习惯的革命
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习惯的革命. ——“六味地黄茶”整合营销策划 项目建议书. 在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。 建议书主要包含两大部分,第一部分是分析部分,第二部分是我们进行的推广思考。. 一、六味地黄是什么?. 在这一部分,我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识,并对六味地黄各种产品形态进行比较分析,企图找出六味地黄茶的产品优势之处,为进行产品策划做探索性的思考。.

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Presentation Transcript

习惯的革命

——“六味地黄茶”整合营销策划

项目建议书


在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。

建议书主要包含两大部分,第一部分是分析部分,第二部分是我们进行的推广思考。


一、六味地黄是什么? 在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。

  • 在这一部分,我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识,并对六味地黄各种产品形态进行比较分析,企图找出六味地黄茶的产品优势之处,为进行产品策划做探索性的思考。


1、产品能效在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。

[组成] 熟地黄24g 山药12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 泽泻9g


[功用]滋补肝肾。在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。


[主治]在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。肝肾阴虚,头晕目眩,耳鸣耳聋,腰膝酸软,盗汗遗精;或虚火上炎而致骨蒸潮热,手足心热,或消渴,或虚火牙痛,口噪咽干,舌红少苔,脉细数。


[药理]在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。本药配伍的特点是补泻结合,以补为主。六味药中三味"补"药,三味"泻"药,分别针对肾,肝,脾三脏,补中有泻,泻中有补,寓泻于补,相辅相成,使之滋补而不滞邪,降泻而不伤正,而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标,为补泻兼顾,治本为主的良药。因此适宜常服。


[被广泛应用的趋势] 在临床实验中发现,六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老


2、六味地黄产品优劣势分析 在临床实验中发现,六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症

产品优势

  • 产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。






  • 平实的价格、低廉的日均服用成本扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣,有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费疑虑

    目前市场上主力消费价位在每日2元左右。


 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。


几乎谈不到副作用,可作为滋补药品长期服用 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。


产品劣势 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 六味地黄丸最大的弱点,在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通,对消费者进行功能性的重新教育难度太大,可能吃力不讨好。


3、不同产品形态及比较 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 浓缩丸 市场主流产品,约占销售总额的80%以上,目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。


  • 硬胶囊 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。携带方便是最大的特点,但相对软胶囊没有任何的优势。


  • 软胶囊 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。属高科技产品,随着软胶囊越来越被消费者认同(东盛科技,四季三黄软胶囊),相信会有不错的市场表现。


  • 口服液  ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。属于较有特色的产品,极具个性化差异,属国家级首创的产品,其临床验证效果显著。口感好、吸收快,服用方便是其最大的特点。

    但日服用价格贵(约4元左右),为浓缩丸的一倍,是口服液推广的最大障碍。

    市场调查得知在零售终端表现一般。


六味地黄丸、胶囊、口服液等其他剂型 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

六味地黄茶

OTC

药品

组方不存在专利;

高科技研究结果

向易携、容易吸收发展

含量?吸收?

药品,可信度高

相对药品,保健品有更广泛的使用

适用人群

病人(临床)和怕病的人

群体

六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较

保健食品?食品?

需冲服,在使用方式上,复杂化;

使用方式

按时服用

但在易携性方面,有革命性的突

破;

如何挖掘“茶”的独特优势,是六味地黄茶产品战略的主要方面?


4、思考与启示 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 1、我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势,迅速得到消费者对产品功效的认同。


  • 2、 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。为千年古方赋予新的、更多的功效,需要长时期的教育消费者,而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的;

    如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物,在这个领域竞争太激烈了(众多的花期参、维生素产品、微量元素产品)风险太高,往往吃力不讨好,收益者会是所有六味地黄生产企业;

    对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点,比如高科技研发成果,更容易吸收等。


  • 3、 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势,才是成功市场推广中产品定位的核心工作!


  • 4、 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。相对于其他产品形态,我们可以说的很多:


  • “吸收”: ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。吸收率高;吸收快;每天只需服用一次;(相对口服液高昂的制造成本,我们拥有价格优势)


  • 方便携带:随时随地的轻松 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 更加安全,绝无副作用;



二、整体市场状况分析 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析,这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。


1、全国市场容量 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 2001年,全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售;据不完全统计,在浙江市场上,六味地黄产品年销售额有5000万元之多,上海市场也有近4000万元,连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国,六味地黄产品市场容量就有十几个亿,而且还有上升趋势。


几组数据 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位;

  • 2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位;

  • 2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位,同仁堂六味地黄丸排名87位,整个六味地黄市场在不断增长。


2、各主要城市市场表现 ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。


北京市  ·产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。

  • 2001年第3季度,六味地黄为列销售金额第8位




上海市

  • 2001年1-6月药品零售市场排序前10位品种


月份 排序 品名 占 OTC市场份额

  • 四月 7 六味地黄丸 1.0793%

  • 五月 5 六味地黄丸 1.0519%

  • 六月 7 六味地黄丸 1.0937%



深圳市2002年9月,仲景六味地黄丸排名17,佛慈排名36,沪童涵春六味地黄丸排位69。

  • 2002年9月,六味地黄丸排名第26


广州市2002年9月,仲景六味地黄丸排名17,佛慈排名36,沪童涵春六味地黄丸排位69。

  • 2002年9月,六味地黄丸排名第45


武汉市2002年9月,仲景六味地黄丸排名17,佛慈排名36,沪童涵春六味地黄丸排位69。

  • 2002年9月,仲景六味地黄丸排名第69


3、思考与启示2002年9月,仲景六味地黄丸排名17,佛慈排名36,沪童涵春六味地黄丸排位69。

  • 如何选择我们的样本市场?




三、六味地黄市场成功分析

  • 可以说,六味地黄市场在不断稳步增长,那么增长的背后是什么原因呢?希望这一部分的研究能够给我们一些借鉴。


1、借势 ——完成消费者对六味地黄的产品认知:

  • 势者,氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当市场氛围的烘托



  • ··借行业之势:补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育,使肾和补肾概念深入人心。全民“补肾”的教育:延生护宝液、汇仁肾宝、御苁蓉;保健品信任危机带来的信任回归,导致增长借传统之势:千年古方 。“精、气、神”的遗泽。



2、细分市场·借社会之势:中医学者默默研究它在临床中的新功效和新应用,并把研究成果公诸于众。六味地黄丸除了补肾外,还有着多种防病治病、养生保健方面的用途。:

  • ·价格区隔:价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场,迅速迎合了这部分消费人群的需求,并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔,从而避开了与高端同类产品的短兵相接。 



3、有序竞争:·功能突破:主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳,后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。

  • ·有节制的宣传:各个品牌的六味地黄丸在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则,甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴,疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同奉行自我克制的结果是共同维护了产品的市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能,长远的公共利益得以确保。


  • ··功能突破:主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳,后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。正大的竞争手段:在宣传手段普遍超越功效层面的基础上,各厂商之间以产品特色、规范服务和企业形象为角力点展开竞争,对品牌的建设、维护与美化成为大家追求的共同目标。公平、正大的品牌竞争引发良性循环,消费者对产品类别的好感得到广泛培育,总体市场空间稳步上升。


  • ·分明的价格体系·功能突破:主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳,后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。:从最低5元左右到最高20元上下,各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为区隔在合理幅度区间内构成了层次分明的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的不同偏好各取所需,满足了消费者的不同需求;同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。


思考与启示·功能突破:主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳,后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。

  • 1、我们应着眼于将整个蛋糕做大,而不是过分地争夺他人的市场份额;






四、竞争分析

  • 全国有100多家企业在生产六味地黄产品,企业之间、各种产品形态之间都存在竞争,对这部分的研究有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争的趋势,从而为六味地黄茶如何建立竞争优势提供有益的思考。


1、百家争鸣

  • 全国有近100种厂家生产六味地黄产品,从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看,不少于30个六味地黄品牌。这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等,且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味黄。






  • 竞争对手品牌建设状况 从广告宣传上,众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告,九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。在诸多品牌之中,宛西仲景牌势头最猛,目前除了电视广告外,还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告;而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场,不但青垂电视,还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点;北京同仁堂也开始在电视上有所动作。宛西制药加大广告投放,与有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司合作,推出新版的六味、月月舒广告,确定了“仲景”商标形象设计,公司VI系统和张仲景大药房的形象识别系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。



六味地黄丸招贴 媒体播放:广告在中央台的《东方时空》、《晚间新闻报道》、《夕阳红》、《中华医药》、《幸运52》等栏目持续播放,并在各地方台、电台滚动播出。并在各主要城市增加了整车或车贴广告,其中公交整车广告有150多辆,车贴等其它形式约有4600多辆。同时增加了灯箱广告。灯箱的大面积投入有效地弥补了主流媒体覆盖率的不足,增强了产品在药店的品牌提醒,提高了企业的影响力。




2.3 终端竞争

  • 从目前终端来看,尽管不少厂家都开始有所投入,但按保健品的方式操作市场,还远未到气候,至少在人员促销与软硬终端包装上,还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量,如上海市场,OTC通路以兰州佛慈为主要品牌,这可能与其上海历史渊源有关(上海人信任本地品牌的习惯思维,兰州佛慈最早从上海迁出),而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌,且在江苏、浙江、山东等大部分市场,虽有地方品牌参与竞争,但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。


3、思考与启示

  • 3.1 建立鲜明的品牌形象,是确立竞争优势的有力手段,尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前;树立专业、领先形象:如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势;


  • 3.2 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况,终端拦截是有效的营销手段;


  • 3 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况,终端拦截是有效的营销手段;.3 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件;


五、消费者分析 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况,终端拦截是有效的营销手段;

  • 是谁在购买六味地黄丸?他们具有那些特征?(这部分未经调研核实,紧供参考)


1、 消费动机 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况,终端拦截是有效的营销手段;:

A、追求速效壮阳;

B、壮阳而选择循序渐进的“补肾”;

C、认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴, 从而决定补肾;

D、 觉得补肾很重要,虽自身尚无明显的“肾需”表现,但出于保养的目的或受其他人影响,感觉有进服滋补的必要。


  • 注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是:随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟,A类人群陆续向B类人群转化。


2、 购买历史注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从:

  • A、消费过壮阳产品,但由于此类产品平均功效水平低下,满意度极低;


  • B、注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从消费过补肾类产品,对功效还算满意,但由于受媒体“药品价格黑幕”、“保健品黑幕”等舆论的影响,普遍感到产品性价比不合理,所以总体上并不满意;


  • C、注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从未曾消费过任何补肾(含壮阳范围)产品,但存在购买欲望,而购买障碍主要是价格因素和信任因素;


  • D、注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从未曾消费过任何补肾产品,短期内也无购买兴趣;但潜意识中对补肾概念有一定认识,是某种程度上的观望者,观望缘由仍在于功效和价格。


  • 注释:从以上罗列可以清晰地看到,从注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意;而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。


3、 收入水平注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从:

  • A、收入高,完全能消费得起“伟哥”层次的高档产品,可觉得传统中医补肾理论更有说服力,补肾产品副作用更小、健康利益更广泛;


  • B、注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从收入水平比较高,但对如何选择补肾产品迷惑不已,迷惑的本源在于对诸多产品形形色色宣传的莫衷一是;


  • C注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从、收入水平处于中低层面,对价格不得不敏感,针对于需要长期服用的滋补品的价格尤其敏感。


  • 注释:注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从C类人群基本代表了最广泛也是最具长期效益的消费群体的收入特征,因为他们曾被厂商们长期忽视,所以也是市场潜力相对最大的消费群落。


4、 性别年龄注释:从消费人群的潜力和广泛程度来分析,以上从:

A、以追求壮阳功能为主的中老年男性;

B、以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体,男性占多数;

C、寻求滋补的消费群体,青年、中老年均而有之,男性居多。




思考与启示注:以上消费者分析没有经过严谨的调查分析。

1、我们的市场定位,应该是涵盖整个“肾需”群体组合,35-45岁年龄段可能是主力消费人群;

2、针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品;

3、针对收入低的阶层,促销也许很管用;

4、 宣传科学补肾的知识,有助于培养忠诚度;


六、策略思路与市场推广步骤注:以上消费者分析没有经过严谨的调查分析。

先来回顾一下我们分析所得出的思考和启示


  • 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势,迅速得到消费者对产品功效的认知。


  • 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势,才是成功市场推广中产品定位的核心工作!


l 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势,才是成功市场推广中产品定位的核心工作! 相对于其他产品形态,我们可以说的很多:

u“吸收”:吸收率高;吸收快;每天只需服用一次;(相对口服液高昂的制造成本,我们拥有价格优势)

u方便携带:随时随地的轻松

u 更加安全,绝无副作用;


  • l 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势,才是成功市场推广中产品定位的核心工作! 如何选择我们的样本市场?


这个市场要对六味地黄产品特别认同,不 用进行再教育

这个市场能够接受新事物



  • l 我们应着眼于将整个蛋糕做大,而不是过分地争夺他人的市场份额;


  • l 我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效,宣传应着眼于产品形态独有的特点;


  • l 品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键;


  • l 合理的价格体系的制定,是这一行的游戏规则;


  • l 细分中的细分,我们的日消费金额?


  • l 建立鲜明的品牌形象,是确立竞争优势的有力手段,尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前;树立专业、领先形象:如成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势;


  • l 目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况,终端拦截是有效的营销手段;


  • l 产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件;


  • l 我们的市场定位,应该是涵盖整个“肾需”群体组合,35-45岁年龄段可能是主力消费人群;


  • l 针对不同的收入阶层可以推出不同价位包装的产品;


  • l 针对收入低的阶层,促销也许很管用;


  • l 宣传科学补肾的知识,有助于培养忠诚度;


  • 第一阶段 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。


  • 主要内容: 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。


1、市场研究和分析 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。

  • 研究内容


  • l 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。消费者市场研究

  • 1、目标消费群分析研究

  • 2、消费形态、行为态度分析研究

  • 3、传播有效性评价


  • l 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。品牌专题研究

  • 1、新品牌形象概念测试

  • 2、品牌价值标准测试


  • l 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。经销渠道研究

  • 1、网络经销商调查

  • 2、网络零售商调查

  • 3、竞争对手经销商调查


研究方法 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。

  • l定性研究

  • 消费者座谈会

  • 消费者深度访谈

  • 渠道网络成员深度访谈

  • 专家访谈

  • 其他相关单位访谈(如统计局等)


  • l 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。定量研究

  • 入户访问

  • 街头拦截访问

  • 电话访问

  • 邮寄访问

  • 网上调查

  • 小群访问


  • l 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。桌面文案研究


  • l 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。二手资料研究


研究流程 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。

  • l问题界定

  • l方案设计

  • l问卷设计

  • l问卷审核

  • l实地运作

  • l数据统计

  • l分析和营销建议等


  • 形成《市场调查总报告》 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。

  • 《消费者研究报告》

  • 《渠道研究报告》

  • 《媒体调研报告》


2、产品系列包装设计及测试 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。

  • 品牌标志(品牌识别的基本元素部分)

  • 外箱包装

  • 一周装、半月装、金月装(金月装可同时做礼品装)

  • 礼品袋设计


3、价格测试 讨论确定样板市场,对样板市场进行深度调研,完成对产品定位、产品组合、产品包装、市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究,为整合营销推广提供策略依据。

  • 《价格策略报告》


  • 第二部分 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


1、整合营销策略规划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l企业总体营销战略

  • l企业市场战略定位

  • l企业的目标市场战略

  • l目标市场竞争战略

  • l品牌战略

  • l营销组合战略(新产品开发战略包括4P战略)

  • l整合传播战略(含媒体战略)

  • l营销管理战略

  • l营销计划

  • 形成:《整合营销战略规划》


  • 2、品牌规划与管理 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


(一)新品牌规划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • 1、市场及消费者品牌接触分析


  • 2、竞争品牌分析 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 3、新品牌定位及整体策略 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 4、新品牌整体识别系统 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l品牌命名

  • l品牌写真

  • l核心价值的建立

  • l品牌符号及形象建立

  • l品牌联想

  • l品牌个性建立

  • l品牌标准建立

  • l品牌声音

  • l品牌行为


  • 5、新品牌营销传播策略 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

    (品牌知名度、忠诚度、美誉度创建方案)


  • 6、新品牌管理平台的搭建 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 7、品牌使用指南或手册 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


(二)品牌的组织管理 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • 1、品牌危机管理

  • 2、品牌延伸管理

  • 3、品牌资产管理

  • 4、品牌的营销推广管理


3、区域样板市场上市策划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • 1、营销目标/目的


  • 2、区域市场营销问题分析 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 3、区域市场营销策略 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


4、销售方案 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

(1)样板市场选择

(2)产品上市销售作业步骤及进度

(3)通路铺货作业规范和进度

(4) 终端建设


5、区域市场整合传播策划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • (1) 区域市场整合传播策略


  • (2) 广告策划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l广告策略

  • l广告表现

  • l广告主题

  • l广告核心创意

  • l广告投放计划


  • (3)公关策划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l公关活动策略

  • l公关活动主题

  • l公关活动核心创意

  • l公关活动执行计划

  • l费用预算


  • (4)促销策划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l促销活动策略

  • l促销活动主题

  • l促销活动核心创意

  • l促销活动执行计划

  • l费用预算


  • (5)媒介策划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l媒介组合策略

  • l媒介选择

  • l媒介投放计划

  • l媒介费用预算


  • 4、区域市场营销计划 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 5、区域市场营销人员培训 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 6、区域市场工作督导 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 7、区域市场营销效果评估 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。


  • 形成《区域样板市场上市策划报告》 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • 《广告策划文本》

  • 《促销执行文本》

  • 《公关执行文本》等系列文件


4、营销管理系统工程 全面策划阶段,本阶段完成整合营销策略规划、品牌规划与管理、样板市场整合推广方案、销售管理工程、经销商网络管理、品牌识别等。

  • l营销管理主要策略

  • l营销系统的组织架构总论(以市场为导向的营销组织架构)

  • l营销管理之人力资源系统(招聘、上岗、考核、培训等体系)

  • l营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案

  • l岗位设计和岗位责任书

  • l营销系统业务流程工作手册

  • l营销管理制度汇编

  • l网络经销商管理及相关政策

  • l终端作业管理制度

  • l营销管理派出机构搭建模式与管理

  • l业务人员政策及管理

  • l营销财务体系审核与建立(另行收费)

  • 形成《销售管理工程手册》



(一)销售渠道网络的规划与设计5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • 1、渠道(网络)的规划和设计(目标模式)

  • 2、配套营销组织网络设计


(二)经销商管理工程的导入5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • 1、经销商的选择制度

  • 2、经销商政策制定

  • 3、经销商管理体系的完善指导

  • 4、经销商年度会议策划及协助实施

  • 5、经销商运营销指导

  • 6、经销商培训




(一)品牌基本元素设计5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • 1、品牌符号或标志设计

    (1)品牌标志的基本形态 (2)品牌标志的黑稿(反白稿) (3)品牌图形标志标准制作规范/最小使用规范 (4)品牌标志的禁用示例


2、品牌标准颜色 5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

(1)品牌标准颜色 (2)品牌辅助颜色

(3)品牌标志的色彩使用规范 (4)品牌标志的色彩明度使用规范(5)品牌标准颜色卡 (6)品牌辅助颜色卡


3、品牌标准字制作规范 5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

(1)品牌全称中英文字体及制作规范(横式) (2)品牌简称中英文字体及制作规范(横式) (3)中文竖式标准字 (4)英文横式标准字

(5)中文指定印刷字体 (6)英文指定印刷字体


4、辅助图形 5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • (1)辅助图形标准制作规范 (2)辅助图形最小使用规范 (3)辅助图形色彩使用规范 (4)辅助图形明度使用规范 (5)辅助图形黑稿(反白稿)


5、组合 5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • (1)多种组合形式展示 (2)组合禁用形式展示




二、品牌营销推广所需5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程POP设计

  • 1、灯箱

  • 2、海报

  • 3、挂旗

  • 4、单页

  • 5、夹报

  • 6、购物袋

  • 7、挂卡

  • 8、桌牌

  • 9、陈列架

  • 10、立牌

  • 11、横幅

  • 12、吊牌




  • 六、广告摄影5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程


  • 七、展览设计5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程


八、广告5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • 1、杂志系列广告

  • 2、报纸系列广告

  • 3、车体广告

  • 4、候车亭广告

  • 5、立柱广告



第四阶段:全国招商5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程


招商策划5、分销体系(销售网络)规划与设计与经销商管理工程

  • 1、招商整体营销策划方案

  • l招商主题

  • l招商方式策划

  • l招商会策划与协助实施

  • l招商媒体选择

  • l招商费用预算

  • l招商时间进度



  • 3、招商手册2、招商广告创意及设计(报纸广告和杂志广告)

  • l公司简介

  • l产品介绍

  • l营销模式

  • l利润回报






七、项目进度及报价列表2、招商广告创意及设计(报纸广告和杂志广告)


管理咨询是结果,也是过程2、招商广告创意及设计(报纸广告和杂志广告)

u首次与客户接触

u初步诊断问题

u提出项目计划书

u签订咨询服务协议书

明确需求

u咨询目的分析

u问题分析

u寻找事实

u外部分析

u综合分析问题

u反馈给客户

企业诊断

u寻找解决方案

u选择最佳方案

u提出建议

u制定行动计划

提出方案

实施督导

u协助客户实施行动计划

u改进行动计划

u对客户进行培训

u实战执行

u效果评估

u撰写最终报告

u制定下一步计划

u项目告一段落

项目结束

八、南方略咨询项目流程


九、项目项目组成员介绍2、招商广告创意及设计(报纸广告和杂志广告)

  • 刘祖轲清华大学MBA,中国企业联合会高级管理咨询顾问,深圳市十大金牌顾问,深圳市咨询业委员会专家组组长。任职于东风汽车公司、深圳华为,并在深圳瑞德丰担任过营销副总等职,著有《东风汽车销售体系重构研究》,发表过《中小型民营企业如何面向未来》、《赢得应变》、《企业七大竞争优势》、《企业需要教育化经营》、合著有《中国管理顾问手册》等五十余万文字的论文和著作。服务过的农药企业深圳瑞德丰、广西田园、云大科技、江苏龙灯集团、天初 等二十余家,专业研究领域是企业经营战略、人力资源管理、销售网络和渠道设计、营销队伍建设与管理、营销策划、品牌建设与管理、客户关系管理(CRM)、货款风险的预防与控制等。


  • 韩是之2、招商广告创意及设计(报纸广告和杂志广告) 山西朔州人,市场营销科班出身,职业营销咨询策划人,实战专家。韩是之先生曾就职采纳营销策划、海南航空、清华同方等国内著名公司,担任高级顾问、高级策划师、公关部主任、营销部经理等职位。精通营销、品牌系统科学理论,并有多年市场实战经验,曾为数十家企业成功地进行了企业诊断、整合营销策划、整合营销传播、品牌塑造、品牌诊断、品牌推广等全方位服务。 在就职清华同方期间,管理西南市场,实现销量160%的增长。



  • 程 文 在成为职业营销咨询策划人期间成功服务过的品牌有特丰药业、伊美堂、天润实业、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奥斯曼、田七牙膏、宝丰鑫等。协助特丰药业,全年销量提升2000万;成功举办“天润之夜”,使天润香烟一夜之间热销江西赣州;成功策划“云南核桃节”,协助云南大西洋成功招商;为老白干、田七牙膏进行品牌诊断,活化品牌形象,让老品牌重放光彩……… MBA,深圳市南方略营销管理顾问咨询公司培训总监、顾问,PTT国际认证培训讲师,先后任职于中国石化、新加坡亚洲酿酒公司(Tiger beer)、信达电源、知己集团,历任品牌经理、市场部部长、营销总监等职,是真正从市场一线成长起来的具有丰富销售市场实战经验的职业营销人,具有11年市场营销的经历和经验。服务过的农药企业有深圳瑞德丰、云大科技、广西安泰、广西田园、江苏龙灯、山东韩孚等十余家、发表过<<成长惯性下的企业危机>>、<<构建高效的营销通路>>、<<精英团队创建法则>>、<<如何管好经销商>>等著作和论文。专业研究领域是营销团队建设与管理,营销渠道构建、终端建设与管理、品牌建设与规划、销售管理等。


  • 马瑞光 在成为职业营销咨询策划人期间成功服务过的品牌有特丰药业、伊美堂、天润实业、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奥斯曼、田七牙膏、宝丰鑫等。协助特丰药业,全年销量提升2000万;成功举办“天润之夜”,使天润香烟一夜之间热销江西赣州;成功策划“云南核桃节”,协助云南大西洋成功招商;为老白干、田七牙膏进行品牌诊断,活化品牌形象,让老品牌重放光彩……… 硕士,深圳市南方略营销管理顾问公司顾问,PTT国际认证培训讲师,先后任职于圣象集团、中信集团、香港新世界集团等民营、国营、外资企业,历任业务经理、市场部经理、品牌部经理、营销总监等职,具备8年市场营销的经历和经验,著有《概念营销浅析》、《连锁经营所需要素》、《品牌浅析》、《渠道致胜》等著作和论文。服务过的农药企业有深圳瑞德丰、深圳天初、广东立威、汕头琪田、广西桂林穗丰农技推广等十余家。专业研究领域是连锁经营、团队建设、营销策划、通路建设、服务设计与规划、品牌规划等。


  • 欧百胜 在成为职业营销咨询策划人期间成功服务过的品牌有特丰药业、伊美堂、天润实业、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奥斯曼、田七牙膏、宝丰鑫等。协助特丰药业,全年销量提升2000万;成功举办“天润之夜”,使天润香烟一夜之间热销江西赣州;成功策划“云南核桃节”,协助云南大西洋成功招商;为老白干、田七牙膏进行品牌诊断,活化品牌形象,让老品牌重放光彩……… 南方略营销咨询公司营销顾问,硕士。曾任职于大型美资企业WINDMERE公司业务主管,深圳社家通信网络公司营销经理、总监。长期从事市场管理工作,有八年营销实战经验。擅长将国外营销理论运用于中国的企业,设计产品通路、规划营销网络、进行营销整合与传播。曾将“社家通”项目成功地进行改造,被深圳市第二届国际高新技术成果交易会组委会指定为信息服务商;辅导项目有:深圳芭田复肥有限公司市场提升组织改造与营销;沙特王国润滑油进入中国市场策划;得乐多工业公司整体营销改善,恩施自治州招商咨询方案等。著有《毛泽东战略战术思想在企业中的运用》、《管理人员应注意企业资源的研究与整合运用》、《80年代民营企业在九十年代的出路》等论文十多篇。


  • 汪召辉 在成为职业营销咨询策划人期间成功服务过的品牌有特丰药业、伊美堂、天润实业、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奥斯曼、田七牙膏、宝丰鑫等。协助特丰药业,全年销量提升2000万;成功举办“天润之夜”,使天润香烟一夜之间热销江西赣州;成功策划“云南核桃节”,协助云南大西洋成功招商;为老白干、田七牙膏进行品牌诊断,活化品牌形象,让老品牌重放光彩……… 中国企业联合会高级管理咨询顾问,PTT国际认证培训师,会计师,深圳市南方略营销管理咨询公司资深高级顾问,深圳市企业协会咨询委员会专家组成员,深圳市河汉计算机有限公司董事会监事,香港世融国际金融集团专家团成员。《中外企业论坛》杂志撰稿人、《市场与销售》杂志撰稿人。专业研究领域:企业管理实务和企业财务管理,中小企业人力资源管理,民营企业的机制与组织效率,货款风险控制与管理,企业管理信息网络系统的建立与推导,税务筹划。著有:《新经济环境中的企业增长模型》、《营销管理中的二元论》等论文,与人合作编著《现代企业财务电算化》、《中国管理顾问手册》等书籍。


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