Stratégie d’innovation ciblée sur un marché en déclin

1. Stratégie d’innovation cibléesur un marché en déclin Le cas du camembert« Cœur de Lion » Anne-Cécile Joubert Carole de Lacroix Stéphane Naville Eric Debeir Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

2. Plan • Etat des lieux du marché du camembert • Réagir face au déclin du marché Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

3. Qu’est ce que la camembert ? • 1791 : Le camembert de Marie Harel => Le camembert AOC • 1990 : Le camembert Cœur de Lion => Le camembert pasteurisé Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

4. Les années 2000 : un marché en déclin • Volume des ventes : 10,6% de la consommation mondiale de fromage 115 000 tonnes par an • Déclin du marché : • Lassitude du camembert industriel • Perte de la « culture camembert » chez les jeunes • Manque d’innovations majeures depuis 10 ans Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

5. Modification de l’environnement produit Recherche de plus d’authenticité • Chute des ventes chez « Président » et « Cœur de Lion » • Tendance générale à la consommation de produits plus sains Retour à une fabrication traditionnelle Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

6. Les forces en concurrence • Le concurrent direct, leader du marché: • Les autres acteurs se partagent la moitié restante du marché : camemberts AOC, autres marques, marques distributeurs • Une concurrence des autres fromages à pâte molle non négligeable Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

7. Synthèse de la situationdu produit ‘camembert’ Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

8. Plan • Etat des lieux du marché du camembert • Réagir face au déclin du marché Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

9. Quelle stratégie pour dynamiser le marché ? Segmentation du marché • Constat : Les 20-35 ans ne consomment plus de camembert • Cible : fortes personnalités, « ceux qui en veulent » notamment chez les jeunes Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

10. Quelle stratégie pour dynamiser le marché ? Positionnement La fin des produits plâtreux et insipides ! Produit Se rapprocher du camembert traditionnel Positionnement concurrents le camembert « industriel » Attentes des clients authenticité, saveur Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

11. Quelle stratégie pour dynamiser le marché ? Le marketing-mix • Produit : • Goût renforcé • Mode de fabrication plus proche de la tradition • Texture charnue, croûte vallonnée • Produit pasteurisé (80% des ventes) • Odeur discrète ! Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

12. Quelle stratégie pour dynamiser le marché ? Le marketing-mix (suite) • Prix : plus cher que le camembert classiquepour marquer la rupture • Distribution : GMS • Communication : publicité du produit dans les médias, insister sur son authenticité Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

13. Une réaction vive de Président,« Cœur de Lion » distancé 3-juin-14 Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST 13

14. Le « Crémerin » : l’offensive infructueuse de Cœur de Lion • 1998: lancement d’un nouveau produit, le « Crémerin », plus adapté à la demande • Erreur stratégique : le « Crémerin »n’est pas assimilé à du « camembert » • Problème du camembert non résolu Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

15. Fin 2001 : La réaction pertinente de Président Le « Camembert de Campagne » • goût : « saveur intense aux arômes complexes » • texture : « mœlleuse et fondante » • aspect : «  Reflets blonds et ivoire » • prix : environ 2 € contre 1,75 € pour le « classique » Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

16. Redynamiser l’image de la marque « Cœur de Lion » • 2002: campagne de communication musclée sur l’ensemble de la gamme « Vous avez le caractère, nous avons le fromage » • Actions promotionnelles (Tour de France, jeu-concours) • Nouvelle série de spots TV Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

17. Janvier 2004 : enfin un nouveau camembert Cœur de Lion ! Le « Camembert Brut » • goût : « un plaisir encore plus intense » • texture : « charnue » • aspect : « une croûte vallonnée, d’un bel ivoire » • prix : on imite Président Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

18. Janvier 2004 : enfin un nouveau camembert Cœur de Lion ! • packaging • teinte verte et rouge : un petit air de campagne • boîte plus foncée : plus rustique • communication: en cohérence avec celle de la marque • L’application stricte d’une stratégie « me-too » Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

19. Fin 2004: Bilan des hostilités • Parts de marché Sources: « Challenges » n°226 - juin 2004 • Une réaction bien tardive de Cœur de Lion… • Cœur de Lion en attente du résultat du « Brut » Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

20. Conclusion • L’image d’une marque n’est pas la garantie du succès d’un produit • Rester au plus près de l’évolution des goûts des consommateurs • Importance d’une innovation ciblée sur un marché en déclin Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST

21. Merci de votre attention ! 3-juin-14 Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE - ENST 21