Markenimage und markenpers nlichkeit
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Markenimage und Markenpersönlichkeit. Markenimage: uneinheitlich definiert (Aaker: Ist-Zustand) Markenpersönlichkeit: Der Teil der Assoziationen zur Marke, der sich zur Beschreibung von Personen eignen würde. 5 Markenpersönlichkeitsdimensionen (J. Aaker 2001). Aufrichtigkeit

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Markenimage und Markenpersönlichkeit

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Presentation Transcript


Markenimage und markenpers nlichkeit

Markenimage und Markenpersönlichkeit

Markenimage:

uneinheitlich definiert (Aaker: Ist-Zustand)

Markenpersönlichkeit:

Der Teil der Assoziationen zur Marke, der sich zur

Beschreibung von Personen eignen würde.


5 markenpers nlichkeitsdimensionen j aaker 2001

5 Markenpersönlichkeitsdimensionen (J. Aaker 2001)

  • Aufrichtigkeit

    • (bodenständig, ehrlich, heiter)

  • Erregung, Spannung

    • (gewagt, fantasievoll, modern)

  • Kompetenz

    • (zuverlässig, intelligent, erfolgreich)

  • Kultiviertheit

    • (vornehm, charmant)

  • Robustheit

    • (naturverbunden, zäh)


Bindung von gef hlen an eine marke

Bindung von Gefühlen an eine Marke

Emotionen, Gefühle:

Reaktion auf die Wahrnehmung einer

Situation, die für das Individuum

bedeutsam ist (subjektives Erleben)

  • Werbung spricht meistens Gefühle an


2 arten inhaltlicher gestaltung emotionaler werbung

2 Arten inhaltlicher Gestaltung emotionaler Werbung

a) Transformationelle Werbung

b) Inszenierung des Werbespots


A transformationelle werbung

a) Transformationelle Werbung

  • Darstellung angenehmer Gefühle durch den Besitz oder die Nutzung von beworbenen Produkten

  • Konsumenten sollen in der gleichen Situation auch dieses positive Gefühl erleben

    Ziel: emotionale Bindung an die Marke


B inszenierung des werbespots

b) Inszenierung des Werbespots:

  • positive Einstellung zur Werbung --> günstige Bewertung der Marke

  • verschiedene Inszenierungsstile, die dem Konsumenten gefallen sollen


Inszenierungsstile emotionaler werbung

Inszenierungsstile emotionaler Werbung

  • Humor

  • beliebte Darsteller, bekannte Musik, Trickfiguren, "lebende" Produkte

  • Marken werden im Kontext (positiver) kultureller oder geschichtlicher Symbole gezeigt

  • bekannte Szenen aus Film und Theater, Figuren aus Märchen, berühmte Persönlichkeiten der Geschichte

  • Darstellung von Landschaften (Vorstellung von Reiseerlebnissen)


Bindung von gef hlen an marken

Bindung von Gefühlen an Marken

4 Modelle der Wirkung emotionaler Werbung

a) Emotionale Konditionierung

b) Einstellungsübertragung

c) Transformation von Gefühlen

d) Gefühle als Motivation


A emotionale konditionierung

a) Emotionale Konditionierung


A emotionale konditionierung1

a) Emotionale Konditionierung

Emotionale Reaktion auf Werbung mittels Lernen durch

klassische Konditionierung

Bsp.: HOBA Experiment


A emotionale konditionierung2

a) Emotionale Konditionierung

Erfolg geknüpft an:

  • Reihenfolge, wonach der neutrale Reiz vor dem gefühlsauslösenden Reiz auftritt

  • neutraler und gefühlsauslösender Reiz stehen in einer sinnvollen Beziehung zueinander

  • neutraler Reiz ist unbekannt/wenig bekannt

  • gefühlsauslösende Reize sind biologisch (Hunger) oder symbolisch (Macht, Prestige)prägnant


B einstellungs bertragung

b) Einstellungsübertragung

Modell der 2 Wege der Überzeugung:

positive Einstellung gegenüber einer Marke:

  • durch überzeugende Argumente der Werbebotschaft (zentral, systematisch) z.B.:Versicherungen, Banken; Allianz

  • durch nicht-inhaltliche Merkmal, meist Gestaltungsmittel der Werbung (peripher, heuristisch) emotional; z.B.: Humor, Lifestyle, Attraktivität mit Coca Cola


Entscheidend f r den prozess der einstellungsbildung

Entscheidend für den Prozess der Einstellungsbildung

  • Involviertheit des Rezipienten (=Motivation sich mit den Inhalten einer Botschaft zu befassen)

  • Kürze des Werbespots heuristischer Prozess

  • Werbung erzeugt angenehmen Gefühlszustand

  • positive Gedanken zur beworbenen Marke (direkt)

  • Motivation: Beibehalten angenehmer Gefühls-zustände (indirekte Wirkung) bzw. Vermeidung des Unangenehmen (Furchtappelle: „Waschmaschine kaputt“).


C transformation von gef hlen

c) Transformation von Gefühlen

transformationelle Werbung:

Protagonisten der Werbung fühlen sich beim Konsum

beworbener Produkte offensichtlich wohl

  • gleiches (Wohl-)Gefühl beim Konsumenten bei Nutzung der beworbenen Produkte

  • emotionale Verbindung zur Marke nach wiederholter Nutzung

    abhängig von:

    Ausmaß der subjektiven Relevanz der Marke, Maß der Übereinstimmung zwischen Selbst und Marke, Kaufintension


D gef hle als motivation

d) Gefühle als Motivation

2 Arten von Konsummotiven:

informationelle (negative)

und

transformationelle (positiv)


D gef hle als motivation informationelle motive

d) Gefühle als Motivation - informationelle Motive

  • unangenehme Gefühle treten durch Kauf von Produkten gar nicht erst auf (Calgon, Actimell)

  • Enttäuschung (nicht zufriedenstellendes

    Produkt) ; Billigwaschmittel vs. Ariel

  • Schuld (ungelöster Konflikt zwischen Gier und Verzicht)

  • Unzufriedenheit (Produkt verbraucht)


D gef hle als motivation transformationelle motive 3 motive nach rossiter 1991

d) Gefühle als Motivation - transformationelle Motive3 Motive nach Rossiter (1991)

  • sensorische Belohnung; Produkte, die für Sinne angenehm sind

    (Herbal Essences, Schokolade, Eis)

  • intellektuelle Stimulation gegen Langweile

    (Magazine, Zeitungen, Premiere)

  • soziale Anerkennung; Dinge die Aspekte von uns symbolisieren

    (Ipod,Image-Lifestyle, Uhren, Autos, Kleidung, Kosmetik)


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