iPod 行銷經營策略

iPod行銷經營策略 報告者：尤元暉

What is MP3 • MP3是ISO-MPEG Audio Layer-3 的簡稱，它是在1987年的數位音訊廣播（Digital AudioBroadcasting）計畫中，所發明出來的音訊壓縮演算法。MP3將原來的資料壓縮成1/12，還能保有原來的音質。

MP3的發展 • MP3最初的構想是將電視的聲音檔案標準化，並保有相同的音質，但縮小檔案空間，而現今幾乎成為了音樂的代名詞。 • 1995年MPEG開始散布MP3的播放軟體，供人免費使用。 • 1997年MP3開始嶄露頭角，到1998年以音樂分享著稱的軟體Napster出現，MP3音樂交換檔案快速的發展。

MP3 Player • 1998年11月美國Diamond Multimedia System率先推出Rio MP3可攜式數位音樂隨身聽，mp3宣告可脫離電腦隨時隨地使用。 • 在Creative、Sony 、samung、Apple等大廠紛紛跨入數位音樂市場。

iPod-簡介 • Apple 本來是電腦軟硬體業務為主的公司，因為跨足MP3 音樂隨身市場，一舉推出iPod並成功經營線上音樂市場，使得Apple 已成為21 世紀數位音樂的代言人。 • 2001 年10 月Apple 推出第一代iPod，儲存媒體以5GB的微型硬碟為主，並與Time Warner、BMG、EMI、Universal 及Sony 等五大國際唱片公司合作推出數位音樂服務「iTuneMusic Store」，成功佔據七成合法數位音樂市場。Apple iPod一舉締造出如早期 Sony Walkman 在音樂隨身聽市場中的地位，成為全球性的應用產品。

iPod成功關鍵因素-創新 • iPod的出現使得MP3市場達到高峰，除了提高銷售量外，更重要的是顛覆傳統音樂市場，傳統卡夾與CD唱片和播放機將消失，取而代之的是以iPod為中心的數位音樂播放環境。 • iPod+iTunes新結合

創新三部曲 Source : 2005/03http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat008.htm

Step 1：從網路到電腦 • 藉由取得五大唱片公司的授權，蘋果電腦讓消費者使用iTunes軟體從網路下載合法且具版權的音樂，單曲價格為0.99美金。也就是說經由第一步創新，音樂可以合法且簡易的由網路伺服器傳遞到個人電腦上，一掃2001年Napster的P2P網路音樂交換失敗經驗。

Step 2：從電腦到個人隨身攜帶 • 藉由操作簡單、同步與iTunes進行歌曲更新、與不同形式的iPod播放機，包括iPod、iPod mini與iPod shuffle，蘋果電腦讓音樂可以脫離電腦的束縛，而能讓使用者可以在任何地方享受所下載的音樂，並引領風潮，成為年輕時尚音樂享受的新選擇。

Step 3：從個人隨身攜帶到無所不在 • 無時無刻都要帶耳機聽音樂也是蠻辛苦的，如果在車上也能播放iPod所儲存的音樂，家中音響也可聽iPod上的音樂，那麼豈不是更妙。iPod周邊商品與延伸配備就可達成這個需求，經由數百種iPod周邊商品，數位音樂可以脫離iPod小盒子，而出現在辦公室、車上與家中等任何角落。

iPod創新過程剖析 • 創新三步驟均非iPod率先發展，然而其最大貢獻在於將整體流程聯繫起來，並且重新定位整個數位音樂產業，也就是說頻果電腦直接面對消費者需求，將整個流程銜接，創造了整合性創新服務。 • iPod + iTunes +周邊商品，提供提供終端消費者全方位的解決模式，其價值遠大於個別單元創新。

蘋果電腦 iPod 與 iTunes 產品路徑圖 Source : http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat006.htm

iPod成功關鍵因素-行銷手法 • iTunes：提供歌曲與影片來源 • 「Made for iPod」策略意涵與價值： 1.發展週邊商品：權利金收取 2.切入車用市場 3.Nike+iPod Sport 運動套件 4廣告

企業經營的目的在於追求利潤與成長 • 佔據產業鏈的關鍵位置 • 擴大所佔有關鍵環節的價值，並將價值最大化 • 往產業鏈上下端整合或是利用現有關鍵位置削減產業鏈上下游價值，以確保本身價值之最大

「Intel Inside」與「Made for iPod」示意圖 Source : http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat007.htm

iPod未來產品與蘋果電腦創新

市場競爭 Source : 科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2006年9月

蘋果電腦會計年度銷售金額之情況(單位：百萬美元)蘋果電腦會計年度銷售金額之情況(單位：百萬美元) Source：蘋果電腦，科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2006年10月

日本可攜式音樂播放機市場—蘋果與索尼是市場佔有率變化日本可攜式音樂播放機市場—蘋果與索尼是市場佔有率變化 Source : BCN總研，Digitimes，2005年11月http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/ee055.htm

Source : Amazon.com，2007年9月http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/ee093.htm

蘋果股價翻漲

失敗的可能原因 • 三星突發奇想將MP3播放機安裝喇叭，因為MP3播放機最主要仍是個人在不想打攪別人或被他人干擾情況下使用，所以這樣的創意可能成為失敗的主因。 • 新帝卻只是一味的加大容量。 • 微軟隨推出WLAN的Zune，但是僅限於與朋友互傳檔案，且有版權的音樂檔案有3次或3天的播放限制，要下載音樂仍得透過電腦，其強打的WLAN訴求，並未為消費者創造出真正的便利性，此外，Zune的外型亦無法令人耳目一新。

軟體平台 Source : 科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2007年8月http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/eegame/eegame064.htm

蘋果成為不同業者間箭靶的對象

頻果勝or敗? • 降低成本提高價值。 • 高度成長期中，企業最容易建立起「品牌」的時期。

策略 • 低成本路線：mp3 player已經進入衰退期時，或許金錢低成本策略會奏效。 • 差異化路線：mp3 player在高度成長期裡，差異化策略比較能行的通。

蘋果通路策略的成功有幾種因素。第一是高水準的服務；第二是通路商店的設計；第三是iPod與iPhone等知名產品的帶動。蘋果通路策略的成功有幾種因素。第一是高水準的服務；第二是通路商店的設計；第三是iPod與iPhone等知名產品的帶動。

東京涉谷

品牌忠誠度 • 蘋果的ipod ，不只是使用Mp3的便利性，帶給我們的更是時尚、潮流和一種忠於自我、順從感覺的生活態度。 • EX:觀察歐洲國家的消費者，你會發現消費者願意以高出韓國三星所生產同樣等級MP3播放器2.5倍至3.5倍的價格，購買同樣儲存容量、處理器等級的IPOD。消費者願意多花錢去購買IPOD，意味蘋果電腦的IPOD，就是一個將品牌效益發揮到相當極致的例子。

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