POLITICI DE MARKETING PENTRU SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE

1. POLITICI DE MARKETING PENTRU SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE Tema 4: Mixul de marketing în servicii Anul universitar 2010- 2011 sem. IV Masterat - specializarea MKS Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Tema 4:Mixul de marketing în servicii • Specificul mixului de marketing în servicii • Strategii de marketing în servicii • Poziţionarea serviciilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. 1. Specificul mixului de marketing în servicii • Politica de marketing a firmei– • un demers conceput într-o viziune de marketing, ce are ca punct de plecare opţiunile strategice faţă de piaţa ţintă • se referă la modul în care firma concepe: • dezvoltarea activităţii sale, • direcţiile de perspectivă şi • acţiunile practice, concrete, cu scopul valorificării potenţialului de care dispune. • Implementarea politicii de marketing a firmei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste acţiuni practice trebuie desfăşurate ca un ansamblu coerent, reprezentat de mixul de marketing al firmei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Mixul de marketing • Elaborarea mixului de marketing al unei firmepresupune: • alegerea naturii şi numărului variabilelor de marketing utilizate de firmă la un moment dat, • stabilirea modului de dozare a acestora în combinaţii care să provoace un impact maxim asupra pieţei vizate. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Conceptul de marketing mix • introdus pentru prima oară în marketing de către profesorul american Neil Borden, în anii ’50, iniţial sub forma unui set care cuprindea douăsprezece elemente. • În anul 1964, Jerome Mc Carthy a simplificat şi a sistematizat modelul lui Borden, grupând elementele/variabilele mixului de marketing pe patru categorii distincte, celebrii 4 P: • Produs • Preţ • Distribuţie (Plasament) • Promovare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6. Mixul de marketing în servicii • a) preţul şi promovarea- considerate a fi variabile similare mixului tradiţional, rămân nemodificate, în opinia majorităţii specialiştilor; • b) produsul şi distribuţia trebuie reconsiderate, în strânsă legătură cu particularităţile serviciilor, în special cu intangibilitatea acestora; • c) completarea mixului de marketing tradiţional cu variabile specifice serviciilor, apariţia celor 5 P, prin includerea personalului • d) o serie de specialişti au promovat ideea unui mix de marketing cu 7 P, care să includă Procesul şi Prezenţa (dovada fizică), alături de cele cinci variabile menţionate. • Prezenţa-înţeleasă ca sumă a condiţiilor create de firma de servicii pentru clienţi în procesul informării şi deciziei de cumpărare şi consum; • se realizează pe două componente, respectiv pe componenta operaţională (care cuprinde elemente palpabile, tangibile, cum ar fi sediul, mobilierul, accesoriile) şi pe componenta ambientală (determinată de confortul şi facilităţile oferite, de curăţenie etc.). • Procesul- elementele fundamentale ale modului şi timpului în care serviciile sunt transferate clientului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

7. Marketingul holist în servicii • a) marketing extern; • b)     marketing intern; • c)     marketing interactiv/relaţional. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

8. A. Marketingul extern • se referă la activitatea normală de pregătire a prestării serviciului, de calculare a preţului, de distribuire şi de promovare a serviciului către clienţi. • se bazează pe elementele de tangibilizare a serviciului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

9. B. Marketingul intern • priveşte gestiunea climatului organizaţional, ansamblul activităţilor comerciale din interiorul firmei, dintre diferitele sale compartimente şi categorii de personal, privite ca şi clienţi interni, a căror satisfacţie influenţează hotărâtor celelalte activităţi ale firmei • Implică derularea unor activităţi de atragere, perfecţionare şi menţinere a angajaţilor în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi un sistem de motivare care să permită satisfacerea nevoilor şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei de servicii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10. C. Marketingul interactiv • cunoscut şi sub denumirile de marketing relaţional sau marketing pentru clienţii existenţi. Concept formulat prima dată în 1983 de L. Berry • are în vedere faptul că modul în care este percepută calitatea serviciului depinde într-o foarte mare măsură de calitatea relaţiei prestator-client. • Caracteristici: • se concentrează pe parteneri şi pe clienţi, decât asupra produselor • pune accentul pe păstrarea clienţilor existenţi şi pe creşterea vânzărilor companiei către aceştia mai degrabă decât pe atragerea de noi clienţi, • depinde de modul în care cooperează diversele echipe din cadrul companiei (munca în echipe inter-departamentale) şi se bazează pe ascultat şi învăţat. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11. Originea marketingului relaţional • Teoria marketingului relaţional îşi are originea în ariile ce aparţin de marketingul serviciilor şi marketingul business to business, fiind formulată ca o reacţie la viziunea tradiţională de marketing specifică perioadei de până în anii’70, prin accentuarea importanţei deţinute de stabilirea, întreţinerea şi dezvoltarea de relaţii strânse cu clienţii şi alţi parteneri de interes ai organizaţiei. • Alina Filip, Optica de marketing relaţional, originea şi procesul de adoptare în Tribuna economică nr.7/2011 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13. Abordările marketingului relaţional • din perspectivă comportamentală-bazată pe o schimbare de atitudine a agentului economic în legăturile pe care le are cu furnizorii săi de resurse (umane, materiale, financiare), cu beneficiarii prestaţiilor sale (clienţi, consumatori) şi cu alţi deţinători de interese în dezvoltarea afacerii sale (personal propriu, organizaţii publice şi private etc.). • din perspectivateoriei reţelelor-se concentrează pe caracterul interactiv al relaţiilor dezvoltate în marketingul de afaceri, privite din punct de vedere organizaţional. Companiile devin componenţi în mai multe sisteme (de cercetare, producţie, distribuţie, servicii ), cu faţete multiple, complexe şi de lungă durată – numite reţele de relaţii • din perspectivă managerială-determinând mutaţii în planul conducerii relaţiilor umane în interiorul organizaţiei, dar şi în raport cu terţii. Consecinţele determină abandonarea înţelegerii funcţionale, ce a delimitat activităţile de personal orientate spre interiorul organizaţiei de cele direcţionate spre exterior, înlocuind-o treptat, cu o viziune ce integrează orientarea spre clienţi cu orientarea spre colaboratori (personalul întreprinderii). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14. 2. Strategii de marketing în servicii • Din perspectivă generală, strategiile de marketing pot fi structurate, în funcţie de procesele la care se referă, în : • A.  Strategii de piaţă • B. Strategii ale mixului de marketing Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15. A1. Strategii de piaţă generale Pătrunderea pe alte pieţe – exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale; se realizează prin atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client) etc. Extinderea gamei de produse, semnificând introducerea de servicii noi, pe pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare); Extinderea pieţei-prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi, prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice; Diversificarea activităţii firmei de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare).   Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16. Matricea (grila) de expansiune produs-piaţă(I.Ansoff) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

17. A2. Strategii de piaţă specifice • Strategie nediferenţiată – menţinerea aceleiaşi oferte de servicii, indiferent de modificările raportului dintre cerere şi ofertă. • Un exemplu: al firmelor care oferă servicii pentru întreţinerea locuinţei, în cazul cărora, deşi cea mai bună perioadă pentru efectuarea prestaţiei este după amiaza sau la sfârşit de săptămână (când clienţii sunt acasă). Contrar acestei forme de manifestare a cererii, aceste firme au un program de lucru normal, fiind închise în perioadele de timp optime pentru efectuarea prestaţiei. • Strategie insuficient diferenţiată – presupune diferenţierea parţială a ofertei de servicii în funcţie de factorul temporal. • De ex., firmele care oferă servicii turistice îşi diferenţiază ofertele pe sezoane, această diferenţiere ţinând, de regulă, numai de factorul preţ, fără a implica o diferenţiere a prestaţiei propriu-zise • Strategie diferenţiată – implică diferenţierea activităţilor de marketing a firmelor de servicii în funcţie de factorul temporal, prin acţiunea simultană asupra cererii şi ofertei de servicii. • Astfel, în perioadele cu cerere maximă se urmăreşte suplimentarea ofertei şi descurajarea cererii (de exemplu, specialiştii au ajuns la concluzia că afluxul prea mare de vizitatori din ultimele decenii, precum şi lipsa unei organizări adecvate a vizitării, au generat daune importante celebrelor piramide egiptene. Din acest motiv, în prezent vizitarea este parţial restricţionată şi au fost majorate şi taxele de vizitare ale acestor obiective turistice) piramidele din Egipt, iar în perioadele cu cerere mică se urmăreşte stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18. 3. Poziţionarea serviciilor • poziţionarea- procesul proiectării ofertei şi imaginii unei firme, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct, apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi • Iniţial,poziţionarea a fost concepută şi utilizată ca tehnică promoţională (urmărindu-se formarea unei imagini favorabile şi distincte asupra produselor unei firme). • Ulterior,pornind de la înţelegerea faptului că toate elemente mixului de marketing contribuie la formarea imaginii, poziţionarea a devenit un obiectiv permanent al oricărei firme, precum şi o componentă de sine-stătătoare a marketingului său strategic • În servicii, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea îngreunează considerabil procesul diferenţierii lor. Din acest motiv, elementul cheie care stă la baza diferenţierii serviciilor este avantajul competitiv pe care acestea îl furnizează clienţilor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19. Avantajul competitiv în servicii • reflectă capacitatea firmei de a oferi clienţilor săi o valoare superioară celei oferite de concurenţă, valoare percepută ca atare de aceştia • În domeniul serviciilor, avantajul competitivapare la contactul clientului cu prestatorul şi este rezultatul diferenţierii asigurate de elementele formative ale serviciului: • personalul, • echipamentele, • ambianţa şi • clienţii, care constituie, totodată, şi instrumentele de diferenţiere ale acestora Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20. Etapele procesului de poziţionare(1) • Stabilirea nivelului poziţionării – firma trebuie să decidă dacă se va poziţiona pe ansamblu (la nivel de organizaţie) sau dacă va realiza poziţionări distincte pentru anumite grupe de servicii sau servicii din oferta sa. • De exemplu, BRD – Groupe Société Générale a vizat o poziţionare la nivel de organizaţie pe piaţa bancară românească, în timp ce Raiffeisen Bank s-a poziţionat prin categoria creditelor imobiliare, după cum evidenţiază şi sloganul acesteia – Raiffeisen – Banca pentru locuinţe!”. • Determinarea atributelor poziţionării – presupune identificarea elementelor de diferenţiere şi selectarea unui număr redus de diferenţe între serviciile proprii şi cele ale competitorilor, dar care induc un avantaj competitiv perceput ca foarte ridicat Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22. Etapele procesului de poziţionare(2) • Localizarea atributelor – presupune reprezentarea grafică a poziţiei deţinute la un moment dat de o firmă în raport cu concurenţii săi, pe o diagramă cu două axe (ce reprezintă două atribute de poziţionare). Practic, se compară poziţia deţinută utilizând diferite atribute, grupate două câte două, firma alegând, în final, grupul de atribute care asigură cea mai bună poziţionare. • De exemplu, în diagrama prezentată anterior, compania McDonald’s, marcată prin litera B, ocupă o poziţie favorabilă din perspectiva operativităţii prestării serviciilor, dar practică preţuri mai ridicate, în timp ce Burger King, marcată pe diagramă cu litera C, se bucură de o poziţie favorabilă în percepţia consumatorilor, din perspectiva preţurilor practicate, dar operativitatea prestării serviciilor este inferioară. • Evaluarea opţiunilor de poziţionare – presupune analiza comparativă a diagramelor de poziţie întocmite pentru un număr mare de perechi de atribute şi reţinerea acelor perechi care generează cele mai bune poziţionări pentru firma sau serviciul analizat. • De exemplu, compania McDonald’s a reuşit să ocupe o poziţie superioară celei ocupate de principalul său competitor – Burger King – în percepţia clienţilor de pe pieţele-ţintă, datorită faptului că a ales un număr redus de atribute de poziţionare, dar care o diferenţiază net, de o manieră pozitivă, faţă de acesta din urmă: operativitatea prestării serviciilor, curăţenia şi conduita personalului. • Comunicarea poziţionării – este operaţiunea de transmitere cât mai convingătoare a poziţiei alese segmentelor de piaţă vizate. În acest sens, firma de servicii poate apela la una din următoarele alternative strategice: Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

23. Alternative strategice de comunicare a poziţionării consolidarea poziţiei deţinute – prin convingerea consumatorilor că o astfel de poziţie este una privilegiată. • De exemplu, Universitatea „Constantin Brâncoveanu” s-a poziţionat pe piaţă prin sloganul – „Alege să fii cel mai bun!”. identificarea unei poziţii neocupate de concurenţă, dar apreciate de un număr suficient de mare de consumatori. • O astfel de strategie au aplicat cei de la American Express, atunci când au abordat piaţa cu cardurile lor de credit. detronarea sau repoziţionarea concurenţei – porneşte de la confuzia creată, uneori cu bună ştiinţă, între diferitele mărci existente pe piaţă. În această situaţie, firmele se vor repoziţiona printr-o campanie de comunicare fermă • Visa şi American Express se concurează prin încercarea de a-şi diminua reciproc avantajul. Visa oferă carduri de aur şi de platină, în ideea de a-şi mări prestigiul mărcii, iar American Express şi-a majorat considerabil numărul de furnizori care-i acceptă cardurile. strategia „clubului închis” – este indicată firmelor care nu deţin întâietatea pentru niciunul din atributele serviciilor lor, dar care oferă, totuşi, servicii apreciate de consumatori. Din acest motiv, aceste firme se pot poziţiona ca fiind una dintre primele 3 sau dintre primele 5 firme de pe piaţa de profil Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24. Bibliografie selectivă • Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p.63- 82 • Filip Alina, Marketing relaţional - o abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Editura ASE Bucureşti 2009 • Filip Alina, Optica de marketing relaţional, originea şi procesul de adoptare în Tribuna economică nr.7/2011 • Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006 • Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003 • Iordache Carmen, Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Gangone Andreea, Marketing în servicii-curs aplicativ, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, p.65-79 • Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p.153-166 • Zaiţ Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, iaşi, 2004, p.51-70 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI