Markenimage und markenpers nlichkeit
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Markenimage und Markenpersönlichkeit. Markenimage: uneinheitlich definiert (Aaker: Ist-Zustand) Markenpersönlichkeit: Der Teil der Assoziationen zur Marke, der sich zur Beschreibung von Personen eignen würde. 5 Markenpersönlichkeitsdimensionen (J. Aaker 2001). Aufrichtigkeit

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Markenimage und Markenpersönlichkeit

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Presentation Transcript


Markenimage und Markenpersönlichkeit

Markenimage:

uneinheitlich definiert (Aaker: Ist-Zustand)

Markenpersönlichkeit:

Der Teil der Assoziationen zur Marke, der sich zur

Beschreibung von Personen eignen würde.


5 Markenpersönlichkeitsdimensionen (J. Aaker 2001)

  • Aufrichtigkeit

    • (bodenständig, ehrlich, heiter)

  • Erregung, Spannung

    • (gewagt, fantasievoll, modern)

  • Kompetenz

    • (zuverlässig, intelligent, erfolgreich)

  • Kultiviertheit

    • (vornehm, charmant)

  • Robustheit

    • (naturverbunden, zäh)


Bindung von Gefühlen an eine Marke

Emotionen, Gefühle:

Reaktion auf die Wahrnehmung einer

Situation, die für das Individuum

bedeutsam ist (subjektives Erleben)

  • Werbung spricht meistens Gefühle an


2 Arten inhaltlicher Gestaltung emotionaler Werbung

a) Transformationelle Werbung

b) Inszenierung des Werbespots


a) Transformationelle Werbung

  • Darstellung angenehmer Gefühle durch den Besitz oder die Nutzung von beworbenen Produkten

  • Konsumenten sollen in der gleichen Situation auch dieses positive Gefühl erleben

    Ziel: emotionale Bindung an die Marke


b) Inszenierung des Werbespots:

  • positive Einstellung zur Werbung --> günstige Bewertung der Marke

  • verschiedene Inszenierungsstile, die dem Konsumenten gefallen sollen


Inszenierungsstile emotionaler Werbung

  • Humor

  • beliebte Darsteller, bekannte Musik, Trickfiguren, "lebende" Produkte

  • Marken werden im Kontext (positiver) kultureller oder geschichtlicher Symbole gezeigt

  • bekannte Szenen aus Film und Theater, Figuren aus Märchen, berühmte Persönlichkeiten der Geschichte

  • Darstellung von Landschaften (Vorstellung von Reiseerlebnissen)


Bindung von Gefühlen an Marken

4 Modelle der Wirkung emotionaler Werbung

a) Emotionale Konditionierung

b) Einstellungsübertragung

c) Transformation von Gefühlen

d) Gefühle als Motivation


a) Emotionale Konditionierung


a) Emotionale Konditionierung

Emotionale Reaktion auf Werbung mittels Lernen durch

klassische Konditionierung

Bsp.: HOBA Experiment


a) Emotionale Konditionierung

Erfolg geknüpft an:

  • Reihenfolge, wonach der neutrale Reiz vor dem gefühlsauslösenden Reiz auftritt

  • neutraler und gefühlsauslösender Reiz stehen in einer sinnvollen Beziehung zueinander

  • neutraler Reiz ist unbekannt/wenig bekannt

  • gefühlsauslösende Reize sind biologisch (Hunger) oder symbolisch (Macht, Prestige)prägnant


b) Einstellungsübertragung

Modell der 2 Wege der Überzeugung:

positive Einstellung gegenüber einer Marke:

  • durch überzeugende Argumente der Werbebotschaft (zentral, systematisch) z.B.:Versicherungen, Banken; Allianz

  • durch nicht-inhaltliche Merkmal, meist Gestaltungsmittel der Werbung (peripher, heuristisch) emotional; z.B.: Humor, Lifestyle, Attraktivität mit Coca Cola


Entscheidend für den Prozess der Einstellungsbildung

  • Involviertheit des Rezipienten (=Motivation sich mit den Inhalten einer Botschaft zu befassen)

  • Kürze des Werbespots heuristischer Prozess

  • Werbung erzeugt angenehmen Gefühlszustand

  • positive Gedanken zur beworbenen Marke (direkt)

  • Motivation: Beibehalten angenehmer Gefühls-zustände (indirekte Wirkung) bzw. Vermeidung des Unangenehmen (Furchtappelle: „Waschmaschine kaputt“).


c) Transformation von Gefühlen

transformationelle Werbung:

Protagonisten der Werbung fühlen sich beim Konsum

beworbener Produkte offensichtlich wohl

  • gleiches (Wohl-)Gefühl beim Konsumenten bei Nutzung der beworbenen Produkte

  • emotionale Verbindung zur Marke nach wiederholter Nutzung

    abhängig von:

    Ausmaß der subjektiven Relevanz der Marke, Maß der Übereinstimmung zwischen Selbst und Marke, Kaufintension


d) Gefühle als Motivation

2 Arten von Konsummotiven:

informationelle (negative)

und

transformationelle (positiv)


d) Gefühle als Motivation - informationelle Motive

  • unangenehme Gefühle treten durch Kauf von Produkten gar nicht erst auf (Calgon, Actimell)

  • Enttäuschung (nicht zufriedenstellendes

    Produkt) ; Billigwaschmittel vs. Ariel

  • Schuld (ungelöster Konflikt zwischen Gier und Verzicht)

  • Unzufriedenheit (Produkt verbraucht)


d) Gefühle als Motivation - transformationelle Motive3 Motive nach Rossiter (1991)

  • sensorische Belohnung; Produkte, die für Sinne angenehm sind

    (Herbal Essences, Schokolade, Eis)

  • intellektuelle Stimulation gegen Langweile

    (Magazine, Zeitungen, Premiere)

  • soziale Anerkennung; Dinge die Aspekte von uns symbolisieren

    (Ipod,Image-Lifestyle, Uhren, Autos, Kleidung, Kosmetik)


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