a bariér

- je třeba oslovit:

- lidi žijící kulturním životem, které je třeba informovat,

že se určitý koncert koná v určitou dobu na určitém místě

- lidi, kteří chtějí do společnosti, bavit se, které je třeba

přesvědčit, že tato akce je pro ně to pravé

tito lidé:

- nejsou si jistí svým vztahem k umění (ano/ne),

- nejsou si jistí, jestli by je dokázali ocenit

- mají trochu odpor k formálnosti celé akce

- není jim příjemná představa davů lidí, kteří tam budou

- myslí si si, že umění je upjaté, zastaralé, zšenštilé, nepřístupné, srozumitelné jen zasvěcencům, náročné na pozornost, arogantní atd.


Propagace - informace x skupinách?

odstranění předsudků a bariér

- brožura The Saint Paul Chamber Orchestra:

nejčastější mýty o koncertech vážné hudby

- jsou nudné

- budu vypadat, že tam nepatřím,

- nepotkám nikoho, koho znám,

- potřeboval bych hudební vzdělání, abych je pochopil,

- nebudu vědět, kdy tleskat,

- je těžké sehnat lístky, je vždy vyprodáno,

- jsou příliš drahé,

- budu vypadat divně, když přijdu sám

- je třeba budovat „korporátní občanství“ - umělci, kteří jsou místní, lidem známí, zájem o veřejnost - vysvětlování významu instituce jako takové apod.



Positioning skupinách?

- definice korporátní nebo produktové image tak, jak má existovat v myslích zákazníků

- vymezení se vůči konkurenci

- positioning pomocí tvorby produktu x pomocí propagace


Positioning skupinách?

- dle benefitů, řešení problémů nebo potřeb (divadlo jako vzrušení, zábava, společnost)

- dle specifického produktu (divadlo představující klasiku x moderní tvorbu, shakespearovské divadlo, janáčkovský orchestr)

- dle produktových tříd (jazzový/klasický/Mozartovský cyklus)

- positioning jako „jednička“ (divadlo, které jako první uvedlo coolness)

- strategie exkluzivního klubu (pokud nemůže být „jednička“ - špička mezi evropskými divadly)

- dle sídla a zařízení (Carnegie Hall, Sydney Opera House)

- dle reputace a image (získané ceny, též třeba nové oblečení zajímavější pro mladé publikum)

- dle ceny a kvality (drahý - exkluzivní/levný - pro vás)


Positioning skupinách?

- dle charismatu hlavní osoby (dirigenta, režiséra ad.),

- dle představitelů (hosté - celebrity x stálí členové souboru, práce s lokálními celebritami),

- dle konzumace (např. cykly mohou být nazvaný „Hvězdný“ a „Vážná legrace“ a podle toho to i zákazníci pojímají),

- dle zákazníků (dětské, rodinné divadlo),

- dle specifických příležitostí konzumace (představení pro lidi na cestě z práce),

- dle skupin zákazníků (páteční večer v divadle pro gaye a lesbičky),

- vůči nebo směrem k jinému produktu (pouze v našem divadle najdete zábavu),

- dle konkurence (např. v protikladu k nim - někdo je exkluzivní, někdo pro všechny, pouze někde je umění a někde zábava

- dle kombinace atributů (máme něco pro všechny)


Positioning skupinách?

- repositioning - změna - např. k určité cílové skupině

- nový mladý dirigent se stane tváří v propagaci směrem ke

studentům,

- abonentní řady (třeba jen některé) dostanou akční názvy,

- z názvu vypadnou exkluzivní slova (společnost, umění) a

zamění se za neutrální nebo vztahující se ke komunitě


Reklama - tvorba propagačního sdělení skupinách?

A ttention

I nterest

D emand (Desire)

A ction


Tvorba propagačního sdělení skupinách?

- typy apelů:

- racionální (vyvolat zájem o benefity, jejich kvalitu a cenu/hodnotu „Odborníky nejvíce ceněný orchestr v republice“)

- emocionální (vyvolat emoce „Chcete si hrát? My už si hrajeme... V Broadway Theatre Center“; sexuální apely - fotka páru a slogan „Každý akord sbližuje jejich srdce“);

- morální (důraz na to, co je správné „Naše město kulturně žije... díky Vám“)


Tvorba propagačního sdělení skupinách?

- styly sdělení:

- ze života („slice of life“ - lidé si užívají produkt),

- lifestyle (patří to k životu určité skupiny),

- fantasie (The Dallas Opera: „Passion in the evening; no regrets in the morning“),

- nálada nebo obraz (krása, láska, vzrušení - „When my parents take me to the ballet, it makes me feel loved“ - Atlanta Ballet),

- expertíza (určitý poukaz na kvalitu),

- doporučení (testimonials - odborník nebo celebrita)

- výběr média - zásah cílové skupiny, cena - kombinace - je nutné, aby sdělení zasáhlo recipienta více než jednou (třikrát)


Tvorba propagačního sdělení skupinách?

- to, jestli bude zákazník spokojený, vysvětlují dvě teorie:

- Expectations-Performance Theory - když je výsledek stejný jako očekávání, je spokojený, když lepší, je velmi spokojený, když menší, nespokojený - marketér nesmí vytvořit nadměrná očekávání (což se ve vážné hudbě často stává s poukazem na hvězdné sólisty);

- Cognitive Dissonance Theory - každé rozhodnutí znamená opuštění alternativních voleb, což může znamenat pociťovanou lítost, což lidé kompenzují buď tím, že říkají, že už nebudou stejně volit („už nikdy nepůjdu do divadla“), nebo hledají informace, které potvrdí správnost jejich volby („přečetl jsem si recenzi a vidím, že to bylo opravdu skvělé“) - je třeba dosáhnout toho, aby zákazníci tuto lítost necítili (kvalita a informace pro laiky) a aby měli informace, potvrzující správnost návštěvy (spolupráce s kritiky).


Práce s abonenty skupinách?

- proč kulturní organizace potřebují předplatitele:

- neabonenti si vybírají „rozinky z dortu“, ostatní koncerty mohou být poloprázdné, což je finančně a morálně zatěžující

- velké abonentní publikum oslabuje roli kritiky, která může shodit představení a poškodit organizaci negativní recenzí;

- s rozsáhlým abonentním publikem je možno více experimentovat v dramaturgii, než když je závislá na těch, kteří si kupují jen některá představení;

- na neabonenty není možné působit sezónní dramaturgií ve výchovně-vzdělávacím - nevychovává se tak posluchač

- náklady na získání stálého zákazníka jsou mnohem nižší než náklady na získání nového nebo prodej samostatného lísku


Práce s abonenty skupinách?

- výhody předplatitele:

- pokud je dramaturgie vynalézavá a kvalifikovaná, divák je vzděláván, obohacován a přitom neustále překvapován

- získává slevu - pět za cenu čtyř, vstup pro rodinného příslušníka zdarma, další výhody - speciální sleva první rok nebo naopak za věrnost (což může naštvat ostatní);

- má jistotu svého místa - na dobrá místa se v některých organizacích čeká mnoho let a jsou na to pořadníky (jinde se o uvolněná místa losuje);

- možnost výměny lístků - na divadelní reprízy

- další výhody - slevy na mimořádné koncerty, možnost účastnit se divadelního plesu a dalších eventů, setkání s umělci, slevy na parkování, v restauracích apod., za dlouholeté abonmá firemní kravata, večeře s dirigentem, účast v poradním orgánu apod.


Práce s abonenty skupinách?

- jak se lidé stávají předplatiteli:

- napřed chodí jen na některé koncerty, postupně chodí častěji, pak si koupí celé abonmá

- stanou se abonenty bez zkušenosti s organizací

- American Conservatory Theatre v San Franciscu: „postupných abonentů“ je o polovinu více než „náhlých“

- „postupní abonenti“ žijí bohatším kulturním životem, je třeba získat kontakt na ně do databáze již v době, kdy navštěvují jen několik představení a něco jim nabídnout (jiné benefity než abonmá)

- „náhlí abonenti“ nejsou ve styku s organizací ani s jinými kulturními institucemi, hlavním prostředkem je mediální kampaň


Práce s abonenty skupinách?

- obnovení abonmá:

- až 50 % abonentů po prvním roce neobnoví abonmá

- je třeba se o ně starat - dodávat informace o organizaci, vysvětlovat program, nabídnout možnost potkat se s umělci, nahrávky zdarma, dopis na „přivítání do rodiny předplatitelů“, v průběhu sezóny možnost zasílat recenze, připomínat termíny představení, zavolat, jestli jsou spokojeni, dát nabídku na mimořádný koncert, slevu na další rok předplatného, osobní dopis dirigenta nebo koncertního mistra

- ze stalých abonentů zpravidla obnovuje 80 - 90 %

- obnovování může být rutinní, pošle se jim přihláška, kde jsou vyplněny stávající údaje

- není třeba hledat apely, proč obnovit, ale zase když se jim nenabídne nic nového, může je to začít nudit.

- je možné nabídnout se slevou předplatné jiného cyklu


Práce s abonenty skupinách?

- důvody neobnovení abonmá:

- program (soudobá hudba)

- musí si kupovat i koncerty, které nechtějí

- v důsledku věku přestávají vidět a slyšet(mohla by to vyřešit lepší místa, pokud jsou k dispozici)

- v důsledku změny ekonomického postavení už na to nemají peníze(museli by na horší místa, což pro ně nemusí být společensky únosné - pokud tomu tak je, je dobré je oslovit a nabídnout jim nějaký kompromis, protože jejich loajalita je neocenitelná)


Práce s abonenty skupinách?

- trendy v abonmá v budoucnosti:

- klasický předplatitel možná brzy přestane existovat

- lidé jsou různorodí a jednotný produkt jim nebude vyhovovat

- stále větší část se nechce stát sezónními předplatiteli - proto nastupují miniabonmá, flexibilní plány, kupónové knížky, členství nebo skupinové slevy (nástroje podpory prodeje)

- miniabonmá - část řady, zpravidla tematická (klavírní konc.)

- flexibilní předplatitelský plán - volí si předplatitel z různých řad; sleva 10 - 12 %, na běžné předplatné 17 - 20 %

- členství - pevný roční poplatek - sleva na jakoukoliv vstupenku, další benefity - nahrávka, akce apod.

- kupóny - sleva na určitý počet představení (kupónová knížka); zpravidla 20 % kupónů zůstává nevyužito, což pro organizaci může představovat významný finanční zdroj


Podpora prodeje skupinách?

- nejvýznamnější jsou cenové nástroje - slevy, kupóny atd.

- eventy (event marketing) - akce v ulicích, veřejných budovách, nebo i v sídle organizace

- při nejrůznějších příležitostech - výročí organizace, den dětí, příchod jara, začátek prázdnin - koncert nebo představení v ulicích, speciální představení za poloviční vstupné - navázáno na propagační kampaň

- koncerty v prostorách státních institucí, firem, škol - určeno pro specifické publikum

- divadlo nemá problém, symfonický orchestr je na to poměrně těžkopádný


Direct marketing skupinách?

- direct mailing (pošta, e-mail)

- telemarketing

- teleshopping

- databáze návštěvníků:

- nákupčí jednotlivých lístků (single ticket buyers),

- předplatitelé v prvním roce (first-year subscribers),

- stálí předplatitelé (two-plus year subscribers),

- bývalí předplatitelé (lapsed subscribers),

- hromadní nákupčí (group sales buyers),

- nákupčí speciálních plánů (special plan buyers)

- databáze - vlastní, koupená, společná s jinými kulturními organizacemi


Direct marketing skupinách?

- co je možné zasílat?

- multimédia - nahrávku největších lákadel sezóny, vysvětlit dramaturgii (může namluvit dirigent nebo jiná známá persóna), dát pozdrav hostující celebrity, vyložit stěžejní díla

- telemarketing (mobilní marketing)

- průzkum 29 amerických orchestrů ukázal, že 30 % příjmů z předplatného pochází z telemarketingu

- v San Francisco Symphony se podíl nových abonentů z telemarketingu během pár sezón zvýšil z 20 na 80 %

(? cena telefonického hovoru a vstupného v USA a u nás?)


Kdo by měl být hudební manažer? skupinách?

- je „schopnost řídit“ vrozená?

- je možno se řízení naučit?

- je k řízení hudební instituce třeba nějaké specializované

vzdělání?

- měl by být manažerem hudební instituce např. ekonom,

nebo spíše aktivní hudebník?

- je možno dát budoucímu hudebnímu manažerovi

nějaké obecně platné rady, jak „řídit“ v oblasti hudby?

- historicky: impresário - administrátor


Manažerské typy skupinách? (C. R. Hickman)

podporující styl

hodnotící styl

- orientace na vztahy x na úkoly

- dominující přímý x nepřímý projev


Co může očekávat mladý adept „manažerského řemesla“ 

- musí mít důvěru v lidi, ale také oni by měli mít důvěru v něj - není nic smutnějšího než manažer, o kterém si okolí myslí, že je nekompetentní hlupák

- bude čelit kritice - často ovšem přímo neprojevené - jeho přímí podřízení i ostatní budou „řešit“ každý jeho čin

- bude čelit konkurenci - mezi podřízenými i mimo organizaci se najde dost takových, kteří budou přesvědčeni, že by to dělali lépe a budou usilovat o jeho místo

- bude se muset potýkat s osobními problémy svých podřízených, které jej nezajímají, ale mají vliv na jejich práci

- bude muset hledat kompromisy mezi tím, co by chtěli zřizovatelé, co mu dovolí finance, co by chtěl sám a co budou ochotni dělat jeho podřízení - ty by měl motivovat svou vizí


Organizační struktura hudební instituce řemesla“

sekretariát

(generální) ředitel

právní oddělení

koncertní provoz

ekonomické odděl.

marketingové odděl.

technická správa

šéfdirigent

ekonom

marketingový manažer

provozní manažer

dramaturg

účetní

PR manažer (tisk. mluvčí)

správa budovy

manažer orchestru

personalista

vrátní, pokladna

úklid

fundraiser

mzdový účetní

koncertní oddělení (dom., zahr.)

manažer propagace

logistika (převoz nástrojů...)

vedoucí nástr. skupin

výroba propagační prostředků

orch. hráči

nahrávací studio

hudební archiv


Organizační schéma České filharmonie řemesla“

generální ředitel

sekretariát

tajemník ČSKH

šéfdirigent

ředitel galerie

náměstek pro marketing

ekonomický náměstek

provozní náměstek

manažer orchestru

odborní pracovníci

obchodní oddělení

ekonomi-cký úsek

hospodářská správa

tajemník orchestru

provoz galerie

služby a zakázky

pokladny vstupenek

bezpečnostní technik

koncertní oddělení

nahrávací studio

personalista

hudební archiv


Kulturní politika řemesla“

Čtyři modely kulturní politiky státu

Ulehčovatel

Patron

Architekt

Konstruktér

(H. Hillman-Chartrand a C. McCaughey)


Čtyři modely kulturní politiky státu řemesla“

Ulehčovatel

Patron

Architekt

Konstruktér

- podpora neziskových amatérských i profesionálních organizací prostřednictvím podpory samotného procesu tvorby, nikoliv určitého stylu tvorby

- umělci a instituce nejsou závislí na příjmech ze vstupného

- velký význam mají dary donátorů, kterým stát poskytuje rozsáhlé daňové úlevy

- předností je rozmanitost zdrojů, ze kterých je možné získat finance, slabinou to, že o alokaci zdrojů z velké části fakticky rozhodují donátoři (sponzoři)

- Velká Británie, Švýcarsko, Itálie, Nizozemí


Čtyři modely kulturní politiky státu řemesla“

Ulehčovatel

Patron

Architekt

Konstruktér

- od oblasti kultury má odstup, podpora realizována prostřednictvím na státu nezávislých uměleckých rad

- stát rozhoduje o celkovém objemu dotací kultuře (umění), ale nerozhoduje, komu konkrétně podpora půjde (a podle jakých kritérií)

- cílem je podpora tvorby - hledání mimořádných uměleckých počinů - silnou stránkou i slabinou je sklon k elitářství

- umělecké rady jsou zpravidla řízeny státem jmenovanými správními radami

- dotace jsou přidělovány na základě odborných posudků samotných umělců

- Finsko, částečně Velká Británie, Švýcarsko, Dánsko, Švédsko, Lucembursko, Německo


Čtyři modely kulturní politiky státu řemesla“

Ulehčovatel

Patron

Architekt

Konstruktér

- podpora realizována prostřednictvím ministerstev či jejich odborů (m. kultury, osvěty, vzdělávání...) - o přidělení podpory rozhodují jejich pracovníci

- podpora kultury chápána jako jedna součást přerozdělovacího systému, který má zajistit obecný blahobyt

- příjemci podpory (především instituce, svazy, spolky) jsou mnohem více závislí na státní podpoře (stát neposkytuje takové daňové úlevy pro dárce)

- výhody a nevýhody: umělci mají životní jistoty, je ovšem těžké se do systému podpory dostat; životní jistoty mohou vést ke stagnaci kreativity

- Estonsko, Portugalsko, Francie, částečně Itálie, Nizozemí, Dánsko, Švédsko, Lucembursko, Německo


Čtyři modely kulturní politiky státu řemesla“

Ulehčovatel

Patron

Architekt

Konstruktér

- vláda je vlastníkem veškerého zázemí kulturní produkce

- rozhodnutí o podpoře činí vláda, často na základě kritéria politické loajality, podmínkou může být členství v různých státem posvěcených organizacích (komorách, svazech)

- model je typický pro totalitní země

... ve většině zemí se tyto čtyři modely prolínají

... v současné době řada zemí přibírá prvky modelu Konstruktéra, nikoliv ovšem kvůli podpoře určitého stylu tvorby, ale kvůli podpoře domácí kulturní produkce


„Systém“ institucionální produkce kultury řemesla“

Veřejná správa (stát, kraj, obec)

Ministerstvo

kultury

Ministerstvo

financí

Krajské a

obecní úřady

veřejnost

financovatel

(donátor)

divák

(zákazník)

- firma

- nadace

- stát

kulturní

organizace

komerční

nezisková

- obec

- drobný

dárce

...

...

divadlo

filharmonie

...

muzeum


VZTAH STÁTU KE KULTUŘE řemesla“

- „Bílá kniha“ (Vztah státu ke kultuře. Kulturní politika evropských zemí) - zpracována v roce 1996 katedrou kulturologie FF UK Praha na podnět ministra Pavla Tigrida

- rehabilitace pojmu kulturní politika

- 1998 dokument přepracován (ministr Martin Stropnický) jako „Hlavní linie kulturní politiky“, schválen o rok později (Pavel Dostál) jako „Strategie účinnější státní podpory kultury“

- 2001 schválena inovovaná verze „Kulturní politika“


KULTURNÍ POLITIKA ČR řemesla“

- hlavní zásady:

- podporovat aktivní účast veřejnosti na kulturním životě

- podpora tvořivosti - stírání striktního oddělení tvůrců a konzumentů (trend UNESCO i evropských zemí)

- zvýšit odstup státu v rozhodování ve věcech kultury

- odborné hledisko by mělo převýšit nad politickým

- „výchova pracovní síly pro odvětví kultury“


KULTURNÍ POLITIKA ČR řemesla“

- problémy (dle oponentního posudku KK FF UK Praha):

- nepodařilo se získat 1 % ze státního rozpočtu (standard EU) - naopak podíl poklesl

- nefunguje víceleté grantové financování

- nedostatek prostředků ohrožuje profesionální uměleckou tvorbu

- malá podpora kulturní a estetické výchovy (která by byla též podporou pro samotné umělce - viz Švédský model)

- špatná ekonomická situace sbírkových institucí a knihoven ohrožuje jejich rozvoj

- přestože byly vytvořeny podmínky pro přístup NNO ke grantům, zatím toho využívají méně, než je obvyklé v EU - problém jejich managementů


KULTURNÍ POLITIKA ČR řemesla“

- problémy (dle oponentního posudku KK FF UK Praha):

- nižší sazba DPH byla zachována pouze u některých kulturních produktů

- nepodařilo se prosadit zákon o veřejnoprávních organizacích v odvětví kultury

- nedaří se kontinuálně získávat statistická data o kulturních institucích, kulturním průmyslu, produktech a infrastruktuře

- „Výčet nedostatků a problémů je vyvážen celou řadou nesporných úspěchů, které potvrzují správnost přijatých cílů.“ 


Koncepce účinnější podpory umění na léta 2007–2013 (květen 2006)

Konkrétní úkoly:

a) Posílení role umění ve společnosti

b) Zachování a rozvoj umělecké různorodosti s důrazem na podporu kreativity a s ohledem na vyvažování vlivů konzumní společnosti

c) Zajištění dostupnosti umění pro občana

d) Posilování infrastruktury včetně investiční podpory kulturních institucí

e) Posílení prezentace českého umění v zahraničí a mezinárodní spolupráce


Dotační a grantové programy MK ČR

1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo


Příspěvkové organizace MK - dotace na činnost a běžné investiční náklady (v tis. Kč)


Dotační a grantové programy MK ČR běžné investiční náklady (v tis. Kč)

1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo

2. Program státní podpory profesionálních divadel a stálých profesionálních symfonických orchestrů a pěveckých sborů


Dotační a grantové programy MK ČR běžné investiční náklady (v tis. Kč)

1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo)

2. Program státní podpory profesionálních divadel a stálých profesionálních symfonických orchestrů a pěveckých sborů

3. Podpora neprofesionálních uměleckých aktivit

- Podpora kulturních aktivit příslušníků národnostních menšin žijících v ČR - Podpora integrace příslušníků romské komunity - Podpora kulturních aktivit zdravotně postižených občanů - Podpora tradiční lidové kultury - Podpora neprofesionálních uměleckých aktivit - Podpora zahraničních kontaktů v oblasti neprofesionálních uměleckých aktivit - Podpora zájmových kulturních – mimouměleckých aktivit - Podpora lokálních kulturních aktivit - Podpora integrace cizinců žijících v ČR


Dotační a grantové programy MK ČR běžné investiční náklady (v tis. Kč)

1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo

2. Program státní podpory profesionálních divadel a stálých profesionálních symfonických orchestrů a pěveckých sborů

3. Podpora neprofesionálních uměleckých aktivit

4. Státní fond kultury


ad