Il contributo della prospettiva personalista nella definizione della mission aziendale

1. Azio Barani Il contributo della prospettiva personalista nella definizione della mission aziendale Marketing Club Giornata degli Studi e delle Ricerche Parma, 29 marzo 2008

2. Finalità dell’intervento • Il presente lavoro nasce nell’intento di facilitare le condizioni per ripensare l’impresa nei suoi fondamenti costitutivi, come momento e luogo espressivi di persone e lavoro, assumendone l’intera complessità, cercando di evitare, per quanto possibile, eccessive semplificazioni o sterili riduzionismi. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

3. L’impresa • Da un lato non si può infatti parlare di etica senza accogliere l’impresa quale categoria storica, multidimensionale, multirelazionale, plurale, progettuale e cognitiva, confrontata con il cambiamento. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

4. L’impresa - segue • L’impresa è tante cose contemporaneamente. Un flusso di trasformazioni, un agente economico, un organismo, un insieme di culture, una struttura sociopsicologica. Nessuna dimensione può essere messa a priori tra parentesi. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

5. L’impresa - segue • L’impresa esprime un «proprio dover essere progettuale» che si misura con l’ambiente attraverso la valorizzazione della propria cultura intesa come patrimonio simbolico, esperienza di realizzazioni strategiche, intreccio di competenze distintive. Nel contempo l’impresa produce e utilizza conoscenza attraverso il rapporto tra saperi interni ed esterni. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

6. L’impresa - segue • L’impresa non può sottovalutare l’impatto, in positivo e in negativo, delle proprie scelte. In particolare deve rendere conto degli spazi di opzionalità in cui opera, di come spende i propri gradi di libertà, del contributo che fornisce, direttamente e indirettamente, alla costruzione di quella che anche A. Sen chiama «una buona società in cui vivere», ovvero una società policentrica dove ciascuna polarità è dotata, specularmente alla libertà nella essenza della propria identità, della responsabilità, ma anche del dovere, cambiando se stessa, di contribuire al cambiamento del contesto. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

7. L’impresa - segue • L’impresa non può, pertanto, essere considerata come un ambito interamente costituito da rapporti contrattuali; essa è anche una comunità, ovvero un insieme, un sistema, di persone inserite nei circuiti dell’economia moderna, con proiezioni interne ed esterne, nella quale l’autocoscienza e la cultura dei suoi membri, valori di responsabilità e di partecipazione non sono delle mere sovrastrutture o peggio dei semplici optional cui pensare dopo aver risolto problemi ritenuti più importanti e urgenti. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

8. La mission • La presa di coscienza da parte degli studiosi della “trascendenza” della mission di impresa, è un fenomeno, senz’altro, positivo. Comunque, la neutralità verso la base valoriale dell’azienda lascia molte domande e crea alcuni pericoli. Chi è responsabile della definizione della mission d’impresa? Davanti a chi? Esiste un criterio nella scelta dei valori o l’azienda si trova nel regno della pluralità e della relatività dei valori? Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

9. La mission - segue • Il mondo degli affari è alla ricerca di una mission che sia nobile però realistica dal punto di vista economico. E sembra che questa ricerca si possa proseguire agganciandosi al concetto di bene comune. Vediamo come. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

10. La proposta personalista • Alla luce delle riflessioni finora maturate tre sono gli elementi essenziali del bene comune verso il quale dovrebbe orientarsi l’impresa. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

11. La proposta personalista • 1) Innanzitutto il concetto di bene comune ha le sue radici nel rispetto della persona umana del lavoratore, dei suoi diritti fondamentali ed è indirizzato verso la creazione delle condizioni che favoriscono la realizzazione della vocazione professionale del lavoratore. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

12. La proposta personalista • 2) Allo stesso tempo, il bene comune presuppone lo sviluppo di tutta l’organizzazione aziendale come un corpo unico. Il bene comune è qualcosa che non sarà un bene, senza essere condiviso tra gli uomini. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

13. La proposta personalista • 3) La capacità di produrre il valore aggiunto dall’attività specifica svolta dalle persone, tramite le loro abilità e conoscenze di combinare input (il capitale) per ricevere un output di valore superiore, genera uno dei concetti più importanti nella vita economica: il profitto. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

14. L’analisi causale • Alla base dei suddetti principi si cercherà di compiere un’analisi causale della natura dell’azienda, tenendo presente che la mission riflette questa natura. Lo schema si ispira alla classificazione eziologica di Aristotele che definisce la causa come “ciò che produce qualcosa (effetto), ne permette quindi una spiegazione”, e fornisce la descrizione degli assi vettoriali della mission ispirata dai principi personalistici. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

15. L’analisi causale Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

16. L’applicazione • La proposta accoglie il contributo della teoria degli stakeholder, arricchendola della ricerca di una dimensione orientante la mission e la vision aziendali di tipo valoriale, che prende origine dalla centralità e del valore della persona nelle diverse funzioni aziendali esercitate: imprenditore, azionista, operatore, collaboratore, consumatore. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

17. L’applicazione • L’articolazione e il complesso dei circoli di fiducia che nascono da un processo informativo basato sulla reciprocità e il coinvolgimento di tutte le parti in causa possono far intravedere l’opportunità di un approccio multidimensionale all’analisi, per dare spazio e nome a processi che se sostengono l’esistenza e lo sviluppo. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

18. L’applicazione • Si tratta di una multidimensionalità che integra i processi orientati all’output (prodotto/servizio) ai processi di produzione sociale, orientati all’outcome, ovvero all’insieme delle componenti di conoscenza tacita e risorse personali (affettive, emotive, cognitive ecc.) dei soggetti coinvolti nei processi. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

19. La cultura aziendale • Fondamentale diventa allora in questo senso la dimensione della cultura aziendale e connessa a questa la categoria della partecipazione. Attraverso la cultura aziendale, infatti, un’impresa esprime la dimensione più profonda e meno esplicita della sua identità, anche al di là della dichiarazione di vision e mission. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

20. La cultura aziendale • Vediamo ora quali possono essere le tappe di questi processi che aiutano ad esplicitare la cultura aziendale. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

21. La cultura aziendale 1) Una prima tappa consiste nell’esplicitazione chiara e articolata dei principi e dei valori guida, corrispondente a un ritorno alle radici e alle motivazioni di avvio dell’impresa, realizzabili nel codificare motivazioni e norme implicite. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

22. La cultura aziendale 2) Una seconda fase di maturazione della cultura aziendale è data dalla ricerca di modalità, sia a livello normativo che esperienziale, per la traduzione in prassi gestionali degli stessi valori esplicitati. Si tratta della definizione di regole e condizioni di permanenza nel mercato, o che vanno a costituire il valore del vero e proprio stile aziendale. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

23. La cultura aziendale 3) Un terzo passo, che potrebbe costituire anche un processo parallelo alle prime tappe considerate, porta alla condivisione di quei principi con tutto il personale, prima di tutto i manager, il cui ruolo chiave si esplicita nel farsi portatori e garanti di quei valori mantenuti e agiti operativamente con e da tutti i lavoratori. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

24. La cultura aziendale • Una dimensione particolarmente importante è la tipologia di processo che ne sostiene l’elaborazione e la messa in opera. Proprio perché vanno ad operare nel cuore dell’impresa è chiaro che carta dei valori e codice etico non possono venire imposti dall’alto, ma devono essere in qualche modo frutto della condivisione e dell’esplicitazione della cultura aziendale, espressione di un sistema di ascolto e di una possibilità di propositività da parte di tutti i soggetti interni all’azienda. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

25. Conclusioni • La mission dell’azienda è stata articolata piuttosto in termini di massimizzazione del profitto. Non c’e dubbio che il profitto gioca un ruolo rilevante per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda. La sua esclusione dagli obiettivi dell’impresa mette in pericolo la stessa esistenza della business organization. Però il fraintendimento della natura del profitto ha portato all’errata dicotomia tra profitto e capacità dell’azienda a contribuire al bene comune della società. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

26. Conclusioni • I tentativi di ampliare il concetto di mission, dalla massimizzazione del profitto alla soddisfazione dei bisogni dei clienti o alla produzione di beni e servizi, falliscono poiché in ultima analisi risultano avere come scopo la massimizzazione del profitto. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

27. Conclusioni • Il contributo della visione personalista consiste nello spostamento del centro della mission dell’organizzazione aziendale dal profitto verso il bene comune inteso come la costruzione della comunità del lavoro che, attraverso la creazione del profitto, costruisce le condizioni per lo sviluppo e la realizzazione della persona umana e della comunità stessa. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

28. Conclusioni • Si distingue dal bene individuale e dal bene dell’organizzazione: infatti, non è la semplice somma dei beni individuali anche se non li nega, e non è il bene di tutti in quanto uniti nell’azienda, ma è il bene dei singoli che può però essere perseguito soltanto nella piena corresponsabilità. Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche

29. Contatti Azio Barani E-mail azio.barani@b4c.it Mobile +39 335 1446709 Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche