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Teoria dos Efeitos Limitados. Efeitos Limitados indica n
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1. Escolas Americanas de Comunicação: Teoria dos Efeitos Limitados
Profª. Ana Cecília Aragão
15/09/2007
3. Teoria dos Efeitos Limitados Abordagens distintas, tanto psicológicas como sociológicas.
Kurt Lewin:
Relações dos indivíduos dentro de grupos e seus processos de decisão; os efeitos das pressões, normas e atribuições do grupo no comportamento e atitudes de seus membros.
4. Teoria dos Efeitos Limitados Paul Lazarsfeld:
Relações imediatas da audiência dos conteúdos da comunicação de massa.
Estudos dos fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa (públicos e modelos de consumo).
5. Teoria dos Efeitos Limitados The people´s Choice, 1944; Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, 1955.
Descoberta dos líderes de opinião (indivíduos que influenciam outros indivíduos na tomada de decisão).
- Modelo: “two-step flow of communication”
6. Lazarsfeld. The People´s Choice. How The Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign.1940.
Definir motivos e modalidades com que se formam as opiniões políticas no desenvolvimento da campanha presidencial de 1940, numa comunidade do estado de Ohio.
Status socioeconômico, religião, faixa etária e outros fatores: orientação de voto, correlação entre grau de interesse, de motivação, de participação na campanha eleitoral e o grau de exposição a ela reservada.
7. Two-Step Flow of Communication Comunicação como um processo que se dá em dois níveis: dos meios aos líderes e dos líderes às demais pessoas.
Inclusão dos estudos sociais na comunicação. Percepção da influência das relações interpessoais na configuração dos “efeitos” da comunicação.
Processo indireto de influência
8. Teoria Hipodérmica x Two-Step Flow
9. Influência Influência: exercida não só pela mídia, mas da mais geral, que “flui” nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas um componente, uma parte.
Estudos: fenômenos sociais amplos, como a dinâmica dos processos de formação das opiniões políticas.
10. Teoria dos Efeitos Limitados O “coração” desta teoria consiste em unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que eles se realizam.
Pesquisas sobre o consumo e o contextos social dos meios de comunicação de massa
11. Pesquisas sobre o Consumo Lazarsfeld (1940)
Radio and the printed page. Na introduction of the study of radio and its role in the communication.
Públicos; Motivos pelos quais a audiência ouve certos programas.
Esses estudos apresentam-se como uma análise conceitualmente mais complexa do que uma simples revelação quantitativa.
Se quer saber quem segue certo meio de comunicação e por quê.
12. Efeitos pré-seletivos e Efeitos sucessivos
O rádio seleciona o próprio público e apenas posteriormente exerce alguma influência sobre ele.
Outros aspecto analisado é o estabelecimento no público de modelos de expectativa, preferências, avaliações e comportamentos para cada meio de comunicação ou gêneros específicos dentro de um meio de comunicação, em relação às características socio-culturais que estruturam a audiência.
13. Contexto social e os efeitos Eficácia dos meios de comunicação de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua influência deriva mais das características do sistema social a eles circunstante do que do conteúdo que difundem.
14. Teoria dos Efeitos Limitados Abordagem fenomênica (Klapper)
Os meios de comunicação não são causa única dos efeitos, mas, antes, acham-se envolvidos no meio de outros fatores.
Incorporação de fatores extramedia nos estudos. Sobretudo, a incorporação da vivência das pessoas, da rede de relações interpessoais em que cada indivíduo se acha envolvido.
15. Robert King Merton (1949) Líderes de opinião
Descrecer articuladamente a estrutura de influência e os seus líderes, numa determinada comunidade, em relação ao consumo de comunicação de massa.
Líder de opinião local e cosmopolita
Explicar como a orientação fundamental dos processos de influência pessoal está radicada na estrutura social, embora não seja determinada por esta.
16. Considerações Finais Essas correntes teóricas sustentam que a eficácia da comunicação de massa é largamente vinculada a e dependente de processos de comunicação internos à estrutura social em que vive o indivíduo e que não são efetuados pela mídia.
A capacidade de influência da comunicação de massa limita-se sobretudo ao reforço de valores, comportamentos, opiniões, mais do que a uma capacidade real de modificá-los e manipulá-los (Klapper, 1960).
17. Considerações Finais Do ponto de vista da presença e difusão dos meios de informação, o contexto social a que se refere essa teoria era diferente do atual. A hipótese do fluxo de comunicação em dois níveis pressupõe uma situação de comunicação caracterizada por uma baixa difusão de comunicação.
Os efeitos são limitados do ponto de vista da qualidade e da consistência
18. Considerações Finais A natureza variada da influência pessoal em relação à impessoal dos meios de comunicação de massa determina sua maior eficácia, que deriva do fato de estar ligada e radicada na vida do grupo social
Os contatos pessoais são mais eficazes do que os dos meios de comunicação justamente porque eles também podem atingir os potencialmente mais predispostos à mudança de opinião
19. Considerações Finais É a natureza particular da Influência Pessoal que a favorece com respeito à eficácia da mídia, limitando, assim, os seus efeitos.
O estudo das comunicações de massa aproxima-se sempre mais de ser um estudos sobre os processos e fenômenos de comunicação socialmente vinculados.
Foco no âmbito social mais amplo em que a comunicação age e faz parte.
20. Referências Bibliográficas Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2005. (Coleção Leitura e Crítica)
HOHFELDT, Antônio; MARTINHO, Luiz; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. 2 ed. Petrópolis: Vozes, 2002.
MATTELART, Armand e Michèle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 1999.
