Strategijski menad žment V I Vi predavanje

1. Strategijski menadžmentV I Vi predavanje 14.05.2013.

2. Strategijski menadžment STRATEGIJE NA NIVOU KORPORACIJE Ključna pitanja: • koji biznisi (poslovi) u okviru korporacije mogu biti konkurentski • kako uspostaviti „sinergiju“ više poslova tj. kako stvoriti više vrijednosti radeći zajedno u odnosu na vrijednosti koje se stvaraju ako posebne jedinice u okviru korporacije rade zasebno. Kako stvoriti vrijednost : • ulaskom na nova tržišta • uvođenjem novih proizvoda • razvojem novih tehnologija Poznati su pristupi i načini za povećanje vrijednosti firme koji se ogledaju u sljedećem: • jačanje bazičnih mogućnosti preduzeća, • raspodjela aktivnosti, • koncentracija pregovaračke moći, • vertikalna integracija.

3. Strategijski menadžment POVEZANA DIVERSIFIKACIJA Povezana diversifikacija znači stvaranje uslova da organizacija ostvari korist od horizontalnih veza među njenim različitim poslovnim jedinicama tako što će osnažiti bazične sposobnosti i znanja i zajednički podjeliti aktivnosti Proširenje bazičnih sposobnosti obezbjeđuje sintezu vještina i znanja za povećanje vrijednosti organizacije. Dijeljenje (zajedničkih aktivnosti )predstavlja podjelu zajedničkih aktivnosti više zajedničkih poslovnih jedinica ili diversifikaciju zajedničkih vještina kroz sve poslovne jedinice, Osnaživanje bazičnih sposobnosti i dijeljenje sposobnosti pomažu organizacijama da „stvaraju ekonomiju obima i ekonomiju razmjera kroz povezanu diversifikaciju“ Sredstva postizanja povezane diversifikacije kroz tržišnu moć su: • koncentrisana pregovaračka snaga (Organizacije koje rade sa sličnim djelatnostima zajedno ili su se udružile s jačom markom mogu da ojačaju pregovaračku poziciju u odnosu na pregovarače i potrošače tj. da osnaže poziciju u odnosu na konkurente. Organizacije mogu ostvarivati povezanu diversifikaciju uvećavajući tržišnu snagu i preuzimanjem sličnih biznisa čija tržišna snagapovoljnije djeluje na dobavljače, potrošače i povećanje konkurencije) • vertikalna integracija (Podrazumijeva integraciju procesa koji prethode proizvodnji ili se nastavljaju na proces proizvodnje. To je tzv. integracija glavnom izvoru sirovina (integracija unazad) ili krajnjem potrošaču (integracija unaprijed)

4. Strategijski menadžment Šta su najčešće koristi vertikalne integracije? • sigurnija snabdjevenost sirovinama ili proširenje distributivne mreže, • zaštita i kontrola materijala za proizvodnju i gotovih proizvoda i usluga, • pristup novim tržištima i trgovinama, • racionalizacija nabavki i administrativnih procedura. Šta su rizici vertikalne integracije? • povećani troškovi vezani za procedure integracije i ulaganja u objekte, sirovine i kanale distribucije, • gubitak postignute fleksibilnosti u odnosu na postojeće i novo stanje prema okruženju, • dodatni troškovi upravljanja dodatnim (integrisanim aktivnostima), • druge neravnomjernosti u lancu vrijednosti.

5. Strategijski menadžment NEPOVEZANA DIVERSIFIKACIJA Nepovezana diversifikacija podrazumijeva manju sličnost „između različitih poslovnih jedinica firme“ • centrala preuzete poslove i firme može da restrukturira i da sa njima uspostavi odnos „firma-kćerka“, (Vrijednost se može stvarati i unutar poslovnih jedinica kao rezultat podrške i stručnosti centrale. Za poslovne jedinice ova pomoć najčešće znači povećanje prihoda a samim tim i profita. Restrukturiranje je drugi proces kojim centrala može da doda vrijednost poslovnim jedinicama. Majka firma najčešće prodaje neprofitne dijelove firme, racionalizuje troškove i procese, uvodi nove strategije i tehnologije i druga restrukturna pravila i procedure) • ostvarivanje izbalansiranog portfolia poslova – portfolio menadžment (centrala može cjelokupnu organizaciju da posmatra kao „porodicu“ iako alocira resurse kako bi se najoptimalnije usaglasile „profitni ciljevi“, promet novca i rast organizacije )

6. Strategijski menadžment Sredstva za postizanje diversifikacije • spajanje i pripajanje (akvizicija i merdžeri) kao direktno dobijanje znanja i sredstava drugih firmi, • udruživanje drugih firmi sa svojim, • zajedničko ulaganje - Joint venture ili strategijsko savezništvo, • kompanije mogu da izvrše diversifikaciju u nove proizvode tržišta i tehnologiju u okviru internog razvoja.

7. Strategijski menadžment Restrukturiranje preduzeća • Prestrukturiranje preduzeća predstavlja realizaciju kontinuiteta promjena. • Radikalni metodi prestrukturiranja (reinženjering, TQM, benčmarking i drugi restrukturni procesi) služe za poboljšanje konkurentske pozicije, eliminisanje kriza, promjene vlasništva, osvajanje novih proizvoda, tržišta, kupaca... • Neophodnost: • - posjedovanja optimalne upravljačke funkcije, • - efektivnog korišćenja resursa i uvećanja prinosa, • - posjedovanja tržišta • - uvođenja tehnoloških inovacija

8. Strategijski menadžment • Poslovni ambijent se stalno mijenja pri čemu su najopasniji konkurenti oni koji se još nijesu pojavili (neophodnost permanentne strateške analize) • Uspjeh se ostvaruje osim konkurentskom borbom i partnerskom saradnjom (formiranjem alijansi). Ovo je ujedno danas i preovlađujuća strategija poslovanja

9. Strategijski menadžment • Tehnologije tranzicionih procesa moraju biti prilagođene konkretnoj ekonomsko-političkoj stvarnosti. • Puko preslikavanje tuđih iskustava osuđeno je na neuspjeh • Razlika između transformacionih procesa preduzeća razvijenih privreda (procesi deregulacije upravljanja, integracije tržišta i lidersko menadžersko upravljanje) i nerazvijenih privreda • Transformacija preduzeća treba da optimizira i usavrši njegovu efikasnost, fleksibilnost, preduzimljivost i upravljanje “ljudima koji rješavaju probleme”

10. Strategijski menadžment • Vertikalnom i horizontalnom diversifikacijom i segmentacijom, kao koje posluju na partnerskim osnovama , i formiranjem poslovnih jedinica samostalnih tržišnih segmenata konstruiše se meka kultura organizacije i mrežna organizacija . • Ideje kao i strateške vizije menadžmenta su osnove u planiranju, organizovanju, vođenju i kontrolisanju u preduzeću • Neophodnost primjene viševarijantnog alternativnog planiranja i strateške analize

11. Strategijski menadžment • Transformacije preduzeća obuhvataju krupne promjene poboljšanja ukupnih performansi • Transformacija je uspješna ako se pored poboljšanja performansi poboljša i satisfakcija potrošača , kultura organizacije i ukupna vrijednost (leveridž) preduzeća • Efekti će biti veći ako se transformacija realizuje iznutra (sa nivoa preduzeća u kontinuitetu) nego prinudno i povremeno spolja.

12. Strategijski menadžment • Restrukturiranje podrazumjeva promjene (vlasničke,organizacione,finansijske, tehnološke, tržišne) koje treba da zadovolje unutrašnje i spoljašnje stakeholdere Procesi transformisanja korporacija odvijaju se kroz četiri pravca promjena i to: • Rekonceptualizaciju (mobilisanje mentlne energije na utvrđivanju potencijalne vizije) • Prestrukturiranje (koncipiranje ekonomskog modela, prilagođavanje infrastrukture i redizajniranje radnih procesa) • Revitalizaciju (fokusiranje tržišta, uvođenje novih poslova, promjena pravila i procedura) • Obnovu (kreiranje sistema nagrađivanja, stimulisanje ljudi na učenje i razvoj adekvatne organizacione strukture)

13. Strategijski menadžment Transformacija i restrukturiranje koriste četiri sistema u procesu obezbjeđivanja opstanka na tržištu : • Reinženjering • TQM • Informacionu tehnologiju • Marketing koncept

14. Strategijski menadžment 1.Reinženjering – stalno prilagođavanje promjenama i takmičenje sa konkurencijom (reinženjering se primjenjuje na sve procese, aktivnosti, faktore i funkcije poslovanja) • Primjena reinženjeringa ima svoje faze koje nijesu tipične za sve slučajeve

15. Strategijski menadžment 2.TQM • TQM – sastavni dio procesa restrukturiranja preduzeća • Nova filozofija menadžmenta • Sistem kvaliteta nije samo primjena standarda, već je to proces stalnog usaglašavanja poslovanja radi povećanja konkurentske prednosti i satisfakcije potrošača • TQM sistem sadrži radikalan stav o sveukuonosti karakteristika proizvoda • Naša preduzeća se moraju opredjeliti na benčmarking sa evropskim i svjetskim okruženjem kako bi izgradila nacionalni model TQM-a

16. Strategijski menadžment • Franšizing –model transformacije i internacionalizacije poslovanja • Složen oblik sardanje i zajedničkih ulaganja kao kao oblik povezivanja preduzeća • To je sistem (model) poslovanja u kojem davalac franšize ugovara sa primaocima franšize način uspostavljanja i realizaciju ekonomsko-finansijskog i organizacionog poslovnog sistema

17. Strategijski menadžment Strategija učeće organizacije ili strategija “informaciono zasnovane organizacije” • Koncept organizacije koja stalno i iznova uči • Ona zahtjeva lidera sa vizijom • Inventivnost – važan element učeće organizacije (sposobnost kreacije, tj. prilagođavanja novim uslovima) • Informacija – korišćenje informacija i njihov brzi protok omogućavaju otvorenu organizaciju koja može da uči “Kupac je početak i kraj priče o uspjehu” • Cilj je izgradnja organizacione kulture koja se zasniva na invovacijama i učenju a ne samo na adaptiranju na promjene • Neophodnost implementacije novih ponašanja, kao i organizacije koja podstiče i nagrađuje nosioce novih strategija

18. Strategijski menadžment 4. Marketing koncept – zasniva se na tome da se tržišno prestrukturiranje mora izvršiti na osnovama i principima integralnog marketinga, koji inače predstavlja osnovnu filozofiju tržišnog privređivanja. Ta filozofija se zasniva na marketinškom utvrđivanju postojeće i potencijalne tražnje na osnovu koje će se usaglašavati ponuda. • Ovo znači da ostvarivanje tržišnog prestrukturiranja mora biti kako na strani ponude, tako i na strani tražnje, tj. Na strani potrošača, gdje se mora voditi računa o konstantnom održavanju kontinuiteta satisfakcije potrošača

19. Strategijski menadžment DIGITALNA EKONOMIJA I STRATEGIJA DIGITALNOG POSLOVANJA • Savremeno i buduće poslovanje nije moguće bez „primjene najnovijih informacionih i telekomunikacionih tehnologija“. Proces stvaranja proizvoda/usluga odnosno vrijednosti odvijaju se, uz dominantan uticaj znanja i vještina čovjeka i globalnih računarskih mreža • Digitalni sistem i elektronsko poslovanje mijenjaju odnos proizvođač-potrošač • Digitalne ekonomije zahtijevaju nove forme organizovanja preduzeća

20. Strategijski menadžment • Digitalna ekonomija - poslovanje novih preduzeća na globalnom tržištu primjenom internih tehnologija • Znanje, značajna komponenta strategijskog menadžmenta i stretegijskog poslovanja (know-how) odnosno sistematizovane informacije i biznis ideje osnova su nove digitalne ekonomije. Nova komponenta strategijskog menadžmenta i strategija osim upravljanja ljudima i procesima jeste upravljanje znanjem (putem umrežavanja znanja) • Primjenom digitalne ekonomije eliminisani su vremenski i prostorni horizonti (ograničenja), a stvoreni su: velika mobilnost, ubrzana integracija, sinergija, komutativnost.

21. Strategijski menadžment Osnovne karakteristike digitalne ekonomije : • umrežavanje komunikaciono-digitalnih tehnologija; • umrežavanje organizacija, institucija, projekata, partnerstava i dr.; • umrežavanje znanja i inovacija i to sve na velikim – globalnim prostorima. • Nova informatička tehnologija koja osim što je promijenila način prenošenja infrmacija (sa analogne na digitalnu) promijenila je i odnose među orgaizacijama i u odnosu na potrošače.Ove promjene su donijele nove šanse da se zadovolje potrošači i da se uspješnije nadmeću u konkurentsko-sinergetskim –digitalnim strategijama koje donose nejveći uspjeh. Današnji potrošači, zahvaljujući informatičkim tehnologijama integrišu se i najdirektnije utiču na potrošače tj. izgled proizvoda i usluga kreirajući tako i njihov kvalitet.

22. Strategijski menadžment • Kreiranje digitalnih stretegija podrazumijeva virtuelan strategijski menadžment • internet osim što donosi proširenu mogućnost kreiranja novih tržišta (postoji novi marketinški kanal) omogućuje i opasnost od supstituta tj. direktnog uticaja konkurencije. • Samo kompanije koje primjenjuju digitalne strategije poslovanja (na nov način nude i promovišu svoje proizvode) mogu računati na povećanje profita. • Pretraživanje web sajtova postaje nova tehnika analize proizvoda i usluga odnosno kupovine istih. • Putem primjene internet strategija povećava se pregovaračka moć dobavljača, rivalitet među postojećim konkurentima a nekadašnja (postojeća) moć kanala prodaje izmješta se u pregovaračku moć potrošača.

23. Strategijski menadžment Različiti modeli strategije poslovanja na internetu : • model zasnovan na naplaćivanju usluga • model zasnovan na reklamiranju • model zasnovan na velikoj marži • modeli zasnovani na proizvodnji • model zasnovan na davanju uputstva • model zasnovan na pretplati • provizija kao osnov poslovanja

24. Strategijski menadžment Upotreba digitalnih tehnologija i primjena digitalnih strategija omogućuje sljedeće isplativosti: • direktan pristup podacima, izvještajima, analizama koji omogućuju da kupci imaju sve za odluku o kupovini • prodajna ponuda preko interneta smanjuje veliki dio troškova u odnosu na klasičnu marketinšku prodaju • naručivanje robe je efektivnije (direktno) • udružuju se napori „dizajniranja“ novog proizvoda • Omogućava efektivnije upravljanje troškovima Međutim, postoji ograničena primjena digitalnih tehnologija jer je svima dostupna na isti način pa efektivnost može da imitira konkurenciju i da zapostavlja već postignute partnerske odnose sa kupcima ili mogu izostati progresi u razvoju ljudskog kapitala.

25. Strategijski menadžment • Elektronsko poslovanje, postaje preovlađujući svjetski koncept privređivanja. On još nije dominantan za sve aktere, na svim tržištima i prostorima privređivanja zbog neadekvatnog nivoa naučnog imaterijalnog nivoa, razvoja, ali jeste jednaka konkurentska šansa za aktuelen budući razvoj svih • Kombinacija digitalnih i tradicionalnih strategija upravljanja poslovanja jeste ključ uspjeha elektronskog poslovanja.

26. Strategijski menadžment MEĐUNARODNE STRATEGIJE • U posljednjoj deceniji razvoja svjetske privrede povećani su razlozi za internacionalizacijom poslovanja preduzeća (potraga za novim tržištima, mogućnost pristupa resursima stranih zemalja, ekspanzija transnacionalnih preduzeća, korišćenje konkurentskih prednosti...) • Na scenu stupaju strategije koje uvazavaju partnersku sardanju i dinamičnu mrežnu organizaciju, prilagodjenu globalnim uslovima poslovanja • Nastaju novi okviri savremenog međunarodnog poslovanja (nova tehnologija, novo poslovno okruženje, novi geopolitički poredak, a samim tim i potreba za novim preduzećem)

27. Strategijski menadžment Faktori koji kreiraju međunarodni dinamički, globalni ambijent i usmjeravaju na internacionalizaciju poslovanja su : • Slobodna trgovina • Pozitivan odnos prema stranom kapitalu • Širi se nadnacionalno i regionalno povezivanje kao i homogenizacija svjetskih potrošača • Povećava se mobilnost faktora proizvodnje i razvoj tehnologije (omogućava se transfer znanja i širenje kapitala) • Povećava se ulaganje u istraživanje (kroz alijansna ulaganja) • Razvija se globalna tržišna infrastruktura • Uvodi se multikulturno internacionalno rukovođenje • Primjenjuje se međunarodni globalni marketing Više nije pitanje da li ići na inostrana tržišta, već kako ostvariti konkurentsku prednost.

28. Strategijski menadžment Faze procesa internacionalizacije : • Inicijalni ulazak na strana tržišta • Utvrđivanje i ekspanzija na lokalnom tržištu • Internacionalizacija putem globalne racionalizacije Dva koncepta internacionalizacije • Koncept postepene internacionalizacije (strana tržišta različita od domaćeg, ali slična među sobom) • Koncept simultane internacionalizacije (razlika u tržištima zanemarljiva) U zavisnosti od primjene jednog ili drugog koncepta, primjenjujemo multinacionalnu ili globalnu strategiju

29. Strategijski menadžment Forme i strategije međunarodne saradnje : • Internacionalizacija preduzeća kroz izvozni marketing (prometna funkcija je nosilac internacionalizacije, a proizvodnja ostaje na domaćem tržištu – sve vrste izvoza) • Posredna internacionalizacija osnovne djelatnosti (transfer znaja, tehnologije, iskustva. Radi se o ugovornoj vrsti saradnje) • Neposredna internacionalizacija (direktno investiranje u strane zemlje)

30. Strategijski menadžment Vrste orijentacija internacionalnog poslovanja : • Etnocentrična • Policentrična • Geocentrična Nema uspjeha na međunarodnom tržištu ako nijesu izgrađeni visoki standardi i uslovi za poslovanje na domaćem tržištu

31. Strategijski menadžment Strategije internacionalizacije poslovanja • Diferenciranje i niski troškovi • Globalni fokus • Fokus na cijelo tržište zemlje • Orijentacija na zaštićen trzišni segment

32. Strategijski menadžment • Tržišno privređivanje • Upravljanje tržišnim procesima podrzumjeva transfer sa klasičnog koncepta upravljanja (marketinga, reinženjeringa, TQM-a) ka inovativno-institucionalizovanom tj globalnom, inovativnom i internacionalnom konceptu upravljanja tržišnim procesima (ljudski orjentisan marketing). • Novi stil menadžmenta je orijentisan kako na rezultate, tako i na satisfakciju potrošača. Samim tim vrijednost preduzeća, osim rezultata, određuju i potrošači. Njegova osnovna karakteristika je prelazak sa nacionalnog na svjetski nivo poslovanja. • Više nije problem kako zadolvoljiti kupca, već kako kreirati novog potrošača (globalnog kupca)

33. Strategijski menadžment • Jedna od karakteristika tržišnog privređivanja je i ta da se poslovanje realizuje alijansno i to sve više virtuelnim organizacijama • Karakteristično je da se koriste strategije koje su zasnovane na inovacijama i proaktivnim kreacijama potrošača. Primjenjuju se tzv. preduzetničke strategije i strategije diversifikovanog preduzeća, strategije ulaska na strana tržišta, strategije zrelih tržišta, konkurentske strategije, strategije saradnje sa konkurentima, strategije fragmentiranja grane i druge. • Bez primjene strategije “tržišnog komuniciranja” nema ni tržišnog privređivanja