Raport SEO - Zakłady bukmacherskie - IF.PL

1. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Kwiecień 2019

2. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Spis treści Wstęp 3 Metodologia 4 Charakterystyka rynku 7 Ruch i działania marketingowe 12 Potencjał branży w SEO 25 Analiza SEO bukmacherów 33 Podsumowanie i wnioski 42 2

3. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Wojciech Skąpski współzałożyciel agencji IF.PL, ekspert SEO Przekuwamy dane we wnioski W agencji IF.PL w sposób szczególny pod- chodzimy do danych. Na co dzień działamy w oparciu o liczby, starannie przekuwając je we wnioski, które mogą podnieść efek- tywność stron w wyszukiwarkach i zwiększyć przychody biznesu online. Efektem tego po- dejścia jest także ten raport. Branża bukma- cherska zwróciła naszą uwagę ze względu na potencjał, który kryje się za ruchem z wyszu- kiwarek związanym z branżą sportową. Po krótkiej analizie spostrzegliśmy, że dzia- łania SEO zakładów bukmacherskich ogra- niczają się głównie do ściśle związanej z biznesem niszy zakładów bukmacherskich, nie wykorzystując potencjału pozostałych – sportowej i transmisji, wyników z wydarzeń. To był impuls, który doprowadził nas do po- czątku tego raportu, który – mam nadzieję – nasunie czytającym go osobom dużo cieka- wych przemyśleń i wniosków. Jego celem jest wskazanie nowych dróg rozwoju branży, która tak dynamicznie rozwija się od czasu wpro- wadzenia nowelizacji ustawy antyhazardowej 1 kwietnia 2017 roku, a także podsumowanie obecnych działań zarówno w kwestii marke- tingu wyszukiwarek, jak i innych gałęzi marke- tingu online. 3

4. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Metodologia • offsite – elementy poza stroną, które wpły- wają na pozycję w wyszukiwarkach. W tej kategorii oceniliśmy siłę brandu oraz wize- runek w wynikach wyszukiwania (wygląd wyników na frazy związane z brandem), ilość linków przychodzących, skalę i wykorzysta- nie afiliacji w celu ich zwiększania oraz ak- tywność marketingową w obszarach online oraz sponsoringu. Afiliacja i linki przychodzące W badaniu linków przychodzących oraz afiliacji przeanalizowaliśmy dane dotyczące stron linkujących do serwisów bukmacher- skich z porównaniem tych pochodzących od stron afiliacyjnych, zarabiających na przekazywaniu leadów. Aby wydzielić te typy odnośników, dla każdego z bukmacherów wybraliśmy wzór stron do których kierują ser- wisy partnerskie i osobno policzyliśmy ilość linków i domen odsyłających. Na potrzeby raportu wzięte pod uwagę zostały jedynie kluczowe szablony stron, o największej witryn odsyłających. W raporcie „Kto obstawił SEO?” przyjrzeli- śmy się branży zakładów bukmacherskich pod kątem marketingu wyszukiwarek. W tym celu przeanalizowaliśmy stan SEO 6 serwisów internetowych bukmacherów. Strony które wybraliśmy to: • Fortuna (strona: efortuna.pl) • STS (strona: sts.pl) • Totolotek (strona: totolotek.pl) • E-TOTO (strona: etoto.pl) • forBET (strona: iforbet.pl) • LV BET (strona: lvbet.pl) Skupiając się na działaniach i potencjale SEO kryjącym się na rynku, porównaliśmy także inne gałęzie marketingu online (i offline) ma- jące wpływ na ruch z wyszukiwarek. Optymalizacja SEO Bukmacherów Na potrzeby raportu dla 6 serwisów stworzy- liśmy wstępny audyt kluczowych elementów serwisów takich jak: • onsite – optymalizacja elementów na stronie, w tym: sekcje contentowe, indeksację techno- logii przez roboty wyszukiwarek, zarządzanie efektywnością indeksowania (robots, site- maps, canonical) oraz optymalizacja elemen- tów niewidocznych – nagłówków, meta tagów. • wykorzystanie potencjału – wykorzystanie potencjału w wybranych kategoriach tema- tycznych związanych z zakładami, wyda- rzeniami sportowymi. Kategorie wybrane do analizy to: a) wyniki i transmisje b) statystyki c) zakłady i typy. • usability – użyteczność strony mobilnej oraz szybkość strony, na podstawie narzędzi Google PageSpeed i Mobile-Friendly Test. Z obecnie działających online bukmacherów nie uwzględniliśmy w analizie Milenium, Superbet i Totalbet, których szacowany ruch z wyników or- ganicznych (SEO) nie przekracza 50 000 wizyt*. Dane, które uwzględniliśmy w raporcie obej- mują zakres od listopada 2018 do marca 2019 roku. Przygotowując zestawienia wykorzysta- liśmy dane dotyczące ruchu, jego struktury, widoczności i działań off-site – linków z serwi- sów zewnętrznych w tym afiliacyjnych. 4

5. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Sponsoring i Ambasadorzy Na potrzeby raportu w analizie sponso- ringu i ambasadorów zaprezentowaliśmy wybranych dziennikarzy, sportowców i osoby ze świata sportu. Dane zawierają tylko czo- łowych influencerów marek, którzy intensyw- niej przyczyniają się do promowania brandu, bądź widoczność reklam w materiałach przez nich tworzonych jest znacząca. W przypad- ku współpracy z portalem Weszło.com oraz Krzysztofem Stanowskim, z którym współpracu- je kilka grup, zakwalifikowaliśmy ten przypadek influencer marketingu do bukmacherów: Toto- lotek, LV BET, którzy w badanym okresie rekla- mowali się za pomocą portalu lub osoby. Potencjał rynku SEO Przy obliczaniu potencjału rynku SEO posłu- żyliśmy się własną analizą ponad 20 000 fraz związanych z branżą typowania, sportu oraz statystyk. Frazy zostały podzielone na 4 grupy: • Zakłady i Typy - branża najbardziej powiązana, • Wyniki i Transmisje - frazy powiązane z wy- darzeniami, • Statystyki - frazy powiązane z drużynami, zawodnikami, rozgrywkami, • News - frazy zawierające box Najnowsze artykuły w wynikach wyszukiwania. Wykorzystany potencjał obliczyliśmy na podstawie pozycji serwisu na dane frazy, gdzie pozycja 1 oznacza 100% wykorzystania potencjału, frazy od 2-10 potencjał mniej- szy proporcjonalnie do średnich CTR danej pozycji. Frazy od 11-20 jako 4,22% wykorzy- stania potencjału. Frazy znajdujące się na pozycjach od 21 do 50 oznaczyliśmy jako 0%. Wspomniane wyliczenia wskazują zatem re- alistyczną eksploatację ruchu z wyszukiwarek (nie % wykorzystania całkowitego potencjału). Lista danych zawartych w raporcie: • Przychody branży bukmacherskiej (str. 8) • Lista legalnych bukmacherów (str. 9) • Publikacje dot. sportów w mediach (str. 10) • Wykres trendów wyszukiwania w sporcie (str. 11) • Udział ruchu z wyszukiwarek bukmacherów (str. 13) • Mapa liderów wyszukiwania per wojewódz- two (str. 14) • Tabela, czynniki zaangażowania u bukma- cherów (str. 15) • Widoczność w Google bukmacherów (str. 16) • Popularność kanałów social media bukma- cherów (str. 17) • Statystyki YouTube bukmacherów (str. 18) • Sponsoring bukmacherów w piłce nożnej (str. 19) • Zasięgi ambasadorów wspierających zakłady (str. 21) • Dane dot. linków przychodzących (str. 22-23) • Potencjał wyszukiwań i jego wykorzystanie (str. 26-30) • Analiza SEO serwisów bukmacherskich (str. 34-35). 5

6. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Co najmniej milion wizyt wciąż na stole Raport branży bukmacherskiej powstawał w okresie od listopada 2018 do końca marca 2019 roku i obejmuje dane zdobyte i przeana- lizowane podczas tego czasu. Bodźcem do stworzenia raportu jest dynamiczny rozwój i ogromne możliwości branży po zmianach w ustawie hazardowej z 1 kwietnia 2017 roku. A zatem, jak – bardzo aktywni w działaniach marketingowych i sponsorskich bukmacherzy radzą sobie z pozyskiwaniem ruchu z SEO? Fortuna i STS na czele, ale reszta goni Serwisy bukmacherów Fortuna i STS wypa- dają najlepiej na tle konkurencji, zdobywając najwięcej ruchu z wyszukiwarek i otrzymując najlepszą ocenę podczas analizy SEO. Jed- nak serwisy bukmacherów stosunkowo no- wych na rynku swoją aktywnością dotrzymują kroku najstarszym i niewykluczone, że z bie- giem czasu sytuacja ulegnie zmianie. Serwisy bukmacherskie głównie opierają swoją pozycję na linkach przychodzących, w tym od partnerów afiliacyjnych, niewielką wagę przy- kładając do optymalizacji i rozbudowy głów- nego serwisu. W wyniku tego każda ze stron bukmacherów wykorzystuje głównie potencjał w niszy zakładów bukmacherskich, nie skalu- jąc działań w obszarach statystyk i wydarzeń sportowych, transmisji, wyników i newsów. We- dług analizy zamieszczonej w raporcie poten- cjał ruchu organicznego to 11 milionów wizyt wobec 1,5 mln generowanych obecnie przez „top 6” serwisów bukmacherów. Potencjał wykorzystania rynku przez przeana- lizowane serwisy bukmacherskie oscyluje w granicach 0,4-13,5%, z największym zasięgo- wo efortuna.pl na czele, który wykorzystuje 13,5% potencjału. W realistycznym scenariu- szu, zakładającym zwiększenie potencjału o kolejne 13,5%, na stole mamy wciąż ponad 1 milion wizyt. Platformy i narzędzia potencjalnym blokerem Platformy bettingowe oraz statystyki sporto- we - elementy które stanowią core biznesowy i contentowy zakładów bukmacherskich w in- ternecie jednocześnie mogą być największym ograniczeniem w rozwoju kanału marketingu wyszukiwarek. Utrudnienia w rozwoju tych platform, a także duży potencjalny wpływ zmian na przychody bukmacherów to naj- większe przeszkody na drodze do zwiększania zasięgu w wynikach wyszukiwania. Moc danych i możliwości Mimo ograniczeń technologicznych, serwisy bukmacherów mają ogromny potencjał w postaci danych, które mogą zostać wyko- rzystane do rozbudowy obecnych serwisów, bez ich modyfikacji i ryzyka. W naszej oce- nie pierwsza firma, która zdecyduje się na tę ścieżkę zyska znaczącą przewagę w wyścigu po większy zasięg na rynku i pozycję lidera. 6

7. Charakterystyka rynku

8. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Przychody branży Od momentu nowelizacji ustawy o grach hazardowych, rynek legalnych bukmacherów rozwija się prężnie pod kątem przychodów i ogranicza przychody z szarej strefy na pol- skim rynku. Na przestrzeni 3 lat przychody branży zwięk- szyły się niemal 5-krotnie – z 1,1 mld (2015) do 5,1 mld (2018), a prognoza przychodu w 2019 roku po raz pierwszy wskazuje na to, że rynek legalnych zakładów bukmacherskich przegoni nielegalną działalność w tym zakresie w Polsce. 5,5 mld zł - na tyle szacuje się wartość tzw. szarej strefy 5,89 mld zł - prognoza przychodu całej branży w 2019 roku 35 mln - nakłady na sponsoring sportowy 5,1 mld Jednocześnie wyraźnie widać, że trend wzro- stowy zwalnia i branża musi poszukać nowych dróg w promocji i dotarciu do użytkowników. Według danych opublikowanych przez Stowa- rzyszenie „Graj Legalnie”, nakłady na sponso- ring sportowy osiągają blisko 35 mln zł, co stanowi dużą część budżetu marketingo- wego bukmacherów (więcej o sponsoringu na stronie 20 raportu). 3,3 mld 1,7 mld 1,1 mld 2015 2016 2017 2018 8 8 Źródło: dane podane przez Stowarzyszenie Graj legalnie

9. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Nowi gracze na rynku W 2018 roku licencję otrzymało 7 nowych bukmacherów, jednak ze względu na zbyt małą skalę działania do tej pory, nie uwzględniliśmy ich w raporcie. Obecnie na rynku licencję posiada 17 legalnych bukmacherów. W 2019 roku licencję uzyskał dotychczas Polski Bukmacher Sp. z o.o. dla stron noblebet.pl oraz okbet.pl, które jednak jeszcze nie funkcjonują. Bukmacher Strona www Otrzymanie licencji W analizie? Bestbet b/d 2019 Polski Bukmacher noblebet.pl, okbet.pl 2019 Totalbet totalbet.pl 2018 PZBuk pzbuk.pl 2018 BetClic betclic.pl 2018 BetFan betfan.pl 2018 eWinner ewinner.pl 2018 Typiko b/d 2018 Traf Zakłady Wzajemne traf-zw.pl 2018 SuperBet superbet.pl 2017 forBET iforbet.pl 2016 LV BET lvbet.pl 2016 E-TOTO etoto.pl 2014 Totolotek totolotek.pl 2013 Fortuna efortuna.pl 2012 Milenium milenium.pl 2012 STS sts.pl 2012 9

10. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Puchary, e-sport i marketing Rytm branży bukmacherskiej wyznaczają terminarze wydarzeń sportowych, zapełniające kalen- darz roku niemal w całości. Czerwiec i lipiec to miesiące względnego odpoczynku dla bukmache- rów, typerów i sportowców - na podsumowania, urlopy i wyznaczanie nowych celów. Piłka nożna, ale nie tylko Najpopularniejszym sportem w Polsce jest oczywiście piłka nożna, ale nie jest to przewa- ga tak oczywista, jak mogłoby się wydawać. Dużym zainteresowaniem i aktywnością cieszą się inne dziedziny, a wśród nich MMA, boks i inne sporty walki, mogą wydawać się równo- rzędnym konkurentem pod kątem zaintereso- wania. Mimo niedużego dystansu między piłką nożną, a pozostałymi dyscyplinami sportowy- mi, mnogość wydarzeń i możliwości obstawia- nia wyników, ale i dokładnych detali w kontek- ście meczy, stawia tę dyscyplinę na czele. Liczba publikacji na temat dyscyplin sportowych - wszystkie media Styczeń-grudzień 2017 Piłka nożna 996 099 Tenis 617 532 MMA 511 218 Siatkówka 457 191 Koszykówka 315 736 Boks 285 223 Skoki narciarskie 210 680 Żużel 200 337 E-Sport na równi wznoszącej Fascynuje skala e-sportu i to, jak naturalnie wkracza w świat sportu jako pełnoprawna dys- cyplina. Również w branży bukmacherów istnieje możliwość obstawiania wydarzeń z tej dziedziny sportu. Choć potencjał jest w tej chwili ciężki do E-sport 195 948 Kolarstwo 147 072 10 Źródło: Press Service - monitoring mediów

11. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Trendy w branży określenia, można potraktować to jako naturalną ewolucję społeczeństwa i jego zainteresowań. Już w ubiegłym roku przychody branży esportu przekroczyły pułap 1 mld dolarów, a z pewnością nie jest to szczyt możliwości. Przewidujemy zna- czący rozwój tej dyscypliny także w najbliższych latach, w miarę jak będzie rosła rzesza zaintere- sowanych i przekonanych do tej formy rywalizacji. 22 mln 16 mln 11 mln 5 mln Marketing pełną parą Zakłady bukmacherskie są sponsorami prak- tycznie wszystkich znaczących rozgrywek piłkarskich, w tym Pucharu Polski (Totolotek), I Ligi (Fortuna). To także sponsorzy związków sportowych, jak np. PZN (Fortuna), klubów (więcej o sponsoringu w dalszej części rapor- tu). Obok sponsoringu działania influencerskie i social media to kolejne gałęzie marketingu napędzające popularność marek. YouTube, Twitter i ambasadorzy marek, z czołowymi dziennikarzami sportowymi na czele, stanowią często wybieraną formę promocji. Do wspo- mnianych dochodzą szeroko zakrojone dzia- łania afiliacyjne i SEO – nie bez powodu na ostatnim miejscu, bo wykorzystanie potencjału wyszukiwarek przy marketingowej mocy, jaką posiadają platformy bettingowe, wygląda na najsłabiej zagospodarowany obszar. 0 sty lut mar kwi maj cze lip sie wrz paź lis gru Skoki narciarskie Ekstraklasa Ekstraklasa Żużel Liga Mistrzów, Liga Europy Liga Mistrzów, Liga Europy Ligi europejskie Ligi europejskie Snooker Snooker Tenis Koszykówka Koszykówka Hokej Hokej sty lut mar kwi maj cze lip sie wrz paź lis gru 11 Źródło: senuto.com, opracowanie własne

12. Ruch i działania marketingowe

13. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Udział ruchu z wyszukiwarek Ruch SEO odpowiada średnio za 11,35% całościowego ruchu bukmacherów, najwięk- szy udział ruchu z wyszukiwarek przypada na: Totolotek (21%), forBET (17%) i STS (14%), natomiast pod kątem ilości ruchu Fortuna (ok. 539 000) i STS (ok. 452 000). Dane, które uwzględniliśmy oczywiście nie są dokładnym odwzorowaniem rzeczywistości, natomiast wszystkie mierzone są według tej samej me- todologii, co pozwala nam oszacować różni- ce pomiędzy poszczególnymi bukmacherami. Dane, które wzięliśmy do badania pochodzą z listopada 2018 roku, jako miesiąca o dużym wolumenie ruchu (w miesiącach grudzień-luty aktywność jest niższa ze względu na przerwy w popularnych ligach piłkarskich). 9,1 mln 6,3 mln 3,2 mln Ruch całkowity Direct SEO 0,9 mln 0,8 mln 0,7 mln 0,54 mln 0,45 mln 0,18 mln 0,08 mln 0,13 mln 0,06 mln E-TOTO STS LV BET Fortuna Totolotek forBET 13 13 Źródło: SimilarWeb, Listopad 2018

14. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Fortuna 10 : 6 STS Który bukmacher jest liderem zapytań w konkretnych województwach? Mapa za- mieszczona po lewej stronie pokazuje lide- rów jeżeli chodzi o zapytania związane z brandem. Walka rozgrywa się tylko między dwoma najsilniejszymi zakładami: Fortuną i STS. W 10 województwach prowadzi Fortu- na, w 6 STS. Przewaga STS rysuje się w województwach wschodnich, a Fortuna silniejsze wpływy posiada w zachodnim i centralnym regionie Polski. Fortuna STS 14 Źródło: Google Trends, marzec 2019

15. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Który serwis przyciąga najbardziej? Serwis Ruch: Całość Czas na stronie Strony na wizytę Bounce Rate 1. STS 3 200 000 00:13:58 11,81 20,56% 2. forBET 760 000 00:12:58 11,18 17,15% 3. Totolotek 880 000 00:09:07 6,92 25,84% 3. E-TOTO 740 000 00:09:04 7,68 29,15% 4. Fortuna 6 300 000 00:10:47 9,53 36,46% 5. LV BET 9 150 000 00:02:38 3,18 73,18% Na podstawie powyższych danych widzi- my, że najbardziej angażują użytkowników serwisy forBET i STS (mające również wysoki udział ruchu bezpośredniego, charaktery- zującego się wysoką jakością), na drugim krańcu zestawienia jest LV BET ze znacząco niższymi wskaźnikami zaangażowania. 15 15 Źródło: SimilarWeb, Listopad 2018

16. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Widoczność w Google Serwisy Fortuny i STS są najlepiej widoczny- mi stronami w wyszukiwarce Google spo- śród wszystkich bukmacherów. Oba serwisy znajdują się w "top 10" wyszukiwanych słów kluczowych na ponad 1000 fraz. Odzwiercie- dlenie znajduje to także we wcześniejszym wykresie udziału ruchu SEO w całości, gdzie również wspomniane strony znacząco wy- przedzają konkurencję. Ze stosunkowo niewielką stratą, za wspomnianą dwójką, znajduje się Totolotek, a LV BET, E-TOTO i forBET zamykają czołówkę serwisów bukma- cherskich z najlepszym ruchem i widocznością w Google. Jednak ich strata do czołówki jest dosyć znacząca, a ruch proporcjonalnie mniejszy. Google to główne narzędzie pozyskiwania informacji dla użytkowników w Polsce (ponad 90% udziału na rynku wyszukiwarek). Serwis TOP3 TOP10 TOP50 1. Fortuna 761 2 613 32 476 2. STS 624 1 208 9 471 3. Totolotek 502 786 4 401 4. LV BET 46 182 2 047 5. E-TOTO 29 123 1 313 5. forBET 22 156 2 236 6. Millenium 100 113 345 7. Superbet 9 29 242 8. Totalbet 0 5 198 9. Pzbuk 0 1 20 16 Źródło: senuto.com, luty 2019

17. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w Social Media O ile w wyszukiwarkach wyłonienie liderów nie stanowi problemu, w kanale social media działania są już bardziej rozproszone. Na kanale YouTube liderami są Fortuna, LV BET i E-TOTO, w kana- łach Facebook i Twitter konkurencję wyprzedza STS. E-TOTO STS LV BET 3 073 2 800 19 000 10 966 163 000 1 000 2 870 21 000 22 000 Fortuna 7 658 64 000 34 000 Totolotek forBET 3 907 8 700 1 000 2 329 18 000 6 400 Źródło: opracowanie własne, luty 2019 17 17

18. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? YouTube Według wyników badań MegaPanelu za sty- czeń 2019 roku Youtube jest piątą najczęściej odwiedzaną witryną w polskim Internecie. W pierwszym miesiącu bieżącego roku Youtu- be został odwiedzony przez 20 525 365 inter- nautów i wyprzedził pod względem zasięgu takie portale jak Allegro, Interia czy TVN. 31 października 2014 r. Niewiele krócej swoją działalność youtubową prowadzi STS – w marcu tego roku minęły dokładnie czte- ry lata od wgrania pierwszego filmu. Obaj bukmacherzy osiągnęli bardzo słabe wyniki zaangażowania użytkowników. Liczba sub- skrypcji, zarówno w Totolotku jak i w STS, przekracza nieco 1000. Same filmy nie wy- generowały też większej reakcji po stronie oglądających – średnia liczba komentarzy na każdy przesłany film to 6 w przypadku Totolot- ka i zaledwie 2 komentarze na film przy STS. Najdłużsi stażem z najmniejszym zaangażowaniem Najdłużej działalność na Youtube prowadzi Totolotek, który pierwszy film przesłał Wyświetlenia łącznie Funkcjonuje od Śr. liczba komentarzy Śr. dł. filmu (w min.) Filmy Subskrybenci E-TOTO 2 238 563 2018 31 21 154 202 24 forBET 1 750 925 2016 192 6 656 19 7 Fortuna 413 895 2018 60 34 795 65 8 LV BET 2 352 187 2017 90 22 574 32 8 STS 2 057 142 2015 75 1 056 2 8 Totolotek 521 588 2014 61 1 135 6 3 18 Źródło: opracowanie własne, marzec 2019

19. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Najlepiej radzą sobie podmioty, które działalność na Youtube rozpoczęły stosunkowo niedawno. Fortuna działa na Youtube od niespełna pół roku. W tym czasie bukmacher zdobył blisko 35 tys. subskrypcji, a średnia liczba komen- tarzy do każdego filmu wynosi 65. Za sporym zaangażowaniem użytkowników w treści tego wydawcy niestety nie idzie zasięg. Dotych- czas wszystkie filmy Fortuny obejrzano w sumie nieco ponad 400 tys. razy. Znacznie lepiej radzi sobie E-TOTO. Pierwszy film na kanale należącym do tego bukma- chera pojawił się nieco ponad rok temu – 15 stycznia 2018 r. W tym czasie kanał za- subskrybowało ponad 21 tys. użytkowników, a średnia liczba komentarzy pod każdym z filmów przekracza 200. Sukces swojego ka- nału zawdzięcza prowadząc dwa niezwykle popularne cykle – „Quiz pod napięciem” oraz „Futbolowy HeadToHead”. To właśnie one cieszą się największą oglądalnością i zaan- gażowaniem na kanale bukmachera. Wyświetlenia (łącznie) Śr. liczba komentarzy Śr. dł. filmu (w min.) Liczba filmów Quiz pod napięciem 14 1 583 685 306 26 Futbolowy HeadToHead 8 475 162 189 26 Pozostałe 9 179 716 53 20 19 Źródło: opracowanie własne, marzec 2019

20. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherka ambasadorami stoi? Zdecydowanie mocnym marketingowo ruchem jest kontraktowanie przez bukmacherów ambasa- dorów marki, dziennikarzy, influencerów i sportowców, a także sponsoring klubów i rozgrywek. LOTTO Ekstraklasa I Liga 263 mln zł - przychody komercyjne klubów, w tym umowy sponsorskie 87 mln zł - przychody komercyjne klubów, w tym umowy sponsorskie Ilość sponsorowanych klubów: Ilość sponsorowanych klubów: STS Fortuna LV BET LV BET Fortuna forBET forBET Milenium Totolotek 20 Źródło: pilkarska_liga_finansowa_2018.pdf - Deloitte oraz opracowanie własne

21. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Zasięgi ambasadorów na Twitterze E-TOTO forBET STS Mateusz Borek 573 tys. Michał Pol 482 tys. Karolina Kowalkiewicz 66,1 tys. Izu Ugonoh 3 tys. Bożydar Iwanow 28,8 tys. Tomasz Hajto 100 tys. Weszło 157 tys. Andrzej Fonfara 9,3 tys. Artur Boruc 129 tys. Sebastian Mila 81,1 tys. Roman Kołtoń 363 tys. Krzysztof Stanowski 227 tys. LV BET Tomasz Smokowski 109 tys. Fortuna Zdzisław Kręcina 21 tys. Weszło 157 tys. Tomasz Ćwiąkała 148 tys. Maciej Krawczyk 15,5 tys. Totolotek Krzysztof Stanowski 227 tys. Żelek Żyżyński 65 tys. Tomasz Łapiński 17 tys. Krzysztof Stanowski 227 tys. Weszło 157 tys. Marcin Feddek 32 tys. Przemysław Iwańczyk 39 tys. Ekstrastats.pl 21,9 tys. 21 Źródło: opracowanie własne, luty 2019

22. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Afiliacja i linki przychodzące Linki przychodzące Linki przychodzące to jeden z najważniejszych czynników off-site w SEO. Ilość, jakość i tematyka domen ma bezpośrednie przełożenie na pozycje w wyszukiwarkach. W poniższym zestawieniu ze- braliśmy ilość domen i linków przychodzących z uwzględnieniem jaki ich procent, skierowany jest na stronę główną [HP] – najmocniejszą stronę w serwisie. Linki ogółem Linki - HP Domeny ogółem Domeny - HP STS 8 637 491 21% 786 62% Fortuna 6 595 358 10% 605 39% Totolotek 3 253 876 9% 659 53% E-TOTO 2 394 877 0% 269 50% LV BET 1 434 907 3% 638 74% forBET 1 728 882 2% 690 66% 22 22 Źródło: ahrefs.com, marzec 2019

23. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Afiliacja Strony partnerskie bukmacherów oprócz leadów dostarczają serwisom cenne linki ze stron powią- zanych tematycznie, o ile te są wykorzystywane optymalnie do celów SEO. Wysoki procent domen i linków z afiliacji charakteryzuje strony, które w znacznym stopniu opierają swój proces linkowania na tym typie marketingu online. Linki z afiliacji Domeny z afiliacji STS 29% 33% Fortuna 37% 48% Totolotek 62% 42% E-TOTO 87% 55% LV BET 88% 16% forBET 12% 59% 23 23 Źródło: ahrefs.com, marzec 2019

24. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Wykorzystanie afiliacji do SEO Strony STS, Fortuny i Totolotka posiadają największą ilość linków ze stron afiliacyjnych, warto w tym aspekcie wymienić także forBET, który posiada najwięcej domen partnerskich, które kierują do strony. Jednak niemal każdy z bukmacherów zaniedbał ten obszar i nie wykorzystuje całkowite- go potencjału. Najlepiej z wykorzystaniem mocy z afiliacji radzi sobie LV BET, który jednak domen partnerskich ma ze wszystkich najmniej. Wykorzystanie linków afiliacyjnych z serwisów partnerskich jest jednym z najlepszych sposobów na zbudowanie jakościowego profilu odnośników przychodzących. Linki przychodzące – tlen dla SEO W branży, w której zdobywanie linków jest utrud- nione ze względu na panujące prawo, wykorzy- stanie linków afiliacyjnych z serwisów partner- skich jest najlepszym sposobem na zbudowanie solidnego profilu odnośników przychodzących. Nie licząc tych zdobywanych w sposób natural- ny, wynikający z siły brandu i popularności, strony afiliacyjne są głównym dostawcą linków ze stron sportowych, tematycznie powiązanych i często o bardzo dobrej reputacji, co znacząco przekła- da się na wynik SEO. z przekierowaniami 302 bądź bez linków we- wnętrznych. W większym stopniu wykorzystuje ten potencjał forBET, który kieruje afiliację na strony z kodem 200, nie wstawiając tam jednak żadnych linków wewnętrznych, wzmacniają- cych serwis. Totolotek całą moc z afiliacji kieruje na stronę rejestracji, a najlepiej potencjał wyko- rzystuje LV BET, w którym linki afiliacyjne kierują do poprawnej strony, zawierającej link do strony głównej. Podobnie robi Fortuna, jednak dotar- cie robotów wyszukiwarek do tej strony poprze- dza wspomniane przekierowanie 302. Wspomniane rozwiązania zapewne spowo- dowane są w kilku przypadkach względami konwersji, im mniej rozproszymy użytkowników, tym lepsza konwersja landing page, jednak nawet uwzględniając ten czynnik, potencjał ten można wykorzystać lepiej. Wykorzystanie afiliacji do SEO znalazło się także jako jeden z czynników, które oceniali- śmy u konkretnych bukmacherów, o czym w dalszej części raportu. Niewykorzystany potencjał Serwisy bukmacherskie w różnym stopniu wykorzystują potencjał płynący z tego źródła, serwisy Fortuny i STS paradoksalnie najwięcej tej mocy „przepalają”, kierując linki na strony 24

25. Potencjał branży w SEO

26. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Zakłady i typy W branży bukmacherskiej najistotniejsze i naj- bardziej prestiżowe frazy to zakłady bukmacher- skie, bukmacher i typy bukmacherskie. Łącznie te 3 frazy mają potencjał około 90 000 wyszuki- wań miesięcznie i widoczność na nie jest “must have” dla zakładów bukmacherskich w Polsce. Za 3 głównymi frazami kryje się cały szereg słów tzw. “long-tail”, dający łączny potencjał wyszukiwań na poziomie 3 milionów wizyt mie- sięcznie (łącznie z zapytaniami brandowymi). Jednak poza potencjałem związanym z za- kładami i typami kryją się nowe obszary, które mogą przełożyć się na rozpoznawalność, leady oraz zasięg w polskim internecie. Potencjał 3 000 000 Fortuna 42,8% STS 30,3% Totolotek 12,2% LV BET 4,0% forBET 3,9% E-TOTO 1,3% Pozycja Typy bukmacherskie [40 500] Zakłady bukmacherskie [40 500] Bukmacher [9 900] 1 zawodtyper.pl efortuna.pl sts.pl 2 vitisport.cz efortuna.pl efortuna.pl 3 betsite.pl sts.pl iforbet.pl 4 forum.bukmacherskie.com totolotek.pl lvbet.pl 5 twojtyp.pl lvbet.pl pl.wikipedia.org 26 Źródło: google.pl, kwiecień 2019

27. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Wyniki live i transmisje W przypadku serwisów bukmacherskich właśnie widoczność na konkretne mecze i wydarzenia może przełożyć się na leady w postaci większej ilości obstawionych zakła- dów i nowych kont. Z reguły są to frazy kilkuwyrazowe, tworzące rozległy “long-tail” związany z nazwami obu drużyn lub zawodników, konkurujących da- nego dnia ze sobą. Bardzo niewielki procent zasięgu tego obszaru wykorzystuje Fortuna (1,3%) oraz STS (0,9%) i Totolotek (0,2%). Potencjał 2 000 000 Fortuna 1,3% STS 0,9% Łączny potencjał fraz związanych z wynikami i transmisjami to blisko 2 mln wizyt, a poziom trudności wejścia w tego typu frazy jest niższy niż w konkurencyjne słowa kluczowe związane z zakładami, typami i rozgrywkami. Totolotek 0,2% LV BET 0,0% forBET 0,0% E-TOTO 0,0% 27

28. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Statystyki Statystyki rozgrywek, drużyn i zawodników mogą w mniejszym stopniu przełożyć się na leady, lecz jest to nieproporcjonalnie większy wolumen wyszukiwań, który może zapewnić zasięg i rozpoznawalność brandu, wiążąc użytkowników z marką. Potencjał ten jest dla zakładów bukmacherskich na wyciągnięcie ręki ze względu na statystyki, którymi dyspo- nują za pośrednictwem systemów jak Spor- tradar czy Statscore. Rozszerzeniem tej grupy fraz i potencjału są terminarze, tabele i informacje dotyczące rozgrywek. Podobnie jak w przypadku szcze- gółowych statystyk zawodników i drużyn, są to dane pobierane z zewnętrznych źródeł przez bukmacherów i podobnie jak poprzed- nie, wspomogą biznes dodatkowymi leadami, rozpoznawalnością i zasięgiem. Potencjał 6 000 000 Fortuna 2,5% STS 0,1% Totolotek 0,3% LV BET 0,0% forBET 0,0% E-TOTO 0,0% 28

29. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Potencjał Google News Google News to droga “na skróty” do widoczności na wiodące tematy związane ze sportem. Największy potencjał związany jest z poszczególnymi meczami, zawodnikami, rozgrywkami i wy- darzeniami sportowymi. Obecnie wyniki Google News zdominowane są przez serwisy typu Onet. pl, Sportowefakty WP, Sport.pl, Przeglad Sportowy i inne, mniejsze portale tematyczne. Potencjał 5 000 000 Fortuna 0,0% Google News to usługa skupiająca się na promocji bie- żących wydarzeń. W odróżnieniu od tradycyjnego SEO, w którym efekty przychodzą po czasie, tu ruch widoczny jest od razu. O miejsce w wynikach wyszukiwania walczy się jedynie z ograniczoną, wyselekcjonowaną przez Google, grupą wydawców. Przy odpowiednim planowaniu i wyczuciu czasu generowane zasięgi mogą sięgać kilku milionów wizyt każdego miesiąca. STS 0,0% Totolotek 0,0% LV BET 0,0% forBET 0,0% E-TOTO 0,0% W trakcie współpracy z portalem Sport.pl skupialiśmy się na widoczności serwisu w Google News podczas kluczowych imprez sportowych (Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Euro- py/Świata) a także zapowiedzi, wyników i relacji z poszcze- gólnych wydarzeń sportowych. Choć same strony zakładów bukmacherskich mogą mieć problemy z dostaniem się do Google News, osobna strona wsparta siłą marketingową może skutecznie zaistnieć w tym kanale. Dobrym przykła- dem jest portal Łączy nas Pasja LV BET, która rozpoczyna działanie w tym kierunku czy zagraniczny Betfair.com. Sebastian Gnieciecki współzałożyciel agencji IF.PL 29 29

30. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Wykorzystanie potencjału Fortuna Totolotek LV BET forBET E-TOTO STS Potencjał Zakłady i Typy 3 000 000 12,2% 4,0% 3,9% 1,3% 30,3% 42,8% Wyniki i Transmisje 1,3% 0,9% 0,2% 0,00% 0,00% 0,00% 2 000 000 Statystyki 2,5% 0,1% 0,3% 0,00% 0,00% 0,00% 6 000 000 Google News 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 5 000 000 13,5% 8,5% 3,5% 1,1% 1,1% 0,4% CAŁOŚĆ 11 000 000 30

31. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Niewykorzystany potencjał Widoczność na powyższe grupy (poza branżą stricte bukmacherską) jest największym niewykorzysta- nym potencjałem zakładów bukmacherskich w Polsce. Optymalne wykorzystanie ruchu na tego typu frazy jest ogromną szansą w bardzo konkurencyjnej branży i może stanowić przewagę w wyścigu po trofeum najlepszego bukmachera. Tymczasem wspomniany obszar branży sportowej i bukmacher- skiej nie został zagospodarowany przez legalnych bukmacherów w Polsce. Niewykorzystany potencjał Mimo obostrzeń i ograniczonych możliwości zakłady bukmacherskie pojawiają się wszędzie. Kanały social media, strony partnerskie oparte o afiliację, sponsoring programów, klubów, a nawet całych lig. Natomiast stosunkowo rzadziej znajdziemy ich szukając typów na „El Clasico” czy zakładów online w premier league. Z powodzeniem robią to za nich ser- wisy afiliacyjne, portale sportowe, a także zagraniczni bukmacherzy. Niewykorzystany potencjał to nie tylko ten związany z zakładami sportowymi. Wyjście bliżej sportu i informacji z nim związanych otwiera zupełnie nowe drzwi przed dzisiejszymi zakładami w Polsce. Staty- styki piłkarskie na wyciągnięcie ręki, wyniki na żywo i baza wszystkich wydarzeń w najbliższym czasie – narzędzia którymi branża dysponu- 11 mln - tyle wynosi łączny potencjał SEO rynku bukmacherskiego i sportowego je – umożliwiają to niemal od ręki. Potencjał wiadomości sportowych pozwoli z kolei na szersze dochodzenie do nowych odbiorców, o których ze względu na hamowanie trendu wzrostowego, trzeba będzie się w najbliższym czasie postarać. Łączny potencjał wspomnia- nych możliwości to blisko 4 razy więcej niż sama branża zakładów. Kto wyciągnie po niego rękę jako pierwszy, a kto zrobi to najlepiej? 31

32. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Rzut okiem na zagranicę Potencjał ten starają się wykorzystać bry- tyjskie zakłady bukmacherskie William Hill, dla których kanał SEO to blisko 20% z 10 mln ruchu w miesiącu, zdobywany między innymi dzięki optymalizacji wydarzeń i rozgrywek we wspomnianych kategoriach „Statystyki” i „Wyniki i transmisje”. Z kolei próbę podboju Google News podjął Betfair.com zgłaszając do tego kanału Betting.betfair.com z newsami sportowymi. Subdomena z newsami spor- towymi z SEO pozyskuje 52% ruchu, co wg. danych z Similarweb na Styczeń 2019 daje 332 tys. wizyt. Dane dostępne za pośrednictwem Stat- score oraz Sportradar, z których korzystają czołowi bukmacherzy to potężne narzę- dzie w ich rękach i szansa na zbudowanie bazy wiedzy o sporcie, ligach, wydarze- niach i prezentowania wyników live, któ- rych łączny potencjał to blisko 6 mln wizyt z wyszukiwarek. Totolotek i E-TOTO korzystając z wersji statystyk hostowanych na SportRadar, całkowicie zamykają sobie drogę do zdo- bycia zasięgu za pomocą tych danych, pozostawiając je tylko jako dodatek dla użytkowników. Równolegle, z tego samego narzędzia korzystają m.in Onet, Google i NBC Sports. Wykorzystanie API tych serwisów do zbu- dowania własnej sekcji, zawierającej sta- tystyki i dane dotyczące poszczególnych dyscyplin, lig i rozgrywek otwiera drzwi do nowego segmentu w wyszukiwarkach i pozyskiwania nowych użytkowników po- szukujących terminarzy, strzelców i wydarzeń sportowych. Umożliwia także uzupełnianie o wybrane dane stron, którymi chcemy kon- kurować w wyszukiwarce Google, podwyż- szając ich jakość, merytoryczność i użyteczność. Paweł Zinkiewicz współzałożyciel agencji IF.PL 32

33. Analiza SEO bukmacherów

34. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Optymalizacja SEO u Bukmacherów Dla każdego z 6 topowych bukmacherów przeprowadziliśmy na potrzeby tego raportu mini-audyt, oceniający w skali od 1-10 jakość działań w 4 obszarach: i działania rozbudowujące treści serwisu Usability - analiza kluczowych podstron ser- wisu pod kątem użyteczności mobilnej i szybkości strony Onsite - optymalizacja serwisu pod kątem SEO, techniczne aspekty budowy strony, za- rządzania elementami SEO. Offsite - elementy poza stroną, mające wpływ na SEO, siła brandu, aktywność mar- ketingowa a także afiliacja i linki przychodzą- ce do stron. Wykorzystanie potencjału - wykorzystany potencjał serwisu, zawartość contentowa E-TOTO STS LV BET Fortuna Totolotek forBET Onsite 7 Sekcja contentowa 6 5 5 2 5 8 8 8 Indeksowalna technologia 2 3 5 Optymalizacja elementów niewidocznych 5 2 2 2 2 3 8 Zarządzanie indeksacją 4 2 3 6 2 34

35. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? E-TOTO STS LV BET Fortuna Totolotek forBET Wykorzystanie potencjału Wyniki i transmisje 1 1 1 1 1 1 Statystyki sportowe 1 1 1 1 1 1 10 Frazy bukmacherskie 5 8 6 7 4 Usability 7 Użyteczność strony mobilnej 5 5 5 5 4 5 Szybkość strony 2 2 2 2 2 Offsite Wizerunek w wynikach wyszukiwania 8 8 8 6 7 6 Wykorzystanie Afiliacji do linkowania 8 8 7 7 7 6 10 10 Ilość linków 4 7 9 6 10 10 Siła brandu 3 5 7 7 9 9 Aktywność marketingowa 8 7 8 6 Średnia 4,5 6 4,5 7 5 4,5 35

36. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Fortuna Fortuna znalazła najlepszy balans między elementami optymalizacji strony i jej jakości a czynnikami off-site. Silny brand, największa liczba linków i dostateczna jakość serwisu pod kątem SEO pozwala zdobyć pozycję lidera, z 13,5% wykorzystania rynku. Swój potencjał najpełniej realizuje w segmencie zakładów i typów, gdzie zajmuje czołowe po- zycje i wykorzystuje duży procent potencjału fraz (42,8%). nad którymi warto popracować on-site to optymalizacja elementów niewidocznych i szybkość strony. Potencjał do rozwoju widoczny jest w lepszym wykorzystaniu linków afiliacyjnych, kierujących na przekierowania 302. Drugim elementem są świetnie przygotowane statystyki sportowe niewykorzystywane do SEO, wyniki wydarzeń oraz newsy, segmenty w których Fortuna z pewnością może jeszcze dużo zdziałać. Motorem napędowym wyniku SEO są ele- menty off-site, a więc brand, marketing oraz linki przychodzące, natomiast elementami Wykorzystanie potencjału 13,5% Ogólna ocena: OnSite: Potencjał: Usability: Offsite: 6,5/10 4,0/10 6,0/10 8,8/10 7/10 36

37. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? STS Drugi pod kątem widoczności STS podob- nie jak lider – fortuna znacząco wyprzedza pozostałych bukmacherów pod kątem czyn- ników offsite. Staż na rynku oraz aktywne działania w sponsoringu, afiliacji pozwalają na zdobycie 8,5% potencjału, a w samym segmencie zakładów i typów 30,3%. Podobnie jak reszta bukmacherów, niewyko- rzystany potencjał w segmentach statystyk i wyników to duża szansa do rozwoju brandu w wyszukiwarkach, podobnie jak zmiany w systemie afiliacyjnym, które pozwoliłyby na lepsze wykorzystanie ponad 2 milionów linków pozyskiwanych za pomocą stron partner- skich. STS.pl ma się dobrze, ale biorąc pod uwagę staż należy liczyć się z tym, że nowe serwisy konkurencyjne z każdym rokiem będą nadrabiały stratę wynikającą z czynników off-site. Elementami nad którymi warto pracować to wersja mobilna i jej spójność z wersją de- sktop, a także szybkość. Struktura adresacji URL oraz zmiana strategii indeksacji serwisu pozwoliłaby także na lepsze wykorzystanie potencjału. Wykorzystanie potencjału 8,5% Ogólna ocena: OnSite: Potencjał: Usability: Offsite: 4,25/10 3,33/10 3,5/10 9,0/10 6/10 37

38. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Totolotek Totolotek zamyka czołową trójkę z 3,5 pro- centowym wykorzystaniem potencjału ogól- nego, i 12,2% zasięgu na frazy związane z zakładami i typami. Silny brand i duża ilość linków przychodzących to element charakte- ryzujący czołowe serwisy, w tym Totolotek. Totolotek może swojej szansy poszukać przede wszystkim w optymalizacji strony pod kątem SEO i szybkości, a także rozwojem contentu, który można prezentować w wy- nikach wyszukiwania. Uwagę należy zwrócić na adresację URL, optymalizację elementów niewidocznych, jak dane meta, nagłówki oraz obecną technologię, która nie tworzy stron wydarzeń a statystyki dotyczące meczów prezentuje na stronie SportRadar, zamiast wewnętrznie. Poprawa landing pages, do których kieru- ją serwisy afiliacyjne oraz potencjał staty- styk, wydarzeń, wyników oraz newsów z nimi związanych to aspekty na których Totolotek obecnie ma szansę osiągnąć najwięcej, może się to jednak wiązać z większą niż w innych przypadkach inwestycją technologiczną. Wykorzystanie potencjału 3,5% Ogólna ocena: OnSite: Potencjał: Usability: Offsite: 3,25/10 3,0/10 3,5/10 7,4/10 5/10 38

39. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? forBET ForBET wykorzystuje obecnie 1,1% potencjału fraz i 3,9% potencjału branży bukmacherskiej w Google. Charakteryzuje się dużym poten- cjałem zarówno pod kątem contentowym, odnośników z serwisów partnerskich jak i działań on-site. Optymalizacja elementów niewidocznych, tj. meta tagów, linkowania wewnętrznego i lepsza kontrola indeksacji serwisu w Google to szanse, które musi wyko- rzystać, aby gonić czołówkę. Silny brand jest przewagą. wzmacnia zewnętrzne profile social media zamiast strony głównej. Optymalizacja tego aspektu to kolejny z elementów, który zauwa- żony został podczas analizy SEO. ForBET posiada także dobrze zorganizowa- ną sekcję statystyk opartą o Statscore.com, której nie indeksuje w wynikach wyszukiwania. Rozwój tej platformy to duża szansa i krok w stronę zwiększenia widoczności w segmen- tach statystyki i wyniki i transmisje. Obszarem, w którym warto szukać wzrostów są także newsy sportowe na temat wydarzeń. Linki afiliacyjne prowadzą do strony, która nie zawiera linków wewnętrznych, natomiast Wykorzystanie potencjału 1,1% Ogólna ocena: OnSite: Potencjał: Usability: Offsite: 3,75/10 2,0/10 3,0/10 6,6/10 4/10 39

40. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? LV BET LV BET to jeden z bukmacherów z mniejszym sta- żem, z licencją uzyskaną w 2016 roku. wykorzystuje obecnie 1,1% potencjału rynku, przy 4% zasięgu w branży stricte związanej z zakładami i typami. Pasja”, który stanowi bardzo dobrą bazę wyj- ściową pod działania związane z wynikami, wydarzeniami i newsami sportowymi. Więk- szość linków prowadzących do strony LV BET to linki afiliacyjne, przez co mała ich część prowadzi na stronę główną serwisu. Wzmoc- nienie tego aspektu pozwoli na skuteczniej- szą walkę o czołowe bukmacherskie frazy. Alternatywą do zmian technologicznych w platformie głównej może być dział staty- styk, który po optymalizacji i odblokowaniu indeksacji może stanowić solidne zaplecze w segmentach statystyk, wyników bez ryzyka zmian technologicznych w platformie głów- nej. Niewątpliwie LV BET ma dużo atutów, aby dołączyć do pościgu za czołową 3-ką. Elementami on-site, które wymagają poprawy to prace nad indeksacją i technologią, która pozwoli zbudować serwis optymalny pod kątem wyszu- kiwarek. Obecna platforma umożliwia sprawną nawigację i obstawianie, natomiast blokuje po- tencjał SEO stojący przed LV BET. Obecnie strony wydarzeń i wiele innych w strukturze są blokowa- ne przed indeksacją za pomocą rel=”canonical”. Strona LV BET dostała dodatkowe punkty w kategorii Content za portal „Łączy nas Wykorzystanie potencjału 1,1% Ogólna ocena: OnSite: Potencjał: Usability: Offsite: 3,5/10 2,67/10 3,5/10 6,4/10 4/10 40

41. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? E-TOTO E-TOTO pod kątem architektury serwisu, indeksacji technologii ma wszystko, czego potrzeba serwisowi, który chce walczyć o pozycje w SEO. Jednak brak podstawo- wej optymalizacji meta tagów czyni te strony niskimi jakościowo i nie pozwala na skuteczną walkę o rozwinięte frazy związane z zakładami, wydarzeniami i statystykami. Na szczególną uwagę zasługują także działania z influence- rami i serie programów na YouTube, które cie- szą się wysoką skutecznością i popularnością. Pod kątem technicznym, aspekty nad którymi warto pracować są wspomniane elementy niewidoczne oraz szybkość ładowania stro- ny. Dystans do czołówki traci przez niską siłę brandu i linkowanie z serwisów zewnętrznych, w tym afiliacji. Sekcja statystyk znajduje się na zewnętrznej stronie dostawcy danych. Zbu- dowanie bazy wewnątrz serwisu, zoptymali- zowanej pod kątem SEO, pozwoli na odbloko- wanie kolejnego potencjału ruchu ze statystyk. E-TOTO zdecydowanie wygrywa pod kątem architektury serwisu. Wszystkie dyscypliny, ligi oraz wydarzenia mają fizyczne podstrony z przyjazną dla SEO adresacją URL. Wyniki blokuje brak optymalizacji meta – puste de- scription i title sprawiają, że strony te nie po- jawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania. Do szczęścia potrzeba naprawdę niewiele. Wykorzystanie potencjału 0,4% Ogólna ocena: OnSite: Potencjał: Usability: Offsite: 5,0/10 2,33/10 3,5/10 6,0/10 4/10 41

42. Podsumowanie i wnioski

43. Bukmacherzy w wyszukiwarkach: Kto obstawił SEO? „Stara Gwardia” na czele Trzy czołowe strony bukmacherów, z największą widocznością i ruchem z wyszukiwarek to jednocześnie najstarsze firmy na rynku, powstałe przed 2014 rokiem - Fortuna, STS oraz Totolo- tek. Jest to z pewnością jeden z czynników, które decydują o obecnym układzie sił, natomiast tuż za nimi tworzy się solidna grupa pościgowa, która może pomieszać szyki w nadchodzących latach. Choć w tej chwili E-TOTO, LV BET i forBET mocno odbiegają pod kątem widoczności od top3, trafne decyzje i postawienie na SEO może zmienić układ sił. Rządzą linki, nie optymalizacja Obecna pozycja na bukmacherów rynku search w dużej mierze opiera się na sile brandu i czyn- nikach off-site, w tym linkowaniu i afiliacji. Top3 serwisów pod tym kątem wygląda tak samo jak czołówka pod kątem ruchu. Tymczasem same strony mocno odbiegają od standardów opty- malizacyjnych i w niewielkim stopniu wykorzystują potencjał sportowy kryjący się w tym źródle ru- chu. Najlepiej pod kątem optymalizacji wypadają Fortuna (śr. 5,75) i eToto (śr. 5), ale nawet wśród liderów tego zestawienia pole do poprawy serwi- sów pod kątem SEO i szybkości jest duże. Nasz typ: Statystyki i Wydarzenia O ile w segmencie wyszukiwań związanych z zakładami i typami bukmacherzy radzą sobie dobrze, w pozostałych wykorzystują potencjał w znikomym procencie. Są nimi sta- tystyki sportowe rozgrywek i zespołów, a także wydarzenia i związane z nimi wyniki, statystyki i newsy. Według agencji IF i współ- twórców tego raportu naturalnym krokiem w rozwoju widoczności i zasięgu dla bukma- cherów są właśnie te obszary. a w świecie online dużą atencję poświęca się influencerom, social media, sieciach afiliacyj- nych i ogólnie pojętym display’u. W obliczu tych działań marketingowych kanał search marketingu spada na drugi plan, pomimo du- żego potencjału i dobrego ROI, jakim charak- teryzują się działania w wyszukiwarkach. Może jest to brakujący element strategii online? Hamująca dynamika wzrostu i nowa konkurencja Inwestycje w nowe kanały i ich rozwój to w nie- dalekiej przyszłości obowiązek serwisów bukma- cherskich. Sama branża jest już po „boomie” związanym z zamknięciem rynku, a do internetu napływają nowi konkurenci z licencją. To sprawi że najbliższe lata będą bardzo ciekawe i pełne rywalizacji na każdym polu walki o typerów. Duże inwestycje, wyszukiwarki na drugim planie Bukmacherzy z powodzeniem inwestują w marketing offline oparty na sponsoringu, 43

44. Jesteśmy if: robimy ruch Dowiedz się więcej na if.pl

45. Masz pytania dotyczące raportu? Napisz na hello@if.pl © 2019 if.pl