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Estrategia de Producto

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Estrategia de Producto. Tema 2. Producto. Todo aquello favorable o no que una persona recibe en un intercambio . Vs. Producto. Corazón de la Mezcla de Mercadeo. Precio. Plaza (distribución). Promoción. Producto de negocios.

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producto
Producto

Todoaquello favorable o no queuna persona recibe en un intercambio.

Vs.

slide3

Producto

Corazón de la Mezcla

de Mercadeo

Precio

Plaza (distribución)

Promoción

clasificaci n de los productos

Producto de

negocios

Es aquelproductoutilizadoparamanufacturarotrobien o servicio, facilitarlasoperaciones de unaorganización o pararevender a otrosconsumidores.

Producto de

consumo

Productocompradoparasatisfacerlasnecesidades de alguien en particular.

Clasificación de los Productos
tipos de productos para el consumidor

PRODUCTOS

Productos de

Consumo

Productos de

Negocios

Productos de

Conveniencia

Productos de

Comparación

Productos

Especializados

Productos no

conocidos

Tipos de productospara el consumidor
el concepto de intercambio

Productobaratoquerequierepocoesfuerzoparacomprarlo

Producto de

Conveniencia

Producto de

comparación

Aquelproductoquerequiere ser comparado en lastiendas, normalmentetiene un mayor costo y se encuentra en menostiendas

Producto

Especializado

Un producto en particular que el consumidorbuscaexactamente, y muyraravezacepta un sustituto

Producto no conocido

Un productodesconocidopor el comprador potencial, o un productoconocidoperoquecasinunca se requiere

El concepto de intercambio
slide7

elaboración

almacenaje

distribución

venta

elaboración

venta

  • En la actualidad ya no es factible considerar a los productos

100% bienes o 100% servicios

  • Diferencias:

producto

servicio

  • La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor
slide8

Clasificación de productos de consumo

  • Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
    • Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental

jugos, cereales, panes

    • Impulso: la compra se decide al momento

refrescos, goma de mascar

    • Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente

transporte urgencias médicas, servicios funerarios

slide9

Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra

    • Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outletspara lograrlo.

televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles

    • Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.

ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

slide10

Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.

  • No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos
    • Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad.
    • En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez

perfumes, productos de diseñador (moda), música.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

slide11

Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.

Existen dos tipos:

  • Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce

i.e. automóviles eléctricos o híbridos.

  • Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.

seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

l neas y mezcla de productos

Unidad de

producto

Es unaversiónespecífica de un producto , que se puededesignarcomounaofertadistinta a cualquierotra en la empresa

Línea de

Producto

Un grupo de productosestrechamenterelacionados

Mezcla de

Productos

Todos los productosquevendeunaorganización

Líneas y mezcla de productos
beneficios de las l neas de productos
Beneficios de laslíneas de productos
  • Economías de publicidad
  • Uniformidad en el empaque
  • Componentesestandarizados
  • Eficiencia en lasventas y distribución
  • Calidad similar
amplitud de la mezcla de mercadeo
Amplitud de la Mezcla de Mercadeo

Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de productosqueofreceunaorganización.

Beneficiosinmediatos:

  • Diversifica el riesgo del negocio
  • Se capitalizabajoreputacionesestablecidas
profundidad de la l nea de productos
Profundidad de la línea de productos

Se refiere a la cantidad de productosqueofreceunaempresa en cadalínea de productos.

Beneficios:

  • Atraeconsumidores con distintaspreferencias
  • Incrementalasventas/beneficiosporsegmentación del mercado
  • Capitalización en economías de escala
  • Comparten los patrones de ventasportemporada
ajustes

Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos

Modificación

del Producto

Reposicionamiento

del Producto

Extensión o Contracción de la línea de productos

Ajustes
tipos de modificaciones a los productos
Tipos de modificaciones a los Productos
  • Modificación de la calidad
  • Modificaciónfuncional
  • Modificación del estilo
obsolescencia planeada
Obsolescencia planeada

Es la práctica de modificar los productosparaque de estemanera, los queya se hanvendido, se vuelvanobsoletos antes de quenecesitenreemplazo.

reposicionamiento

Porquéreposicionarmarcasestablecidas?

Demografíacambiante

Baja en lasventas

Cambios en el ambiente social

Reposicionamiento
extensi n de la l nea
Extensión de la línea

Añadirproductos a la línea de maneraque se puedacompetir con mayor fuerza en el mercado.

contracci n de la l nea
Contracción de la línea

Síntomas de unasobreextensión de la línea:

  • Algunosproductostienenunalentarotación, o se estáncanibalizandounos con otros.
  • Los recursosestándesproporcionalmenteenfocados a productos de pocomovimiento.
  • Algunosproductos se hanvueltoobsoletosdebido a la entrada en el mercado de otrossustitutos.
marca
Marca

Un nombre, símbolo, diseño, combinaciónqueidentifica el producto de unaempresa y lo diferencia del producto de otraempresa.

slide31

Nombre de marca

  • Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas
  • Marca registrada : Término legal que abarca solamente las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización
  • Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización
slide32

¿Por que son importantes las marcas?

  • Facilitan las compras
  • Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
  • Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza
  • Única‘P’ que no se puede copiar
  • Mejoran la imagen de la empresa
slide33

Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público

  • Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles:
    • Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen
    • No reconocimiento: consumidor final no la identifica
    • Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda
    • Preferencia:es preferida por sobre otras
    • Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla
slide34

Características de un buen nombre de marca

  • Corto, simple
  • Fácil de:
    • Escribir
    • Leer
    • Reconocer y recordar
    • Pronunciar (en todas las lenguas)
  • Beneficios del producto
  • Adaptable a empaque
  • Imagen positiva
  • Actualizado
  • Adaptable a cualquier medio
  • Legalmente disponible
slide40

Toto, de origen japonés, es el fabricante de muebles y accesorios para baño más grande del mundo.

Ofrece una extensa línea de productos que incluye: sanitarios, mezcladoras, accesorios, regaderas, lavabos, bidets, tinas, fluxómetros de sensor y manuales, tazas flux, mingitorios, jaboneras, secadoras, etc.

slide41

Es costoso lograr reconocimiento de marca

Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias

slide42

Indica su fuerza global dentro del mercado

  • Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro
slide43

La marca es un activo valioso de una empresa

  • Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina
  • Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo
  • En algunos países no se considera inmoral la piratería
slide45

Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina

slide46

Marca concesionada:

Marca conocida que los vendedores pagan por usar.

Marcas individuales..

  • Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
  • Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
  • A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix
slide47

Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios

  • Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares.
  • El consumidor resulta beneficiado en esta guerra
slide48

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, )

  • El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.
branding

Nombre de

la marca

Aquella parte de la marcaquepuede ser hablada, incluyendoletras, palabras y números

Valor

intrínseco

Aquelloselementosque no se dicenni se hablan, peroque se perciben

Valor de

marca

Branding

Valor de la empresa y susmarcas

beneficios del branding
Beneficios del Branding
  • Identificación del producto
  • Ventasrepetitivas
  • Nuevasventas
estrategias para el branding

Marca

No Marca

Productor de

marca

Marcapropia

Marca

individual

Marca

familiar

Combi-

nación

Marca

individual

Marca

familiar

Combi-nación

Estrategias para el Branding
marca gen rica
Marca Genérica

Unamarca sin nombre, queesfácilmenteidentificada por la categoría de productoquees.

Una, también llamada marca blanca, marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado

marca del fabricante

Marca del

Fabricante

El nombre de marca del fabricante

Marca del fabricante

Algunos supermercados como El Nacional, Carrefour y El Pola también tienen marcas propias definidas que no llevan sus nombres como Líder y FirstClass, pero que ya los clientes reconocen.

marca propia

MarcaPropia

Un nombre de marcapropio del mayorista o detallista. TambiénconocidocomoMarcaPrivada o Marca de Tienda

Marca Propia
ventajas de la marca del fabricante
Ventajas de la Marca del Fabricante
  • Gran cantidad de anuncios de los fabricantes
  • Atrae a nuevosconsumidores
  • Crece el prestigio del representante
  • Entregasrápidas, se carga con menosinventario
  • En caso de queunamarcaquerepresente el intemediariobaje la calidad, el clientepermanecefiel al representante y hace un cambio de marcas
ventajas de la marca propia
Ventajas de la Marca Propia
  • Los márgenes de ganancias son mayores
  • Menorpresiónparabajarprecios
  • El fabricantepuedeconvertirse en un competidordirecto, hastapodríadejar la marca o suplirle a otro
  • El consumidortienebeneficiossimilares al comprarle al mayoristaque al detallista
  • Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas
marca individual vs marca familiar

Marca Individual

Utilizadistintosnombresparadistintasmarcas

Marca Familiar

Mercadeardistintosproductosbajo el mismonombre de marca

Marca Individual vs. Marca Familiar
cobranding
Cobranding
  • Branding de Ingrediente
  • Branding Cooperativo
  • Branding Complementario
trademark
Trademark

Es el derechoexclusivo de utilizarunamarca

  • Variaspartes de la marca y símbolosasociadosquecalificanpara la protección de la misma
  • La marcadebe de estarprotegidacontinuamente
  • Los derechoscontinúanpor el tiempoqueperdure la marca
  • Estosderechosaplicanpara el mundo online
slide61

LAS MEGAMARCAS

Una megamarca es la que tiene

las siguientes características

(según Interbrand):1. Un valor superior a mil millones

de dólares.

2. Por lo menos un tercio

de sus ganancias deben ser por fuera del país de origen.

3. Datos financieros

y de mercadeo disponibles al público.

Las 10 marcas más valiosas del mundo…

marlboro
Marlboro

10.

Valor: $ 22.1 billones de dólares.

toyota
Toyota

9.

Valor: $ 22.7 billones de dólares.

nokia
Nokia

8.

Valor: $ 24 billones de dólares.

mcdonald s
McDonald’s

7.

Valor: $ 25 billones de dólares.

disney
Disney

6.

Valor: $ 27.1 billones de dólares.

intel
Intel

5.

Valor: $ 33.5 billones de dólares.

slide68
GE

4.

Valor: $ 44.1 billones de dólares.

slide69
IBM

3.

Valor: $ 53.8 billones de dólares.

microsoft
Microsoft

2.

Valor: $ 61.4 billones de dólares.

coca cola
Coca-cola

1.

Valor: $ 67.4 billones de dólares.

slide72

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este

slide74

Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque.

La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marcao mucha información.

slide75

Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad).

etiqueta labeling

Informativo

  • Ayuda a hacermejorescompras
  • Incluye: Uso y cuidado del producto
  • Mejora la experiencia del consumidor
Etiqueta (Labeling)

Persuasivo

  • Se enfoca en temaspromocionales
  • Informaciónpara el consumidoressecundaria
slide81

El empaque es un recipienteo envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

empaque packaging

Contenido y Protección

Promoción

Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia

Facilidad de Reciclaje

Empaque (Packaging)
opciones globales del branding
Opciones globales del Branding
  • Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo
  • Adaptaciones y Modificacionessegún el lugar a mercadear el producto
  • Distintosnombre de marcasparadistintosmercados
opciones globales del packaging
Opciones globales del Packaging
  • Distintasformas de empaquedependiendo del clima
  • Distintostamaños y formas del producto
  • Estética y manera de etiquetar el producto
garant as del producto
Garantías del producto
  • Garantía: Es unaconfirmación de la calidad o desempeño de un producto o servicio.
  • GarantíaExpresa: Garantíaporescrito
  • Garantíaimplícita: Garantía no escrita o no expresadaque el producto o serviciotienepara el propósitopor el quefuevendido.
slide92

Productonuevo

Es aquelproductonuevopara el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o unacombinación de estos.

categor as de producto nuevo

Nuevo para el mundo

Nueva línea de productos

Adiciónparaunalínea de productosexistente

Mejoras / Revisiones

ProductosReposicionados

Productos a menorprecio

Categorías de Producto nuevo
desarrollo del nuevo producto

Compromiso a largo plazo

Factores de

éxito de nuevos

productos

Estrategia de nuevoproducto

Capitalizarsobre la experiencia

Estableciendo un ambiente

Desarrollo del Nuevo Producto
desarrollo del nuevo producto1

Estrategia del nuevoproducto

Generación de ideas

Filtro de ideas

Análisis de negocios

Desarrollo

Pruebas de mercado

Comercialización

Nuevo producto

Desarrollo del nuevo producto
generaci n de ideas

Fuentes de

nuevas ideas para

el producto

Clientes

Empleados

Distribuidores

Competidores

Investigación y Desarrollo

Consultores

Pensamientocreativo

Generación de ideas
lluvia de ideas
Lluvia de ideas

Es el proceso de reunir un grupo a pensar en variasmanerasparavariar un producto o resolver un problema.

filtro de ideas
Filtro de ideas

Es el primer filtro en el proceso del desarrollodel producto, eliminando ideas que son inconsistentes o no apropiadas con la estrategia de nuevoproducto de la organización.

prueba conceptual
Prueba conceptual

Aquellapruebaparaevaluaruna idea de un productonuevo, usualmente antes de quecualquierprototipohayasidocreado.

an lisis del negocio

Demanda

Consideraciones en la etapa de análisis de negocio

Costo

Ventas

Rentabilidad

Análisis del negocio
desarrollo
Desarrollo
  • Creación de un prototipo
  • Estrategia de mercadeo
  • Empaque, marca, etiqueta
  • Viabilidad de manufactura
  • Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)
desarrollo simultaneo del producto
Desarrollo simultaneo del producto

Un nuevoequipo, orientadoa acercarse a los procesos de desarrollo del nuevoproducto, con todaslasáreasrelevantesfuncionales y suplidoresexternosqueparticipan en el mismo.

prueba de mercadeo
Prueba de mercadeo

La introducciónlimitada de un producto y un programa de mercadeoparadeterminarlasreacciones de clientespotenciales.

alternativas para pruebas de mercadeo
Alternativasparapruebas de mercadeo
  • Búsquedasencillautilizando el scanner del punto de ventas
  • Pruebassimuladas de mercado (laboratorio)
  • Pruebas de mercadeo en línea (online test)
comercializaci n

Pasospara

mercadear un

nuevoproducto

Producción

Elaborarinventario

Distribución de envíos

Entrenamiento en ventas

Anuncio de intercambios

Publicidad al cliente

Comercialización
por qu algunos productos nuevos caen
¿Porquéalgunosproductosnuevoscaen?
  • No existenbeneficiosdiscernibles
  • Pobreoferta de los atributos del producto y lo que el clientepotencialdesea.
  • Sobreestimación del tamaño de mercado
  • Posicionamientoincorrecto
  • Preciomuy alto o muybajo
  • Distribucióninapropiada
  • Pocapromoción
  • Producto con cualidadesinferiores
factores de xito
Factores de éxito
  • Buena oferta entre los atributos del producto y lo quebusca el consumidor
  • Distinto a los productossustitutos
  • Beneficiopara un grannúmero de personas
  • Entender al consumidor
  • Visión
  • Compromiso
  • Liderazgo
  • Equipospreparadosparadesempeñarfuncionesnecesarias
  • Hacerlobien
asuntos globales a considerar
Asuntos globales a considerar
  • Desarrollarproductosparaunapotencialdistribuciónmundial
  • ¿Mi productodebe o no adaptarse a requerimientosespecíficos de un mercado?
  • ¿Diseñarproductosquerequierancumplirciertasregulaciones o con puntos claves en un mercado?
difusi n

Innovators

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

Laggards

Difusión

Es el procesomediante el cual la adopción de unainnovación se da a conocer.

Categorías de adopción

categor as de adopci n

Percentaje de adoptadores

Adoptadores

tempranos

13.5%

Mayoría

tardía

34%

Mayoría

temprana

34%

Rezagados

16%

Innovadores

2.5%

Tiempo

Categorías de adopción
categor as del producto que influyen en la tasa de adopci n
Categorías del productoqueinfluyen en la tasa de adopción
  • Complejidad
  • Compatibilidad
  • Ventajarelativa
  • Observabilidad
  • Oportunidad de probar el producto
ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto

Este concepto define lasetapas en lasque se encuentra la aceptabilidad de un producto, desdesunacimientohastaquedecae y muere en el mercado.

ciclo de vida del producto1

Etapa de

introducción

Etapa de

crecimiento

Etapa de

madurez

Etapa de

declive

Ventas

Dinero ($)

Beneficios

0

Tiempo

Ciclo de vida del producto
etapa de introducci n
Etapa de introducción
  • Altastasas de pérdidas o quiebra
  • Pocacompetencia
  • Frecuentemodificación del producto
  • Distribuciónlimitada
  • Altos costos de producción y publicidad
  • Beneficiosnegativos
  • Promociónbasada en información y llamar la atención
  • Campañaintensiva de personal en ventas a través de canales
etapa de crecimiento
Etapa de crecimiento
  • Nivel de ventas en crecimiento
  • Entrada de competidores
  • Consolidación del mercado
  • Beneficiosinicialessaludables
  • Publicidadagresivasobrelasdiferencias de lasmarcasexistentes en el mercado
  • Mayor distribución
  • Los preciosnormalmentedisminuyen
etapa de madurez
Etapa de madurez
  • El nivel de ventasdisminuye a unatasa de decrecimiento
  • Mercadossaturados
  • Aparecennuevosmodelosanuales
  • Líneas de productos con ciertotiempo de duración
  • Reparación y servicio al clientepasan a asumirimportantes roles
  • Altaspromociones a los dealers y consumidores
  • Empiezan a salircompetidoresmarginados
  • Los precios y beneficiosempiezan a caer
  • Emerge el mercadeodirigido a nichos de mercado
etapa de declive
Etapa de declive
  • Decrecimientoacelerado de lasventas
  • Grandesinventarios de unidades sin vender
  • Eliminacióncasi total de mercadeo
  • Abandonoorganizado
proceso de difusi n y curva de cvp
Proceso de Difusión y Curva de CVP

Crecimiento

Madurez

Introducción

Declive

Curva del

ciclo de vida

del Producto

Ventas

Mayoríatemprana

Mayoría

tardía

Adoptadores

tempranos

Innovadores

Rezagados

Curva de

difusión

distintos modelos del ciclo de vida
Distintos modelos del ciclo de vida

Madurez

estable

Clásico

Ciclo-reciclo

Mercado

residual

Ventas crecientes

ventas decrecientes

Penetración

rápida

Relanzamientos

sucesivos

servicio
Servicio

El resultado de aplicaresfuerzoshumanos y/o mecánicos a personas u objetos.

diferencias de servicios a productos
Diferencias de servicios a productos

Los serviciosdifieren de los productos, en queestos son:

  • Intangibles
  • Inseparables
  • Heterogéneos
  • Perecederos
componentes de la calidad del servicio

Confiabilidad

La habilidad de brindar el servicio

bien la primeravez.

Respuesta

La habilidad de proveer

un servicioadecuado.

Seguridad

Conocimiento y cortesía de

los empleados.

Empatía

Cuidado, atención

individualizada a los clientes

Tangibilidad

La evidenciafísica de un servicio.

Componentes de la calidad del servicio
estrategias de producto para servicios

Procesos

Servicio principal

y

otrosservicios

Estandarización

o servicio

a la medida

Mezcla de

servicio

Estrategias de productoparaservicios
servicio principal y otros servicios
Servicio principal y otros servicios
  • Servicio principal (core): El beneficiobásicoque el consumidorestáadquiriendo.
  • Serviciossuplementarios: Un grupo de servicioqueapoyanmejoran el serviciobásico.
servicios b sicos y suplementarios ej empresa x de courier

Solución de

problemas

Aviso e

información

Toma de órdenes

Facturación

Suplidores

Rastreo

Recogercarga

Documentación

Serviciosbásicos y suplementariosEj: Empresa X de Courier

Transporte y entrega de paquetes en horarionocturno

ad