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Marketing y plan de marketing. Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004 . Situación del marketing en la empresa. Nuestra Empresa S.L. Mercado de Factores. Mercado de Productos. Sociedad/Entorno.

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Marketing y plan de marketing

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Marketing y plan de marketing l.jpg

Marketing y plan de marketing

Creación y Gestión de Empresas Informáticas

DOE

Escuela T. S. de Informática Aplicada

Jose Onofre Montesa Andres

2003-2004


Situaci n del marketing en la empresa l.jpg

Situación del marketing en la empresa

Nuestra Empresa S.L.

Mercado de Factores

Mercado de Productos

Sociedad/Entorno

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting


Definici n de marketing l.jpg

Definición de marketing

  • Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”

    • American marketing asociation.

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El proceso de intercambio l.jpg

El proceso de intercambio

  • Dos o más actores

  • Cada actor tiene algo que valora otro actor.

  • Existen sistemas de comunicación y entrega.

  • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.

  • Quieren tratar entre ellos.

  • Existe autoridades y medios para hacer la transacción

  • Existe un medio de intercambio.

SW, Know-how,..

Nuestra Empresa S.L.

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Plan de marketing l.jpg

Plan de marketing

  • Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:

    • ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?

  • Claro que hay preguntas asociadas

    • ¿El interés existe o lo puedo crear?

    • ¿Cómo y cuando se vendería?

    • ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

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El plan de marketing es l.jpg

El plan de marketing es...

  • un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

    • P. Kotler

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Mercado objetivo target l.jpg

Mercado objetivo (target)

  • Diferentes tipos de mercados:

    • No desarrollados: Más Demanda que Oferta

      • Los compradores satisfaces necesidades básicas.

      • En función de sus rentas

      • Se proveen del mercado

    • Desarrollados: Más Oferta que Demanda

      • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)

      • No solo vendemos productos, idea, servicio

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Mercado objetivo target8 l.jpg

Mercado objetivo (target)

  • Calidad vs. Percepción de la Calidad.

    • Miopía de la calidad

      • Centrarnos en el producto

      • Desatender aspectos psicológicos de los clientes.

      • La belleza esta en el ojo del que mira

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Mercado objetivo target9 l.jpg

Mercado objetivo (target)

  • Se trata de centrar el mercado.

  • Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.

  • Estudiaremos la demanda desagregada.

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Marketing mix l.jpg

Marketing MIX

  • Se trata de combinar las cuatro P.

    • Producto

    • Precio

    • Place (lugar)

    • Promoción.

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Producto l.jpg

Es el elemento básico:

Diseño

Características

Calidad

Marca

Empaquetado

Servicios relacionados

Posventa

Actualizaciones

Objetivos

Desarrollo de nuevos productos.

Adaptación

Según mercados

Evolución

Introducción en nuevos

Adaptándose:

Física, psicológica y socialmente

Producto

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La matriz crecimiento participaci n l.jpg

La matriz crecimiento-participación

  • Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

  • Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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Matriz bcg boston consulting group l.jpg

Matriz BCG“Boston Consulting Group”

?

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Objetivos seg n nuestros productos l.jpg

Objetivos según nuestros productos.

  • Construir:

    • incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.

  • Mantener:

    • el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

  • Cosechar:

    • incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.

  • Desinvertir:

    • el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz producto mercado de ansoff l.jpg

Productos

existentes

Nuevos

productos

  • Penetración

  • de mercado

  • Desarrollo

  • de productos

Mercados

existentes

  • Desarrollo

  • de mercados

Nuevos

mercados

La matriz Producto / Mercado de Ansoff

  • Estrategias de

  • diversificación

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La cartera de productos l.jpg

Estrellas

Interrogantes

4

?

?

1

3

?

?

5

2

Perros

Vacas

8

6

7

10x 4x 2x 1.5x 1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Cuota relativa de mercado

La cartera de productos

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Tasa de crecimiento del mercado

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Precio l.jpg

Precio

  • Estructura de precios:

    • Según mercado

      • Segmentos.

      • Previsión de demanda.

    • Costes de producción

CostesPrevisión de ventas

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Lugar place l.jpg

Lugar (place)

  • Medio a través de los que el producto llega al mercado.

    • Sistema de distribución

      • Intermediarios

      • Venta en local

      • Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta personas tiempo espacio l.jpg

Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

Lugar

igual

distinto

  • En tienda

  • Casa del cliente

  • Teléfono

  • Web

igual

tiempo

  • Correo

  • Correo-e

  • Maquinas de venta

distinto

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Promoci n l.jpg

Promoción

  • Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.

    • Publicidad

    • Medios de comunicación

    • En nuestro caso contactos

      • Existentes

      • Asistencia y oferta de conferencias.

      • Promoción en asociaciones…

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Realmente es un todo l.jpg

Realmente es un todo

  • Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables,

  • así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

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Decidimos ofrecer un pc port til l.jpg

Decidimos ofrecer un PC portátil

  • Producto

    • Calidad: Q1, Q2, Q3

    • Diseño: Clásico/Moderno

    • Procesador: Intel/AMD

  • Precio:

    • 2 precios por opción

  • Lugar:

    • Distribuidores/NuestraWeb/ambos

  • Promoción:

    • Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna

  • Posibilidades:

    • 12x2x3x4=288

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El precio l.jpg

El precio

  • Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:

    • Los costes que se han de cubrir.

    • El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

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El precio costes l.jpg

El precio: costes

  • Hay que conocer detalladamente

    • Costes fijos [CF]

      • Maquinas,… independiente de la cantidad producida

    • Costes variables (el escandallo) [CV]

      • Coste de las materias primas

      • Coste de fabricación

      • Tiempo y personal utilizado

      • Coste de empaquetado

      • Coste de almacenaje

      • Promoción y pre-venta

      • Distribución

      • Coste de postventa

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El precio el mercado l.jpg

El precio: El mercado

  • Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.

    • Precios bajos se asocian a poca calidad.

    • Con mejores materiales justificamos precios.

    • El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

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El precio26 l.jpg

El precio

  • Métodos

    • Coste más margen.

    • Valor de mercado.

  • Prácticas:

    • Precio alto con descuentos

    • Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.

    • Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

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Calculo del precio seg n coste l.jpg

Calculo del precio según coste

  • PV = CU x (1+ M)

    • PV es el precio de venta

    • CU es el coste por unidad

    • M es el margen a aplicar sobre costes en %.

    • CU se calcula:

      • CU = CV + (CF/CP)

      • CV es el coste Variable

      • CF es el coste Fijo

      • CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio l.jpg

Calculo de costes por beneficio

  • Partimos del beneficio que queremos obtener “B”

  • PV = CU + [(CF + B)/CP]

  • La CP es la cantidad que venderemos.

  • Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:

    • U = CF / (PV – CU)

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El precio por el mercado l.jpg

El precio por el mercado

  • El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.

  • Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.

  • Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

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Gesti n del presupuesto l.jpg

Gestión del presupuesto

  • Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos

  • Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan

  • Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

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Planificaci n l.jpg

Planificación

  • Hace referencia a situaciones futuras deseables.

  • Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.

    • Estudios de mercado

    • Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.

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Previsi n de ventas l.jpg

Previsión de ventas

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Previsi n coste ventas l.jpg

Previsión Coste Ventas

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Control de ventas l.jpg

Control de ventas

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